微博营销攻略——数据在说话

1、微博营销攻略数据在说话PostedbyCharlie|Postedin新媒体营销 ,社会化媒体 |Postedon21-06-2010标签：微博营销,新浪微博营销3写在前面企业在进行微博营销之前，熟悉和看懂微博上的相关数据是一项必修课，这也是微博营销人员必须修炼的基本功。曾经有人说过， 跟踪观察一个人的微博三个月，基本可以了解清楚这个人的个性、喜好及行为方式，也就是，在微博上你说得越多，暴露得也就越多（这也是很多人认为社会化网络会过多暴露人的隐私的一个原因）。这对想保护隐私的人， 不是好消息，但对营销者来说，却是提供了一个更好研究消费者行为的机会。微博上的数据看似简单，但简单的背后，有大文章。

2、你能一眼就看到的数据，是显性数据，在这些显性数据的背后，还有隐性数据 （多数都需要你使用相关工具进行分析或自己进行统计和计算）。如果你想了解你的消费者，你想找到口碑传播的关键人物，那从现在开始，你要开始注意微博上的这些数据了，也许很快， 你就能发现， 这里面蕴藏着非常多的你想要知道的秘密。微博这个媒体（或其他社会化媒体）与传统媒体非常不同，它最大的好处，是你能在这里直接地看到消费者们的所思所想、所作所为， 看到他们相对自然的活动状态。当你发现一些值得注意的问题的时候， 你甚至可以以朋友的身份 （这样的身份相对友好，会减少消费者的敌意和防备），立即和消费者们咨询或者讨论这个问题。这对你的营销有很

3、大帮助。相对传统的市场调研， 微博上的数据， 能更真实地反应消费者的相关状况。从社会心理学角度，比如，让用户填写一份营销调查问卷，其结果的真实性往往值得怀疑。根据情境原理，人在不同的情境下，尤其是某些特殊情境下，其言、行可能与其日常时的言、行完全不同，人的“言行不一”或者“说一套，做一套”在社会心理学范畴是一种常态，或者说这是人在复杂社会中的一种自然反应（这里并非指社会行为规范或道德范畴中反对的那种含有恶意的“言行不一” ）。填问卷对人来说，有时是一个特殊情境，也就是，在这时，消费者在心理上会下意识地出现一种 “为了填而填” 的情况，这样，问卷调查的真实性和准确性会有所下降。而在微博中， 人更

4、接近日常行为或自然状态，你能观察并得到的消费者的反应，可能更趋近真实。尤其当你在一个较长的时期内对相关的微博用户行为进行跟踪和分析时，数据在统计上的集中趋势将更加清晰，一些行为数据的边际误差将越来越小，真实性就可能越来越高。所以， 对微博用户数据的研究， 可能为你提供更生动、更真实的消费者行为样本。这对企业制定营销策略也有很大的帮助。下面， 我们将从最基本的微博数据开始，来解读这些数据后面，究竟隐藏着些什么内容。还有一点需要提前说明一下，一般来说，我们无法监测所有相关的微博ID ，所以我们只能抽样监测，但在这里， 我们最好不要随机抽样， 因为从营销及品牌传播的角度，我们应该抽取那些数据量较为丰

5、富的、有利于进行营销和传播分析的微博ID 来开始我们的监测。三个基本数据所有用过微博的人， 都知道微博上会显示三个最基本的数据，这三个数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们可以先孤立地来看看这三个数据（后面的文章， 会逐步介绍综合监测与分析的一些方法） 。关注数。关注数是博主所关注的微博ID 的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博 ID ，订阅后，这些微博ID 所发布的内容，将显示在博主微博的主页。从一般意义来说，关注数，往往代表了这个ID 的主动参与度。主动参与的动机，则可能是多种多样的，动机的问题，我们在这里暂且不说，我们在开始时，需要了解的是：如果一个微博ID的关注数较多，

6、且能保持持续或较均衡的增长，这可能意味着本ID 在当前（统计周期内）的主动参与性较强， 也就这个用户可能是活跃用户，而看一个用户是否活跃，尤其是否能在一段较长的时间内保持活跃，基本可以帮助你判断这个ID 的某些重要性格特征。你要知道的是，营销也好，传播也好，找到那些主动性高的活跃用户，虽然还不是一件最重要的事，但这是一个基础，也就是，它至少是你以后要做的很多判断的前提。粉丝数。粉丝数是博主被多少微博ID 关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博。 也就是，博主的每一条微博，都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反， 粉丝数是博主被动得到的。从普通意义上来说，粉丝数

7、越高，往往意味着博主的交际能力，或者，他拥有某类话语权，也就是，他在某些方面的权威度较高。如果我们忽略那些买粉丝的 ID（个人用户买粉丝的也不多），也不拿某些明星、名人的粉丝数来比较的化，那么，粉 数反 一个ID 的交 能力和 威度就 是比 准确的。考察 威度的 候， 你也不要忘了 置 周期，任何短期的 ，都不具有代表性。 威度在 和 播上意味着什么呢？它往往意味着博主 他的微博的ID 具有一定的影响力（ 是你需要的）。 有更重要的，博主声音的 播率也可能是非常高的。粉 数高的人，很可能是 制造者，可能是人气 点，有 候，他 就是引 口碑 播的关 人物。 的人物，是你必 从芸芸ID 中挑 出来

8、的。 住，不要跟明星名人 的ID 比 ，要跟普通用 比 ，不要看粉 数的 数，多数 候，你要看的，是相 数。微博数。微博数是博主 布微博的 数。 个数 的含 有点复 ，它可能 含了很多意思，至少从表面看，它可能 含着博主的在 率、开放度（是否愿意分享）、个人表 欲、 作能力、 互 性等方面的内容。微博数基本上与上述的几点是成正比的。当然，如果你想了解更多，你 需要抽 一些微博的内容， ，你可能更多地了解到博主的性格、 度、学 、偏好， 甚至价 等重要信息。 里有一个 要注意，微博的 数 本身可能藏着一些虚假成分，所以，你抽 内容的 候，要适当关注一下， 于自言自 的、内容空泛的，或者干脆 型的

9、，你要慎重 ，也就是，你要 微博的数量与 量基本相符的ID 来 ， 的用 你的 推广有价 ，否 ，如果你 了ID 作 展 象，也可能 你 来一些 面的影响。到 在 止，我 是在孤立地看待上述三个数 。我 当然不会只孤立地看下去，后面，我 会把 三个数 ，甚至更多数 合起来去看。但无 如何， 三个数 的基本含 ，是我 必 要提前了解的， 后面分析是有好 的。下一篇，我 是孤立地看三个 助数据： 数、收藏数、 数。然后，我 才能开始 行一些 合的分析。待 上一篇博客， 跟大家介 了一下微博上的三个基 数据， 一篇， 跟大家 解 三个微博上的 助数据： 数、 数和收藏数。三个 助数据微博的辅助数据与

10、上次介绍的三个基础数据有所不同。基础数据是显示一个微博ID 在微博上的整体活动状态的， 而辅助数据则显示的是单独一条微博的活动状态。也就是说， 相对于微博的基础数据，辅助数据更微观。辅助数据实际上反应的是由一条微博所引发的，由其他微博ID参与的一系列互动行为，也就是我们常说的社会化媒体上的双向“对话” 。而这些互动行为，才是微博的活力源泉。如果说通过基础数据，我们开始对某些微博ID 背后的人有了一个初步的印象，而这个印象还有些模糊、不确定，还只是描述了一个微博ID 的轮廓，那么，通过对辅助数据的观察，你才可能更清楚地看到一些细节，也就是说，辅助数据，它能比较具体地反映一个人的人脉、影响力和传播

11、效率。如果你想更进一步了解这个ID ，那么你下面要做的，就是统计了。因为辅助数据反映的是单条微博的活动状态，你想了解一个人的全貌的时候，你需要把这个ID 的辅助数据加以汇总，比如，你可以统计这个ID 所发的所有微博的总的评论数是多少（希望将来能有相关的微博统计分析工具）。这样，再配合上基础数据，你就可以更清楚地了解这个ID 的影响力如何，传播效率又如何。总之，对辅助数据的统计及分析，能让你的观察结果变得更清晰。下面我们从信息和人脉这两个角度，把三个辅助数据分别来解读一下。评论数。评论数是其他微博ID 对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少，它反映了什么情况呢？首先，从信息（内容）的角度

12、，它至少可能反映两方面的情况，一是博主原创能力如何（信息质量），二是博主在原创能力不高的情况下，眼光是否敏锐、独到（话题能力），是否总能找到引发讨论的话题。其次，从人脉的角度，评论数的高低，还反映博主对 fans 群的影响力如何。 我们知道， 有的微博内容也没有什么出奇，但因博主人脉广泛，依然能引来相当多的“友情评论”，比如“抢沙发”之类的评论，这说明博主对 fans 具有一定的影响力。 那么，汇总的评论数，主要反映的也就是博主的原创能力、 话题能力和影响力（人脉）。转发数。转发数是其他微博ID 对某一条微博的转发的次数总和。一条微博的转发数的多少，又反映了什么情况呢？从信息的角度，我们知道引

13、发信息口口相传（转发实际就是微博上的口口相传） 的最基本保证有两个，即可信度和吸引力。缺少这两个要素，就无法实现口碑传播。在微博这里，吸引力，来自内容，而可信度，则来自博主本身的威信了，这个可信度，往往是博主在微博上各种表现的一种长期累积；从人脉角度， 转发数的高低， 仍然也反映博主对 fans 们的影响力，友情转发，也依然存在。所以，汇总的转发数，反映的是微博内容的吸引力，以及博主的可信度和影响力，转发数高，同时还意味着强大的传播效率。收藏数。收藏数是其他微博ID 对某一条微博进行收藏的次数总和。与评论数和转发数有所不同， 收藏数的多少，重点反映的是本条微博可用性和知识性。也就是，这条微博具

14、有一定的实用价值，值得fans 们记录与收藏。在国内，收藏功能在微博的相关功能中，是被使用较少的一个功能，但如果当我们汇总统计一个博主的收藏数时，如果收藏数较高，那么，这个博主多半是在某方面有特长，或者干脆就是专家型的人才。以上，是对微博中三个辅助数据的简要解读。为什么我们要不厌其烦地讨论原创能力、话题能力、影响力、传播效率、 可信度等因素呢？因为我们目前在研究的，是社会化媒体营销。而具有上述条件的人，可能就是我们进行社会化媒体营销所需要的社区关键人物。我们一定要记住，在社会化媒体上进行营销，与传统营 最大的不同， 是 种 然仍由企 来策划（有 也需要企 与消 者共同策划），但在 行 ， 必

15、是消 者自己来主 的，也就是， 企 相关的 目 ，要通 企 与消 者在社会化媒体中的 行良好的双向沟通，最后由消 者的主 参与来 的。 和 的 向灌 型的 播截然不同。一个良好的微博 的 程 是如何的呢？最好是：相关 要由社区关 人物来引 ，然后由社区成 口口相 。口碑 播也好，病毒 播也 ，不就是 。 在，我 看微博数据的目的，是 了找到社区关 人物，我 找人的目的， 需要我来回答 ？下一篇开始， 我 将把相关的数据 行 合，数据 合起来看，又能 我 更多研究社会化媒体 的角度，反映更多我 需要的， 藏在数据背后的真相。（待 ）前面的两篇（ 12 ）博客，我 分 介 了微博的三个基 数据和三

16、个 助数据。我 ，看懂 些数据， 能在很大程度上帮助我 找到微博上的一些关 人物。 而 些关 人物可能就是引 口碑的按 。企 要 行微博 ， 在前期，一个很重要的工作， 就是建立关 人物的 清 （ 个清 是 添加或 除的），有了 个清 ，你的微博 ，才能有 性，才会形成注意力，否 ，你会面 浩如烟海的微博 ID 做望洋 状。 里我要 下 关 人物的范 。首先， 从 有客 里 是必 的。微博 ID ，那你就一定先 他 。也就是， 在你的 客 里，如果已 有一些人 有了其次， 从潜在客 里 ，也是非常必要的。你要根据你的 品或服 的目 客 群，来 那些可能成 你的客 的微博ID 。 是 的范 。在

17、 的 程中，你可以根据三个基 数据， 行初步的 ，确定需要 一步跟踪和分析的名 ， 个 程要快一些。然后，再通过对三个辅助数据的跟踪和分析，进一步明确可能的关键人物，逐步把注意力，集中到那些真正值得你发展的，或关注的ID 上去，这个过程，可能稍微要漫长一点，因为可能需要你开始进行相关的统计了，但以后，你会发现，花费这个时间，还是值得的。这些筛选， 是你即将开始的微博营销的基础，你最终的目的，是要开始和他们沟通，并融入到他们当中。 通过这种沟通和融入，你要与关键人物们建立一种社区关系（朋友），要记住，这不再是一种纯粹的商业关系，如果你想让他们真正实现口碑，就要通过这种关系使他们自觉自愿地参与到你

18、的营销活动里来，这个问题会比较复杂， 我们以后再详细讨论。 我们现在，还是来说数据， 我们要说一说，前两篇中讨论过的那些数据，如果综合起来看，还能告诉我们一些什么。我们先把基础数据综合一下来看。我们曾经说过的三个基础数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们曾经在前面分别解读了这三个数据。现在，我们把它们综合起来看一下。综合看关注数、粉丝数和微博数关注数、粉丝数和微博数，都是一些数值型的统计指标， 其表达的含义是直接的。 为了进一步了解数据后面的秘密， 我们现在开始需要设定一些比率指标， 并通过这些比率来说明一些间接的含义。（注意：观察比率的前提是，你选择的博客 ID 的数据是比较丰富的，至少在某一

19、项上，是丰富的，而所有数据量都非常小的 ID ，不具有考察价值）我们还是从简单比率开始。第一个比率是： 关注数 / 粉丝数。 这个比率的结果， 有三种情况，即大于 1 、趋近于1，或者小于1 。我们回忆一下第一篇博客里我们说过说的，关注数，一般意味着主动参与度和用户的活跃程度， 而粉丝数， 往往意味着权威度和影响力。 下面我们分别看看这三个结果可能的含义：1.大于1 的情况。大于1 ，说明博主关注别人的人数，要大于被别人关注他的人数。这个比率的值越大，比如超过3 ，则可能说明以下几点：a.博主可能是新手，处于活跃期（对微博还感觉很新鲜），愿意结交新朋友，而朋友的相对数还很少，影响力还不大；b.

20、 博主可能有特殊的动机，如交友、推销、追星等，这需要抽查他的关注的人的类别，以及他所发的微博的内容才能确定他的动机是什么；c.纯粹为了订阅相关人员或机构的微博信息，把微博当作信息源和实时新闻媒体使用。2.趋近于 1 的情况。比率趋近于1，可能说明： a.博主已经具有一定的社交圈子作为基础，也可能说明博主参与微博主动程度适中，属于圈子型人物，对圈子外结交他人不太热衷，对此类人，要注意考察他处于一个什么样的圈子；b. 博主可能属于较为平衡型的人物，性格略显被动，可能需要你先关注他，他才反过来关注你。3.小于1 的情况。小于1 ，说明博主关注别人的人数，要低于别人关注他的人数。这个比率的值越小，则可

21、能说明一以下几点：a.博主可能是在某方面有影响力的人（社会心理学中的领袖人物），粉丝成群；b.博主只关注与自己偏好或实力差不多的ID ，对普通 ID 当粉丝处理，较少给予关注。对于比值大于 1 的 ID ，我们可适当发展，并观察他的潜力。发展 a 、b 类的 ID 对我们前期积累粉丝数，有一定帮助，但是否可确定为关键人物，要观察其持续性和微博使用动机。类 ID 可暂时不考察。c趋近于 1 的 ID ， a 类先要明确其所在的圈子，与你的客户群相关的，要给予关注，并采取适当的互动。 b 类也可作为积累粉丝之用，但此类用户的活跃度，往往不太够。比值小于 1 的 ID ，尤其比率非常小的ID ，需要

22、重点关注，此类ID 较难接触，需要制定一定的策略来进行有效地沟通与交流，此类人最可能是你需要的关键人物。与此类人物沟通，可适当采取讨论问题、请教、关键信息共享、等手段，通过评论、转发、私信等方式进行接触。另外，通 子 件 ，也是个好 法。当然，通 朋友介 ，也是最好的 交方法之一了。先写到 里吧。本来想再写一个比率，看了下博客的 度，再写，要超 了，下次写吧，待 上文， 我 提到了关注数和粉 数的比率， 通 个比率， 我 可以大概估 一个用 当前的 型。下面， 我 再来聊一聊微博数和上两个数据的关系。 我 聊 个关系的 候， 一个需要格外注意的要素， 就是 的周期， 在一个限定的周期内来 明三

23、个数据 的关系， 可能更有意 。我 来看看下面几种情况。（我 只挑两种 有代表性的情况来分析）一 .一种 特殊的情况：一个比 新的 ID ，粉 数迅速增 ，微博数 很少。（ 周期假定 一周）。在 种 象之前，我 要去除掉名人、知名企 等 一 用 。我 就看普通用 ，当他出 个 象的 候，大概是怎么回事。我在新浪微博上，至少看到 多个 的ID ，他 几乎在几天之内，在 布的微博数 不超 100 的情况下，粉 数就达到了1000 以上。 么高的粉 数，是多数人可望而不可即的。 察，我 ， ID ，大多在使用微博 来引 其他ID 的关注。微博 与 接 的本 是相同的，只不 ，在 果上， 接 是引 点

24、 和流量，微博 ， 是引 关注。比如，上周，新浪微博上的一个新 ID ，他 布了一条微博，内容是，只要关注他的ID ，关注者就会 得一份国内IT 界名人的通 。 条微博被迅速地大量 ， 几乎在一天之内， 就 得了超 1800 多个关注。 于 的ID ，企 是否 把他作 关 人物呢？我的意 是要慎重。即使抛开道德、作弊等因素， 吸引来的关注，其 量也 得 疑。也就是 ，当 不再 ， 个否 有影响力， 是个 ，而那些 了利益而来的关注，其持久性也 以定 。但是，我 也不要急于完全否定 的ID ，我 可以适当在一个 的周期内来 察其后 的行 ，ID是在某些情况下，这样的ID ，也可能是一个策划奇才，尤其当他发布的诱饵，并非恶性炒作或恶意作弊时，这个人的话题能力，也可能是超强的。其影响力可能会逐步踏实。二一种较普遍的情况：关注数较多，微博数也很多，而粉丝数相对较少。这种数据构成的ID ，在数量上看是比较多的。也就是说，这种ID 是微博上普遍存在的一种ID 。如果在一定的周期内，这种数据构成变化不大的话，我们可以称其为较稳定的活跃ID 。一般来说，这种ID 活跃度和参与度，还是很好的，影响