营销策划的理论基础.ppt

1、营销策划,教师简介,左仁淑 博士 教授 教授级管理咨询师 川大工商管理学院市场营销系主任 国际金融公司CPDF认证高级培训师 中国市场营销总监全国十大优秀培训师,学习目标,正确认识营销策划的依据 把握营销策划的原则与程序 学会营销策划的基本方法 如何正确撰写营销策划书 提升营销策划的实战能力,课程收获,形成一个系统的营销策划思维 体验营销策划的具体职责 感受多个成功营销策划案例 学会多个营销策划方法 做至少两个的策划方案,课程教学的方法,教师讲授与专家讲座相结合 （1）营销策划组织工作 （2）房地产策划案实战,专业知识学习与实战训练相结合,案例分析与讨论 方案制作 营销策划大赛,参考资料,1、

2、营销策划，于建原，西南财经大学出版社，2005 2、企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2004 3、顶尖策划，雷鸣雏，企业管理出版社，2004 4、营销大策划，肖志营，天津人民出版社，2004 5、营销策划学，陈放，蓝天出版社，2005 6、策划，雷万里，中华工商联合出版社，2004年 7、广告策划，张翔、罗洪程，中南大学出版社，2003 、创意赢利新模式，徐天铎，中国纺织出版社， 8、网站：Emarketing 中国营销传播网,关于营销策划的职业资格,市场营销总监 中国教育部、中国市场营销学会 两类：市场营销总监和市场营销经理 ,营销师,2002年劳动和社会保障部 二级：营销师和高级

3、营销师,市场营销经理,中国商业技师协会 二级：高级市场营销经理与初级市场营销经理,WBSA国际商务策划师,1998年美国、加拿大、英国、南非、中国、马来西亚等国成立 三级：商务策划师、助理商务策划师、企化员 人事部全国人才交流中心参与,考核要求,小组讨论与发言（20%） 小组策划案（30%） 期末考试（50,第四届营销策划大赛,冠名企业：四川星慧集团 对象：酒店、康乐中心、房地产 时间：3月15日5月底,小组建设,营销策划人员的职责,营销策划部建立 营销策划人员管理 市场分析 策划方案设计 商务谈判 策划方案的实施,营销策划人员素质与能力,见附件,策划从超女谈起,超女策划成功的关键要素,05超

4、级女生赚了多少,蒙牛: 投资1400万,酸酸乳全国销量从个亿增加到亿 湖南卫视 6进5,广告收入达240万 短信收入:一场100万 天娱: 超级女生专辑和全国巡回演唱会广告代理费,超级女生：营销模式,梦想快乐选举商家联姻 有梦便创造世纪 不用报名费，海选，无门槛大众参与 全民快乐 海选，煽情的PK,强大的亲友团 商家联姻 广告主、广告商、媒体、信息运营商、经纪公司,专题,第一讲 营销策划的理论基础 第二讲 营销策划原理与思维 第三讲 营销策划组织工作 第四讲 新产品上市策划 第五讲 CIS策划 第六讲 广告策划 第七讲 营销策划实战训练,第一讲 营销策划的理论基础,市场营销基本理论 市场营销的

5、思维框架 市场营销手段变化 营销策划的依据 什么是策划 营销策划的特点 营销策划的内在依据,一、市场营销基本理论,1、市场营销的思维框架 2、市场营销手段变化,营销理论总括,1234N 1个理念：以顾客为需求为导向 2个纬度：企业发展与顾客满意 3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想 4个策略：4P/4C/4R N个方法：市场分析法、市场调查法、营销策划,1、市场营销的思维框架,2、市场营销手段的变化,营销手段的变化从王婆卖瓜说起,4PS策略,大市场营销观,策划设计,主题：庆祝三八妇女节 要求：扩大活动影响力,4Cs理论,4Cs：消费者需求（customer） 成本 （cost） 方便（ co

6、nvenience） 沟通（ communication） 卖点与买点分析,4R理论,Reaction反应；市场响应速度 Relativity关联；用户关联，产品关联，利益关联 Relation关系；关系营销 Retribution回报；企业满意,4V理论,Variation 差异化 Versatility 功能化 Value 附加价值化 Vibration 共鸣,二、市场营销策划的依据,1、什么是策划 2、营销策划的特点 3、营销策划的内在依据,1、策划是什么,辞源：筹谋 辞海：亦称策画，计划、打算 策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。 与计划比：有策略地实

7、施计划的程序 对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果,2、策划的特点,1）无处不在的社会行为 策划的分类,2）策划是以事实为根据，以假设为先导的创造过程,牦牛壮骨粉：吸收 大红鹰申奥：赞助学概念,3）策划是高难度的智力活动,综合的知识体系与高智慧 丰富的实践经验与高创新,4）策划具有明确的目的与特定的程序,调研 创意 定位 决策 执行,营销策划的特点,差异性 形象化 情感化,渗透性 灵活性,3、营销策划的内在依据,从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联,马斯洛需求五层次,产品构成,核心产品 形式产品 附加产品,营销策划的内在依据,策划外在的方法,4P/4C/4R 有效资源的关联 内在关联的相对稳定；外在资源的多样化,策划的目的,关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。 事物之间的关联具有多种方式； 不同的关联方式有不同的价值 策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大,如何以消费者为中心,案例:心相印纸巾上市策划,该策划的程序有哪些？ 该策划具有哪些特点？ 品牌定位的依据有哪些,小结,市场营销是以