某地产兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案深入

1、兰乔圣菲二期销售蘇及近作安排汇报提纲!1!五、六、七、市场分析 重点个案研究 兰乔圣菲优劣势分析 客源定位 营销推广建议 产品分析及销售价格 销售计划安排市场分析05年1月06年4月住宅供求分析万平米。5年1肿6年4月住宅供求分析成交量 un供应量 供求比数据来源：中国房地产决策咨询系统1 网上房地产显示，住宅可售面积为1023万平方米，可售套数为79203套。205年们月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但4月供应量上升后，供求即发生逆转，呈供大于求状。04年7日至06年4.30日独栋别墅成交统计产品类型供应套数（套）成交套数（套）余量（套）独栋别墅569545781383数据来源：中国

2、房地产决策咨询系统06、07年别墅产品新增量预计将突破200万平方米1027% 5 ill 3$贤南汇青浦口松江数据来源：中国房地产决策咨询系统注：包括联体别墅2006年独栋别墅月成交区域分析域时间闵行青浦松江浦东南汇其他数 套 交 成1-4181-di 一285O园 翠 御9一333126257369O4园 豪 叵58ii6Hi-1七06-2281X1X293O宫 瀚 金 白759271墅 别 堡 圣78492JI-406-30622014149墅 别 堡 圣29o593T12-506-1437O1X5131O276883数据来源：中国房地产决策咨询系统1 别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成

3、交量最高2青浦圣堡、恒联名人世家4、5月成交活跃3交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素2006年独栋别墅月成交价格段分析时间成交价格 米）10000-1490015000-1990020000以上20062329302006-34028252006-49728382006-5313613数据来源：中国房地产决策咨询系统 1x 2月低价产品、高价产品成交量高35月低端价格别墅成交量急剧上升价格成为近期客户购买着重考量点独栋别墅竞争压力较小区域存在联排别墅争夺客源状况华漕别墅在售及未来供应量产品类型供应（套）成交（套）余量（套）未来供应（套）西郊庄园882536四

4、期联排上海年华461729林茵湖畔1141095315红郡238合计24815170149数据来源：中国房地产决策咨询系统市场总结需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量 偏小，独栋别墅销售存在压力近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格楼盘分析西郊庄园基本数据总套数251,可售36套容积率0.2绿化率73%开盘日期2002.2.2户型面积281-1084平方米

5、销售价格40000元/平米成交价 3月：506.68平米53999元/平米4月：398.69平米39374元/平米会所面积8000平方米会所设施宴会厅、阅览室、室内游泳池、健身房、桑 拿按摩室、SPA、棋牌室、游戏机房、台球 室、酒吧、超市、银行、邮局、会议室、网 球场物业管理费7.5元/平米/月诉求卖点国际品牌聚集优势奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投资回报国际生态庄园优势1000-3000平米花园国际生活配套优势双会所：西郊倶乐部8000平米；网球俱乐部12000平米国际教育社区优国际教育社区国际精英住户优住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界500强CEO）国际交通便捷优 嘉金

6、高速，虹桥交通枢纽诉求：配套前往嘉金高速70JIAJINFREEW績开发土怡nt UHKM wnwHxreMu.万科 兰乔 圣菲醤湖畔I路公园PARKL-AMERICAN保乐跻BAG LE RD.华瀑袒政府 HUACAO TOWN SKIP公离AFAHrMLNT 杜区裔业中心和以贸击场 CCMMERClAL CENTER & COMMERCE ACOflA北拇腥BE I (5i丽 語狂丘:桥国际机场1zTO HMGQIAO IXTL AIRFOR7%前往沪青平高速公交终点站 BUS SATICtJ本案交通动线Hl 9KVM16Tfmn4l Ou lflnoKStt Hi-Sxd&mStop s

7、交xaiQ；? Rilv*V T9嶷症高:恋:建設6年6月開通)合交通權紐中心 -T、ngortMon Hcb03 Bvrdua徐家匯裔圈Xu jia huiBusiness Center主要标示：嘉金高速动线、古北、虹桥、徐家汇、F1外灘Bound江际赛车场交通规划II匚Qnarvy WiiHJ 6*曲j III:.rii ii ii叫曲w鮎制n鮎帕l；4taN Msyy 匚二1辭地图主要标示：虹桥交通枢纽成交客户分析西郊圧园已购客F比例外藉华人港台32%苴它西好庄田已购中国客户出例上緯本地2T%江浙外籍人士占32%,港台人士占28%,中国客户占們上海本地客户占30%,江浙客户占到52%,其

8、它地区客户占到28% 自住客户为1/4, 1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资倾向高租赁及二手房近期网上房源统计面积租金（元/月）$美金/月/m：备注3806998023装修3155800023| 装修3887800025装修3757500025装修3906500020.8装修3155800023装修面积房型|售价万元|单价3155室2厅3卫1128358003785室3厅3卫1288340005786室4厅3卫1600277003906室3厅3卫1200308003745室3厅3卫1280342203755室3厅3卫120032000租金报价20-25美金/月/m2,二手房报价2.735

9、万，对本案构成竞争圣堡基本数据总套数200户（推63,可售3套）容积率0.28绿化率67%开盘日期2004.8.8户型面积300-700地下室120 m2销售价格14000元/时4月份成交29套，均价13950元/肝会所面积3000m2会所设施室内泳池;网球场;健身房;桑拿房;多功能宴会厅物业管理费2.905.80元/平米/月诉求卖点1 大西郊概念：六所国际学校：西华国际学校、德法学校、美国学校 新加坡学校、英国学校、韩国学校银涛、大都会高尔夫等配套2. 便捷交通3. 建筑风格：欧式城堡；石材运用成交客户分析客源构成分析外地5%上海本地26%港台48%外籍21%外籍人士占21%,港台人士占53

10、%,上海本地26% ,少量外地港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户自住客户为30%, 20%为纯投资,50%自住兼有投资恒联名人世家基本数据总套数165栋（推门4,可售22）容积率0.25绿化率70%开盘日期2004. 10.4户型面积350-600m2地下室100-200m2销售价格15000-19000 元/rrf5月成交20套，成交均价15770元/会所面积13000m2物业管理费4.004.50元/平米/月诉求卖点余山概念产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室交通优势：沪宁、沪航、A9成交客户分析客源构成分析外籍外省市15%30%上海本地40%港台

11、15%外籍人士占30%,港台人士占15%,上海本地40% 受余山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高 自住客户为50%, 15%为纯投资，35%自住兼有投资楼盘分析总结1. 西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有 涉及；其营销方式值得借鉴2. 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户3. 恒联名人世家临近余山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客 户多为华裔从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源兰乔圣菲三期优劣势分析s （优势）1地理位置稀缺，上海西区，教

12、育资源最丰富社区2兰乔圣菲品质咼，客户感好3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能 材料等；面积控制好，利于控制总价4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性w （劣势）1华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较 之最大劣势2兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广,易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源3. 、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄o （机会）1京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、 虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件2嘉金高速即将通车，首先达到本案3上海楼市回暖，别墅成交上升4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源5. 区域内联排别墅供应

13、，对独栋别墅价格具有支撑T （威胁）1. 市场整体供应量大，独栋别墅存量高2. 政策的威胁，如物业税的岀台等3. 青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青 浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交 通便利、性价比高，竞争威胁大4. 西郊庄园二手房源的竞争威胁兰乔圣菲三期客源定位一、二期客源构成兰乔已购客源构成分析外籍中国籍33%38%港台29%来人成交比1：33 朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显 外籍33%;港台29%;中国客户38% （上海客户仅占中国客户中的20%）35-45岁年龄段占60%, 45-55岁25%子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数，过

14、多依赖美国学校 上海区域内客源的拓展不够上海别墅客源构成分布地段1典型个案闵行华漕台湾客源、外籍华人居多西郊庄园 兰乔圣菲青浦徐泾台商30%-40%,香港20%, 上海20%-30%,外籍华人20%-30%赵巷上海20%-30%,外籍华人40%-50%外地 15%-20%中海翡翠湖岸 恒联名人世家松江余山境外、外籍华人、海归50%-60%, 上海20%,外地20%-30%月湖别墅 上海晶园浦东龙东大道上海30%-40%,外地 10%-20%, 境外、外籍华人40% - 50%圣马丽诺桥 白金瀚宫世纪公园上海10%,外地10%-20%z 境外、外籍华人70%-80%御翠园碧云上海10%外地10%

15、, 外籍华人、香港、台湾客源80%维诗凯亚南汇沪南路上海40%,外籍华人30%, 港台20%,外地10%绿宝园西区余山、华漕外籍客户比例高；青浦以上海、港台客户居多；浦东世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少；上海客户集中在 龙东大道、南汇比例高上海别墅客源特征外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（余山、碧云、华漕）上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、南汇）港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、松江）；另外还 偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯 亚台湾客户比例高）华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似临近虹桥机场、虹桥开发区沪青平公路及沪青平高

16、速连接延安路高架共同利用美国学校、新加坡学校等国际教育资源吸引大量来自古北地区的境外及港台人士，其中又以港台人士居多西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考虑区域兰乔圣菲三期客源来源分析虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港台客户上海西区地位显赫型客户全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引随看价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户客源来源区域客源区域预估中国籍港台外籍40%35%外籍40%、港台35%、中国籍25%,呈三分天下状，略有区别 中国籍客户中江浙一带客户比例将较高，上海本地客户比例将 较少客户群体类型1 “钻石富豪型”中的上海

17、外籍客户财力雄厚的东南亚富商欧美外资（独资、合资）海外华人企业家、高层管理者为主2“钻石富豪型”中的港台客户 私营企业主3钻石富豪型”中的江浙客户 江浙富商 民营企业主4“钻石富豪型”中的上海本地客户上市公司董事长、总经理大型民营企业董事长营销推广策略目前营销推广存在的不足企划推广方面:1. 案名:兰乔圣菲已销售近3年，再推新房源需具有一定新鲜感，以吸引新客源,2. 广告总精神:风格主打美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力3. 引导动线:目前引导动线单一，嘉金高速通车，应相应增加新引导动线4通路问题:现有通路客源量有限，应适当考虑打开新的通路营销方面：缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、

18、二期业主，且多为租赁业主，无对外活动企划建议案名： 兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建议沿用 但是由于一、二期销售时间已经将近3年之久，若再以该案名销售， 则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对 三期销售造成抗性。兰乔圣菲三期建议：沿用兰乔圣菲案名，在其后加后缀名 广告总精神:重新拟订方向北青路围墙或看板的拦截引导动线建议門Bl際赛車埸方向北苗公路Ri OingRH(A5)嘉金&光尼聃友路SSS 2WAN W20?6CHOO華翔路.Ml -W4IIUTcmn4l ftu ldnoBut Stop71案-03 Bdc2金S宵rK&WBH人民蘆埸Peoples Squa

19、reSoiZhongChurRd 中春路外灘BoundA9嘉金高速 交叉口高炮设 亘通路开拓 企业家俱乐部 私企业主的信函邮寄 游艇、金融、咼尔夫会员倶乐部手机大客户（1000元/月话费以上客户） 银行金卡客户易居会钻石会员 各省市商会 商场巡回展岀易居中国海外分公司的推荐活动外省市（江浙）的房展会客户介绍客户1一、二期客户利用客户介绍奖励机制：返还物业管理费等形式老客户折扣抵用活动费：提供会所，举行FARTY2圈层营销前十位客户折扣优惠券使用：提供会所，举行Party,客户自行组织人员参加，达 到圈层营销奖项品比参加各类建筑奖项品比,以扩大知名度，吸引新客源导入环境设计奖房型设计奖最佳住宅奖

20、其他道具利用水晶体模型三维电子楼书VIP贵宾联名卡产品分析及销售定价策略产品分析经济指标净用地10.33 万 m2总建面3.16 万 m2容积率0.31总户数100套覆盖率18.4%地面车位209A3/A3a272.0 m224套24%B3267.2 m213套13%C3289.7 m212套12%D3/D3a305.0 m223套23%E3334.4 m213套13%F3/F3a373.6 m212412%G3444.4 m23套3%平面分析变电站景观生态河C乐；q金WiS光tw车站总平面图w会所路会所位于社区入口，易形成视觉冲击 景观生态河贯穿整个小区，河岸产品价值高 变电站、公交车站对A

21、、D两区存在一定影响各区容积率、户型比例分析区块A3/A3 a 户数B3户数C3户数D3/D3 a 户数E3户数F3/F3a 户数G3户数总户数容积率覆盖率A33030110.2816.1B5324040180.3219.2C85510821390.3218.8D10426532320.3118.5/2413122313123100 三期的主力面积段集中于272平方米-300平方米之间。该面积段的产品占到所有产品总数 的49% A、D房型占到所有房型总量的47%, C区和D区房源数量占到所有房型总量的71% B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域三期B区主要经济指标户型A3/A3a户数地上建筑 面枳地下面积房型总面积容积率A5272197.641360B3267.2195.7801.6C2289.7198.5579.40.32D4305.4194.81221.6F4373.6283.521494.4 B区为三期容积率最高的区 B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域三期B区户型进户、花园、地下室位置分析房号房型面积地下室面积花园面积进口位置附加值面积环境因素27C3289.7198.5773.2北971.7526F3a373.6283.52652.7北936.22523F3373.6283.52635北918.62324F3a373.6283.52630北913.52| 525