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文档简介

1、开心菜园活动提案 金鹰金鹰955955声音工厂荣誉出声音工厂荣誉出 品品 享受每天的度假生活 方案策划方案策划背景背景: : 碧桂园山湖城潜心运营,厚积薄发,项目日趋完美,但公众对于山湖 城有“远”的心理障碍,看楼的热情不高,项目推盘销售受阻。 大河西先导区备受关注,但金洲大道沿线似乎经常被忽略,因为各种原 因,碧桂园山湖城目标客户被金星大道、麓南等众多楼盘阻挡、过滤、 分流,传统广告投放模式的效果被严重弱化。 长沙近郊以农家乐为主的休闲渡假游生意火爆,但公众心目中尚未形成 “谁是首选的田园休闲度假区”的概念。而以农家休闲旅游为主打产业 和发展方向的金洲大道沿线,最有可能被打造成为一条“乡村休

2、闲度假 黄金走廊”。 作为金洲大道沿线标志性项目,山湖城必须依托区位特点,去思考,去 把握,去突破。目前金洲大道区位价值也有加大推介的内在需要,区域 和楼盘都呼唤一个实质的行动,将区位优势和楼盘个性突显出来。 山湖城所在区域金洲大道沿线定位为 近城不离城,休闲产业密集,自然环境极佳 资源节约,环境友好的田园生态休闲度假区 版块独有的度假氛围和度假村似的的楼盘小区环境 引申出碧桂园山湖城的核心诉求: 享受每天的度假生活,回家就是度假的开始 区位形象定位和楼盘的诉求高度吻合,两者宣传推广的聚焦点都在“休闲 度假”上,推介区域与推盘是统一的。但一个区域的形象打造,非一夕之功, 也并非一个企业所能独立

3、完成,但作为碧桂园而言,又需要率先行动,打破平 静。 经研究,我们建议以小切口,大互动的思路来启动整个金洲大道沿线“休 闲度假”主题的推广进程: 1、小处着眼,以点突破,以点带面,简而言之就是以一个具体的创意扛鼎本次推广, 以一个小的热场拉开整个区域大推广的序幕。 2、这个创意必须有足够的体验感和互动性,受众很容易参与,并乐此不疲,乐于说 道,实现人际之间“病毒传播”的效果。 3、这个创意必须有时尚感和话题性,必须具备长年操作和不断延展的特点。 4、这个创意需要有“休闲度假”的鲜明特征,符合目标群价值取向,能精确影响到 山湖城真正想影响的人群。 灵感来源灵感来源 开心网“网络种菜”游戏,09年

4、最风靡的网络存在和人际互动方 式,职场人士热衷的休闲解压方式,更代表一种难以割舍的田园情结 什么是当前目标人群最热衷的一种休闲度假形式? 许多人已经不满足虚拟网络里种菜偷菜的游戏,梦想在现实中拥有一小块自己的菜地。 北京、上海、南京很多大城市已经开始了高端农场试验地, 很多精英人群争相做“都市农夫”,休闲度假活动也因此有了一个牵肠挂肚的“根据地”。 所以,我们想在山湖城周边打造这样一个现实版的种菜游戏 碧桂园碧桂园山湖城山湖城 开心菜园开心菜园 体验营销+心灵共鸣 为政企中高层人群找寻属于最淳朴、最简单的快乐 , 为他们的孩子,为他们的家庭,开辟一块亲情互动的乐园! 满足他们亲子互动、商务休闲

5、、工作解压三大需求。 目标客群洞悉目标客群洞悉 大多数有艰苦奋斗的过程,许多是 政府、企事业单位中高层,大多有 农村生活经验,经济上具备二次或 多次置业的能力,第一套房大多位 于市中心,有改善居住条件和居住 方式的需要。 对房产一般会有投资价值的考量。 1、思想开放,乐于接受和尝试流行事物。 2、成功之后追求生活健康和居住品质, 强调生活方式的健康,居住环境的随意、 闲适、悠然自得。 3、心理压力大,极其希望回归自然,享 受一种更原始、更本能、更单纯的生活。 4、责任心强,重视家庭,重视子女教育, 希望拥有和谐的亲子关系。 5、怀旧心理强烈,希望子女也能感受和 经历自己的生活(田园生活)。 潮

6、流时尚潮流时尚 在世界各地,市民菜园进入城市人的生活,在众多名人的垂范下渐成时尚。 英国王室热衷种菜,自小就痴迷植物的查尔斯王子曾把自己的居所打理成一 块有机试验田。影帝周润发说,他最想做农夫,买田、种菜。美国第一夫人 米歇尔-奥巴马与孩子们一起种菜。 回归自然回归自然 通过亲自在开心菜园的耕作,不但可以学习农业生产知识,还可以体会大 自然的恩惠,通过与蔬菜、花果、鸟、昆虫的密切接触,体验农耕的乐趣和 丰收的喜悦,陶冶情操,培养尊重自然、爱护自然的良好品德,促进人们的 身心健康。 绿色健康绿色健康 播种、浇水、施肥、拔草、收获,可以享用自己的双手生产的新鲜、卫生、 安全的农产品。亲手种植的无公

7、害绿色蔬菜吃着绝对放心。 亲子互动亲子互动 促进家庭成员之间的感情、文化、物质交流,特别是对老年人以及少年儿 童来说,通过参加开心菜园的活动可以扩大他们的交流机会,让少年儿童体 会农夫的辛苦,了解农业生产知识,培养对自然科学与实践的兴趣。 经过以上梳理和研判,“开心菜园”的创意与这部分人群的生活经历和心 理需求高度契合,山湖城的目标客户群体,肯定会对“开心菜园”这一活 动创意产生浓厚的兴趣,并乐于参与其中, 开心菜园的几大亮点开心菜园的几大亮点 我们将为 碧桂园碧桂园山湖城山湖城 量身定制的是: 一场定位于针对政府、企事业单位中高层群体的亲子互动体验活 动。 三个多月6次主题活动,只为吸引和绑

8、定最优质的消费群体和最 具人际传播能量的意见领袖! 在长沙制造一种全新乐活方式,必将形成一种潮流和时尚,金洲 大道沿线区域及山湖城所代表“休闲度假”生活将被津津乐道! 以下就是本次活动的详细细节: 活动概述活动概述 1 1、指导单位:、指导单位:望城县旅游局 2 2、主办单位:主办单位:etv金鹰955电台 碧桂园山湖城 3 3、承办单位:承办单位:955汽车会所 滴翠山庄(或光明村) 4 4、受众对象:受众对象:私家车主,主要选择符合碧桂园山湖城 消费群体特征的车主(主要定向邀请政商精英人士) 5 5、出行方式:出行方式:以自驾车出行为主 6 6、开心菜园地点:开心菜园地点: 滴翠山庄(或光

9、明村)蔬菜产业基地 全程管家式服务全程管家式服务 几十分钟的车程,最优质的农场,全程贴心服务,管家式的服 务项目,为您做到真正的简单操作、轻松回报。 活动周期活动周期 1.1.筹备阶段:筹备阶段:2009年8月7日8月14日 2.2.招募阶段:招募阶段:2009年8月15日8月31日 3.3.开园筹备阶段:开园筹备阶段:2009年9月1日9月5日 4.4.开心菜园开心菜园开园开园:9月6日为开园日期,举行开园仪式 5.5.主体活动期:主体活动期:2009年9月至2009年11月三个月时间,开展六次 主题活动 活动执行细节活动执行细节 筹备阶段:筹备阶段: 时间:时间:20092009年年8 8

10、月月7 7日日20092009年年8 8月月1414日日 在这一阶段,主要是落实场地和一些执行细节,做好人员分工和前期安排 1 1、场地选择:、场地选择: 本着给所有参与者创造最好条件的原则,我们将选择民风淳朴、自然风景优美,距离 长沙不超过一个小时,有一定的接待能力,在就餐、休闲、洗漱、停车等方面服务到 位的活动地点。综合多方因素,可能选择山湖城周边的山湖城周边的滴翠山庄(或光明村)。滴翠山庄(或光明村)。 对开心菜园基地的要求:对开心菜园基地的要求: 占地面积大,总面积约18亩,有可扩容的空间,周边环境优美,耕种、休息和停车等 区域明确合理。基地农田的划分整齐清楚。场地方最好能为基地配备自

11、动浇灌设备, 为菜园的科学化快捷化的日常管理增添便利。 2 2、执行落实、执行落实 与开心菜园基地的技术人员达成合作共识,在专业人士指导下确定落实种植 计划的实施和对于场地的具体要求,结合专业指导和场地负责人的双方意 见,制定出合适的活动执行计划。 确定好一季收成的农作物清单,和合理的种植计划,为之后设计出版的山 湖城开心菜园手册做好铺垫。 3 3、人员配备、人员配备 广告公司对接:张静 金鹰955电台宣传对接:任旭 其它频道宣传对接、文案对接:袁雅静 活动具体执行对接(金鹰955汽车会所):谭忠欣 滴翠山庄负责人:(待定) 专业指导:(待定) 活动执行细节活动执行细节 活动执行细节活动执行细

12、节 招募招募阶段:阶段: 时间:时间:20092009年年8 8月月1515日日20092009年年8 8月月3131日日 在这一阶段,利用半个月时间集中招募家庭,预计180个家庭(开园10亩地)。集中招 募结束后,有兴趣参加的家庭仍可报名,我们会在预留地上开辟属于每个家庭的“开心 菜园”。 被招募的车主到电台领取活动指导手册碧桂园山湖城 开心菜园手册。 大致工作为: 1 1、人员名额分配人员名额分配 由山湖城和金鹰955利用各自渠道和人脉网,面向如碧桂园存量潜在客户、广告客户、 高档车车友会、企业家联合会、各商会、emba、mba中心等机构或群体定向募集,收 集报名,由山湖城来决定最终参与人

13、选,最终产生总额的80%,即144个名额。 剩下20%的参与者由金鹰955电台宣传、在955汽车会所中报名产生,所有的报名者都 将通过筛选,主要选择适合山湖城消费群体的车主。 以上名额分配方式仅为建议,以山湖城方面的意见为准。 活动执行细节活动执行细节 2 2、汽车、汽车会所报名服务会所报名服务 从8月15日开始,汽车会所报名热续点爆中,不间断式的报名服务, 让所有的车主不受时间的限制,享受活动贴心服务。 3 3、道具准备、道具准备 活动道具活动道具1参与协议书参与协议书 参与活动的责权以一份参与协议书进行确认,协议中应标明双方权责,最重要的是将需 自理费用和种植

14、成果的处理注明清楚,以免日后产生不愉快。 协议内容(暂拟):协议内容(暂拟): 菜园的地点 每户种植面积为一分地 每户种植时间为一个季度 免费和需自理的费用说明 种植成果的处理问题(成果由顾客自行处理,如代收,则代收的果实一半交由开心菜 园用作公益用途) 双方责权等 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具2 开心菜园手册开心菜园手册 每位报名者(以家庭为单位)都可领取一份活动指导性文本开心菜园手册,内容如 下: 关于活动的简介 关于活动地点基地的简介和照片,有细节图片,例如:浴室、就餐地点、停车场等等 的照片。 关于农场的种植计划,里面包括有所有可购买的种子和其种植周期、植物性质及如何 种

15、植。 种植成果的处理问题(成果由顾客自行处理,代收的果实一半交由开心菜园用作公益 用途) 汽车会所咨询电话和服务项目(安排菜园在顾客没时间照顾下的日常管理和顾客来开 心菜园的日常接待以及瓜果蔬菜代收等) 开心菜园行车路线图,山湖城看楼路线图 山湖城和金鹰955电台各一个跨页的形象宣传 附赠一张山湖城购房现金抵用券和碧桂园会所娱乐休闲消费贵宾卡(凭卡可享受免费 会所所有娱乐项目) 活动执行细节活动执行细节 开心菜园手册示例开心菜园手册示例 活动执行细节活动执行细节 开园筹备开园筹备: 时间:时间:20092009年年9 9月月1 1日日9 9月月5 5日日 此阶段主要是为了开园做准备,被招募的车

16、主们在这一阶段到电台签署协议,并且提交 种植计划 大致工作为: 1、物料准备、物料准备 活动道具活动道具3 现场大型背景现场大型背景 板:板:3m*9m 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具4 工具箱工具箱 每户一个工具箱,里面配备好所有的务农工具,每件物品上都带有山湖城活动logo。 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具5 认领牌认领牌 此认领牌在招募结束8月31日后确定户主名单后完成,每户一块,注明每家的户主名 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具6 种植计划书种植计划书 在活动开始前,我们都会制定好种 植计划书,主要内容为该季可种植 的植物名称、种植周期及如何栽种 等,

17、供车主们参考,并且提供无公 害瓜果蔬菜、鸡鸭鱼肉蛋等农副产 品的代购。 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具7 礼品盒(由礼品盒(由山湖城山湖城负责)负责) 当收获季节到来,我们将会为各位车主将自家种植蔬菜洗净打包,方便车主带回家;并 且,我们将设计好一个专属的礼品盒,方便车主将自己种植的蔬果送给亲朋好友。 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具8 菜地挡板菜地挡板 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具9 展架(或易拉宝)展架(或易拉宝) 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具10 劳动实践证书劳动实践证书 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具11 队帽队帽 活动道具

18、活动道具12 车贴:车贴: (110*25) 活动执行细节活动执行细节 活动道具活动道具13 设置成果照片墙:设置成果照片墙: 布置在菜园和山湖城会所显眼位置, 刊登每次活动的精彩照片和花絮照。 2、人员通知和确认、人员通知和确认 955汽车会所负责提前通知开园仪式消 息,跟所有报名车主确认好开园仪式前 抵达开心菜园时间和路线 活动执行细节活动执行细节 落地阶段落地阶段: 时间:时间:20092009年年9 9月月6 6日日20200909年年1111月月6 6日日 举行简单的仪式开土,各车主在开园仪式现场领取自己的务农工具和种子,开始开心菜 园生活 大致工作为: 1、开园仪式、开园仪式 时间

19、:时间:2009年9月6日 上午10点 嘉宾暂定为:嘉宾暂定为:山湖城领导、金鹰955电台领导、望城县旅游局领导 简单流程(待完善):简单流程(待完善): 10:00 现场os:欢迎莅临金鹰955电台山湖城开心菜园的开园仪式! 10:0010:05分:开场秀 10:0510:10分:主持人开场介绍到场嘉宾 10:1010:15分:望城县旅游局领导发言 10:1510:20分:山湖城代表发言 10:20-10:25分:参与者代表发言 10:25-10:35分:动土仪式,由领导一起开土(音乐起、鸣彩炮) 活动执行细节活动执行细节 仪式后,各家庭领取自己的务农工具和种子去到自己的开心菜园,开始干活咯

20、 媒体邀请名单(待定)媒体邀请名单(待定) 电视媒体:湖南经视新闻、湖南都市一时间、湖南政法频道 电台媒体:湖南金鹰955电台 报纸、周刊:潇湘晨报、晨报周刊、长沙晚报、三湘都市报、法制周报、金鹰报、顶级 top 杂志、网站:尊品、红网 开园仪式背景板开园仪式背景板 活动执行细节活动执行细节 2、6次主题活动次主题活动 开心菜园共安排6次主题活动,称为“主题开放日”,接待所有参与客户,主题开放日 非认领了开心菜园的朋友也可以参加,费用自付。 非主题开放日的其他时间,客户也可以自行来到菜园照顾自己的菜地,食宿费用自理。 会在菜园安排好专人负责菜地的日常维护。在收获季节,果实有客户自行处理,如客户

21、 没时间前来摘取自己的劳动果实,开心菜园的工作人员按照客户意愿收割后将其保存或者 代售或者捐做公益事业。 当确认客户没法自己采摘果实,将有菜园工作人员代收,所有采摘果实的一半将由开心 菜园处理,用作公益事业,或者以小朋友的名义送往福利院等机构。 注:主题活动内容和时间根据实际情况待定 汽车会所贴心管家式服务:汽车会所贴心管家式服务: 安排好专人负责菜地的日常维护和开心菜园拥有者的日常接待 与参与者沟通成果处理方式 每次活动都填写好种植计划书供车主们参考,并且提供无公害瓜果蔬菜、鸡鸭鱼肉蛋等 农副产品的代购。 将代收客户提供的一半收成举办义卖将其送给福利院等等。 活动传播整体规划活动传播整体规划

22、 电台宣传电台宣传 1.1.预热预热宣传宣传片片 提前2天对活动进行宣传片全频宣传,91次/天,15秒/次 2.2.招募期招募期:20092009年年8 8月月2121日日20092009年年8 8月月3131日日 15秒/次,8次/天活动宣传片:钻石三次,黄金1两次,黄金2三次 3.3.开园后开园后:20092009年年9 9月月6 6日日20200909年年1111月月6 6日日 活动5秒标版山湖城独家冠名+15秒常规广告宣传12次/天 (钻石五次,黄金1四次,黄金2两次,黄金三一次) 4 4. .电台连线支持电台连线支持 落地实时连线报道、12次适时报道 5 5. .电台节目支持电台节目

23、支持 招募期间,955汽车会所节目口播支持招募 周末半小时互动特别节目:开心菜园开心秀 林歌雷蕾life秀活动回顾连线,6期 城市大海报节目软性宣传 周六、日周末自驾游节目回放上周实况集锦,12期 6 6、电台网站支持电台网站支持 金鹰955网站专页展示建立活动独立链接版块 活动传播整体规划活动传播整体规划 二二、其他宣传其他宣传 1.1.预热宣传期:预热宣传期: 整体活动电视宣传片 都市频道全天5次滚动播出:根据实际情况而定 潇湘晨报、长沙晚报、法制周报、金鹰报 低通栏一次:具体刊登日期待定 顶级top杂志整版宣传一次:具体刊登日期待定 户外大型广告牌宣传一次:半个月 新大新楼内宣传一次(电

24、梯间、楼梯间):半个月 红网传媒全网600个点宣传一次:具体刊播日期待定 2.2.活动操作期(活动现场落地宣传):活动操作期(活动现场落地宣传): 开园仪式:邀请各大媒体对活动进行报道 对于一季度的6次落地宣传,适当的邀请电视媒体进行电视采访 所有参与人员的穿戴:帽子 车身宣传:带有 山湖城logo 的旗帜、车贴 活动现场:带有 山湖城logo 的背景板、成果照片公布板、菜地牌、选手工具箱和 所有务农工具、蔬果礼品盒、劳动实践证书 晨报周刊晨报周刊杂志杂志半版宣传一次:具体刊登日期待定半版宣传一次:具体刊登日期待定 金鹰金鹰955宣传内容方案宣传内容方案 开园前开园前 宣传片:宣传片: 1 1

25、、背景篇:、背景篇: 国外、我国港台地区、我国其他城市(北京,上海等地)已经成熟的模式 古人对于农居生活赞美的诗词(如:陶渊明,)中国风韵味,表现回归田园 之美。 2 2、体验篇:、体验篇: 不知道西瓜是长在地上,还是长在树上的孩子,通过活动了解了很多农业常 识,大大长了见识,亲近了大自然。(采访到人) 困于工作受亚健康之苦的成人,感受到了田园风光的美丽(采访到人) 3 3、招募篇:、招募篇: 具体参与方式,可享受的服务,强调易参与性。 4 4、公益篇:、公益篇: 名人倡议 身体力行(邀请本土名人加入到活动中) 线性节目:线性节目: 趣味农业常识,倡导环保健康绿色生活 活动中活动中 宣传片:宣

26、传片: 6个主题活动的分宣传片,随具体活动期换档。 名人讲述自己的种植趣事。(采访到人) 参与听众的亲身感受(如第一次收获的喜悦) 新闻跟踪:新闻跟踪: 飙新闻飙新闻、新闻中场新闻中场开辟专题:开辟专题: 开园活动盛况 每期专题活动的现场 参与家庭跟踪 栏目栏目配合:配合: 博客部落博客部落:菜园日志 林歌雷蕾林歌雷蕾life秀秀嘉宾做客:嘉宾做客:农夫生活 金鹰金鹰955宣传内容方案宣传内容方案 碧桂园山湖城冠名赞助,合作费用人民币,合作费用人民币6060万元万元 其中活动执行成本约其中活动执行成本约 181181,502502元元 宣传推广费用为宣传推广费用为 418500418500元元

27、(回报的媒体资源实际价值100万元) 投入分析投入分析 三个月投入合作费用60万元(相当于报纸常规广告约5个整版,平均每周不 到一个半版),分摊后,每月费用20万元,不额外增加广告预算。 合作费用合作费用 1 1、执行物料成本、执行物料成本 955955汽车会所活动执行费汽车会所活动执行费:1212000000元元 2000元/次,3个月共6次 活动物料:活动物料:2962969090元元 背景板、成果展示板、标牌(含建设费、更换费用):15000元 车贴(110*25):10元/个*30台车*6次=1800元 横幅(1*8):10条*60元/条=600元 x展架(60*80)或易拉宝:8个/

28、次*2次*20元/个=320元 队帽:10元/顶*800顶=8000元 队旗(1.5*1):50元/面 开心菜园手册: 400本,1000元 开本尺寸:13cmx18cm p数:20p 封面250g高档哑粉纸;覆膜;内页80g高档哑粉纸; 种植计划书:520元 400份 a4纸 250g铜版纸 0.3元/张*400张=120元 设计费:200元*2p=400元 音响喇叭:2000元 活动执行成本估算活动执行成本估算 2 2、菜园操作成本、菜园操作成本 土地租赁费(土地租赁费(三个月三个月):):30000元元(根据市价估计,实际费用)(根据市价估计,实际费用) 农具购置费(包含损耗费)农具购置

29、费(包含损耗费) :20000元元 种子、肥料费用(种子、肥料费用(三个月三个月):):75元元/分分*180分(分(18亩地)亩地)=13500元元 农场工作人员费用:农场工作人员费用:10人人 30000元元 人员劳务税:人员劳务税:2635元元 开园仪式:开园仪式:17366元元 舞台搭建费用:2500元 音响费用:3000元 舞美布置费用:2500元 节目费用:150元/人*8人+500元编舞费=1700元 嘉宾劳务:2000元/人 嘉宾劳务税:75元 媒体劳务:5591元 电视媒体:200元/人*3人*3家=1800元 电台媒体:200元/人*1家=200元 报纸、周刊、杂志:200

30、元/人*2人*7家=2800元 网站:200元/人*2人*1家=400元 媒体劳务税:媒体劳务税:391元元 工作人员餐饮交通费:工作人员餐饮交通费:1000元元 活动总计:活动总计:156516 元元 机动费用:机动费用: 10000 元元 营业税:营业税:14986元元 共计:共计:181502元元 注:主题开放日人员接待费用:注:主题开放日人员接待费用:30元元/人人*100人人*6次次=18000元(此费用由参与主题活动的会员元(此费用由参与主题活动的会员aa制)制) 活动执行成本估算活动执行成本估算 如何把人吸引到山湖城销售现场如何把人吸引到山湖城销售现场 1、大部分参与者出来就是一天,菜园活动最多半天,下午一般安排山湖城楼盘 内的免费娱乐休闲活动。(棋牌、钓鱼、mini高尔夫、桌球、乒乓球、趣味互动 游戏等) 2、开心菜园每次主题活动,山湖城也会设计相应的主题活动接待客户。 3、手册附赠一张山湖城购房现金抵用券,吸引活动期间购房。 4、对于参与者介绍客户看楼的,赠送精美礼品,最终成交的,送加油卡。 5、活动期间购房的业主,赠送菜地一块。 6、活动成果

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