长沙藏珑项目综合研究及整体定位.ppt

1、,长沙藏珑项目 综合研究及整体定位,分析项目现有的情况,剖析项目所在区域房地产市场发展趋势,宏观与区域市场研究,目标客群分析,项目深度认识,地块综合条件分析,区域房地产发展现状与趋势,项目综合定位,项目定位,项目整体研究与分析思路图解,地块价值解析,总体定位规划与规划建议,项目形象包装与推广表现,Contents,知己知彼，结合地块特征创造项目核心竞争力 项目宗地分析地块指标,项目背景信息： 本项目地块位于开福区东二环线东北侧，地块东、北两面临浏阳河，东面与月湖公园隔河相望，南面紧临毛家桥水果批发大市场，地块南侧的三一大道，与长永高速公路相接，直达黄花机场，西面是城市快速干道东二环线，交通便捷

2、，北面隔河与长沙大学为邻。项目前期规划用地面积229.05亩，净用地面积106.7亩，项目总体总建筑面积24.8万平方米。,项目经济指标 容积率：3.48 绿化率：58% 建筑密度：22% 建筑限高：100米,地块东侧为浏阳风光带，对岸即为景色秀美的月湖公园。,地块西侧紧靠东二环线高架路，噪音污染不可避免。道路建设较差，与外部交通联系略为不便。,地块南侧为毛家桥批发大市场，鱼龙混杂，环境较差。对项目的形象有一定的影响。,地块北侧隔河与长沙大学相望，目前有133、805、901到达。,地块外部环境（四至）区位交通配套,北,南,西,东,项目宗地,地块价值解析之一：收藏浏阳河“醉”美一湾,浏阳河,2

3、70。,浏阳河于地块旁蜿蜒而过，恰好将她汇入湘江前的最后一道湾留给了项目，给地块提供了近270度的宽阔水景，对岸即为1000亩的月湖生态公园，高度稀缺性的水景资源使项目具有塑造高端楼盘的深厚底蕴。,月湖,地块价值解析之二：无上顺风顺水之境,流水反弓，成三角形流过，是为逆水湾，风水较差。,流水成圆形或半圆形围绕于前方，是为顺水湾，是“聚财”之地，风水吉利。,项目宗地,地块价值解析之三：全生态围城,122亩集中绿地，高达58%绿化率,2000余米浏阳河秀美水岸,使项目具备了绿色、山水、景观、健康等生态居住的全部要素，是名副其实的生态居住之地！,T 威胁,W 劣势,S 优势,O 机会,项目SWOT综

4、合分析,122亩的集中绿地、浏阳河最后一道水湾、1000亩月湖让项目具有不可复制的自然资源优势； 区位23公里内生活配套较为成熟。,公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围； 项目南边的毛家桥批发市场环境比较脏乱，档次较低，形象较差。,开福“北聚”的规划，项目拥有良好的市场环境支撑； 浏阳河风光带的建设、月湖的成熟，为周边项目带来无限想象空间； 长沙高质平价产品的缺失，是项目最大的核心机会点。,金鹰板块的成熟，分流项目所在四方坪的客户； 今明两年，长沙面市的新项目增多，很容易陷入同质化竞争； 板块整体档次不高，配套不完善，增加了开发的风险及操作难度。,项目宗地分析结论：尚未雕琢的蓝田璞玉,配套条

5、件 商业、生活配套一般难以支撑高档项目开发,经济指标 建筑密度低、绿化率高，景观 资源丰富，产品创新空间大,区位条件 受困于北城的老旧形象,区域具有很大的爆发潜力,地块条件 地块可塑性强，内部布局上具有较大发挥空间,交通条件 目前道路交通较差,难以满足出行便利的需要,环境条件 先天水景较为优越， 具备塑造高端产品的条件,地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎 产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值,项目的地块犹如一块璞玉，水景、绿地是地块的核心资源所在，让我们备感惊喜和珍爱。基于地块独有的核心优势，如何去雕琢我们的“和氏璧”，这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题。 让我们先跳出对

6、地块的自我陶醉，结合项目所在区域的房地产发展现状与趋势，来看看我们所要面临的市场环境，从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略。,Contents,长沙市房地产市场供需现状总体均衡/局部失衡,2006年，全市商品房累计批准预售751.40万，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万，同比增长42.80%。全市商品房累计销售690.19万，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。 批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。 销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增

7、幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。 2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，总的来说供求基本均衡，天心区供求关系失衡。,06年长沙及各区商品房、住宅供应情况,06年长沙及各区商品房、住宅销售情况,长沙市商品房价格现况与走势预期,06年，商品房均价为2991元，同比下跌1.29；但并不意味着房价下跌, 商品住宅平均售价为2691元，同比上涨5.99，商品住宅价格仍呈上升态势 。 中心城区商品住宅均价4078元，同比上涨13.78 ，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。 无论是商品房，还是商品住宅，开福区成交均价仅高于岳麓区，分别为2627元和2496元

8、。 从我们目前了解的长沙市场来看，均价在3000以下的商品住宅将越来越稀缺，07年房价仍将继续抬升。,2007后：未来长沙房地产发展潜力格局对比,供应量 减少,总体而言，开福区房地产市场在城市各个地产发展板块中，机遇与风险并存，存在机会亮点，但也同时在现阶段竞争中暂时处于一个较为弱势的地位。一直以来板块客群辐射由于传统的“南帝北丐”的惯性思维，较为局限。,2006年全市商品房销售总量为690.19万，同比增长8%。开福区销售面积达到107.04万，同比增长20.85%，同比增幅排名第二，商品住宅销售总量达102.07万，同比增长23.06，增幅排名第三。,2006年全市商品房批准预售面积为75

9、1.40万，同比增长28.62%。开福区批准预售面积仅92.83万，同比增长仅1.80%，商品住宅批准预售面积85.54万，同比增长-1.83，供应量开始下滑。,开福区房地产供需现况与未来走势,销售量持续增长,随着当代万国城Moma、中铁山语城、创远湘江壹号等“千亩级”大型项目启动，开福区的商品房供应量将会进入一个“井喷”时期，未来的起势将在2007后步入一个加剧竞争的快车道。,大盘上量，开福“井喷”,在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。 通过深度研究项目所处的开福区四方坪板块，研究其发展历史与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同

10、时从营销全城的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕其功于一役！,Contents,专题研究：“龙虎斗” 剖析“四方”与“金鹰”的板块之争,解读四方坪：魅力不足/难当大道的成熟居住板块,高不成 低可就,板块最早的金帆小区、四方小区都是经济适用房。后来的左岸春天、水木 轩欲打造高端形象，但实质仍是中档楼盘。整体来看，四方坪板块还是以 中低档楼盘为主。,客户群来源区域单一,虽然有最早的经济适用房，有左岸春天为代表的中档楼盘，加上时代先锋 如果爱等小户型，四方坪板块的客群来源仍旧较为单一，除开经济适用 房等特定客户群外，其他客户群均来自板块内部和有限34公里的辐射 半径内

11、。,印象分不高、配套成熟的居住板块,随着车站北路的拉通，四方坪板块的居住配套日趋完善，但仍受制于长沙 “南帝北丐”的房地产发展格局，相比南城的三市融城、河西的生态新城， 四方坪的亮点不多，难以吸引消费者的眼球。,四方坪典型案例研究1：四季美景水木轩,项目简介项目总占地115亩，总建筑面积约17万平方米，一期销售完毕，目前主推二期“水木轩” 产品类型板式小高层 户型及面积三房114130，两房92 复式220,四季美景：“泰国园林大师担纲园林设计，大家庭院风范，静谧的私人空间，创建魅力独具的生态庭院，将异域风情和湖泊文化完美融合。”二期“水木轩”销售均价2600元/，定位明显低于毗邻的左岸春天。

12、,分析点评：四平八稳、预期不高、品牌价值忽略的宜居型住宅传承了经济适用房“摸高”的定位，这成为四方坪板块最为有效与简单的竞争定位取向。,四方坪典型案例研究2：如果爱,项目简介项目总建筑面积约62497.59平方米，总规划25层，其中地上25层，地下1层；第1层为商铺，第2层设有室内游泳池等配套设施；项目地处浏阳河风光带，紧邻名校国防科技大学和大型超市麦德龙，坐北朝南，交通十分便利。 产品类型板式高层小户型公寓 户型及面积主力户型是80平方米的两房,如果爱：“长沙首个以爱为主题的纯小户型楼盘”。项目力推80平方米的两房，获得极大成功。说明长沙偏小户型的两房甚至三房产品，有着巨大的市场的需求缺口。

13、,分析点评：投资型和过渡型产品成为四方坪板块项目定位成功不变法门的第二选择。,项目简介位于长沙四方坪麦德龙后面,由长沙泓信地产公司开发,小区总建筑面积21万平方米，开发分为三期,目前已经进入第三期开发。 产品类型电梯小高层 户型及面积三房119129，四房156192,左岸春天：目前四方坪板块的标杆项目，舒适、宽敞的三房、四房电梯小高层公寓，前两期已经销售完毕，销售价格也是节节走高，二期均价3500元/。但是，受制于四方坪板块在消费者心中的印象局限，相比较长沙其他热点区域的楼盘，对跨区域置业者吸引力不大。,四方坪典型案例研究3：曾经的标杆-左岸春天,21万平米销售近5年未罄？左岸春天的板块困局

14、,优秀的产品 以左岸艺术园林、雕塑水景主题广场、古典欧式建筑的高档法式人文社区。欧式铁艺大门、水幕长廊、香榭里大道雕塑群、格调入户电梯大堂、休闲紫藤长廊、等景观元与配套设施，粹取法式皇家园林精华。,缓慢的销售速度 占地面积9.6万，总建筑面积21万，分三期开发。从2001年亮相长沙秋季商品房交易展示会，到2002年开盘，由于目标客户过于局限于项目所在区域内，导致项目至今仍在销售，在同体量的楼盘中，销售速度之慢由此可见一斑。,定位困局一：四方坪的定位瓶颈？,综合分析以上3个经典案例，似乎表现出一个瓶颈：即四方坪板块开发高尚住宅进入了一个“困局”? 水木轩、如果爱似乎都秉承了经济适用的理念，以及投

15、资概念的延续和传承。左岸春天的“叫好不叫座”让人不禁忧思重重，高尚住宅何以立于“四方”？ 宜居型的定位固然可取，但面对我们地块的种种先天绝版优势，舍弃品牌打造的机会，秉承四季美景的定位之选，有让人颇有割舍不下的扼腕之感。,四方坪板块隔河相望便是金鹰城板块，曾经轰动全城的高尚社区经典之作圣爵菲斯和今日携月湖王者归来般的藏珑，形成了金鹰板块的浩然之势，更让四方坪板块颇有“内忧外患”之感。 让我们直面金鹰板块的逼压，从而综合分析“内忧外患”，“一石二鸟”的解决这两大定位困局。,聚焦金鹰板块：全城会聚的格调板块,高端产品以别墅、洋房为主，中端产品则是以金色比华利，紫晶城为代表的高层公寓。,板块成熟度越

16、来越高，已经获得了较高的市场认同，随着藏珑等几个大盘的入市，金鹰板块将会更加引人瞩目。,藏珑的高调登场，加上原有的圣爵菲斯与美林水郡，金鹰板块已经成为一个高档楼盘聚集的区域。,来自广电系统的消费者是金鹰板块的主力客群其余则是当地原住民、市区外迁人群、由星沙向长沙城内迁徙人群。,金鹰板块典型案例研究1：圣爵菲斯,项目简介占地面积:225000平方米； 总建筑面积:173000平方米；总户数:1050户； 停车位:800个 产品类型 18幢独立别墅； 43幢联排别墅；51幢公寓 户型及面积公寓三房127、四房160,圣爵菲斯：项目建于6000000平方米的原生山林中，20000棵香樟树做邻居，触目

17、皆绿；45000平方米月亮湾碧水环抱，大山大水大绿化。小区投资数百万元，设立长沙首个VIP豪华社区巴士车队，专门接送业主出入。在藏珑之前，一直是金鹰板块的标杆项目。 分析点评：高调起势的圣爵菲斯也是依托于广电圈的知富圈层和600万平米的原生山林，同时移植克隆了华侨城波托菲勒的理念，从而放大了客群定位，大获成功。,金鹰板块典型案例研究2 ：美林水郡,项目简介项目位于长沙经济技术开发区开元西路与博览路交汇处，总建筑面积12.61万平方米，其中住宅面积10.93万平方米,公建配套0.61万平方米。 产品类型介于别墅和公寓之间的纯粹丽景花园洋房，楼层为4+1和少量5+1 户型及面积 标准层163179

18、 复式217235,美林水郡：漂亮的户型设计，地板采暖等新技术的使用，美林水郡给长沙楼市带来了许多亮点。然而，即使3000元/的开盘均价，其销售状况并未如预期那样火爆。显然像美林水郡这样过度超前的产品和对于区位理解的过度乐观，使得一个绝佳的产品与市场错位。,金鹰板块典型案例研究3 ：紫晶城,项目简介项目位于开源互通立交桥的西南角。一期由7栋16-17层的小高层住宅和110米社区配套商业组成，占地面积12177，建筑面积4.49万，容积率3.7，绿化面积41.8%。 产品类型电梯小高层 户型及面积三房115128，两房80,紫晶城：项目依托于世界之窗、海底世界主题公园等打造高品质居住小区，户型设

19、计通风透气，采光性高，85%-93%的高使用率，加上2400元/销售均价非常实惠，开盘当天两房的户型便销售一空！再次证明，中小户型在长沙受市场热烈追捧的程度！,定位困局二：金鹰板块的虎视眈眈,综合分析以上3个经典案例，金鹰城板块产品理念丰富而夺人眼球，在一个生活配套并不完整的区域，形成了一个全城瞩目的高尚居住板块。 四方坪板块在金鹰城面前似乎印象灰暗和陈旧许多，尽管配套更为完整、人居氛围更为浓厚，但在居住印象上却陷入了一个挥之不去的“灰色”困局。 金鹰城板块在竞争格局上形成了对于四方坪板块凌空觊觎的逼压之势。其“金色”印象因为月湖的辉映似乎更为璀璨夺目。藏珑携月湖的高调亮相更是成为了星城200

20、7年初轰动全城的标杆案例。,四方坪 VS.金鹰大势图,面对以上两大定位困局，如何从实效营销的角度，跳出前狼后虎的追击和围堵？ 基本原则设定： 一、避免平庸和眼光短浅的低调定位，陷入四方坪鱼龙混杂的低层次竞争之中。 二、绝非曲高和寡、拔苗助长的超前定位，“大拇指掰胳膊肘”的孤芳自赏。,Contents,机会寻找与定位出路,经典分享：跳出板块做楼盘的君悦香邸,项目简介滨江君悦香邸坐落于长沙市政府重点扶持开发的新河三角洲，西邻湘江，北抵浏阳河，毗邻城市中轴芙蓉路。占地面积：733370平方米；总建筑面积：530000平方米；每栋均设地下停车库，小区实施人车分流。 产品类型点板结合的高层公寓 户型及面

21、积两房70100、 三房90140,君悦香邸：位于长沙市规划新贵区域新河三角洲，以“世界知名酒店园林”为设计蓝本，量体裁衣，营造六重景观；“空中廊桥”、“空中花园”新颖设计塑造楼盘高贵质素，得到消费者的广泛认同。开盘短期内均价已达3800元/平米。,君悦香邸在城北板块以新河三角洲的“未来”概念，以自由女神像为推广印象的高调入市，打破了“南帝北丐”的窠臼，定位上完全突破了内外困局。 在客户定位上，与知富阶层惺惺相惜；在格调上，营造出一种新都市不可逾越的巅峰品味，价格上却非高不可攀。产品定位合理精准。,以自由女神为图腾 君悦香邸的“自由”主张,区位价值,项目定位,A,B,开发模式,D,推广手段,C

22、, 定位为新河三角洲的一号府邸，拔高自身形象，引入第五代板式住宅设计，超大楼间距，户型适中。, 打出长沙市对新河三角洲的规划亮点， 新河三角洲的规划理念“预售”，让消费者有一个良好的预期，赢得市场认可。,位于伍家岭板块，东毗邻主干道芙蓉路，南临319国道，是开福区地段较为优越的区域。, 将自身比喻为芙蓉路上的曼哈顿，以一种城市品质生活的形象，跳出开福区的没落印象。,回观君悦香邸的定位与推盘之路，整个营销大势仿佛一部“叫好叫座”的好莱坞大片。,“君悦”启示录： 借势跳出板块做项目,同样位于开福区的滨江君悦香邸成功跳出了旧有板块的印象局限，以磅礴恢宏的气势，“振臂一呼、应者云集”地出现在消费者面前

23、，品牌价值、利润空间、销售势头都高屋建瓴地纳入囊中。 君悦案例值得我们审慎借鉴和学习。,由此看来，海洋明珠花园项目欲成就功业，必须借浏阳河之势，跳出四方坪印象，自成一体！,Contents,如何自成一体，开宗立派？,隔河遥相呼应的月湖藏珑以“为这个城市树立领袖”的王者气象，咄咄逼人。 我们需要思考： 一、月湖藏珑欲一统天下的意图已是司马昭之心路人皆知，我们的定位必须正视和直面藏珑的逼压。 二、在景观资源气势目前稍逊一筹、项目规模差异悬殊的前提下，需要我们力图“四两拨千斤”，与藏珑分庭抗礼，继而形成一种 “竞合”的局面。,直面非常标杆：“卧湖”的藏珑,项目简介项目总占地面积约1500亩，首期开发

24、的第一地块占地面积约500亩，总用地面积约307300平方米，总建筑面积约460160平方米。 产品类型独栋别墅、双拼别墅、花园洋房、高层住宅、商务楼，会所、星级酒店以及与之配套的综合性服务设施（停车场库、社区物业管理用房等），金融商业（邮政储蓄、商场、超市等），文化娱乐，社会服务（幼儿园），市政公用设施等，其中一期以带电梯高层、花园洋房为主和部分独栋别墅和联排别墅。 户型及面积 联排别墅：面积约270平方米 花园洋房：149平方米，以三房为主 高层：146187平方米，主力户型为四房,剖析：藏珑国际滨湖社区,开发策略： 先做景观：斥资6亿打造月湖公园；再做住宅：湖景别墅、高层公寓。,推广策略

25、： 用美丽的月湖公园吸引眼球，引爆市场；以长沙城市领袖的形象进入市场，获得高度认可。,藏珑,2.先造月湖，后做楼盘的开发策略非常成功，将地段优势并不明显的项目一下拔高，成为长沙楼市奇迹。,3.藏珑用区别于长沙其他水景楼盘借用自然资源的做法，“46万湖上国际社区”的定位深入人心。,1.1000亩的月湖公园无疑是藏珑最为核心的卖点资源优势。,藏珑的成功之道： 6亿锻造称王“玉玺”月湖,学习藏珑，谋而后动，欲求后来居上之势本项目的定位调性：跃于标杆之上,发挥项目核心水景资源优势，塑造经典水景楼盘，利用产品开发模式的创新与客群的差异，形成与藏珑的分庭抗礼之势！,研究专题：把脉星城水景盘开发模式打造独有

26、的“海洋环球”模式,纵观长沙楼市水景盘（江景盘与湖景盘）的发展历程、格局大势，从而寻求我们自有的水景盘开发模式,2002年,创远景园,2002年长沙创远景园地处长沙市老城区繁华的书院路，第一师范对面，西临湘江风光带，与橘子洲头、岳麓山隔江相望。小区占地43亩，总建筑面积11.8万平方米。 在湘江风光带尚未建成的时期，以漂亮的“预期销售”与合理的价格启动市场，获得热销，成为河东江景盘的典范之作。“景观住宅开发模式典范”+“2002年度长沙名盘”+“2002年湖南省十大名盘”“湖南名盘十强”+“湖南省五佳居住小区”+“长沙市2004年度最佳居住环境楼盘”,2003年,2003年沁园春作为河西第一个

27、江景楼盘，依托所在地东临湘江、背山面水、水绕山环的自然优势，规划设计充分考虑对湘江及江畔的利用，注重观江、观景的效果，既融合于“长沙四景”山、水、洲、城，又延承了古城的历史文化特色。园林的总体设计根据小区内部地形，整体性地进行水系设计，园林、小品、绿化与水景自然搭配，临水木平台、玻璃桥、彩虹桥等设施有机地与水面相结合，围绕中心绿化广场，居民均依水而居，建筑主体面临湘江，成半圆形围合组团，做到户户有景。 2003年，长沙沁园春被推为“中国水景名盘”,沁园春,项目占地面积:104919.10平方米、总建筑面积:20万平方米、总户数:1076；停车位:868个； 项目开工时间:2005-6-1； 地

28、理位置优势明显，远眺岳麓山、西临湘江风光带，是典型的江景楼盘； 项目集大型购物、休闲、园林广场于一身的市民绿化广场，周边商业气氛浓厚，人气鼎盛，为项目客户来源提供支撑，同时也为升值潜力提供保障； 项目拥有长沙首创的5.9米挑高空中景观大阳台，且起步户型为4房，定位较为高端，符合喜爱繁华地段的高端客户需求。,华盛新外滩,20042005年,项目为湘江滨水区标志性建筑、第三代环保节能型江景住宅，坐落于湘江大道湘雅路口 项目西临湘江大道，东临开福区新竹小学，南临五层居民住宅楼，离湘雅路口约200米，北临毛家桥供销储运仓库，离潘家坪路口约50米。 项目15层为商业裙楼，631层为全江景住宅，户型面积1

29、06189平米。 占地面积：6256.20平方米 总建筑面积：55459.22平方米 总户数：189 停车位：地下198个，地上23个，合计221个。,金色屋顶,2006年,“盘点”5年水景盘,创远景园 沁园春 梦泽园 同升湖 湘江御景 西山汇景 西湖丽景,华盛新外滩 碧桂园 圣爵菲斯 青竹湖 香海西岸 珠江花城 长房西郡,藏珑 麓山别墅 金色屋顶 汀香十里 桂花城 美林水郡 湘麓国际,风水星城：未来23年水景盘格局图,开福区,雨花区,天心区,岳麓区,芙蓉区,岳麓区,河西生态新城的概念，一线湘江的观景面，岳麓区也是水景盘开发的热点区域。,雨花区,浏阳河风光带，圭塘河的改造，雨花区也为水景盘开发

30、提供了良好的基础条件。,天心区,天心区也拥有一段优质的湘江水景线，但是目前是长沙最大的棚户区，改造难度较大。,芙蓉区,目前可供开发利用的水系资源不多。,开福区,湘江、浏阳河、捞刀河，开福区丰富的水系资源，将是未来水景盘开发的集中之地。,综上，长沙的水景盘供给模式体现为： 市区土地成本的攀升使得沿湘江的水景盘多为高密度、高容积楼盘； 远郊则是低密度的别墅、洋房水景盘，例如青竹湖、汀香十里； “水景”为先的指导规划和建筑设计思路； 产品设计逐步优化，重视水景的同时也兼顾内部景观的打造； 水景盘逐渐从宜居型住宅过渡为豪宅典范； 有些楼盘依据的是自然的河流湖泊，有些仅仅是内部布置了部分水系园林，有些则

31、是人工改造的水景，典型的如藏珑的月湖，就是人工开凿的。, 综上来看，长沙现有水景盘大多没有跳出“临江建江景，临湖建湖景” 这种单调的开发模式，所以，本项目要想跳出四方坪，就必须打破思维定势，在产品上出新，在策略上出奇，才能实现项目的成功突围！,“标杆之上”的定位即是“水景之上”的开发思路和规划理念,我们注意到浏阳河最美一湾有着清水出芙蓉般的清丽和美好，地块沿江约120亩地块将还之于大地作为绿化风光带。 浏阳河风光带的九曲十湾的规划2004年即已出台，但一直以来雷声大、雨点小，大势开发尚在酝酿之中，核心地带将由芙蓉区开始。 我们是否应该放弃简单的河岸风光景观的规划思路，作为浏阳河风光带最美一湾，

32、着力打造，引领浏阳河风光之翘楚？,湘江风光带已成为百万市民休闲、品鉴、观光的经典，我们是否可以以湘江风光带为标杆，率先打造一个浏阳河风光带的里程碑?,沿河景观开发思路：再造一个“沿江风光带”,献礼长沙百万市民,浏阳河： 传唱千年的湘江最大支流 百万市民心目中无价的自然遗产,气势直逼6亿造月湖的恢弘巨献！,开历史之先河的公园大礼,浏阳河国际公园,通过浏阳河国际公园的建设，成为百万市民关注的焦点事件，同时地块价值得以最大化提升。 真正实现我们跳出板块困局，让星城聚焦。 拉开海洋明珠花园，超越“6亿造月湖”梦幻般大气磅礴的历史序幕。,由此，,先建公园后建城,起手风云势：公园地产时代来临,金鳞岂是池中

33、物，一遇风云便化龙 通过先建国际公园的理念和规划，和浏阳河形成千年共舞、金玉结盟，腾云直上，跳出四方坪的困圉，站在星城之巅。 概念指引 “公园地产”是指跟公园相关的地产项目，包括跟旅游相关的旅游地产项目、主题公园项目等，居住、人文与自然环境融为一体是这些项目最大的特色。,公园物业经典分享：海德卫城,金浦海德卫城 项目是新景祥全案代理的一个经典楼盘，位于南京鼓楼区定淮门大街与漓江路交汇处，南紧邻宝船公园，西眺长江，拥有稀缺的公园和滨江景观资源。总建筑面积26万平方米，17栋国际景观建筑，5 万平方米海洋主题园林，打造南京独一无二的国际水岸公园豪宅。作为并肩宝船公园的两片珍稀土地之一，海德卫城仿佛

34、公园的北翼，翱翔于水云绿境间。原生于宝船公园的建筑立意，让建筑成为公园的部属，成为公园里最伟丽的艺术品。17座建筑点线结合，纵横通达，以古典黄金比例与现代简约风格，保证最豁达的景观视野。圆柱状建筑的挺拔、弧度序列的流畅，缔造超越历史的非凡神采，预约百年建筑锋芒。,公园给人居带来的价值可以体现在三个方面。其一是景观价值，公园所拥有的湖水、树木、花草等都构成了都市人梦寐以求的理想居所的重要因素。其二是生态价值，公园植被对降低气温、改善微气候、防风遮阳等都有明显的作用。其三是心理价值，公园一般具有良好的社会形象和强大的社会影响力，因此它对周边地产的影响相当深远和广泛，并为居者带来心理上的荣耀感。,C

35、lick to add Text Click to add Text Click to add Text,幼儿园，到小学、中学、职业教育、青少年校外活动基地，全面导入教育配套,“先建公园，后建城” 的开发策略,水对提升居住品质作用不小，适当的水景构造，能起到丰富空间环境和调节小气候的作用，增强居住的舒适感；水是生态环境中最具动感、最活跃的因素，将水、绿色植物、雕塑作品有机融合，住宅小区会更有回归自然的感觉；大面积水域还能吸收空气中的尘埃，起到净化空气的作用，这对居民的健康大有裨益。,开发核心策略：“先建公园后建城”,拉启星城 国际公园地产的序幕,中央公园之于纽约,海德公园之于伦敦,2007，长

36、沙？,浏阳河畔 25万国际水岸公园城,项目开发模式定位：,“公园式居住”,奢侈人居的标签 在大西洋的彼岸流传着这样一句话：“没有了纽约的美国不再是美国，而没有了中央公园的纽约也不再是纽约”。的确，对于纽约，“公园式居住”就是奢侈人居的代名词：在纽约中央公园东部，坐落着因公园而生的“上东富人区”，这里分布着纽约最高尚的豪宅，甚至美国前任总统克林顿也将其退休后的办公室选择在了这里。这样的例子在美国洛杉矶等其它城市也比比皆是，“Park（公园）”成了其富人区的重要标志。 概念指引 “公园地产”是指跟公园相关的地产项目，包括跟旅游相关的旅游地产项目、主题公园项目等，居住、人文与自然环境融为一体是这些项

37、目最大的特色。,长沙划时代的居住新理念 国际公园居住时代的来临,约120亩浏阳河国际公园的建成，按项目规划户数2200户（核心家庭每户2.5人）计算，约为14.5平米，远远高于长沙市人均公共绿地面积6.76平米的标准。,公园对地产价值的拉动作用十分明显。一个典型的例子是纽约中央公园在建成后的15年内，市中心曼哈顿的地价增长了1倍，而中央公园周边3个距离地产活跃地带2.5英里的行政区地价却增长了9倍！ 此外，在首都北京，朝阳公园居住板块也是物业价值首先突破2万元/的区域之一。这些例子，都是公园地产发展潜力的有力注脚。,公园地产：实现地块价值最大化,制造焦点营销事件：为国际公园城加冕！ 申报绿色奥

38、斯卡 “国际花园社区”,国际花园社区,国际公园城,寻找公园的物权私有者,市场定位：国际水岸公园城的珍藏者 先建公园后建城缔造了我们的国际化的大地诗意栖居之地。 如果比喻藏珑是王者归来，那么国际公园城便是一个居青莲之上的旷世诗人。 如果说藏珑的居者是盛世华盖的唐明皇，那么国际水岸公园城的主人便是大雅风范的李太白。,Contents,别墅、花园洋房,高附加值公园式 高层公寓,高价值并不等于高价格，地块拥有优良的先天条件，具有打造国际公园城概念的高价值产品的深厚底蕴。同时，地块的容积率，也决定了我们必须做高层高附加值的公寓产品。,地块技术指标硬性限制，我们不可能做藏珑、托斯卡纳那样的低密度高端产品,

39、项目产品开发模式的选择：基于3.5容积率,普通住宅,低端产品，虽然门槛较低，但是我们会面临如果爱这样的小户型楼盘的激烈竞争，同时，做低端产品，也放弃了地块的核心资源优势，不符合开发商的利益。,谁是我们这种国际公园城高价值公寓产品的目标消费群体？ 让我们跳出四方坪，透视长沙消费者的购房欲望和品味之选，去寻找属于我们的诗意栖居者,在这个城市里有这样一群人：,他们不是金字塔的顶尖阶层，也不是刚起步的小白领,他们可能没有足够的财富，但拥有创造财富的能力,他们有学识、有见地，追求属于自己的精神家园,他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入 佳境，能看得见很好的上升空间。有信心

40、，有野心，相信未来会更好。,有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，部分是有车一族， 受目前经济能力所限，无力承担一流的豪宅，却始终追求高尚的居住生活。,对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也 坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。,他们是,长沙的知富阶层,目标消费群心理特征描述,基于理性的自信,智慧精英,优越感,在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥。,他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自

41、的领域，都取得了相当的成就。,这群人是否走向城市次中心，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。,Diagram 2,市区的换房族：3房/4房,Diagram 2,在消费需求中，抓主力,市场机会,返乡置业人群：3房/4房,高品质住房消费需求远未满足，刚性需求量大,城市新迁入人群：2房/3房,自身现状,消费心理,总价承受力一般，单价承受力较强 对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾 对大户型的需求与总价承受力之间的矛盾,喜欢大面积舒适户型，追求好的朝向、景观面 注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购

42、买能够体现身份地位的产品 比较容易接受创新产品,目标客群需求推断：舒适的小三房、小四房宜居户型,本项目之主流客群： 2840岁的知富阶层,目标客群需求推断：,项目产品户型界定：,户型面积配比,小三房为主力户型的生态景观高层公寓,Contents,5.1 组团与总平规划设计建议,住宅建筑单体尽量南北布置，以满足通风日照的要求,组团规划建议A：南北通透，光照充裕,组团规划建议B：点板结合，将景观“和谐”地融入社区,地块东面临河一侧，布置点式高层建筑单体，西面则布置板式高层建筑单体，这种前点后板相结合的整体布局，可以将公园、浏阳河、月湖的景观毫无阻挡的融入社区内部。,打造大面积集中绿地，努力创造双景

43、住宅（10F以下享用中心绿地价值最大化）,组团规划建议C：绿色生态型公园小区,组团规划建议D：充分利用水景，延展景观可视面,要求每户均有开阔的观景面,组团规划建议D：充分利用水景，延展景观可视面,要求每户均有开阔的观景面,组团规划建议D：充分利用水景，延展景观可视面,要求每户均有开阔的观景面,组团规划建议D：充分利用水景，延展景观可视面,要求每户均有开阔的观景面,组团规划建议D：充分利用水景，延展景观可视面,要求每户均有开阔的观景面,组团规划建议D：充分利用水景，延展景观可视面,高达5.2米的架空层，让低楼层住户充分享有水景面,5.2 建筑风格设定建议,建筑风格定义：超越西方与东方的建筑经典,

44、新亚洲主义理念,新亚洲主义设计 - 主要围绕天人合一、包容、内敛、和合等亚洲价值观的文化内涵；以东西方文化交融为背景，探讨了亚洲建筑文化发展的新模式； - 其中包括多元化、对传统的尊重和创新、对西方建筑文化的借鉴与融合等；解读了亚洲民居中的人与自然、建筑与环境、功能与艺术并从西方文化视野探究了亚洲人的居住理念和文化精神； - 从建筑设计实践出发，探讨了亚洲文化价值观在建筑上的体现，以及如何更好地满足亚洲人对居住理想的追求 .,建筑风格上秉承定位“跃于标杆藏珑之上”的理念， 与藏珑的西式建筑风格形成对峙之势，气势不让。,社区的东方人居理念：,内在 包容 和睦 Immanence Catholic

45、ity Harmony,建筑细部, 富有东方韵律，空灵颖悟的空间细节。而现代西方的过渡、渐变、层次、隐喻等表现方式，也于楼梯等细节处得到完美运用。 沿用传统的“檐”，使其朴素而古典，表现一种温柔敦厚的气质，平易近人。,平瓦 / 坡屋顶,建筑的传神之处，作为建筑的延伸，形成接触自然的媒介空间，营造亚洲意境。不在静态的可望，而在动态的可游。漫游其中，步移景换，情随境迁。,平瓦/坡屋顶,建筑细部, 打破封闭与死板。生活方式日趋开放的现代东方人希望在空间上得到更大的自由度，让景观不拘泥于封闭的庭院范围，一面向外界开敞，通过借景扩大视觉边界，使庭院景观与外界自然相联系、相呼应；同时通过创新的在高层建筑的

46、外立面中引入毛石院墙和绿篱植物与室外空间和园景若即若离，从视觉上保证了内庭院的私密性，又通过借景更扩展空间视觉边界，形成内外互相衬托的庭院构成。,空中院墙,空中院墙,建筑细部, 通透的景观玄关、尺度适中的条窗、光与影交织变换的游廊，与庭院风景契合，形成动静皆风景的居住场景。采用传统园林的取景框设计，窗外皆是随着季节与气候的变化所呈现的生态的景观。,木平台,作为建筑的延伸，形成接触自然的媒介空间；以溪流、水池为基址的前景，形成开阔平远的视野。属于边缘空间的一种。,东方国际感,建筑采用分层立面的构图模式，以厚重的文化石奠定基地，强调东方国际感，不仅显现出建筑形体结构的逻辑性，同时还使窗户的分布与外

47、墙的分层得到巧妙的处理，显示出建筑立面与室内空间密切的联系，使整栋房子具有强烈的可读性，也使人们有了站在外面不断去发觉里面的乐趣。,木平台,建筑外立面,条窗 / 框景,条窗 / 框景, 木平台 条窗 框景 空中院落 院墙式立面,建筑风格设定建议之二,经典地中海建筑风格：再造一个“星河湾”,星河湾的建筑设计与布局完美体现了建筑美学的至高境界。星河湾自然村落式的排列、半围合式的空间布局、以及错落式的楼间关系，体现了自由流动的群体组合的建筑美感，正好与万千风情热带园林相互衬托，构成建筑与环境的和谐统一。遥望星河湾，看到的是一道高低错落、层次丰富的风景。,目前房地产市场中最受知富人群追捧的产品风格,莫

48、过于新古典主义地中海风情的项目,如托斯卡纳、卓越蔚蓝海岸等。,知富人群先天具有文化归属感,在享受实际产品的同时追求精神层面上的内心认同。,知富阶层 喜欢什么？,在建筑形态上学习星河湾，定位为与地中海风情同类型的风格。从建筑形态上与知富阶层形成有效的心理对话。,建筑风格：沉稳大气、品质十足的新古典主义风格,5.3 户型核心竞争优势打造 与设计建议,一、户型设计建议：景观为先的户型创新,宽观景户型设计,赠送15平米以上的入户花园，将景观融入生活之中。,超大弧形双阳台设计，惬意的观赏景观，开启公园生活新纪元。,特设落地凸窗，扩大景观面。,空中院落高密度趋势下高层院落住宅的设计手法,1.寻找中国传统文化-院落；,2.将为人所用的绿地转化到院落中-观赏性,3. 让每个人能有一片 自己安逸的天地-归属感,5.空中院落成为了家 的重要活动休闲交流中心,4.阅读大地，体验生活， 聆听故事-人性化+感性化,全空中院落,全空中院落设计 典型的设计表现为： 120平米+10平米的室外阳台+25平米室外庭院空间,空中院落物业经典分享：苏州湖滨一号,仅算半面积的空中花园,完全赠送的卧室的凸窗,空中院落物业经典分享：苏州湖滨一号,完全赠送的大露台,仅算半面积的空中花园,根据长沙相关政策，本项目所处区域90以下套