【精品】淄博通乾鲁泰项目营销战略报告

1、本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 淄博通乾鲁泰项目淄博通乾鲁泰项目 营销战略报告营销战略报告 本报告是严格保密的。 案例借鉴案例借鉴1 1：烂尾楼成功运作案例：烂尾楼成功运作案例 选取标准： 停工搁置多年 负面影响大 规模相当 成功逆转，成功运作 本报告是严格保密的。 蓝堡湾蓝堡湾 曾经的郑州地王曾经的郑州地王no.1no.1 住宅建面约住宅建面约20.920.9万平米万平米 百米楼间距、高品质奢华大户百米楼间距、高品质奢华大户 型、高端居住区型、高端居住区 思达蓝堡湾在郑州创下了多项第一，但由于蓝堡湾初期定位及操盘策略严重错误， 在市场火爆的07及08初，开盘近一年多仅销售不到20

2、0套（15%），在2008年的金 融危机中，蓝堡湾的神话破灭了，汪思远败走麦城。思达系的资金链断裂，汪思远 失踪，一夜之间，这个消息引爆全国。 蓝堡湾从郑州的第一豪宅、变成了第一个 烂尾楼。 案例案例no.1郑州郑州蓝堡湾蓝堡湾 本报告是严格保密的。 正弘核心策略正弘核心策略 高调宣传企业高调宣传企业 正弘置业的接手后的前几个月内，一直高调宣传企业，强调 正弘企业的诚信及负责任的良好形象。在市场对正弘产生了 足够的信任后，才开始宣传项目。 重盘活、只追求合理利润重盘活、只追求合理利润 在企业和项目的形象在市场上得到了初步的改观后，正弘在 2009年11月开始认筹，宣传价格低于市场预期，受到了市

3、场 认可，12月5日开盘销售突破5.8亿。企业品牌和利润达到完 美的双赢。 20092009年年7 7月正弘置业全面接手蓝堡湾月正弘置业全面接手蓝堡湾 正弘置业在接手后立即在挂出“仁”“义”“礼”“信”几个大字的巨幅广告，并同时向业主和市场发出 项目复工、工程进度、工程质量、误工赔偿等各项事宜的通告，让业主和市场看到正弘置业的重合同、守 信用的实际行动。树立了市场对正弘置业的信心，改观了项目在市场上的形象。 正弘核心策略正弘核心策略 本报告是严格保密的。 中心区中心区cbdcbd区域的优势区域的优势 甲级写字楼，莲花山的无敌山景甲级写字楼，莲花山的无敌山景 中银国际品牌的强大依托中银国际品牌的

4、强大依托 中银大厦写字楼自97年4月入伙以来，70%的高空置率使得人气萧条，写字楼空置面积达33274平方米， 商业裙楼几乎未动，空置22045平方米，当时写字楼均价1.1万元/平方米，商铺均价2.1万元/平方米。 大 厦因为外立面为红色幕墙，市场中对其色调颇多异议 ，尤其是联系起本地块的前身打靶场的时候。另 外销售期过长，销售状况不理想，前期推广由于重视不足，前后脱节，致使销售气脉中断，形象受损，造 成相当大的市场负面影响。 而且大厦结构不尽合理，过道、层高等早期的设计缺乏现代感，商场的廊柱过 多、过密，商业格局不理想；受制于住宅功能的影响（与中银花园在一起），写字楼的形象也没有树立起 来。

5、 所以早期也成为了颇具传奇色彩的烂尾楼！ 案例案例no.2深圳深圳中银大厦中银大厦 本报告是严格保密的。 与住宅分开，注重树立写字楼形象，重新包装，导入新概念，进行主题式推广 在写字楼的包装上针对两大目标客群商务创富型和金融型提出“创业、守 业、升级”的推广主题，金融财富板块和科技创业板块应同时推广，并且推出 “商务港”概念 ，进行全面的智能化改造，推出24小时办公服务和中银财富俱乐 部进行升级，增设示范单位，加大促销力度。另外，通乾还从景观、朝向、楼层 以及均衡销售等方面因素着手，综合价值权重，调整朝向差和层差，然后再根据 景观因素和销控原则制定相应的价格系数。 并且还提供了灵活的付款方式，

6、充分 体现中银金融背景的实力、信誉。 推售模式的创新 u分拆发售，分批推广 为了在价格和楼层及大小单位在分配上的回旋余地，通乾采取分期分批发售策 略。创业板块的销售须拆细发售，单位面积由51平方起，可自由分隔。 u试探性分割，逐步调整，先是部分分割，并提供装修套餐。 由于阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批发售、结构拆细上区别对待。 通乾操作策略通乾操作策略 本报告是严格保密的。 赴港宣传的北京地产综合体赴港宣传的北京地产综合体 总建筑面积超过总建筑面积超过2121万平方米万平方米 城市中心区城市中心区 ，浓厚的商业氛围，浓厚的商业氛围 银都中心历史很悠久，是1992年赴港招商的北京地产综合

7、体。1995年前，由北京银都房地产 公司开发的银都中心就已经开工建设，并开始对外宣传。2001年左右，银都中心已经搁置了 三四年，被当时的媒体列入北京著名的“烂尾楼”行列，有消息说是投资方资金出现问题。 期间，一度传出已经封顶的4座现房即将开始销售、邓智仁接手销售策划的消息，但半年后依 然没有动静。因为多年沉寂，银都中心被一些网友戏称为“鬼楼”。 案例案例no.3北京北京枫蓝国际（原银都中心）枫蓝国际（原银都中心） 本报告是严格保密的。 核心策略核心策略 变更名字，重新包装变更名字，重新包装 开发商依旧是银都房地产公司，但项目名字已经变更为枫蓝 国际中心。据说枫蓝国际中心获得了新的境外投资者的

8、资金 注入，同时提出一个新的项目主题：亚洲首席休闲商务港。 大户型分割出售大户型分割出售 精装公寓于2004年8月开盘，根据市场需求多为由大户型分 割改造出来的中小户型，开盘价为8800元左右，发售当日推 出56套房子即被抢购一空，客户追捧颇为热烈。 品牌嫁接，通过知名品牌装修及智能化设施提升项目形象品牌嫁接，通过知名品牌装修及智能化设施提升项目形象 与品质与品质 “沉沦”多年的银都中心于2004年获得新生。改名后为枫蓝国际中心，总建筑面积超过21万 平方米，由精装公寓、5a级写字楼、商业群楼组成，也被部分业界人士推选为2004年北京 引人注目的写字楼项目之一。 北京北京枫蓝国际（原银都中心）

9、核心策枫蓝国际（原银都中心）核心策 略略 本报告是严格保密的。 枫蓝国际装修标准及智能化清单（部分）枫蓝国际装修标准及智能化清单（部分） 一、公共区域一、公共区域 大堂 地面：高级石材； 墙壁：高级石材； 顶棚：高级造型吊顶配豪华灯饰； 电梯厅 地面：高级防滑玻化砖； 墙壁：高级玻化砖； 电梯门套：高级石材； 电梯门：高级蚀刻不锈钢； 顶棚：高级造型吊顶配豪华灯饰； 二、外墙部分二、外墙部分 楼宇外观采用镀膜玻璃幕墙和铝扣板 三、设备部分三、设备部分 锅 炉：进口意大利sime牌模块锅炉； 冷凝机组：美国麦克威尔； 空调系统：美国开利舒适型中央空调系统，控制 系统采用美国进口原器件， 可进行多

10、分区温度调节，夏季集中供冷，冬季集 中供热，所有办公间引入新风系统； 电 梯：全楼共配备18部1000kg德国蒂森克虏伯直 梯； 楼宇自控系统：采用先进的霍尼威尔智能化楼宇自 控系统； 通讯系统：具有完善的楼宇综合布线系统，保证 1012m2内各有一个数据 和语音接入点，可以满足专业的数据通讯要求； 监控系统：大厦闭路监控完全采用松下和美国ad产 品； 电视、广播系统：广播采用日本toa数字系统，每 户配备有线电视与卫星电 视接入口； 供电系统：大厦保证10kv不间断双路供电的运行方 式，24小时提供380v 电源入户； 10、消防系统：由消火栓灭火系统，自动喷洒灭火 系统，水喷雾灭火系统，

11、灭火器配置及火灾自动报警系统组成； 11、供水系统：本大厦写字楼部分由变频供水设备 供水，设置24小时集中生活热水系统； 国际知名品牌装修提升项目形象国际知名品牌装修提升项目形象 本报告是严格保密的。 烂尾楼操作四大策略总结烂尾楼操作四大策略总结 企业品企业品 牌导入牌导入 项目形项目形 象重塑象重塑 产品优化产品优化 导入新企业品牌，树立企业实力与形象 重新定位，塑造继而不同形象与价值 规避产品劣势，优化产品，提升竞争力 附加值附加值 提升提升 通过品牌装修及智能化提升产品附加值 本报告是严格保密的。 案例借鉴案例借鉴2 2：成功豪宅案例：成功豪宅案例 选取标准： 城市豪宅 科技智能住宅 成

12、功运作 本报告是严格保密的。 市场典型营销案例选取原则市场典型营销案例选取原则 选取原则：选取原则： 市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。 豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴 项目名称项目名称借鉴意义借鉴意义 香密湖1号 领导者身份的定位，以圈层营销为主线， 建立全面有效的口碑传播。 香港贝沙湾 香港豪宅典范，构建以创新生活理念为 场所精神的滨海生活。 案例选取原因案例选取原因 本报告是严格保密的。 树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的 主打生活方式的营销战略主打生活方式的营销战略 香密湖香密湖1 1号号 营销目标设定营

13、销目标设定 几个确定的营几个确定的营 销原则销原则 原则一：客户服务原则原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心。一切营销组织以客户为中心。 原则二：营销精品化原则原则二：营销精品化原则坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。 原则三：非功利性原则原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。 领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。 领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载中海的企业战略目领袖地位：不是简单的以利润

14、为最终目的，她还承载中海的企业战略目 标标奠定中海在深圳的豪宅领袖地位。奠定中海在深圳的豪宅领袖地位。 几个关键词贯几个关键词贯 穿始终穿始终 线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。 线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。 本报告是严格保密的。 有效把握客户需求，建立以客户为核心有效把握客户需求，建立以客户为核心 的服务策略的服务策略 香密湖香密湖1 1号号 客户服务客户服务 人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、

15、 人员举止。 价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示 不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。 客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ： 包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验； 媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须 站位高端，符合目标客户群阅读偏好。 销售服务体系（预约制度、一对一服务方式）：适当的高姿态，但客户一 旦上门即必须提供一对一全程服务； 物业服务体系：中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家。 体系一：客户所看到的体系一：客户所看到的 体系二：客户所听到的体系二：客户所听到的 体系三：客

16、户所感知的体系三：客户所感知的 本报告是严格保密的。 通过圈层营销策略，建立圈层影响力，通过圈层营销策略，建立圈层影响力， 重视客户体验，形成全面有效的口碑传重视客户体验，形成全面有效的口碑传 播播 香密湖香密湖1 1号号 活动活动 联合国副秘书长讲话联合国副秘书长讲话 酒会音乐表演酒会音乐表演 新财富论坛新财富论坛 豪门夜宴豪门夜宴 n举办客户愿意参加的营举办客户愿意参加的营 销活动销活动宁缺勿滥宁缺勿滥： 如：楼盘关键时间节点 的活动、能够拓展自己 眼界的活动、自己感兴 趣相关领域的活动、为 子女参加的活动。 n非功利性获得原则非功利性获得原则：控 制活动参与人数，以此 确保活动调性，整个

17、活 动注重参与互动性。 n客户的提前预约，设置客户的提前预约，设置 必要的参与门槛必要的参与门槛：活动 开始三天前提前对客户 进行预约，如有必要寄 送邀请函，体现对于客 户的尊重；设置一定的 活动参与门槛，让参加 的客户有身份感。 本报告是严格保密的。 在可展示的各个环节上，不遗余力地进行在可展示的各个环节上，不遗余力地进行 高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、 格调格调 香密湖香密湖1 1号号 展示展示 模型展示区域模型展示区域 客户接待区域客户接待区域 会所入口会所入口 豪华餐厅豪华餐厅 大堂内雕塑大堂内雕塑家庭厅家庭厅接待厅接待厅 为使销售现场具备最佳

18、的展 示条件，对于主入口、园林、 会所、样板房等展示精益求 精，具有艺术沉淀的油画、 波斯定制的地毯，细微处体 现品位。 对客户进行预约登记，一次 仅接待一批客户，让客户享 受专署一对一全程服务。 将展示厅设计为私人会馆， 接待区域封闭，注重隐私性 和舒适性。 以五星级水上会所作为售楼 处，给予客户震撼体验（会 所面积约2200平米）。 本报告是严格保密的。 香蜜湖香蜜湖1 1号营销案例总结及启示号营销案例总结及启示 香密湖香密湖1 1号号 建立领导者的市场形象，制造有影响力的概念和话题，并配合以有效的推广媒体、利于 口碑传播和制造话题的活动。 有效把握客户需求，建立有效的客户渠道，完善、增加

19、专属于业主或客户的各项附加权 益及服务内容； 人为制造稀缺，推售节奏合理人为制造稀缺，推售节奏合理 圈层营销圈层营销 以客户为核心的服务策略以客户为核心的服务策略 如何将项目与传统豪宅区分，确立领袖地位？超越产品打理念，从建筑层面的诉求 上升到精神层面的诉求；以市场第一的领导者身份进行自我定位，实现价格提升； 如何建立圈层影响力？建立起有杀伤力的市场形象，制造有影响力的概念或话题， 并配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。 如何确保营销的调性，始终保持高姿态？保持项目高姿态，避免功利性太强的营销 活动，每次活动给予客户不同的价值体验，持续的圈层影响力来扩大项目知名度； 启示启示

20、本报告是严格保密的。 香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅 项目的先驱及典范项目的先驱及典范 贝沙湾贝沙湾 基本信息基本信息 香港岛 贝沙湾贝沙湾 九龙 贝沙湾六期贝沙湾六期 n发展项目名称：发展项目名称：贝沙湾 (residence bel-air) n区位区位：处港岛南区西海岸， 是香港传统豪宅地段，属 于“香港硅谷”数码港中 的住宅部分（数码港包括 核心办公大楼、国际级发 数码港艾美酒店、豪华住 宅和购物商场） n发展商发展商：盈科大衍地产发 展有限公司 n卖方卖方：香港数码港（附属 发展）有限公司 n地块用途限制地块用途限制：私人住宅 n年期年期：200

21、0年5月22日起 计50年 n交通交通：有巴士、渡轮及规 划中地铁连接市区，18分 钟至中环，20分钟到尖沙 咀，35分钟到机场 n资源资源：背山面海，700米 海岸线 本报告是严格保密的。 贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、 创新和艺术的渴求创新和艺术的渴求 贝沙湾贝沙湾 客户客户 艺术 效率 创新 香港富人的新价值观香港富人的新价值观 通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术 品，塑造生活艺术理念 强调高效、优质、创新求变的国际 化服务 紧邻数码港，香港精英的启发创意 空间 香港，贝沙湾社区香港，贝沙湾社区 香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“

22、创新”。 贝沙湾实现香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。 城市背景：富足社会的精英理想城市背景：富足社会的精英理想 港岛历来中西文化交融和碰撞 发达的城市经济体，看尽繁华 香港数码港it业精英对创意空 间的热衷和明星们的追捧 本报告是严格保密的。 贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品 味及富豪生活融为一体味及富豪生活融为一体 贝沙湾贝沙湾 活动活动 bel-air no.8香水 卢浮宫珍藏展 盈科05慈善亮灯仪式 2003bel-air 秋冬时装晚宴 百余件珍藏艺术品 发展商已搜罗百余件艺术珍品，包括来自苏 富比及佳时得

23、的名画、干隆皇的墨宝等。除 了将一些艺术品存放于楼盘会所外，贝沙湾 的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的 积分消费，以租借形式将艺术品带回家中， 让艺术品味及富豪生活，融为一体。 2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位 正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云 迪，举办“2003 bel-air 秋冬时装晚宴”。 2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大 师对象巴黎龙比度中心珍藏展”。 2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展古典 希腊艺术”。 首创以住宅区名称为品牌的香水，命名为贝 沙湾8号（bel-air no.8），除用以送给住户 和买家，甚至将它当作清香剂，喷洒在住宅 大楼的大堂内，

24、以提升楼盘形象。 体系一：客户所看到的体系一：客户所看到的 本报告是严格保密的。 贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气 质，艺术标榜生活品位，引导业主全新质，艺术标榜生活品位，引导业主全新 生活艺术理念生活艺术理念 贝沙湾贝沙湾 展示展示 n贝沙湾用珍稀艺术品 来诠释豪华，通过艺 术品来体现尊贵的生 活品位。 n贝沙湾拥有专属品牌 系列，包括香水、香 槟、浴袍、衣架等品 牌礼品。 n贝沙湾尊贵而独一无 二的会所服务设施， 让业主了解贝沙湾的 生活与艺术。 贝沙湾宣称：贝沙湾宣称：“生活像艺术，生活像艺术， 不能言喻，只能体会。不能言喻，只能体会。每天游每天游 历

25、最美丽的艺术馆，让心灵跟历最美丽的艺术馆，让心灵跟 大师级作品对话，启迪凡界以大师级作品对话，启迪凡界以 外的眼界外的眼界”。 本报告是严格保密的。 贝沙湾贝沙湾六千万广告创意营销：六千万广告创意营销：“不是广告的广不是广告的广 告告”， 20072007年度年度“hkma/tvbhkma/tvb杰出市场策杰出市场策 划奖划奖”金奖金奖 贝沙湾贝沙湾 媒介媒介 贝贝沙沙湾湾的影像迷宮的影像迷宮：广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热 门门。广告以法国南部为名，凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受。 以法国来制造高尚格调的意图相当明显。而“豪宅新

26、典范” 的绰头显示 楼盘的销售对象，不是普通市民，而是有身分地位的有钱人。 红砖大宅、金发美人、白色的豪华游艇、迎风奔驰的跑车、海天一色的 自然美境、安躺海滩的闲情逸致、夕阳下的拥抱、亲吻。一个接一个影一个接一个影 像，营造出极为优越、高雅的生活格调。像，营造出极为优越、高雅的生活格调。最有趣的地方是广告开首以文 字及女声发出了一个相当严肃的问题：“what are you doing the rest of your life?”，指向人生意义及人生方向，甚具挑战性。 “不是广告的广告不是广告的广告”。热销期内，贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电 视剧，每一集都浓缩了一个爱情故事，主角均为香港

27、鼎鼎大名的男女明 星，郭富城、黎明等天王都曾出演过，情节扣人心弦，引得男女老幼一 集集追看下去。所有电视剧发生的背景都取自于“贝沙湾”实景，白天、 夜晚、晴天、雨天，“贝沙湾”的每一个美景都收录在故事的背景里， 犹如春雨，润物细无声，俗称“不是广告的广告”。 贝沙湾贝沙湾bel-air no.8 获得获得 2007年度年度“hkma/tvb 杰出市场策划奖杰出市场策划奖”金奖。金奖。 评语为：充分显示如何利 用有效的市场定位手法， 成功创建品牌。整个市场 策略非常完整，亦能贯彻 实行。 贝沙湾以文化、艺术为导 向进行整体包装。在提高在提高 消费品位的同时体现楼盘消费品位的同时体现楼盘 的高品质

28、，使楼盘营销提的高品质，使楼盘营销提 升到时尚、人文的领域升到时尚、人文的领域。 本报告是严格保密的。 为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务 贝沙湾贝沙湾 配套配套 位于数码港的弘立书院 贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校，提供贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校，提供 一条龙教育服务一条龙教育服务： 由著名教育家执掌的弘立书院选址于由著名教育家执掌的弘立书院选址于 贝沙湾旁，占地贝沙湾旁，占地13万平方尺，为贝沙万平方尺，为贝沙 湾业主的子女提供最优越的教育选择；湾业主的子女提供最优越的教育选择； 同时楼书中还注明同时楼书中还注明20分钟可到达香港分钟可到达香港 大学、大学、2

29、4所中学、所中学、27所小学、所小学、30所所 幼儿园，及幼儿园，及11所国际学校所国际学校。 本报告是严格保密的。 贝沙湾案例启示贝沙湾案例启示 贝沙湾贝沙湾 启示启示 用艺术来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵处处强调产品本身以及附加的艺术气质； 以高雅的艺术及卓越的素质被称为豪宅市场的典范。 标榜生活品位，引导业主体验全新生活以滨海资源和财富为基础，但又力求突破， 让客户深切领略新生活方式。 创新创新 艺术艺术 体验体验 创意空间，创新求变拥有专属品牌系列，并且产品和款式不断创新；会所设施和服 务也推陈出新，创意不断。 服务服务 近乎极端的高效率客户服务系统包括全方位物业服务体系，名车全程接

30、送会员服务 系统，以及提供私人飞机，私人游艇等等。 本报告是严格保密的。 豪宅营销案例总结豪宅营销案例总结conclusionconclusion 豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的 改变。构建一种新的建筑价值标准，诠释一种新的家庭生活价值。 以定向的圈层营销为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵 活多样的销售手段对客户群进行重点推进。 以服务客户为核心以服务客户为核心 强调生活理念强调生活理念 圈层营销重点推进圈层营销重点推进 运用体验式营销+个性化服务，有效把握客户精神层面的深层次需求。 把豪宅当收藏品来售卖把豪宅当收藏品来售

31、卖 弱化豪宅的商品属性，强调项目的文化价值与艺术价值；不售卖商品，只售卖文化，售 卖艺术，售卖精神。 本报告是严格保密的。 智能科技豪宅居家系统智能科技豪宅居家系统 地方政府公关活动地方政府公关活动开发商品牌塑造开发商品牌塑造 国际白金五星级酒店国际白金五星级酒店品牌战略联盟发布会品牌战略联盟发布会 国家标准颁发国家标准颁发 市场引爆点市场引爆点 五大营销战役六大市场引爆点五大营销战役六大市场引爆点 品牌战品牌战形象战形象战价值战价值战体验战体验战区域战区域战 本报告是严格保密的。 chapter1 区域价值重塑区域价值重塑 区域战 本报告是严格保密的。 通乾项目通乾项目 2009 2009

32、2007 2010 汇集淄博汇集淄博5050年城市精华天赋异禀年城市精华天赋异禀区域映像区域映像 大盘云集，奠定基础大盘云集，奠定基础 本报告是严格保密的。 区域中心化，重新定义区域价值区域中心化，重新定义区域价值 项目所处区域高尚大盘云集，中润华侨城、黄金国际、名尚城市广场等项目，奠 定了良好的区域价值基础。区域是淄博城市发展方向和热点区域，区域中心化是淄 博城市发展的必然！ 本报告是严格保密的。 step1 区域高端发展论坛/规划巡展 联合政府、中润、山东黄金等知名开发商共同主办 与淄博政府单位、规划部门共同主办 区域高端发展论坛； 纵横联合，与山东黄金、名尚城市广 场、中润华侨城联手，打

33、造淄博中央 居住价值区； 区域高端发展论坛电视直播，覆盖全 城媒体，引爆市场热点； 规划巡展，在淄博各大百货、电影院、 城市规划展览馆、大剧院、大型企业等 场所巡展。 具体举措：具体举措： 本报告是严格保密的。 step2 区域发展蓝皮书 确立淄博城市发展方向，区域规划成果发布 披露区域发展远景规划，建立市场信 心，引爆置业热点； 目的：目的： 区域发展区域发展 发展蓝皮书发展蓝皮书 2010.92010.9 区域发展区域发展 发展蓝皮书发展蓝皮书 2010.92010.9 区域发展区域发展 发展蓝皮书发展蓝皮书 2010.92010.9 内容：内容： 淄博城市发展的定位 区域未来发展定位及方

34、向 区域优越的城市配套 城市公共服务设计的政府计划 本报告是严格保密的。 chapter2 品牌价值策略品牌价值策略 品牌战 本报告是严格保密的。 通乾地产品牌发展战略建议通乾地产品牌发展战略建议 本报告是严格保密的。 企业核心理念：企业核心理念：缔造引领时尚生活 企业终极目标：企业终极目标：创建世界一流企业，培养世界一流员工， 缔造一流时尚生活。 企业格言：企业格言：做房地产业的海尔！ 通乾品牌形象：从商业地产到科技人居住宅，从非通乾品牌形象：从商业地产到科技人居住宅，从非 主流开发到大盘开发，通乾品牌亟待全面升级主流开发到大盘开发，通乾品牌亟待全面升级 本报告是严格保密的。 通乾品牌通乾品

35、牌vsvs鲁泰项目品牌鲁泰项目品牌 通乾品牌鲁泰项目 企业品牌与项目品牌之间是相辅相成的，共同促进的。良好企业品牌形象， 将提升项目的附加值，同时，良好的项目品牌形象也将提升公司的品牌价值。 相辅相成相辅相成 关键词：关键词： 非主流、商业地产、公寓 诚信企业、纳税大户 缔造引领时尚生活 关键词：关键词： 国际五星级酒店 智能奢华居家，淄博天工名宅 ceo官邸/商务公馆/甲级商务楼 企业品牌与项目定位之间信息不对称，不匹配信息不对称，不匹配。企业品 牌亟待升级与突破升级与突破！ 本报告是严格保密的。 通乾品牌形象发展思考通乾品牌形象发展思考 万科：建筑无限生活/让建筑赞美生命 金地：科学筑家

36、朗诗：未来之家 从国内知名房企发展历程可知，一直秉承着 自己的企业发展理念，建立了社会高度认可 品牌形象与品牌价值。 那么那么通乾地产该如何树立独特的品牌形象与品牌价值呢？通乾地产该如何树立独特的品牌形象与品牌价值呢？ 本报告是严格保密的。 通乾品牌形象发展定位通乾品牌形象发展定位 出发点（蛋与鸡的辩证思路）：出发点（蛋与鸡的辩证思路）： 一切为了销售，从项目出发，建立与项目信息对称的品牌形象 奢华智能居家奢华智能居家淄博天工名宅淄博天工名宅 通乾地产：通乾地产：优越生活实践者优越生活实践者 项目定位：项目定位： 本报告是严格保密的。 项目品牌发展战略建议项目品牌发展战略建议 本报告是严格保密

37、的。 项目品牌形象发展四大战略项目品牌形象发展四大战略 通乾鲁泰项目通乾鲁泰项目强势品牌支撑体系强势品牌支撑体系 银行银行政府公关政府公关酒店品牌酒店品牌合作单位合作单位 地方政府 国家标准 多家银行授信 多家银行按揭 国际知名酒店品牌 知名设计单位 品牌施工单位 品牌装修材料 品牌物业管理 品牌营销代理 解决核心问题解决核心问题 前期负面影响 信心不足问题 知名度问题 新闻效应 建立淄博楼市强势话语权建立淄博楼市强势话语权 本报告是严格保密的。 政府公关政府公关 项目所有大型活动，政府单位出席 酒店签约、开盘、入伙、战略联盟等大型活动 本报告是严格保密的。 政府公关政府公关 通过国家建设部等

38、权威部门颁发奖项提 高项目品牌知名度，制造新闻热点 全国健康住宅节能小区 绿色建筑创新奖 广厦奖 中国房地产最具人气楼盘 国家康居工程示范小区 全球人居环境最佳社区范例 山东省十大名盘 中国房地产十大风尚楼盘奖 cihaf中国名盘奖 亚洲人居环境规划设计创意奖 亚洲绿色生态健康住区科技应用奖 建设部a级住宅认定项目 最佳人居环境典范楼盘 住宅小区相关奖项：住宅小区相关奖项： 本报告是严格保密的。 酒店品牌酒店品牌 引进国际知名酒店品牌，提升项目价值 酒店品牌建议引进国内知名度较高的国际酒店品牌，如希 尔顿、喜来登、皇冠假日、威斯汀、香格里拉、豪生国际、 凯宾斯基、洲际酒店、万豪、凯悦、索菲特、

39、最佳西 方 本报告是严格保密的。 合作单位合作单位 整合设计、物管、广告、装饰、施工等 业内知名品牌 建筑设计建筑设计 澳大利亚柏涛、加拿大赛美、加拿大city mark国际建筑设计公司、中建（深圳） 设计公司、深圳市清华苑建筑设计有限公司、深圳市立方建筑设计顾问有限公司 园林设计园林设计 贝尔高林、泛亚易道（美国）环境景观设计公司、奥雅（加拿大）园境师事务所、 澳大利亚奥森环境景观规划（深圳）有限公司、加拿大dmg景观设计公司 物业管理物业管理 第一太平戴维斯、戴德梁行、仲量联行、力高国际、保利、中海 室内设计室内设计 香港、深圳、上海、北京等知名装修设计公司 品牌装修品牌装修 洁具、瓷砖、

40、 电器、橱柜、龙头、花洒、地板等建议选用国际知名品牌 本报告是严格保密的。 chapter3 项目形象建立项目形象建立 形象战 本报告是严格保密的。 项目形象演绎思考项目形象演绎思考 本报告是严格保密的。 从目标客户出发从目标客户出发 本报告是严格保密的。 客户回顾客户回顾 淄博财智阶层，以财富标榜型客户为主要客户，淄博财智阶层，以财富标榜型客户为主要客户， 以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客 户户 吸引财富阶层、权利阶层作为项目的领袖客户，树立并强化吸引财富阶层、权利阶层作为项目的领袖客户，树立并强化 项目豪宅形象，引领淄博高端客户置业方向。项目

41、豪宅形象，引领淄博高端客户置业方向。 代表人群：陶瓷、化工等大型私营企业代表人群：陶瓷、化工等大型私营企业ceo 财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购 买者买者 代表人群：中型企业老总、生意人代表人群：中型企业老总、生意人 将淄博高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户将淄博高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户 来源来源 代表人群：中型陶瓷、化工等产业企业主、大型企业高层，代表人群：中型陶瓷、化工等产业企业主、大型企业高层， 企事业单位高层领导、政府官员等企事业单位高层领导、政府官员等 本报告是严格保密的。 那

42、么他们目前居住在哪里？那么他们目前居住在哪里？ 黄金国际黄金国际or中润中润华侨城华侨城 如果说他们淄博目前最高居住形态的典范如果说他们淄博目前最高居住形态的典范 那么我们该如何超越？那么我们该如何超越？ 淄博人居发展演变：淄博人居发展演变： 自建房自建房普通商品房普通商品房高尚住宅高尚住宅 ？ 本报告是严格保密的。 从第一代住宅自建房到第三代住宅高尚住宅，随着人们生活从第一代住宅自建房到第三代住宅高尚住宅，随着人们生活 水平日益提高，居住理念在不断的变革。就此，我们提出了水平日益提高，居住理念在不断的变革。就此，我们提出了 淄博人居变革观：淄博人居变革观： 21世纪人居世纪人居4.0升级版升

43、级版 基于项目独特的产品形态：基于项目独特的产品形态： 国际白金五星级酒店 智能奢华居家，淄博天工名宅 甲级商务写字楼 ceo官邸/行政公馆 淄博首席高端居住复合体 从居住理念上，与现有楼盘划清界线。从居住理念上，与现有楼盘划清界线。 建立项目独占性、排他性的领导者地位！建立项目独占性、排他性的领导者地位！ 本报告是严格保密的。 此前所享，皆属平常！此前所享，皆属平常！ 划清界线，树立独占性、排他性的领导者地位 建立与我们目标客户信息对等的话语权 规避黄金国际、华侨城等中高端项目的直面竞争 然后才是从项目的本质出发，挖掘项目的核心价值 本报告是严格保密的。 chapter4 项目价值梳理项目价

44、值梳理 价值战 本报告是严格保密的。 豪宅的豪宅的5 5种核心驱动力模式种核心驱动力模式 l功能转换功能转换东海路9号 l精装修精装修金色海岸 l科技智能化科技智能化红树西岸 l附送价值附送价值蝴蝶谷 顶级配套私享顶级配套私享 历史人文历史人文 生活模式生活模式 资源私享资源私享 产品创新产品创新 核心核心 驱动力驱动力 l上海华府天地 l杭州西湖8号公馆 l富人生活示范富人生活示范波托菲诺 l湾区新生活湾区新生活中信红树湾 l湾区艺术湾区艺术香港.贝沙湾 l万科十七英里 l吉宝湾 l凯旋门 lbrickell key lwilliam island 代表案例：代表案例： p青岛东海路9号 p

45、深圳星河丹堤 p杭州金色海岸 p深圳红树西岸 p上海华府天地 p杭州西湖8号公馆 p深圳中信红树湾 p深圳波托菲诺 p香港贝沙湾 p深圳万科十七英里 p新加坡吉宝湾 p香港凯旋门 p美国brickell key p美国william island p 本报告是严格保密的。 本项目的核心驱动力：本项目的核心驱动力： 生活模式创新生活模式创新+ +顶级配套私享顶级配套私享+ +产品创新产品创新 本报告是严格保密的。 基于豪宅核心驱动力，基于豪宅核心驱动力， 构建本项目价值体系构建本项目价值体系 区 域 价 值 产 品 价 值 人文价值 生态价值 城市价值 内外硬件 产品设计 整体定位 认 知 价

46、值 内外软件 项 目 纵 向 价 值 构 建 项目横向价值构建 外部竞争价值竞争项目比较价值项目核心竞争价值 构建项目构建项目 价值体系价值体系 使用功能 国内、国际同类项目类比价值 本报告是严格保密的。 项目价值体系纵项目价值体系纵 向分析之区域向分析之区域 区域定位区域定位 区域配套区域配套 区域交通区域交通 区域发展区域发展 项目所处淄博中央价值区，具备打造城市豪宅的素质项目所处淄博中央价值区，具备打造城市豪宅的素质 淄博中央价值区淄博中央价值区 城市中心化，市级交通城市中心化，市级交通 纯粹财富阶层聚集区纯粹财富阶层聚集区 成熟居住片区成熟居住片区 最优宜居性最优宜居性 城市豪宅居住区

47、标准城市豪宅居住区标准 城市价值城市价值 生态价值生态价值 人文价值人文价值 区域价值区域价值 本报告是严格保密的。 产品定位产品定位 产品设计产品设计产品功能产品功能 产品价值产品价值 淄博首席高端居住复合体淄博首席高端居住复合体 国际精装、舒适尺度国际精装、舒适尺度 智能化豪宅系统的应用智能化豪宅系统的应用 项目价值体系纵项目价值体系纵 向分析之产品向分析之产品 本报告是严格保密的。 客户对本项目的价值认知客户对本项目的价值认知 项目价值体系纵项目价值体系纵 向分析之客户向分析之客户 区域区域：淄博中央价值区 周边环境：周边环境：离尘不离城、安逸的都市生活 地段、交通：地段、交通：市级交通 配套情况：配套情况：五星级酒店、名尚城市广场、新玛特百货 规划密度：规划密度：低密度、宽楼间距 产品户型：产品户型：纯粹大户型设计，户户南北通透； 大堂设计：大堂设计：气派； 活动空间：活动空间：开阔、舒适、安全、便利； 车位设置：车位设置： 人车分流体系，车位比1：1 发展商背景实力强，开发口碑好发展商背景实力强，开发口碑好 项目圈层口碑：项目圈层口碑：营造良好的圈层口碑； 邻里人群素质：邻里人群素质：客户知识层次及修养较高，非主流奖赏能力； 居住体验细节：居住体验细节：生活便利、环境舒适，最宜居家 ； 物管服务质量：