市场营销：第八讲渠道策略

1、第8讲,要想富，先修路（通路）！ 渠道一响，黄金万两,渠道策略,马克思在资本论第一卷中，谈到流通问题时，提出了他著名的“惊险一跃”理论。他认为商品价值从商品体转到金体上，可称为“惊险一跃”，如果能顺利跃过，则资本家能够实现利润，如果不能顺利跃过，摔碎的不是商品，而是商品资本家,我们的结论 现在的企业，得渠道者，得天下。 渠道是我们企业的衣食父母， 是我们企业的生死之地， 是我们企业的存亡之道,营销渠道的职能与模式,营销渠道的结构,2,主要内容,营销渠道设计,2,营销渠道动态,2,一、营销渠道的职能与模式 1、营销渠道的概念 营销渠道是指与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 概念的理解

2、： 公司外部的 关联的 达到公司分销目的的 经营组织 思考题：企业为什么愿意把部分甚至全部的销售工作委托给中间机构，让把肥水流到外人田呢,2、生产商选择中间商的原因 （1）许多生产商缺乏进行直接营销的财力与资源； （2）在某种情况下，直接营销并不可行； 例如：口香糖、餐厅纸等。 （3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获利更大的利益； （4）中间商能够更加有效的推动商品广泛地进入目标市场,分销商的经济效果,3、营销渠道中的流 产品流 所有权流 货币流 信息流 促销流,产品流,所有权流,货币流,信息流,促销流,渠道中的流,指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程,

3、指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程,是指货款在各渠道成员之间的流动过程,是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程,是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程,4、营销渠道的职能,接洽,融资,信息,风险承担,促销,配合,谈判,物流,5、营销渠道的模式 （1）直销模式 直销模式的优点 信息反馈快 节省广告费 方便消费者 良好的服务 中间费用低,无店铺销售,直销模式的缺点 销售管理辐度大 辐射范围小 直销模式的适合产品 工业品 大件产品 生活日用品,直销模式的形式,2）传销模式 传销模式的优点 费用低 范围广,传销模式的

4、缺点 管理难度大 容易演化为欺骗 传销模式的适用产品 保健品与营养品 适合千家万户的消费品 高技术产品 中国的国情 与中国法律相背、国家禁止传销,3）直营模式 直营模式的缺点 贷款回收困难 市场管理难度大 入市难度大,直营模式的优点 渠道短，中间费用低 全面提升占有率 可控制价格 信息反馈快 可提供良好服务 有利网络管理,4）代理经销模式 代理经销模式的缺点 货款回收困难 代理商缺乏风险压力、不努力开拓 代理经销模式的优点 易于建立广阔渠道 增加产品铺货率 有利于企业迅速打入市场,5）买断经销模式 买断经销模式的缺点 入市速度慢 渠道难以快速建立 买断经销模式的优点 货款回收快 代理商有销货压

5、力,6）押金经销模式 押金经销模式的优点 销售商有风险压力 生产商无回款风险 押金经销模式的缺点 渠道建立困难 入市速度慢 渠道难以快速建立,7）助销模式,助销模式的优点 促进销售 控制中间渠道 控制假冒伪劣 助销模式的缺点 费用高 管理难度大,二、营销渠道的结构 1、渠道长度 渠道长度，又称为渠道级数，是处于生产商与最终消费者之间的中间商的级数,制造商,制造商,制造商,制造商,代理商,批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,制造商,代理商,零售商,消费者,消费者市场营销渠道,渠道长度，又称为渠道级数，是处于生产商与最终消费者之间的中间商的级数,工业品 经销商,

6、制造商 分销机构,制造商 代表,制 造 商,产 业 用 户,产业市场营销渠道,2、渠道宽度 渠道宽度，是指营销渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。 企业的分销策略，通常分为以下三种： （1）密集型分销策略 （2）唯一型分销策略 （3）选择型分销策略,1）密集型分销策略 密集型分销策略，有时也称为饱和型分销策略，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 优点：覆盖面大、销售量大。 缺点：服务水平差、控制性差。 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品。 例如：日常便利商品,2）唯一型分销策略 唯一型分销策略，指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。 优

7、点：控制性好、服务水平高。 缺点：覆盖面小、销量少。 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品。 例如：特种商品（SONY维修站,3）选择型分销策略 选择型分销策略，指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 优点与缺点：优、缺点介于上面二者，适合既要求有良好的控制性、服务、质量，又要求有较大覆盖面和销量的产品。 适合：适用于所有产品，但是相对而言，消费品中的选购品和特殊品，更适合选择性分销,3、影响营销渠道结构的因素 （1）市场因素 （2）产品因素 （3）公司因素 （4）中间商因素 （5）环境因素 （6）行为因素 （7）竞争因素,1）市场因素 市场区域 市场规

8、模 市场密度 市场行为,市场区域 市场区域是指市场的地理规模、位置，以及与生产商或制造商间的距离。 从渠道设计的角度来看，有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构，使之能有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地提供产品或服务。 结论：生产商与其市场间的距离越远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性越大。 市场规模 市场规模是指市场中的客户数量，客户数量多市场规模就大，反之，市场规模就小。 结论：如果市场规模较大，则很可能需要使用中间商；相反，如果市场规模较小，企业就会尽可能避免使用中间商,市场密度 市场密度是指每个单位区域内购买单位（消费者或工业企业）的数量，购买单位数量多市场密度

9、就大，反之，市场密度就小。 结论：市场密度越低，分销难度越大，使用中间商的可能性就越大；相反，市场密度越高，越可能不使用中间商。 市场行为 市场行为指的是以下4类购买行为： 客户如何购买 客户何时购买 客户在何处购买 谁购买,2）产品因素 体积与重量 易腐性 单位价值 技术性与非技术性 崭新度 标准化程度,体积与重量 体积越大重量越重的产品，其渠道结构通常应当越精简越好。 例子：飞机、大型机器。 易腐性 易腐产品，其渠道结构应被设计成能使生产商迅速向消费者转移的形式。 例子：新鲜食品、唐玄宗为杨贵妃运荔枝。 单位价值 产品的单位价值越低，其所需的渠道就越长，这是因为低单位价值所能提供的分销费用

10、也较低,技术性与非技术性 技术性越强，渠道越短。例如：电脑。 崭新度 在产品初上市阶段，简短的渠道常常能使产品更好地为市场所接受。 标准化程度,3）公司因素 规模 经济实力 管理才能 目标与策略 （4）中间商因素 中间商的可得性 使用中间商的成本 中间商所提供的服务,5）环境因素 例如：经济萧条时，生产者一般会选择采用便于最终顾客以廉价购买的分销方式将产品送到市场。 （6）行为因素（避免渠道冲突与加强渠道控制） 例如：如果一家小型专业制造商打算在其渠道结构中采用大型连锁零售商，它就无法通过强制手段对其产生很大的影响或实施控制。但是，如果它拥有很强的专业能力，就很有可能做到这一点。 （7）竞争因

11、素,三、营销渠道设计 步骤一：确认渠道设计的必要性 步骤二：设立并调整分销目标 步骤三：明确分销任务 步骤四：设立各类可行的渠道结构 步骤五：评估影响渠道结构的因素 步骤六：选择“最佳”渠道结构,1、确认渠道设计的必要性 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。 思考题： 在什么情况下，企业需要进行渠道设计,1、确认渠道设计的必要性 （1）开发新产品或产品系列。 （2）为现有产品确立新的目标市场。 （3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 （4）从头开始建立新企业，或兼并或购置后的新企业。 （5）在中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下

12、，应更换中间商。 （6）适应特定种类中间商的变化。 （7）开拓新的市场营销区域（领域）。 （8）面临着主要环境变化。 （9）面临冲突或其他行为问题。 （10）回顾与评估,2、设立并调整分销目标 在确认需要做出渠道设计后，我们就需要重新审视企业的分销目标是否发现了改变，是否需要添加或删减内容。此时渠道管理者应当做到以下三点： （1）熟悉目标与策略 熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。 提高品牌形象？ 提高农村市场占有率,2）设立明确的分销目标 确立分销目标，并对其进行明确阐述。 例如：某鞋类制造商为吸引年轻女士而为其某产品系列设立的分销目标是确保半数以上生活在某城市

13、，愿意为每双鞋出价150-400元，年龄在18-25岁的女性，在每两次购鞋过程当中，至少一次购买我们的鞋子,3）审查分销目标的协调性 检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致,企业整体目标与策略,市场营销总体目标与策略,价格目标 与策略,产品目标 与策略,促销目标 与策略,分销目标 与策略,企业中的协调关系和目标、策略间的等级关系,3、明确分销任务 营销渠道管理者需要将分销作用或任务更加详细化和实用化，为达到具体分销目标而设立的各项任务必须被准确无误地阐述出来。 4、设立各类可行的渠道结构 （1）确定渠道长度 （2）确定渠道宽度 （3）选择经销商业态 5、评估影响渠道结构的

14、因素,6、选择“最佳”的渠道结构,3）适应性标准,2）可控性标准,1）经济性标准,1）经济性标准,令QQ0，得,首先需要找到方案分歧点,1）经济性标准 课堂训练：某公司生产某个产品，计划的年销售量为10万件。如果企业自己组织销售，建立一个销售场地需要的投资额为200万元，折旧按10年计提完成，销售时，每件产品的销售变动成本为5元，若交给当地的一家销售商销售，需要为该销售商设立一个路牌广告，费用为1.5万元；需为其配置一套销售器具，费用为3.5万元，经销商要求提取销售佣金为7元件。请问如何决策,解答 F20010（年）20（万元年）； V5元件； F1.53.55万元； V7元件； 代入公式，得

15、： 因为计划销售量为10万件，大于7.5万件，故应该采用自销方案,2）可控性标准 因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。 一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道,3）适应性标准 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。一般说来，渠道的续存期由订立的渠道合同规定。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但当营销环境发生变化，因为长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失； 反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可

16、能过高。 对策：如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道,四、营销渠道动态 1、传统营销渠道 传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商、零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。 2、垂直营销系统 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作,传统营销渠道VS垂直营销系统,传统营销渠道,垂直营销系统,

17、制造商 零售商,批发商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,2、垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合成的。 管理式垂直营销系统它的生产和分销是由一家规模大、实力强的企业出面组织的。 例如：宝洁、柯达。 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行动，以求获利比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果,垂直营销系统的类型,公司型 拥有不同层次的渠道,契约型 渠道成员之间存在契约合同,管理型 由少数几个主导成员控制领导权,直接控制的程度,垂直营销系统的类型,垂直营销系统 (VMS,公司型 VMS

18、,管理型 VMS,3、水平营销系统 水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应,4、多渠道营销系统 多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果,五、窜货现象及其整治,窜货及其原因 窜货的治理,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同