深圳中航苑街区改造思路与鼎诚国际推广策略(德思勤)111页

1、中航项目营销纲要 中航苑街区改造思路与“鼎诚国际”推广策略 德思勤置业有限公司 序 言 如何确“中航苑街区”在深圳城市中的 优势地位？ 如何进“鼎诚国际”项目的市场推广？ 如何树中航地产卓越的企业形象？ 今天，我们的报告将围绕这三个问题进行阐述. 因时间所限，个别篇章未能全面展开，但德思勤置业 会以懈的努，随时为中航地产提供全面、优质、 专业的地产服务。 第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 对城市街区升级改造的思索 中航苑街区升级改造方案 “鼎诚国际鼎诚国际”的市场推广策略的市场推广策略 关于中航地产品牌建设的思考 第一篇 对城市街区升级改造的思 第一章 对现城市建设的反思 一、现城市建设存在的问

2、题 （一） 过分强调片区功能划分，忽视人们需求的多样性，以 及获取城市资源的效低下； （二） （三） （四） 感。 片面强调人造环境，造成自然生态资源的缺失； 过分依赖现代交通系统，造成步邻空间的失； 规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美 二、香港的城市建设经验 规划合； 功能空间的有机复合； 好的管 效、繁荣 三、新加坡的城市建设经验 强调自然环境与人工环境的和谐； 社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和 性； 美丽、怡人 注重社会公平，强调“居者有其屋” 第二章 二十一世纪城市宣言 对中航苑街区进行升级,将其从一个传统的商务 街区,改造成一个规划合理、密度适中、功能丰富、

3、交 通便捷、运作高效、生活舒适的现代都市人居环境, 是我们在新世纪的城市建设指导思想,即21世纪城市宣 言。 一、21世纪城市宣言的论基础 （一） 简.雅各布斯：城市多样性论 （二） 马斯人的需求层次论 （三） 生态经济学与生态建筑论 （一）简.雅各布斯“城市多样性论” 1. 保持较高的居住密，从而产生复杂的需求; 2. 增加沿街的商业（商铺），从而丰富街道的活 动; 3. 缩小街区面积，以增加街道数，从而增加人 们相互接触交往的机会; 4. 保房子，从而增强城市的历史价值与地标 （二）马斯洛“人的需求层次理论” 1、 人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着 一种依次递进和交互提升的关系

4、。 2、人类需求的五个层次: 基本的生需求; 安全需要; 情感归属感; 尊重感; 自我实现感 （三）生态经济学与生态建筑理论 生态资源是一种宝贵财富，其在人类的生存发展过程 中，具有不可替代的重要作用; 生态建筑是一种最适于人的生产和生活的人居环境 二、21世纪城市宣言的主要内容 城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环 境; 城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合 程度以及人们满足自身需求的效率; 都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰 富程度，获取资源的偏利程度、自然生态度以及三者 之间的相互关系. 三、21世纪的“新城市”特征 1、复杂多样的功能结构: 居住区、写字

5、楼、酒店、学校、影院（艺术馆） 娱乐、售商业、餐馆、休闲 2、良好的生态环境 苍翠的森林，大片的绿地，多样性的生物，使人与自然和谐共存 3、便捷的交通系统 对外交通网络四通八达;街区内部步行系统非常完善,所有的功 能与生活设施,均可以步到达. 四、21世纪城市宣言 要求发展商的社会角色定位 城市运营商 五、21世纪城市宣言的城市开发 追求效率、和谐与繁荣 符合人性的人居环境符合人性的人居环境 六、21世纪城市宣言的生活理念 追求繁华与便利追求繁华与便利; 追求人与建筑、环境及自然之间的追求人与建筑、环境及自然之间的 和谐; 爱精彩生活、爱都市文化爱精彩生活、爱都市文化 七、21世纪城市宣言的生

6、活模式 构筑步街区的生活邻空间; 拥有丰富多彩的城市资源; 与自然和谐共存 第二篇 中航苑街区升级改造方案 第一章 中航苑街区现状 中航苑的现状功能, 主 要是宾馆酒店业、百货商 业、商务办公和居住四个方 面。 一、中高档宾馆酒店 上海宾馆（三星级）、格兰云天大酒店（四星级） 二、百货商业 天虹商场、华润超市 三、商务办公 航都大厦、南光大厦、飞亚达大厦、航城大厦等 四、普通居住 中航公寓大厦、中航公寓（多层）、航苑大厦 第二章 中航苑街区价值分析 中航苑位于华强商圈的西南部，西面紧邻 市中心公园，东、西、南分别被中航、振 华、华富和深南围合。整个街区占地面积 约11万平方米。 中航苑街区地段

7、独特，具有巨大的商业价值 、生态价值、生活价值和地标价值。 一、 商业价值 中航苑街区位于华强商圈范围之内，是华强商圈 的有机构成部分。街区仅可以共享整个商圈的城市商业 资源，并且对商圈的繁华起着巨大的促进和提升作用，因 此地块商业价值巨大。 二、生态价值 在繁华都市，绿色生态资源往往是最为缺乏的一种宝 贵资源；而中航苑街区的位置却得天独厚，将商业资源和生 态资源两者完美地结合在一起。街区西面147万平方米的城 市中心公园，仿佛是为本街区特设的后花园，其生态价值无 与伦比。 三、生活价值 中航苑（华强商圈）的四周，分别是通心岭、白沙岭、 中心区区和福华片区，周边方圆1000米范围内,汇集政 办

8、公（市政府）、学校（深圳实验学校、外国语学校）、医院 （市妇儿医院、市中医院、福田医院）、图书馆等公共政、 文化及生活配套设施，生活资源十分丰富。 四、地标价值 中航苑街区位于华强商圈的西南部，既是整个商圈的 “龙头龙头”，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其地标，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其地标 价值非常突出。这一点，可以从“上海宾馆” 在市民心目中的 高知名,得到充分体现。 第三章 中航苑升级改造方案 一、街区功能定位 集宾馆酒店、商务办公、大型超市、都会居住、康体娱乐和商 业文化等大功能于一体的、综合性高档商务街区。 二、街区市场形象定位 国际商务港精彩生活圈 深圳城市发

9、展的目标之一, 是建成现代化、国际性 城市。而深圳的国际化特色, 将由代表深圳发展水平和特 征的具体街区（社区）来体现，如蛇口、华侨城、中心区 、华强和人民南等街区等 三、街区发展目标 目标之一华强商圈的核心和“灵魂” 商圈的核心,一定是地上的中心，而是最能体现 商圈特色、水平和内涵的地方。华强商圈目前最缺乏 的, 是体现都会商业文化的硬件和软件;而中航苑街区最 有条件去担当这一重任。 目标之二深圳最有特色的街区（社区）之一 像华侨城、天安数码城一样，成为深圳的城市名片 目标之三国际性综合商务街区 四、升级改造方案 （一）升级改造原则 符合华强商圈（上步工业区）的总体规划条件 依托街区现有的建

10、筑及功能定位状况 遵从前述新的街区功能定位、档次定位、市场形象定位 和发展目标定位 （二）具体措施 1、 保持现有的宾馆酒店业功能建筑 上海宾馆和格兰云天大酒店，均为中高档酒店，且在深圳 市民心目中具有好形象，因此宜保持现状。 2、提升商务办公楼档次、扩充办公空间 现有的航都大厦、南光大厦均为中、低档办公楼，市场 形象欠佳。宜扩建、改建新的商务办公楼宇，以提升街 区的形象和档次。 3、提升住档次 现有的中航公寓、公寓大厦及航苑大厦等住楼，均为普 通住, 宜对其进改造，挖掘街区商务、生态、地标和生活 价值，提高居住的档次和质。 4、强化康体娱乐功能 用中航健身会、21世纪演艺中心等康体娱乐资源,

11、 扩充 运动、娱乐、休闲设施，扩大经营规模，提高经营水平和档次 ，从而强化街区的综合商务功能。可借鉴人民南港逸豪庭的“ 国际美姿城”等康乐休闲设施运作经验。 5、增加商业文化交、展示和传播功能 在新建楼宇中，辟出一定的面积，设全国第一家“都会文 化馆”，集中展示现代都市文化(如建筑、雕塑、绘画、文学等) ，促进深圳都会文化发展，同时提高街区的品味和价值。 文化建筑对街区价值的提升，具有极大的促进作用。如华 侨城的超然价值和地位，与何香凝美术馆、华夏艺术中心等文 化设施密可分。 1. 五、街区推广名称策划 （一）中航城 其优点是嵌入企业商号，于塑造企业品牌 （二）中航世纪新城 嵌入企业商号，于塑

12、造企业品牌 2. 体现街区在二十一世纪（新世纪）的城市开发理念。 （三）城市坐标 1. 寓意中航苑街区的升级改造方案，将代表深圳城市建设将要达到 的一个新高； 2. 体现街区在二十一世纪的城市开发理念，中航苑街区将成为新世 纪城市开发建设的方向和典范； 3. 与本街区的地标特征相一致，体现街区的城市坐标价值。 第四章 现街区改造规划方案评析 一、 规划方案的优点 从二期总平面图看, 现行街区规划从整体上看比较合。 与现状相比,具有如下优点： （一）规划基本体现街区发展的目标定位与街区功能，创 造 一个多样化的人居环境； （二）街区规划极具现代风格，体现现代都市的生活情调 ； （三）街区形象、档

13、次有较大的提升； （四）绿化与公共活动空间明显增大，街区容积提高， 但建筑密低； （五）增设小学、停车位等配套设施，完善街区的服 务功能； （六）街区内部形成体的步交通系统，且与各个公 共活动空间、绿化景观之间的联系为捷。 街区规划街区规划的步系统 二、街区规划存在的问题 （一）街区公共活动空间面向深南大道，受深南大道车辆噪音干 扰比较严重，街区内环境够安静； （二）街区的绿化景观规划, 对深圳中心公园这一生态景观价值 的用够充分，二者之间缺乏有机联系； （三） 贯通街区南的步道要穿越小学，学校和步道之间 形成干扰。 第三篇 “鼎诚国际鼎诚国际”的市场推广策略的市场推广策略 第一章 “鼎诚国际

14、鼎诚国际”项目的市场形象定位项目的市场形象定位 一、地块位置及规模 中航城区以振中为界, 分成南两个部分。南部地块主要 以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰 云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；部以居 住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。 “鼎城国际”项目位于部居住区，振中与中航交叉的西 部。地块规则方正，呈长方形，东西稍短，南长。总用地 面积8548.9平方米 二、地块价值分析 （一）都市生活资源十分丰富 地块周边一公范围内, 云集众多的商业超市(天虹商 场、铜锣湾广场、万佳百货等)，名牌中、小学校（深圳实验学 校中学部、小学部、幼儿部，市外

15、国语学校），医疗卫生机构 （市妇儿医院、福田人民医院、市中医院）,文化科技设施（市 图书馆、科技馆、博物馆）,政办公机构（市政府）, 饮食娱 乐场所（振华美食街、华强商业街）和融证券机构（振 华证券一条街）, 生活资源应有尽有，尽享都市的繁华与 。 （二）交通异常捷 地块四周500米范围内, 是深南中、华富、红荔 、华强等城市主次干道，且上海宾馆站是公共交 通枢纽站。200米范围内是振华、中航、振中等 城市支，距地铁华强站也只有举步之遥。因此，无 论是步还是驱车，出入都十分方。 （三）生态资源得天独厚 地块西边一街之隔（华富）, 是市中心公园。中心公 园占地面积达147万平方米，面绿树成荫、百

16、花争艳，仅是 城市的天然绿肺，而且是市民休闲、赏景的想场所。其优美 的环境，全市绝无仅有 。 （四）商务资源十分丰富 地块位于华强商圈之内，周边商业贸、专业市场、 融证券、商务办公、宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务 气息浓郁，居住可以尽享财富先机。 （五）地标性较强 上海宾馆地段（中航苑街区）的地标性，在全市独一无 二； 而“鼎诚国际”项目位于本街区之内，因而具有较强的地 标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人，具有强的 身份识别感，进而产生出居住优越感 。 三、“鼎诚国际”住宅项目所具有的特征 在大都市的繁华地段，有时会耸着一些商界成功人士或社会名 居住的尊贵府邸。如上海霞飞上的哈同公馆杜

17、公馆等。 本项目是一种品质出众的特殊住，它具有如下三个方面的典型 特征： （一）地段尊贵 占据着大都市的最显赫地段，既尽享都市繁华，又具有 好的生态居住环境。 （二）空间大气 建筑大气而阔绰，尽显主人尊贵身份。仅室内建筑 空间宽敞开扬，而且有自己的大花园（市中心公园），犹 如往时都市里的公馆，如哈同公馆，粉世家面的 公馆等。 （三）建筑富有品味 本项目建筑设计出自名家之手，典雅精致, 内涵丰富。建筑 仅仅是一种居住空间，同时还给人美感，给居住者以成就感 和自我实现感。花园则尽显园之美，人其中，感受到的 仅仅是草木的芬芳，而且可以吮吸到翰墨之香。 四、项目的目标客户 客户群体大致分为三 类： 第

18、一类：城市财智一族 随着经济持续、高速的发展，逐渐造就阵容庞大的管阶 层和专业技术阶层。诸如职业经人、高级白领、师、艺术 家、技师等。这一类人群大多出生在、七十代，受教育程 普遍较高，思想活跃，吸收新事物能强，是现代城市人的代 表。 由于职业关系，这类人对城市生活环境有较大的依赖性， 对居所的独性、私密性要求较高，渴望拥有完全的自我空间， 追求高品味且与众同的生活方式。 第二类：社会名阶层 这类人群选择代表身份的楼盘，可以证明自己价值 和地位的楼盘，可以投资的楼盘。他们收入高，素质 高，有多处住房，看重生活质素。 第三类 私营企业主及个体户 （以华强商圈企业主居多） 这类人群大都白手起家，靠勤

19、劳而逐渐致富，在尝 尽生活的酸甜苦辣后，他们比前两类人群多一份追 求舒适生活的迫感，对工作的城区有一份认同感。 非常希望在自己成长的城区拥有自己的家园，在改变 自己命运的同时，同时也希望改变下一代的命运。 这几类人群，一方面喜爱都市生活的方、舒适；另一 方面又向往环境的宁静、幽雅，并以居住区具有鲜明的文化特 质而自豪。 中航苑街区得天独厚的人文、自然环境，完善的配套设 施，优精致的兼建筑品质，以及合的价格，正是为满足这 些人群的需求而应时而生。 五、目标客户的生活方式 （一）讲究生活品味和文化素养，对居住环境和居住质要求较 高； （二）公、私社交频繁，对街区的交通程要求很高； （三）生活阔绰，

20、内容丰富多彩，对街区的繁华程和都市生活资 源的丰富程要求很高。 六、物业市场形象定位 国际都会名邸 在大都市的繁华地段，有时会耸着一些商界成功人士或社 会名居住的尊贵府邸。 第二章 “鼎诚国际鼎诚国际”市场推广策略市场推广策略 一、确项目推广主题 在一个市场发育充分、产品竟争激的房地产市场， 房地产产品（住）必须具有宝满的物业形象，具有明确 的市场推广主题。只有这样, 产品在推广过程中，才会形 成自己的差异化优势，从而在产品的楼市中, 增加自 身的可识别性。 二、本项目推广主题 国际的、时尚的、贵族的都市名邸 通过各种方式，将项目的这种特定住特征,全面而充分地在 社会公众（特定人群）中展现出来

21、。 三、本项目所体现的生活模式 同种类的住，本质上体现着同人群的居住模式和生活方 式。在本项目推广中，我们宣传、演绎出一种全新的生活方式“国 际都会名邸”生活方式，并激起特定人群对该种生活方式的憧憬和向 往。 从房地产产品升级和营销的演变历史来看，人们对住的认识经 历从卖建筑本身，到卖环境（园、景观），再到卖生活方式、文 化品味和社会氛围的过程。 因此，在本项目推广过程中，我们能拘于卖产品本身，就楼 卖楼，而应创建出一种新的生活方式和价值观。 四、项目推广策略 （一）推广策之一 以街区价值带动项目居住价值 由于该项目的居住价值，主要依托中航苑街区的价 值。因此在市场推广中，应充分整合中航苑街区

22、及华强 商圈的街区价值，从而顺成章地带出“鼎诚国际”的独特居 住价值。本项目所依托的街区价值, 可从下面三个层次进 挖掘。 1、整合中航苑街区的商务资源、生活资源和地标资源； 2、整合华强商圈的商务资源、生活资源； 3、整合华强商圈周边地区的各类城市资源（中心公园 的生态资源、周边学校教育、医疗卫生、文化科技、 政办公等公共配套资源和生活资源） 整合街区资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进， 而能杂乱无章地拼凑。 （二）推广策之二 以文化价值提升居住价值 产品（住）竞争的最高境界, 是街区(社区)文化和建筑文 化的竞争。因此优质的居住区, 都是以文化做为有支持。最典 型的例子如华侨城。 在关

23、于深圳的未来发展定位中，市政府提出了要把深圳建设 成“文化城市“和“生态城市“的战略, 这充分反映政府和社会对 城市质与居住质的一种全新认识。由此可见，通过营造文化 氛围打造高素质社区，已成为人们的共识。 “鼎诚国际”要达到提高售价的目的，必须建构出项目的 核心价值，即文化价值。构建文化价值的具体措施, 可从如 下三个方面入手。 1、明晰项目的建筑风格，丰富建筑本身的文化内涵 建筑风格是一种文化的积淀和体现，是一个地区、一个 民族在长期发展过程中，在建筑领域所创造出的一种文化成 果。 另一方面, 任何建筑(包括园)，又都是根植于一定文 化土壤的产物。因此, 把握建筑风格的精髓，将其运用到具 体

24、的建筑项目之中，可以大大提高项目的品质和价值。 2、规划预出足够的文化硬件设施 如将裙楼的第三层，设为”都会文化馆”, 开创国内”都会 文化”收集、展览、交的先河; 并与国家有关政府部门和文 化机构合作，将其建成”都会文化”文化传播、交基地。 3、从”软件”上营造文化氛围 定期并办各类“城市主题文化”展览、研讨、交活动， 断提高街区的影响和辐射。如华侨城的华夏艺术中心与何 香凝艺术馆，经常举办各类艺术活动；天安数码城则经常举 办民营企业及高科技方面的交活动。 （三）推广策之三 以风情营销方式促进客户购买 从住营销的模式来看，主要有风情营销、感情营销和 激情营销三种模式。由于本项目所处的街区非常

25、成熟，生活 资源异常丰富，并且具有一定的规模，因此可以采用风情营 销为主要营销模式，同时辅以感情营销。 在具体的风情营销方法上，我们可以采取如下措施，来 体现项目的“国际都会名邸“生活方式。 1、现场体验 通过对街区各类城市资源的整合，形成“精彩生活圈”，将 与生活相关的社交、休闲娱乐（21世纪演艺中心）、饮食、运 动健身（中航健身会）、文化、购物（天虹商场）和办公等资 源连起来，让业主亲身体验舒适、方和尊贵。 在形式上，可以借鉴万科创办“万客会“，华侨城创办“侨城 会“的做法，创办“中航会“，从而建起公司长期而稳定的客户 资源网络。 2、活动营销 可以举办如下活动，让媒体以新闻报道的形式，向

26、社 会公示展示出中航苑的街区价值和”国际都会名邸“的住模式 二十一世纪城市建设研讨会 ”国际都会名邸“生活方式研讨会 都会文化专题展 中航苑街区升级改造报告会 （四）其它营销策 综合运用价格策，媒体运用策，时间节点策，工 程节点策等营销策，从而实现项目较高的售价和想的 销售进。 第三章 导入大盘营销 一、大盘营销的核心要点 确鲜明独特、符合市场需求的社区主题概 构筑支撑这一主题概的技术与服务体系 树社区品牌形象，使业主拥有舒适感和自豪感 营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感 二、鼎诚国际“工”字型营销框架 上面一横是纲，是、是灵魂，是整个中航城区改 造和整合资源的总谱 中间一竖是具

27、体操作，包括规划、产品打造，是功能 化、程序化的工作 下面一横是市场引爆，包括整合传播与营销 项 目 【鼎城国际营销模式】 价格 销售策 口碑 物业管 现场 卖场包装 广告 服务 入伙住实景展示 社区文化活动 数 ：风和日丽整体运作营销曲线 销售价格曲线 值 轴 社区美誉度曲线 现场展示度曲线 营销费用率曲线 a组团c组团d组团b组团时间轴 和 谐 善 亲 爱 美 a组团 和谐的民风丽的日子 c组团 美丽小城亲爱一生 d组团 真 实 平常故事 生活社区 真 中航城区与鼎诚国际的 营销互动 中 航 街 区 再 造 舆论造势，引导大盘概 鼎 诚 国 际 开 发 规划，塑造人文社区形象 模式创新，聚

28、焦市场热点 中 航 资 源 重 组 第四章 项目完善建议 一、裙楼功能定位及空间用建议 根据中航苑的街区功能定位，需要强化街区的康体娱乐和文 化展示功能；同时从提升”鼎诚国际”的品质和营销推广角度看， 本项目也需要安排一定的文化及休闲娱乐场地。因此建议将底层 裙楼的第三层，用作以下两种用途。 （一） 设 “都会文化馆都会文化馆” 从市场情况看，这样做并影响裙楼的用价值。目前市场上 ，住商业裙楼的空置较高，如都会100三层裙楼目前仅用两 层，富怡雅居、阁网苑的裙楼至今尚未用起来。因此开辟“中航 健康中心”和“都会文化馆”，将仅丰富裙楼的使用功能，提高裙楼 的用，而且会提升项目的品味和价值。 （二）和中航健身会联动，设“中航健康中心” 为业主及周边客户提供健身、运动、美容美姿、休闲娱乐服务。 二、明晰建筑风格 （一）鲜明的建筑风格可以提升项目形象和品味 这一点，最典型的案莫过于本街区的上海宾馆。上海宾 馆的名气之所以如此响，除地段因素之外，与其独特的建 筑造型和鲜明的