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文档简介

1、1 第六章 零售流通 2 本章学习目标本章学习目标 u掌握零售业态发展的理论;掌握零售业态发展的理论; n理解零售流通的本质、零售竞争的特点以及消理解零售流通的本质、零售竞争的特点以及消 费者行为对零售竞争的影响;费者行为对零售竞争的影响; l了解零售形态的发展及各主导业态的技术创新了解零售形态的发展及各主导业态的技术创新 点;点; 3 第六章第六章 零售流通零售流通 6.16.1零售流通的本质零售流通的本质 6.26.2零售业态的发展历史零售业态的发展历史 6.36.3零售业态发展的理论零售业态发展的理论 6.46.4消费者行为与零售竞争消费者行为与零售竞争 4 6.1.1 6.1.1 零售

2、流通的作用零售流通的作用 戴维森(戴维森(W.R.Davidson 1988 W.R.Davidson 1988 )对现代零售)对现代零售 流通的作用归纳为三点:流通的作用归纳为三点: 预见需求,创造备货;预见需求,创造备货; 提供适合需求的小量商品;提供适合需求的小量商品; 用有效方便的方法进行价值交换用有效方便的方法进行价值交换 。 5 6.1.2 6.1.2 “5Rs5Rs” 零售活动的目标零售活动的目标 The right time 适当的时间适当的时间 The right place 适当的场所适当的场所 The right price 适当的价格适当的价格 The right qu

3、antity 适当的量适当的量 The right goods 适当的商品适当的商品 6 6.1.3 6.1.3 空间结构的层次性空间结构的层次性 商圈理论商圈理论 l 零售市场的空间结构由消费者的购买范围来决零售市场的空间结构由消费者的购买范围来决 定。定。 l 零售商业集聚的魅力和购买动机的不同,便形零售商业集聚的魅力和购买动机的不同,便形 成了复杂的空间结构。成了复杂的空间结构。 7 u商圈是零售店铺选址的基本依据。商圈是零售店铺选址的基本依据。 商圈顾客的来源:居住人口、工作人口、流动人口商圈顾客的来源:居住人口、工作人口、流动人口 商圈的概念商圈的概念 零售店能吸引消费者的地域范围零

4、售店能吸引消费者的地域范围(辐射半径辐射半径)。 1 1)商圈的层次)商圈的层次 8 核心商圈核心商圈 75-80%75-80% 层次层次 含义含义地理范围地理范围时间范围时间范围 顾客顾客 比重比重 核心核心 商圈商圈 最接近店铺的最接近店铺的 区域,顾客来区域,顾客来 店最方便店最方便 小店铺小店铺0.80.8 千米内千米内 大店铺大店铺5 5千千 米内米内 小店铺小店铺1010分钟分钟 内内 大店铺大店铺2020分钟分钟 内内 75%75% - - 80%80% 次级次级 商圈商圈 核心商圈的外核心商圈的外 围区域,顾客围区域,顾客 来店比较方便来店比较方便 小店铺小店铺1.51.5 千

5、米内千米内 大店铺大店铺8 8千千 米内米内 小店铺小店铺2020分钟分钟 内内 大店铺大店铺4040分钟分钟 内内 15%15% 边缘边缘 商圈商圈 次级商圈以外次级商圈以外 的区域,顾客的区域,顾客 来店不够方便来店不够方便 小店铺小店铺1.51.5 千米外千米外 大店铺大店铺8 8千千 米外米外 小店铺小店铺2020分钟分钟 以上以上 大店铺大店铺4040分钟分钟 以上以上 10%10% 以以 下下 10 2 2)影响商圈的因素)影响商圈的因素 11 3 3)商圈分析的主要内容)商圈分析的主要内容 商圈内人口的数量和特征;商圈内人口的数量和特征; 商圈范围内已经存在和可能出现的竞争对手的

6、实商圈范围内已经存在和可能出现的竞争对手的实 力、经营特色、经济效益等;力、经营特色、经济效益等; 商圈范围内的交通、运输、金融、通讯等服务业商圈范围内的交通、运输、金融、通讯等服务业 发展状况;发展状况; 了解今后商圈内道路、城建、产业的变动趋势。了解今后商圈内道路、城建、产业的变动趋势。 12 6.1.46.1.4零售的概念与功能零售的概念与功能 零售零售(retailingretailing)包括将商品或服务直接销)包括将商品或服务直接销 售给最终消费者,供其个人非商业性使用的售给最终消费者,供其个人非商业性使用的 过程中所涉及的一切活动。过程中所涉及的一切活动。 功能功能: 分类、组合

7、与备货分类、组合与备货 提供服务与娱乐休闲提供服务与娱乐休闲 保有存货与承担风险保有存货与承担风险 节约消费者的购买成本节约消费者的购买成本 搜集与传递市场信息搜集与传递市场信息 金融功能金融功能 13 。业种。业种(kind of businesskind of business)是是 指零售商业的行为种类,通常按经营商指零售商业的行为种类,通常按经营商 品品 的大类将零售商业划分为若干个业种,的大类将零售商业划分为若干个业种, 业业 种强调的是种强调的是“卖什么卖什么”; 。业态。业态(type of operationtype of operation)是是 指零售商业的经营形态,通常按

8、销售方指零售商业的经营形态,通常按销售方 式式 不同将零售商业区分为若干个业态,业不同将零售商业区分为若干个业态,业 态态 强调的是强调的是“怎么卖怎么卖”。 6.1.5 6.1.5 零售业态的多样化零售业态的多样化 现代零售商业的最大特征现代零售商业的最大特征 14 我国政府统计对零售商业的业种分类如下:我国政府统计对零售商业的业种分类如下: 食品类零售业食品类零售业 饮料、烟草零售业饮料、烟草零售业 服装和鞋帽零售业服装和鞋帽零售业 纺织品零售业纺织品零售业 家用电器及音像器材零家用电器及音像器材零 售业售业 文化办公用品零售业文化办公用品零售业 日用品零售业日用品零售业 体育娱乐用品零售

9、业体育娱乐用品零售业 交通、通讯用品零售业交通、通讯用品零售业 家具零售业家具零售业 化妆品零售业化妆品零售业 金银珠宝零售业金银珠宝零售业 中西药品及医疗保健用中西药品及医疗保健用 品零售业品零售业 书报杂志及电子出版物书报杂志及电子出版物 零售业零售业 燃料零售业燃料零售业 建筑材料及五金电料零建筑材料及五金电料零 售业售业 15 业态管理的意义:业态管理的意义: 有利于人们对各种零售业态经营方式或营有利于人们对各种零售业态经营方式或营 销特点的把握,从而有利于零售经营者根据自销特点的把握,从而有利于零售经营者根据自 身条件与周边环境选择最合适的业态,提高零身条件与周边环境选择最合适的业态

10、,提高零 售竞争水平。售竞争水平。 业态分类方法在零售流通中经常使用业态分类方法在零售流通中经常使用 以下是美国、日本常见的零售业态:以下是美国、日本常见的零售业态: (1)(1)百货店百货店(Department Store)(Department Store); (2)(2)专业商店专业商店(Category Store)(Category Store); (3)(3)专卖店专卖店(Specialty Store)(Specialty Store); (4)(4)超级市场超级市场(Super Market)(Super Market); (5)(5)大型超市大型超市(Hyper Manke

11、t)(Hyper Manket); (6)(6)便利店便利店(Convenience Store)(Convenience Store); (7)(7)折扣商店折扣商店(Discount Store)(Discount Store); (8)(8)仓储式商店仓储式商店(Warehouse Store)(Warehouse Store); (9)(9)购物中心购物中心(Shopping Center)(Shopping Center); (10)(10)家居改建中心家居改建中心(Home Improvement Center)(Home Improvement Center); (11)(11)

12、单一价商店单一价商店(Single Price Store)(Single Price Store); (12)(12)剩余品商店剩余品商店(Out Let Store)(Out Let Store); (13)(13)杂货店杂货店(Variety Shop)(Variety Shop); (14)(14)邮寄邮寄( (目录目录) )商店商店(Catalog Retailing)(Catalog Retailing); (15)(15)访问访问( (直接直接) )销售销售(Direct Selling)(Direct Selling); (16)(16)自动售货机自动售货机(Vending M

13、achines)(Vending Machines); (17)(17)网上商店网上商店(Internet Store)(Internet Store)。 17 中国商务部中国商务部20042004年发布的年发布的零售业态零售业态 分类分类新标准,将中国的零售业态分为新标准,将中国的零售业态分为1717 种。另外,还对各个业态的基本条件进行种。另外,还对各个业态的基本条件进行 了细化。了细化。 1 1)我国的基本零售业态)我国的基本零售业态 18 零售业态国家新标准 2004-10-1 19 零售业态国家新标准 2004-10-1 20 零售业态国家新标准 2004-10-1 21 2)零售业

14、态究竟是什么?)零售业态究竟是什么? 是零售店铺的营业形态,是零售是零售店铺的营业形态,是零售 业的经营者实行的各种经营战略的总业的经营者实行的各种经营战略的总 和,强调和,强调“怎么卖怎么卖”。 22 3)零售业态是由哪些因素决定的?)零售业态是由哪些因素决定的? 1. 1.店铺选址店铺选址 2.2.备货备货 3.3.店铺规模店铺规模 4.4.价格策略价格策略 5.5.销售方法销售方法 6.6.附加服务附加服务 7.7.店铺设施店铺设施 不同的内容,不同的组合,形成不同的业态。不同的内容,不同的组合,形成不同的业态。 零售业态是店铺经营决策的产物。零售业态是店铺经营决策的产物。 “零售业是应

15、变业零售业是应变业” 23 某一时期、某一社会中的零某一时期、某一社会中的零 售形态会集中在几个代表性的形售形态会集中在几个代表性的形 态上,这些形态就是主力业态。态上,这些形态就是主力业态。 24 (1 1)零售要素组合的独特性。)零售要素组合的独特性。 u业种店仅是强调商品组合的不同,因此只要变换店铺业种店仅是强调商品组合的不同,因此只要变换店铺 商品结构,就会创造出不同的业种店。而业态店强调商品结构,就会创造出不同的业种店。而业态店强调 目标顾客需求的独特性,为了满足这种需求而进行一目标顾客需求的独特性,为了满足这种需求而进行一 系列的销售要素组合,以形成独特的店铺形式。如超系列的销售要

16、素组合,以形成独特的店铺形式。如超 级市场满足的是家庭主妇对日常生活用品一次性购足级市场满足的是家庭主妇对日常生活用品一次性购足 的需求,其相对的组合要素为自我服务方式的需求,其相对的组合要素为自我服务方式+以食品以食品 为主的日常用品为主的日常用品+简洁的店铺装饰等。简洁的店铺装饰等。 4 4)一种独立的零售业态应具备的标准)一种独立的零售业态应具备的标准 25 (2 2)广泛的影响。)广泛的影响。 u 我们所称的零售业态应该具有广泛的影响性,我们所称的零售业态应该具有广泛的影响性, 即对传统的零售业态形成巨大的冲击,对零售业即对传统的零售业态形成巨大的冲击,对零售业 的发展做出了贡献,地区

17、分布也较为广泛。如百的发展做出了贡献,地区分布也较为广泛。如百 货店首创了顾客自由出入、固定价格、可以退货货店首创了顾客自由出入、固定价格、可以退货 的销售方式,其早期开业曾使附近诸多小商店破的销售方式,其早期开业曾使附近诸多小商店破 产,并成为遍及世界的店铺形式。产,并成为遍及世界的店铺形式。 26 (3 3)模仿流行性。)模仿流行性。 u零售业态不仅应具有独特性和广泛的影响零售业态不仅应具有独特性和广泛的影响 性,而且是可模仿、易流行的。世界上仅有性,而且是可模仿、易流行的。世界上仅有 一家或几家的店铺形式,再具独特性和影响一家或几家的店铺形式,再具独特性和影响 性,也不可能成为一种零售业

18、态。性,也不可能成为一种零售业态。 27 课外拓展课外拓展 28 第六章第六章 零售流通零售流通 6.16.1零售流通的本质零售流通的本质 6.26.2零售业态的发展历史零售业态的发展历史 6.36.3零售业态发展的理论零售业态发展的理论 6.46.4消费者行为与零售竞争消费者行为与零售竞争 29 多数零售业态都起源于欧美,而且多数零售业态都起源于欧美,而且 在美国的发展也最有秩序。在美国的发展也最有秩序。 重点了解各种零售业态形成的时代重点了解各种零售业态形成的时代 背景以及各业态的生存条件。背景以及各业态的生存条件。 30 6.2.1 6.2.1 百货商场百货商场 百货商场有哪些特征?百货

19、商场有哪些特征? 选址在城市繁华区,交通要道选址在城市繁华区,交通要道 商店规模大,商品质高价高,购物环境舒适商店规模大,商品质高价高,购物环境舒适 在管理上实行商品部制在管理上实行商品部制 采用传统的售货方式采用传统的售货方式 集购物、休闲、娱乐多种功能为一体集购物、休闲、娱乐多种功能为一体 管理成本高,管理难度大管理成本高,管理难度大 31 百货店生存的条件是什么?百货店生存的条件是什么? u百货店产生和发展的背景是城市人口的百货店产生和发展的背景是城市人口的 增加和工业生产的发展。增加和工业生产的发展。 u城市化是百货商店最基本的生存条件。城市化是百货商店最基本的生存条件。 当然,具体到

20、某一家百货商店能否在城当然,具体到某一家百货商店能否在城 市里生存,还要取决于该城市的竞争状市里生存,还要取决于该城市的竞争状 况等因素。况等因素。 32 u百货店是以强调商店规模为特征。百货店是以强调商店规模为特征。 u连锁店是以强调商店数量为特征。连锁店是以强调商店数量为特征。 连锁店的概念连锁店的概念 指单一的企业拥有相同类型的很多商店,并对其指单一的企业拥有相同类型的很多商店,并对其 统一计划管理的零售经营形态。统一计划管理的零售经营形态。 6.2.2 6.2.2 连锁店连锁店 33 三种连锁经营形态三种连锁经营形态 正规连锁正规连锁 特许连锁特许连锁 自由连锁自由连锁 34 指各连锁

21、店同属一个投资主体,经营同类商品,指各连锁店同属一个投资主体,经营同类商品, 或提供同样服务,实行进货、价格、配送、管理、形或提供同样服务,实行进货、价格、配送、管理、形 象等方面的统一,总部对门店拥有全部的所有权和经象等方面的统一,总部对门店拥有全部的所有权和经 营权,统一核算,统负盈亏。营权,统一核算,统负盈亏。 国际连锁店协会对正规连锁的定义是:国际连锁店协会对正规连锁的定义是:“以单一以单一 资本直接经营资本直接经营1111个以上的零售业或餐饮业,也称有权个以上的零售业或餐饮业,也称有权 连锁。连锁。” 1)正规连锁)正规连锁(直营连锁、公司连锁(直营连锁、公司连锁) ) Regula

22、r Regular Chain (RC)Chain (RC) 35 突破单体店商圈的限制,扩大市场范围。突破单体店商圈的限制,扩大市场范围。 商店知名度高,容易得到消费者认可。商店知名度高,容易得到消费者认可。 总店集中大批量进货,可降低采购价格。总店集中大批量进货,可降低采购价格。 各分店可以专职于销售,提高销售水平。各分店可以专职于销售,提高销售水平。 集中储存和配送,节省了物流成本。集中储存和配送,节省了物流成本。 n正规连锁的优势正规连锁的优势 36 指总部同加盟店签订定式合同,授权加盟店指总部同加盟店签订定式合同,授权加盟店 在规定的区域内使用自己的商标、服务标记、商在规定的区域内使

23、用自己的商标、服务标记、商 号、经营技术和销售总店开发的产品,在同一形号、经营技术和销售总店开发的产品,在同一形 象下进行销售及劳务服务象下进行销售及劳务服务,加盟店则必须交纳一加盟店则必须交纳一 定的营业权使用费,承担规定的义务。定的营业权使用费,承担规定的义务。 2 2)特许连锁()特许连锁(加盟连锁、合同连锁、契约连锁)加盟连锁、合同连锁、契约连锁) Franchise Chain (RC)Franchise Chain (RC) 37 l正规连锁和特许连锁的共同特征正规连锁和特许连锁的共同特征 v 经营理念的统一经营理念的统一 v 企业识别系统及经营商标的统一企业识别系统及经营商标的统

24、一 v 商品和服务的统一商品和服务的统一 v 经营管理的统一经营管理的统一 38 自由连锁是一种自由自愿的连锁经济组织,自由连锁是一种自由自愿的连锁经济组织, 由一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联由一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联 营组织和一个管理中心领导。成员店的所有权、营组织和一个管理中心领导。成员店的所有权、 经营权独立;成员店实行单独核算,统一进货和经营权独立;成员店实行单独核算,统一进货和 管理,联合行动;以批发企业为主导,设立总部;管理,联合行动;以批发企业为主导,设立总部; 共同分享合理化经营利益。共同分享合理化经营利益。 3 3)自由连锁)自由连锁 Volunta

25、ry Chain (VC)Voluntary Chain (VC) 39 连锁经营形态比较连锁经营形态比较 连锁形态连锁形态正规连锁正规连锁自由连锁自由连锁特许连锁特许连锁 决策决策由总部作出由总部作出参考总部旨意,分参考总部旨意,分 店有较大自主权店有较大自主权 以总部为主,加以总部为主,加 盟店为辅盟店为辅 资金资金总部出资总部出资加盟店出资加盟店出资加盟店出资加盟店出资 经营权经营权非独立非独立独立独立独立独立 分店经理分店经理总部任命总部任命加盟店主加盟店主加盟店主加盟店主 商品来源商品来源经由总部经由总部大部分经由总公司,大部分经由总公司, 部分自己进货部分自己进货 经由总部经由总部

26、 价格管理价格管理总部规定总部规定自由自由原则上总部规定原则上总部规定 促销促销总部统一实施总部统一实施自由加入自由加入总部统一实施总部统一实施 总部与分店关系总部与分店关系完全一体完全一体任意共同体任意共同体经营理念共同体经营理念共同体 分店建议对总部的影响分店建议对总部的影响大大小小 分店上交总部的指导费分店上交总部的指导费 5%以下以下5%以上以上 合同约束力合同约束力总部规定总部规定松散松散强硬强硬 合同规定加盟时间合同规定加盟时间多为一年多为一年多为多为5年以上年以上 外观形象外观形象完全一样完全一样基本一样基本一样完全一样完全一样 40 一般认为,超级市场和便利店最适合连锁经营。一

27、般认为,超级市场和便利店最适合连锁经营。 专业店和专卖店在连锁经营中都有一定的发展空专业店和专卖店在连锁经营中都有一定的发展空 间,但专卖店不像以专而全取胜的专业店连锁经间,但专卖店不像以专而全取胜的专业店连锁经 营前景更为广阔。营前景更为广阔。 百货商店由于投资巨大且单店已经形成规模效益,百货商店由于投资巨大且单店已经形成规模效益, 故实行连锁经营有明显的局限性,但若有资金、故实行连锁经营有明显的局限性,但若有资金、 管理、自有品牌经营等方面的足够实力,也可考管理、自有品牌经营等方面的足够实力,也可考 虑进行异地连锁经营。虑进行异地连锁经营。 41 开办连锁店最适宜的密度是:两家分店开办连锁

28、店最适宜的密度是:两家分店 之间的距离保持在边缘商圈相交到次级商圈之间的距离保持在边缘商圈相交到次级商圈 相切的水平上。相切的水平上。 42 u 低价格高周转低价格高周转 u 顾客自我服务顾客自我服务 u 设定品类利润率设定品类利润率 6.2.3 6.2.3 超市超市 43 世界超市发展的历史表明,超市生存的条件世界超市发展的历史表明,超市生存的条件 是:人均年收入是:人均年收入1000美元以上,电冰箱普及率美元以上,电冰箱普及率 在在50%以上,千人拥有小汽车以上,千人拥有小汽车100辆以上,生辆以上,生 产和包装达到标准化,电脑技术得到一定范围的产和包装达到标准化,电脑技术得到一定范围的

29、应用。中国一些较为发达的城市,基本具备了超应用。中国一些较为发达的城市,基本具备了超 级市场发展的条件,广大农村还与上述条件有不级市场发展的条件,广大农村还与上述条件有不 小的差距。小的差距。 u超市生存的条件超市生存的条件 44 连锁超市成功的关键有三个条件:连锁超市成功的关键有三个条件: 选址、选址、还是选址选址、选址、还是选址 山姆山姆.沃尔顿沃尔顿 45 6.2.4 6.2.4 网上购物网上购物 网上购物生存的条件是什么?网上购物生存的条件是什么? u电子计算机的发展、物流的发达。电子计算机的发展、物流的发达。 u希望节省购物时间的职业妇女的增加。希望节省购物时间的职业妇女的增加。 u

30、能根据不同类型的消费者进行更细分化能根据不同类型的消费者进行更细分化 的备货。的备货。 46 6.2.5 6.2.5 折扣店折扣店 从国外经验看,折扣店一般采用小规模、从国外经验看,折扣店一般采用小规模、 自助服务的方式进行运作,经营面积一般在自助服务的方式进行运作,经营面积一般在 200-500200-500平方米,店面设在中低收入的居民区,平方米,店面设在中低收入的居民区, 商品种类主要是家庭日常生活用品,店面很少商品种类主要是家庭日常生活用品,店面很少 装潢、货架较低,销售采用现购自运的方式。装潢、货架较低,销售采用现购自运的方式。 47 折扣店的特征折扣店的特征 店面开设在社区周围,目

31、标客户以工薪店面开设在社区周围,目标客户以工薪 阶层、中等收入的社区居民为核心阶层、中等收入的社区居民为核心 基本战略定位是低价和便利基本战略定位是低价和便利 经营的商品单品仅需经营的商品单品仅需2-3个品牌,由自有个品牌,由自有 品牌和知名品牌构成品牌和知名品牌构成 48 折扣店产生的背景?折扣店产生的背景? u贫富差距扩大、通货膨胀。贫富差距扩大、通货膨胀。 u消费者对物价变动敏感。消费者对物价变动敏感。 u廉价经营者采取信息技术等手段降低成廉价经营者采取信息技术等手段降低成 本,抓住市场机会。本,抓住市场机会。 49 店铺面积小,投资较少;店铺面积小,投资较少; 位于居民区、工作区或商业

32、区附位于居民区、工作区或商业区附 近,容易吸引顾客光顾;近,容易吸引顾客光顾; 商品售价较高、毛利较高。美国商品售价较高、毛利较高。美国 便利店的价格比起超级市场高便利店的价格比起超级市场高 10%20%。 长时间营业,在夜生活贫乏的地长时间营业,在夜生活贫乏的地 方受到限制。方受到限制。 6.2.6 6.2.6 便利店便利店 50 一般认为便利店生存的基本条件是:一般认为便利店生存的基本条件是: 人均国民收入在人均国民收入在30003000美元以上,城市夜生美元以上,城市夜生 活丰富,电脑技术得到广泛应用。活丰富,电脑技术得到广泛应用。 u便利店生存的条件便利店生存的条件 51 经营范围广泛

33、。经营范围广泛。 规模较大,设备简陋,人员较少,费用和规模较大,设备简陋,人员较少,费用和 价格较低。价格较低。 批零兼营,多是成件或大包装出售。批零兼营,多是成件或大包装出售。 开价售货,附设大型停车场。开价售货,附设大型停车场。 多实行会员制。多实行会员制。 6.2.7 6.2.7 仓储式商店仓储式商店 52 从发达国家和地区仓储商店的发展情况看,从发达国家和地区仓储商店的发展情况看, 人均国民收入在人均国民收入在10000美元左右时,仓储商店产美元左右时,仓储商店产 生并发展。因此,仓储商店不是为穷人提供廉价生并发展。因此,仓储商店不是为穷人提供廉价 物品,而是为有车的、一周购物一次的有

34、钱人提物品,而是为有车的、一周购物一次的有钱人提 供廉价的商品,或是为有车的小商人提供批发服供廉价的商品,或是为有车的小商人提供批发服 务。务。 u仓储商店生存的条件仓储商店生存的条件 53 6.2.8 6.2.8 专业店与专卖店专业店与专卖店 (1 1)在所有者方面在所有者方面,专业店通常由独立的商业经营方,专业店通常由独立的商业经营方 投资开设;而专卖店通常是由商品的生产厂商或与厂商投资开设;而专卖店通常是由商品的生产厂商或与厂商 有密切关系的商家创办。有密切关系的商家创办。 (2 2)在商品构成方面在商品构成方面,专业店只经营某一类商品;专,专业店只经营某一类商品;专 卖店只经营某一品牌

35、的商品。卖店只经营某一品牌的商品。 (3 3)在商品齐全度方面在商品齐全度方面,专业店的同一类商品的规格、,专业店的同一类商品的规格、 花色、型号更为齐全;专卖店的商品的花色品种有限。花色、型号更为齐全;专卖店的商品的花色品种有限。 54 6.2.9 6.2.9 商业街商业街 多集中在交通便利的市中心区域,辐射力强,多集中在交通便利的市中心区域,辐射力强, 且疏散较快,因而商圈大。且疏散较快,因而商圈大。 一般以某个或几个大百货商店为龙头,在附近一般以某个或几个大百货商店为龙头,在附近 或所在的街道两旁形成许多商店,吸引大量的或所在的街道两旁形成许多商店,吸引大量的 消费者和上下班的人流及众多

36、的流动人口。消费者和上下班的人流及众多的流动人口。 多由各自独立的零售商构成,专业店占多数,多由各自独立的零售商构成,专业店占多数, 且各具特色。且各具特色。 经营商品品种齐全,档次拉开,消费者选择余经营商品品种齐全,档次拉开,消费者选择余 地大。地大。 55 商业街的功能商业街的功能 购物购物 休闲娱乐休闲娱乐 繁荣城市经济繁荣城市经济 改善城市景观改善城市景观 56 1. 百货店百货店购物中心购物中心 严格来说,购物中心不是一种零售业态,它严格来说,购物中心不是一种零售业态,它 是指汇集多种零售业态的场所。是指汇集多种零售业态的场所。 百货商店多是购物中心的主题商店。百货商店多是购物中心的

37、主题商店。 相似零售业态辨析相似零售业态辨析 57 2. 大型超市大型超市仓储式商店仓储式商店 大型超市比仓储式商店的商品更为丰富,大型超市比仓储式商店的商品更为丰富, 装修也好些,价格略高;装修也好些,价格略高; 定位不同,超级市场的目标顾客为家庭主定位不同,超级市场的目标顾客为家庭主 妇,仓储式商店的目标顾客为中小商人和妇,仓储式商店的目标顾客为中小商人和 团体;团体; 销售方式不同,超级市场拆零销售,仓储销售方式不同,超级市场拆零销售,仓储 式商店成打或整箱销售。式商店成打或整箱销售。 58 3. 专业店专业店专卖店专卖店 专业店是指专门经营某一类商品的商店,专业店是指专门经营某一类商品

38、的商店, 它常常汇集许多品牌和款式,满足顾客多它常常汇集许多品牌和款式,满足顾客多 种品牌和款式的选择需要;种品牌和款式的选择需要; 专卖店是指专门经营某一品牌商品的商店,专卖店是指专门经营某一品牌商品的商店, 它常常汇集同一品牌的一类或几类商品,它常常汇集同一品牌的一类或几类商品, 满足顾客对这个品牌的需求偏好。满足顾客对这个品牌的需求偏好。 59 第六章第六章 零售流通零售流通 6.16.1零售流通的本质零售流通的本质 6.26.2零售业态的发展历史零售业态的发展历史 6.36.3零售业态发展的理论零售业态发展的理论 6.46.4消费者行为与零售竞争消费者行为与零售竞争 60 零售业态的变

39、迁主要体现在 选址的变化选址的变化 商品组合的变化商品组合的变化 营业时间的变化营业时间的变化 技术与服务的变化技术与服务的变化 销售方式的变化销售方式的变化 61 零售业态发展的理论零售业态发展的理论 l6.3.1 6.3.1 零售之轮理论零售之轮理论 6.3.2 6.3.2 真空地带理论真空地带理论 6.3.3 6.3.3 新零售之轮理论新零售之轮理论 6.3.4 6.3.4 生活方式理论生活方式理论 62 6.3.1 6.3.1 零售之轮理论零售之轮理论 麦克奈尔(美国)从零售店之间的竞争过程麦克奈尔(美国)从零售店之间的竞争过程 出发,提出:出发,提出:“新的零售业态是以相对低的社会新

40、的零售业态是以相对低的社会 地位、较低的毛利润率、较低的价格为特征出现地位、较低的毛利润率、较低的价格为特征出现 的,但是随着事业的成功,逐渐地变成社会地位的,但是随着事业的成功,逐渐地变成社会地位 较高的、费用较大的零售业态,导致毛利润率和较高的、费用较大的零售业态,导致毛利润率和 价格上升。因此,下一次出现的革新者通过开发价格上升。因此,下一次出现的革新者通过开发 新的低价格、低毛利润率的业态可以取得新的成新的低价格、低毛利润率的业态可以取得新的成 功。功。” 63 1新业态加入低新业态加入低 价格、低服务、价格、低服务、 低档次领域低档次领域 2新业态成功,新业态成功, 更多企业跟进,更

41、多企业跟进, 业态内竞争激化业态内竞争激化 4服务水平上升导服务水平上升导 致价格上升,致价格上升,低低 价格、低服务、价格、低服务、 低档次领域低档次领域 出出 现空白现空白 3业态内竞争使业态内竞争使 服务水平提高,服务水平提高, 导致升格导致升格 64 消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所 (选址)、商品组合、价格和服务等零售要素的偏(选址)、商品组合、价格和服务等零售要素的偏 好。好。 尼尔森(丹麦)提出:尼尔森(丹麦)提出:消费者偏好具有多样性和消费者偏好具有多样性和 变化性,在现有的市场上存在未满足的偏好,新型变化性,在现有的市场上存在未

42、满足的偏好,新型 零售业态就是从消费者偏好的真空地带产生的。零售业态就是从消费者偏好的真空地带产生的。 6.3.2 6.3.2 真空地带理论真空地带理论 65 6.3.3 6.3.3 新零售之轮理论新零售之轮理论 中西正雄(日本)提出:中西正雄(日本)提出:业态变化的原动力是业态变化的原动力是 技术革新技术革新,并因此引入了,并因此引入了“技术边界线技术边界线”的概的概 念。念。 所谓所谓“技术边界线技术边界线”,是指任何时期,受当地,是指任何时期,受当地 管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平 等因素的限制,零售服务水平与零售价格水平等因素的限制,零

43、售服务水平与零售价格水平 的组合都具有一个限度,即保证某一服务水平的组合都具有一个限度,即保证某一服务水平 必要的最低零售价格水平线。必要的最低零售价格水平线。 66 新零售之轮理论新零售之轮理论 旧业态由于业态内竞争的压力,如果要提高服务水旧业态由于业态内竞争的压力,如果要提高服务水 平(或降低价格),也仍然是在这一曲线上移动。平(或降低价格),也仍然是在这一曲线上移动。 新业态如果想要成长为主业态,最有效的做法就是,新业态如果想要成长为主业态,最有效的做法就是, 突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术 革新,使技术边界线向右移动,形成新的价

44、格与服革新,使技术边界线向右移动,形成新的价格与服 务组合,以赢得对原有业态的竞争优势。务组合,以赢得对原有业态的竞争优势。 技术革新推动了技术边界线的移动,技术革新成为技术革新推动了技术边界线的移动,技术革新成为 新业态变化的原动力。新业态变化的原动力。 67 零售业致力于技术革新的动机有零售业致力于技术革新的动机有: 第一,如果技术边界线不变,随着企业间竞争激化,零售第一,如果技术边界线不变,随着企业间竞争激化,零售 企业的利润平均化,同时由于整个零售业利润率下降,零企业的利润平均化,同时由于整个零售业利润率下降,零 售业就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新;售业就会为谋取竞争优势和高额

45、利润而摸索革新; 第二,留在技术边界线内(左侧)的业态和企业只能退出,第二,留在技术边界线内(左侧)的业态和企业只能退出, 但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出,因此为了但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出,因此为了 生存也会赌命式地进行革新;生存也会赌命式地进行革新; 第三,零售业的利润比产业一般平均利润高时,其他企业第三,零售业的利润比产业一般平均利润高时,其他企业 会试图加入,这时便会以在其他产业已经进行过的技术革会试图加入,这时便会以在其他产业已经进行过的技术革 新为武器,来确保在零售业竞争的优势。新为武器,来确保在零售业竞争的优势。 68 该理论认为:该理论认为:零售商为满足

46、消费者的不同零售商为满足消费者的不同 生活方式而不断调整业态是零售业态变革的基生活方式而不断调整业态是零售业态变革的基 本原因。本原因。 生活方式通常指人们基于特定社会文化背生活方式通常指人们基于特定社会文化背 景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、 生活模式的总称。生活模式的总称。 6.3.4 6.3.4 生活方式理论:一种新解释生活方式理论:一种新解释 69 生活方式理论的三层内涵生活方式理论的三层内涵 不同的生活方式决定着零售商的管理模式。不同的生活方式决定着零售商的管理模式。 现代生活方式的多样性,一种零售业态显然不能现代生活方式的多样性,一种零售业态显然不能 涵盖所有的生活方式,因此出现了多种零售业态涵盖所有的生活方式,因此出现了多种零售业态 并存的现象。并存的现象。 只要生活方式日益分化,零售业态的创新就不会只要生活方式日益分化,零售业态的创新就不会 断绝。零售业态的变革过程与生活方式的发展过断绝。零售业态的变革过程与生活方式的发展过 程是一致的。程是一致的。 70 第六章第六章 零售流通零售流通 6.16.1零售流通的本质零售流通的本质 6.26.2零售业态的发展历史零售业态的发展历史 6.36.3零售业态发展的理论零售业态发展的理论 6.46.4消费者行为与零售竞争消费者

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