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文档简介

1、康泰克的品牌历程启示 从13年的品牌运作来看，康泰克无疑是中国感冒药市场最成熟，品牌运作最先进的国际品牌。所以能在PPA事件的毁灭性打击后仍能卷土重来。 分析康泰克的品牌历程，其中也包含了中国感冒药市场的发展历程，再对照中国其他感冒药品牌，可帮助我们评估康必得的品牌资产和发展方向。 所以，在本报告中我们将对康泰克的分析作为一个重点参照。,1,1990年，史克在中国推出康泰克，其时已成功运用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌和产品运营的模式。全面推出概念为“当你打第一个喷嚏”的广告战役，力图成为中国人感冒初期的第一联想。同时，“早一粒，晚一粒”的口号，在当时几乎是真空的电视广告环境中，成

2、为强势的记忆符号。,2,1993年，舍弃“当你打第一个喷嚏”，以“12小时缓释效应”为品牌核心内含，推出以消费者教育和症状宣导为目的的天气预报篇电视广告。康泰克“小丸流”的形象的形象开始成为品牌的形象资产，一直累积到今天。,3,1995年提出“在每一个重要时刻解除感冒困扰”的婚礼篇，以一个西式婚礼的故事，将品牌嫁接当时国人，尤其是年轻人向往的生活景致西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和档次，为品牌塑造高品质生活的形象。,4,1997年，多种品牌的竞争构成中国感冒药市场的多元化，康泰克的领导地位受到挑战，为了给品牌注入新鲜血液，针对康泰克的核心消费群城市年轻消费群，结合正在兴起的旅游潮流，推

3、出“黄山旅游篇”电视广告，进一步“深入消费者的生活去扮演一个重要角色”。同时，独特的“小丸流”形象结合12小时之时钟形象在该年初步形成，精心建立品牌核心资产。,5,1999年，针对越来越严格的医药广告限制，越来越同质化的竞争，为建立牢固的消费者心理上与品牌的情感联系，推出“康泰克先生”形象。但这一阶段策略未及充分发挥，即遭到PPA事件的毁灭性打击。,6,2001年9月，新康泰克以“再出击，更出色”为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。,7,1993年,1995年,1999年,2001年,康泰克 包装的变迁 包装的变迁主要 是12小时形象的 三次调整。第一 次是纯视觉美感 的调整；第二次 加上日夜概念； 第三次改为与小 丸流结合，形成 最后的完整形象 系统。,8,9,包装,小丸流,康泰克先生,12小时,康泰克的四大形象资产：,10,康泰克的终端形象,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,新康泰克治疗感冒的卓越表现源于,22,23,2.避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性,24,4.早一粒，晚一粒，服用简单方便

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