VANCL凡客诚品的网络广告营销策略分析

1、凡客广告策略分析中国网络服装品牌vancl凡客诚品的网络广告策略08人文与传播学院 新闻系3班 编辑出版专业黄焕源 邓新友 陈贵亮 肖开俊 29 38 40 44在利好的互联网与服装电子商务行业的前景下，vancl的发展速度以及发展规模都是业内的领军。本文根据前人的研究基础上再结合自己的研究，得出网络服装品牌vancl获得那么大的成就是关键是网络营销战略。vancl的网络营销战略建立在ppg的基础上进行了一定的吸收与改进。vancl主要的网络营销战略包括体验营销、病毒性营销、网络广告营销、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、微博营销、博客或网络社区话题营销、网络媒体推广、网络推广与销售联

2、盟、品牌营销、会员制营销、活动营销、异业营销、事件营销和产品目录直邮（dm）营销等，而且每一个营销手段并不是单一运作的，而是多个营销手段之间交互使用，达到了更好的营销效果。从2007年10月18日vancl正式上线，到目前为止，只是三年多一点的时间，但是vancl的发展在整个互联网行业以及服装电子商务行业来说是一个飞跃的过程。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超5亿rmb，而vancl凡客诚品ceo预计2010年年销售将超20亿rmb。至2010年12月，vancl已经进行了五轮融资，其融资规模也是业界比较大的。vancl目前已经成为服装b2c销售网站的领先者。vancl取得如此的成

3、就，各方面的因素皆有，当然，很关键的就是其网络营销策略。一、服装电子商务行业概况与竞争对手服装服饰是目前中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业。服装电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供商、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。其中，2005 年ppg 的成立，开创了男装b2c 直销新模式，带动了一大批男装b2c 企业的出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。此后，2007-2008 年，服装电子商务步入爆发式增长时期。按交易对象分类的中国

4、服装电子商务有“商家对商家b2b”、“商家对客户b2c”与“客户对客户c2c”三种类型。目前服装b2c 企业的经营模式主要自主品牌商和渠道代理商与渠道代理商两大类。自主品牌商是指销售自主设计或生产的品牌服装，常见于男装 b2c，比如vancl；渠道代理商是指销售代理的多种品牌的服装，常见于女装b2c，比如千寻网和逛街网。服装网络购物交易构成当中，b2c 的增长速度非常明显。中国服装电子商务非常有前景。按交易对象分类： b2b（business to business），企业对企业；b2c（business to customer），企业对消费者；c2c（customer to customer

5、），消费者对消费者ppg公司成立于2005年，以男式衬衣为核心产品，通过现代网络平台和呼叫中心进行直销。ppg没有一家实体店，没有厂房和流水线，仅凭着呼叫中心和互联网，每天能卖出1万件左右的男式衬衫。在短短的1年内迅速跻身国内衬衫市场前三甲，冲击国内市场占有率第一的雅戈尔在2006年平均每天销售衬衫量1.3万件的数据记录。ppg开创了“轻资产公司”模式，核心在于销售与供应链的管理，没有涉及上游的原料生产和制造，减少了公司成本的负担，而且还把物流也外包出去，库存周转天数仅为7天，规避了经营风险。ppg丢掉了店铺，转向大量的平面广告铺天盖地的轰炸人们的视线。电梯、报刊、杂志、电视、公交等等你能想到

6、的一切能放平面广告的地方都可以发现“yes！ppg！”的口号。人们似乎总在被ppg衬衣的平面广告影响着，而人们也在那个小小的平面广告上发现了ppg衬衣的订购电话，发现网址。ppg依靠这一颠覆性的高密度广告投入，实现了业绩爆炸式增长。然而，这家成立仅27个月的公司销售额达到了10亿元人民币，在经历了短暂的辉煌之后ppg陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职。而与此同时，一直在“模仿”ppg的凡客诚品逐渐走向了成功，在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币，2010年的销售额预计会在12-15亿左右。凡客针对ppg的紧跟战略取得了巨大的成功，而其针对对手行动制定的战略，以

7、及执行力极强的团队都给人留下了深刻的印象。二、vancl凡客诚品的发展1. vancl发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品vancl，策源和idg投资200万美金；2007年电子商务最热门关键字“ppg”衬衣；2008年1月，软银赛富投资vancl1000万美元，订单增加到每天1000张；2008年2月，之后不到一个月vancl日订单又增加到2000张；2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在vancl网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。2008年7月，软银赛富、启明创投、idgvc和联创策源共同投资vancl3000万美元；2008

8、年10月，vancl拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；2008年度，媒体报道vancl凡客诚品年度销售业绩超5亿rmb；2009年4月，vancl开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；2010年3月，vancl第四轮融资。2010年4月，vancl正式签约韩寒、王珞丹为vancl代言人； 2010年5月，计划在北京、上海、广州等大城市开设一批品牌体验门店。此时，凡客诚品的广告第一次出现在北京公交候车亭，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广；2010年12月，vancl第五轮融资。2.vancl凡客诚品迅速发展的原因与竞争优势经营模式的改善与广

9、告投放模式的转变vancl使用b2c服装直销鼻祖ppg的经营模式“轻公司”经营模式。轻公司模式就是把企业做小，把客户做大。 大部分使用“轻公司”模式的企业只负责品牌经营和市场推广，将产品设计、生产、包装、运输、销售等环节外包，这种模式在极大压缩生产、库存以及配送成本的同时，对公司在供应链条上的协调能力却有更高的要求，稍有不慎就可能出现产品质量、货品配送服务等问题。而且“轻公司”企业往往在品牌推广上投入过多，使得“轻公司”陷入一个高广告投入、高资金压力的怪圈，b2c服装自主销售型企业ppg的惨淡收场就是“轻公司”需要借鉴的教训。vancl在总结ppg的发展趋势与发展教训之后，除了自己负责品牌经营

10、与市场推广外，还将产品设计、包装、运输等一定的环节自己处理，而非外包出去。目前vancl在北京、上海、广州自建物流体系，将产品包装以及运输环节由公司自建的物流体系来负责，有助于企业协调好在迅速扩张中所产生的供应链危机，更好地迎合企业的发展。更重要的是，vancl为了避免高广告投入与高资金压力同在的问题，借鉴于ppg专注电视广告与平面广告导致资金链断裂的教训，vancl减少使用需支付高昂广告费的电视与平面广告，而是专注于互联网广告，建立在roi的原则之上广泛利用cps模式进行网络广告投放。卓越的团队vancl的营销团队是曾经卓越网的一帮“开国功勋”，团队领军人物是扎根电子商务、深谙网络营销之道的

11、陈年，其团队有多年的合作默契，具有高度的市场敏感度与突出的策划执行能力。不断的资金注入至2010年12月，vancl先后引入五轮融资，不断的资金注入支持其各方面的策略部署。性价比高以及定位适当的产品产品的好坏永远是企业赢得市场的硬道理，没有过硬的产品消费者是不会买帐的。相比较与ppg的新产品拓展不力,产品质量不过关，vancl目前已经和山东鲁泰、香港溢达等顶尖服装代工厂商开展了合作，致力于制造高性价比的服装，以生产高质量的产品为核心从而营造品牌的形象。任何产品，只有适合目标消费群的需求、偏好的产品才可能达到好的销售效果。vancl把目标市场主要定位在20-35岁的人群，于是vancl的产品无论

12、是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应这些人群的消费习惯。精准的营销策略vancl除了在线下开展纸质版dm、报纸杂志广告、户外广告等营销模式外，更重要的是在线上开展了各式各样的网络营销战略。对于一个b2c服装自主销售网站来说，网络营销的性价比远高于线下营销。网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。在vancl的销售策略里面，完善的网络营销模式与目标市场定位恰好被完美地统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。vancl所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，主要是20

13、-35岁的人群。这样一个群体的精准统一，让vancl在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，于是vancl的营销策略更加精准，避免了广告费用被大量浪费。vancl精确的营销策略特别是网络营销策略是让vancl如此快成长。三、vancl凡客诚品网络广告营销战略不同年龄层与不同性别的网民获取服装信息的渠道是不一样的。因为客户天生是不同的，所以要不同的网络营销计划环环相扣，才能保证企业的营销策略全面覆盖，得到更好的营销效果。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开

14、展的营销活动。去年，韩寒和王珞丹代言的凡客的户外广告铺天盖地的出现在各大城市的商业地段与公交站牌。与凡客同时火起来的还有其广告文案，独树一帜与标新立异的广案顿时在网络上引起一股模仿的热潮。“凡客体”因之成为2010年度的网络热词之一。但凡客体并未因此而停下自己革新的脚步。5月5日上午十点，一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博，3个小时后，转发5万，当天下午6点，转发超过12万，刷新新浪微博转发的新纪录。这次的广告更被称之为“挺住体”。凡客的广告每次都以煽情著称，但是却都能击中人们内心的柔软。这是凡客能成功的秘诀。彰显真实的自我，人们的共鸣来自于一瞬间的自我内心的真实表达的需求。凡客的“挺住体

15、”，很明显是冲着网络事件营销和病毒传播去的，在新浪微博进行首发，冒险但其效果却是惊人。人们并不反感，反而掀起了一股“挺住体”潮流。网络广告营销已成为当前电子商务营销的重要内容之一。1.体验营销体验营销是指通过感官和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。互联网销售，一贯都是用户体验为王。用户的体验是否满意关乎这个用户是否会继续重复购买该互联网品牌的产品，以及关乎该用户相熟的人是否会购买或者再次购买该互联网品牌的产品。所以，用户的体验是互联网服装品牌销售至关重要的一关。vancl为获得更多的潜在客户的支持，特地搞了一些体验活动，例如免费试穿衬

16、衫、免费试穿bra-t活动等。2009年3月10日3月20日vancl搞了百人试衣活动，申请免费试穿vancl的衣服的参与者可根据自身情况，在论坛、视频网站、个人博客，发布本次活动的支持征集，可以阐述为何参加这次活动，凡客与自己的故事，将发布的相关内容链接发送到本次活动负责人，并填好报名表。获得支持率较高关注度较高者，将有机会参加本次试穿，成为vancl长期沟通的荣誉顾客，试穿后征集购物消费体验，同时参与者需将自己的消费体验发布在互联网上。以往由于很多人跟淘宝的一些商家购买一些衣服，其衣服的质量与快递服务都令人难以接受的。例如，衣服货不对板，衣服质量很差，快递速度慢，快递员服务态度恶劣，等等。

17、免费试穿活动使得活动参与者免费获得vancl产品的体验，包括对vancl产品的性价比与对vancl物流体系的体验，最终vancl靠性价比高的产品和良好的物流服务赢得了很多活动参与者的美誉。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，vancl更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。这一体验营销一来让活动参与者有很好的体验，消除了一部分潜在客户的疑虑，极有可能将这批活动参与者发展成vancl的忠实拥趸；二来让vancl火了一把，vancl的免费试穿活动促发了广大网民对它更加熟悉，提高了vancl的知名度；三来，活动

18、参与者在论坛、视频网站、个人博客发布相关活动的信息，达到了口碑营销的效果。2.病毒性营销病毒性营销又称为口碑营销，是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。例如，vancl的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是vancl实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。vancl在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱爱，爱爱，也爱，我不是，我是”的广告宣传文案模式，其文案的字体logo用微软雅黑，描述部分用黑体，后来这种使

19、用以上模式具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案的文案字体模式被称作凡客体。vancl此次的病毒性营销实质是无心插柳，所谓的“凡客体”原本出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手，后经由互联网广大网友ps后广泛传播，经网友普遍传播红遍互联网。病毒性营销的显著特征就是客户主动传播品牌或者产品的信息。凡客体由于风格比较简单爽朗，容易制作，于是网友模仿它的模式来进行句式改造，再进行传播，在一定程度上宣传到vancl这个品牌。针对日益泛滥的打扰式广告营销手段，“被广告”的广大消费者对于这种广告早已忍无可忍，他们已经越来越多地选择了关闭与逃避，企业与消费者的交流正在变得越来越困难。任何营销行为应

20、该首先考虑受众的感受，考虑是否为消费者带来了真正意义上的价值：我们以往对这个价值的理解可能更多的是在一个狭义的层面-将消费者的价值与商家的让利等同起来。消费者的价值观是多元的，“凡客体”事件使我们能看到：为消费者创造展示个性与创意的机会，以及由此带来的娱乐效果，也同样可以为消费者的生活赋予新意、带来价值。广告的确是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角吗？做主角靠的是创意，做配角却需要有智慧。3.网络广告投放网络广告投放就是在互联网上做广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。门户网站vancl在新浪、雅虎、

21、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等大型门户网站使用打包合作的方式投放网络广告。门户网站的浏览量大，浏览者涉及各个层面以及浏览者数量庞大，容易造成轰动效应，所以vancl在门户网站上投放过很多网络广告。视频网站vancl在迅雷、优酷等视频网站投放网络广告，包括静态广告、动态广告和视频播放皮肤广告等。网络电视软件vancl先后在不同的网络电视软件进行网络广告营销，其主要方式是视频播放广告和文字链与图片链广告。首先，vancl使用了视频播放广告。vancl在pps、pplive等网络电视软件使用视频播放广告，类似于电视媒体上的广告，vancl利用网络视频软件在软件的电视节目播放之前展示了一段视频广告。van

22、cl使用了文字链和图片链广告。vancl在网络上投放文字链与图片链广告，将当季主打产品的文字链或者图片链展示，一来可以提高vancl的曝光率，使用户对vancl增加印象；二来可以吸引一部分兴趣的顾客点击进入vancl相关的页面进而购买产品。搜索引擎广告搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线搜索信息功能的网络工具进行网络推广的方法，是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式，目前主要以竞价排名和关键词广告为主基调。搜索引擎广告推广的形式包括基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法。基于搜索引擎的方法包括关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而基于分类目录的方

23、法则主要是在分类目录适当的类别中优先进行网站展示。vancl在百度、google、搜狗、soso等搜索引擎中做了广告推广，也在百度等网站分录网站进行了网站展示，增加了潜在客户对vancl的印象次数，以及增加了vancl的点击次数，更容易促进客户购买vancl的产品。电子邮件电子邮件营销也被称为许可e-mail营销和邮件列表营销，是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。此处所说的电子邮件营销，必须包括以上的三个元素。vancl通过电子邮件传达vancl活动或者产品促销或者热

24、卖产品的信息，给用户传达vancl的最新信息，用户会根据自己感兴趣的产品去点击文字或者图片链接，增加vancl的浏览量，也增加用户对vancl的关注度，也在一定程度上增加用户的购买。微博营销微博营销是指在微博这么一个作于用户关系的信息分享、传播以及获取平台上进行的营销活动，主要包括发布企业的活动信息、与粉丝互动等。微博营销与活动营销、植入式广告、客户服务的新平台、品牌营销环环相扣。2009年9月3日，新浪微博上的“vancl粉丝团”正式成立。vancl利用其官方新浪微博“vancl粉丝团”发布vancl与vancl会员或者微博粉丝互动的活动的信息、转发粉丝穿上vancl服装的展示图、发布van

25、cl企业活动的信息和发布vancl企业内部成员活动的信息，并且制造#凡客时尚家#、#秀凡客#、#凡客体#等的话题营销，并且vancl的粉丝不断转发官方微博的信息，提高了vancl的曝光率，以及塑造了vancl品牌亲民的形象。博客或网络社区话题营销博客或网络社区话题营销是通过博客网站或社区网站来进行的营销活动，利用博客作者本身对生活、学习、工作等的体验传播商品信息。在自己官方论坛发布话题信息vancl有自建的官方博客/和自建的官方论坛/，vancl会定时在博客或者论坛发布企业的发展信息、vancl新产品或新技术的信息（

26、例如服装尺码计算器等）、vancl新广告或者代言的信息、vancl企业内部成员成长的信息以及vancl促销或推广活动的信息，增加与vancl会员的交流沟通，增加双方的互动。网络媒体推广网络媒体推广是指利用网络传媒进行的一些推广新闻或者报道。跟传统的报纸杂志媒体相类似，网络媒体在网络上发布一些关于vancl的新闻，有助于vancl增加媒体的曝光率，提高品牌的知名度。vancl适时利用网络媒体发布一些自己企业的发展概况，令互联网行业人群关注，增加了风投们的信心，而且使到客户接触到更多vancl的信息，令客户更加了解该企业，进而对该企业的品牌和产品放心，增加购买该品牌的产品。网络推广与销售联盟cps即cost per sales，是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售额与网站进行分账。vancl借用其他网络推广与销售联盟、自建的网络联盟以及校园代理联盟以cps模式来进行网站的推广与宣传。2009年网络上一些研究机构根据vancl广告的投放预计vancl花了大约19个亿的广告费，其广告费用甚至超过三大运营商，但是vancl实际只花了两亿多的广告投入。