ACA涂料产品策略

1、ACA涂料产品策略随着涂料行业竞争的加剧，以产品科技创新作为利器的品牌竞争时代即将到来，你 准备好了吗？一、为什么现在要开始研究产品？1 、关于品牌宣传的两个步骤：第一，我是谁（WHO,即让消费者记住品牌名称，这是打造品牌知名度阶段。在这一阶段，企业通过各种媒体宣传，使消费者了解品牌的基本概况，认识品牌的实力。ACA涂料品牌创立以来基本上处于该阶段。第二，我能做什么（WHA）即让消费者知道你的优势，你不同于竞争对手的地方，如非同一般的品质、领先对手的技术等，这是打造美誉度阶段。在这一阶段企 业将不断推出新品，不断创新模式，给消费者留下深刻的领先者形象。由于目前我们已成功获得“中国名牌”，具备一

2、定的品牌影响力， ACA涂料品牌 也迎来了品牌推广的第二阶段，所以我们应该抓住这个契机，打造“科技领先”的 市场形象，全面树立品牌的美誉度。2 、竞争对手的情况：立邦漆：玩产品概念的专家。立邦漆这几年先后推出了“五合一” 、“第三代五 合一”、“十合一”、“全效合一”等新产品，立邦走的是一条很明显的“防御战”路 线它不断地打败自己、超越自己，正是由于这条路线使立邦不断领先于行业。 而其他品牌却由于产品观念落后、研发实力匮乏或开发了新品但推广力度不足等原 因，一直陷于“重品牌轻产品”的泥潭，使企业发展遭遇瓶颈。我们来看看立邦漆最新产品全效合一的功能： 超级耐擦洗； 更强防水透气功能； 超强弹性，

3、弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；持久亮丽；抗污；抗碱；可调色； 更多涂刷面积；更高遮盖力；流平性优异，更细腻；干燥快；亚光和柔光；更易施工o认真琢磨起来，你会发觉，一方面它的很多用词都很含糊，另一方面它的很多 功能都是我们可以做到的！可为什么立邦漆的“X 合一”会名声很大，甚至成了立邦漆的代名词？这是因为：第一，整个涂料行业几乎都是“重品牌轻产品” ，所以导 致立邦的功能都是标准的假象。第二，概念玩的好，它的“X 合一”不仅好记，而且让人感觉功能强大。第三，宣传造势凶猛，不管是电视、报纸、户外广告，立邦 都是在宣传产品“ X 合一”，而不是只宣传品牌“立邦漆” 。分析完立邦，我们再来看看华润

4、。这是其最近推出的新品：爱的3 : 1 : 1健康木器漆。其产品卖点为“少 V新配方，呼吸更健康”，主要有四个特点：A、更自由 呼吸：稀释剂从2份减少到1份，最大限度地减少了 VOC的含量。B、更多涂刷面积。 C、加倍健康：配方中不添加苯，杜绝“芳香杀手”引起的致癌隐患。游离TDI含量远低于国家标准。D持久保持清澈透明不发白。可以预见，华润下一步的宣传推广将不仅仅停留在“漆业真专家”上，创新产 品的宣传推广将是其品牌推广的一个重点。从以上对主要竞争对手的分析，我们得出如下结论：第一，产品的科技创新和 产品宣传推广应该被提上日程。第二，产品推广的成功与否，取决于新技术、概念 和卖点提炼、产品炒作

5、等因素。第三，健康环保应该是我们技术研发坚持的方向。3 、ACA涂料的产品市场现状首先是ACA涂料品牌在二、三级市场表现强势，但在一级市场推进缓慢。这一 方面的原因是一级市场是主要竞争对手的战略重地，作为新的品牌切入较难。另一 方面是因为我们缺少一把打开市场缺口的“产品尖刀” ，没有了“产品力” ，品牌就 缺少了支撑，品牌力将大打折扣。其次，我们的产品系列没有明显的功能区隔，贵的产品没有给消费者价格贵的 足够理由。从而导致消费者在选购产品时，哪个便宜就买哪个。第三，由于缺乏从战略高度对“占位产品”的重视，缺乏高端产品推广的考核 机制，导致产品的“价格中枢”偏低。本人 11 月份走访的三个省 1

6、1 个网点，其中 主推中高档产品的只有两个，其余的均以低档产品为主推。所以，我们目前在部分省市的强势主要取决于品牌的知名度，美誉度还是远远 不够的。那么从品牌的长远发展来说，现在对产品研究已经迫在眉睫。二、ACA涂料产品策略目标：通过“科技领先”，实现“市场领跑”，通过针对 产品的宣传造势，树立品牌的高品质高科技形象，从而提高品牌美誉度。三、产品研发的加强和产品系列的卖点提炼与功能区隔（尖刀原则）。作为要做强势品牌的企业，我们的新品研发工作有待加强。同时，对于产品的推广，坚持“尖刀原则” 。比起产品系列的功能区隔来说，选 一款产品作为宣传推广的突破口更显得重要，这就是宣传的“尖刀原则” 。这里

7、以 ACA健康全能负离子乳胶漆作为例子，谈谈“尖刀产品”的推广思路：1 、“尖刀产品” 负离子乳胶漆宣传的五个层次：第一层次：ACA健康漆，健康漆专家。这是品牌认知层面的宣传。我们当初的 成功靠的是“健康漆”概念的炒作，向竞争对手发动了“侧翼进攻” ，从而在消费者 的心智中奠定了“健康漆第一品牌”的差异化印象。然而随着时间的推移，随着其 他品牌在健康性能上的跟进 （如爱的3 ： 1 ： 1健康木器漆），我们“健康漆第一品牌” 的印象有模糊的可能。所以应该在产品上给予强化，我们这次对产品系列的重新界 定只是暂时性解决问题，根本上的方法是强化新产品的研发，确保我们在健康漆领 域的持续领先。当一个产

8、品取得“侧翼进攻”的胜利、成为该领域的领先者之后， 其必须乘胜追击，不断强化其在该领域的领先水平。第二层次：ACA健康全能负离子乳胶漆。这是产品认知层面，即让消费者知道 你是什么产品。第三层次：传播卖点：负离子会呼吸，健康再升级。五大健康技术，缔造行业标准。等与健康有关的卖点提炼。第四层次：产品的“支持点” ：1）五大健康技术，缔造行业标准。 2）ISO14001 环境体系认证、中国环境标志认证产品。第五层次：五大健康技术： A,健康负离子技术。B,不含苯。C,不含甲醛。D, 不含有机挥发物（VOC。E,不含重金属。2 、“尖刀产品”必须达到的要求：一,科技领先,确保能达到占位目的。二, 能体

9、现ACA的品牌核心价值。3 、“尖刀产品”的市场推广思路：A ：投放渠道。 一般来说, 该“尖刀产品”在前面半年时间只投放一、 二级市场, 作为试点。成功之后再全面铺开。另外该产品只投放专卖店渠道。对于木材、五金 店的专柜以及KA卖场基本上不考虑。B ：产品培训。培训工作至关重要。分为两方面的内容：一为培训相关人员重视 该产品,二为培训相关的产品知识和销售技巧。另外培训的对象包括区域经理、经 销商、导购员。C ：广告宣传。以当地化的主题市场推广活动为主,结合户外布幅。做到推广一 个地方,成功一个地方,避免大面积撒网。D ：终端布置。 1）专卖店门口拱门或条幅。 2）门口堆码。 3）产品出样在显

10、眼 位置。 4）专卖店吊旗。 5）易拉宝（或 POP）。 6）海报新品宣传单页等。终端造势是新品上市的重要环节,如果一个产品再好,广告宣传的力度再大, 但终端布置不到位,那么推广效果将大打折扣！所以我们必须抓好终端的每一个环 节,增强终端的视觉冲击力,营造新品上市浓重的喜庆氛围。E ：考核方案。 1）针对区域经理的月度新品销售指标考核。2）针对经销商的月度新品提货考核。 3）针对专卖店导购员的销售提成考核（夫妻店除外） 。 4）针对区域经理的终端布置考核。等另外，我们目前的产品线的长度基本上达到要求，从高到低总共有 6 个系列， 但宽度不够，所以可以考虑开发诸如“无苯系列乳胶漆” 、“抗菌系列

11、乳胶漆”等。四、逐步推高产品的“价格中枢” ，从而形成良性循环。1 、销售低档产品必然导致恶性循环，破坏品牌的口碑。低价位产品存在两个问题：A、健康性能不好。B、质量不够稳定，有后遗症。总体效果没有高档产品的好，无法体现优秀的健康性能，同时因为价格低，消 费者就会认为这个品牌是低档的（他们不仅仅认为产品低档） 。由于使用的消费者（包括漆工）不会认为我们的产品质量好、技术性能好，最 终导致品牌的口碑越来越差。在这里我们要澄清几点认识： 1）并不是说低价位产品都不能卖，而是说我们应 该把精力集中在中高挡产品的宣传推广上。 如果我们能树立起中高挡的品牌形象 （即 在消费者心智中将我们的品牌定位为中高

12、档） ，则消费者即使购买了我们低档的产 品，他也会认为“我买了高档品牌 ACA涂料，而且还用很优惠的价格买到的，太合 算了！”这就是消费者心理！2 、如何推高产品的“价格中枢”？1 ）培训和宣传先行，让区域经理、经销商和导购员明白推广中高档产品的重要性。2 ）产品出样规范：专卖店的出样必须有高、中、低档的产品，并且中高档的产 品应该摆在显眼的位置。作为专卖店的重要位置，我们的原则不是“消费者想买哪 个我们摆哪个” ，而是“我们想推哪个就摆哪个” ！因为大部分消费者在没有引导时 都还是喜欢买“价廉”的产品，毕竟他并不知道哪个产品才“物美”03 ）将专卖店出样规范纳入对区域经理的考核中。4 ）制定

13、针对主推产品销售的经销商、区域经理和导购员的考核方案。5 ）产品的宣传造势。通过占位产品的造势宣传，带动中高档产品的销售，在消 费者心中树立科技领先的品牌形象。五、产品的市场投放规划。市场级别投放产品备注一级市场A、 B、 C 系列以 B 系列占位， C 系列占量二级市场B、C、D系列以B系列占位，C系列占量三级市场C、D、 E 系列以C系列占位，D系列占量四级市场D、E、 F 系列以 E 系列占量说明：1）以上A B、C、D E、F系列分别代表ACA涂料价格从高到低的不同 系列产品。2 ）由于大部分经销商都存在批发，所以如果从提货上进行“投放规划”的限制 是不好操作的，我们应该重点从卖场的出样上进行“投放规划”的限制。比如一级 市场的专卖店就不允许摆放 E、F系列产品，当然如果三级市场要出样 B系列我们却 要欢迎。3 ）但如果是新品的“投放规划”