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文档简介

1、第第2 2章章 零售战略零售战略 1.零售战略与战略管理零售战略与战略管理 2.零售使命与战略目标零售使命与战略目标 3.零售环境分析零售环境分析 4.零售战略选择零售战略选择 5.零售战略实施与调整零售战略实施与调整 第第1节节.零售战略与战略管理零售战略与战略管理 一、关于战略一、关于战略 指导战争全局的计划和策略指导战争全局的计划和策略 战略与战术的区别和联系战略与战术的区别和联系 战略主要解决:做什么(产品)?为谁(目标市战略主要解决:做什么(产品)?为谁(目标市 场)?场)? 二、零售战略二、零售战略 零售战略零售战略:企业也可称为零售发展战:企业也可称为零售发展战 略,指零售商或零

2、售企业在变化的环境中略,指零售商或零售企业在变化的环境中 为了求得生存和发展,有效利用企业资源,为了求得生存和发展,有效利用企业资源, 而建立的长期发展目标和目的,以及实现而建立的长期发展目标和目的,以及实现 目标和目的的行动纲领目标和目的的行动纲领 对零售战略的理解 战略是一种计划,是指导未来的行动纲领战略是一种计划,是指导未来的行动纲领 战略是在对企业环境的分析基础上制定的,制定的战略战略是在对企业环境的分析基础上制定的,制定的战略 必须适应环境必须适应环境 战略是长期的行动模式,而不是当前的战术问题战略是长期的行动模式,而不是当前的战术问题 企业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势企

3、业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势 零售战略的类型 按照顾构成内容划分按照顾构成内容划分 1.经营战略 2.发展战略 3.竞争战略 4.扩张战略 按照层次划分按照层次划分 1.总体战略(公司战略) 2.经营战略 3.职能战略 宜家家居:靠战略取得成功宜家家居:靠战略取得成功 宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高 价格的年轻人他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以,宜 家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地 把握了大众的这一心理,建立了单一风格的家具用品连锁店,并获得了 巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力

4、地降低生产成本,还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消 费者,比如,其枕头有十几元的,也有几十元到几百元的,丰俭由人。 宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活,但这种美 好不只是功能的实用与外表的时尚,更在于启发家居整体布置灵感,并 提供切实可行的解决方案。在宜家看来,这是IKEA真正的品牌内涵和竞 争优势所在。 迈克尔波特教授认为,宜家战略定位的成功就在于他满足了一个 特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足 一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略 总成本领先战略,并获得了巨大的成功。 2.零售使命与战略目标零售使命与战略目标

5、影响零售使命的因素 1.零售商的历史零售商的历史 2.管理者和所有者的偏好管理者和所有者的偏好 3.市场环境市场环境 4.零售商资源零售商资源 零售战略目标 经营目标 财务目标 社会目标 个人目标 形象目标 零售环境分析零售环境分析 市场定位市场定位 形成核心能力形成核心能力 和竞争优势和竞争优势 宏观外部环境分析:宏观外部环境分析: * *政治法律因素政治法律因素 * *经济因素经济因素 * *社会文化与人口因素社会文化与人口因素 * *科技因素科技因素 微观内部环境分析:微观内部环境分析: * * 资金资金 * * 人才人才 * * 管理基础管理基础 * * 声誉声誉 * * 与供应商关系

6、与供应商关系 竞争战略竞争战略 选择选择 利用利用SWOT分析方法,找出零售商的优势、劣势、机分析方法,找出零售商的优势、劣势、机 会和威胁,并识别组织的机会。会和威胁,并识别组织的机会。 组织的机会 五力竞争模型五力竞争模型 Poter在在竞争战略竞争战略中提出的五力竞争模型中提出的五力竞争模型 主要内容主要内容:激烈竞争是完全正常的,竞争的水平激烈竞争是完全正常的,竞争的水平 和形式是由和形式是由5种相互作用的基本力量来决定的,种相互作用的基本力量来决定的, 他们是竞争对手、进入者的威胁、替代者的威胁、他们是竞争对手、进入者的威胁、替代者的威胁、 供应商的实力和买方购买力供应商的实力和买方

7、购买力 潜在进入者潜在进入者 产业竞争对手产业竞争对手 现有企业间的争夺现有企业间的争夺 替代品替代品 供供 方方 买买 方方 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 供供 方方 讨讨 价价 还还 价价 能能 力力 买买 方方 讨讨 价价 还还 价价 能能 力力 4.零售战略选择零售战略选择 成本领先(成本领先(Cost LeadershipCost Leadership)战略战略是指企业是指企业 的经营目标是要成为其整个行业中的低成本的经营目标是要成为其整个行业中的低成本 厂商厂商 差异化(差异化(DifferentiationDifferentiatio

8、n)战略战略是企业力求是企业力求 将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独 树一帜树一帜 目标集聚(目标集聚(FocusingFocusing)战略战略是着眼于产业中是着眼于产业中 一个狭小空间内作出选择,集聚战略的企业一个狭小空间内作出选择,集聚战略的企业 选择产业内一种或一组细分市场,并选择产业内一种或一组细分市场,并“量体量体 裁衣裁衣”使其战略为他们服务而不是为其他细使其战略为他们服务而不是为其他细 分市场服务分市场服务 三种基本战略之间的区别三种基本战略之间的区别 战略优势战略优势 低成本地位低成本地位独特性独特性 战战 略略 目目 标标 整个产业

9、范围整个产业范围 成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略 特定细分市场特定细分市场 成本聚集战略成本聚集战略差异化集聚战略差异化集聚战略 一、成本领先战略一、成本领先战略 成本领先战略成本领先战略:指企业的经营目标是要成指企业的经营目标是要成 为其整个行业中的低成本厂商为其整个行业中的低成本厂商 成功的关键成功的关键 以获得以获得相对于竞争对手的低成本相对于竞争对手的低成本作为公司业务战作为公司业务战 略主题略主题 不懈寻求不懈寻求降低业务成本降低业务成本的途径的途径 零售企业成本领先战略的实施零售企业成本领先战略的实施 主要体现在商品的主要体现在商品的购存销流转购存销流转过程的过程的成

10、成 本和费用本和费用的控制上,只有降低商品的的控制上,只有降低商品的进进 货成本货成本、储存成本储存成本、销售费用销售费用,才能实,才能实 现商品流转全过程的成本控制现商品流转全过程的成本控制 低成本战略的陷阱低成本战略的陷阱 过度的削价过度的削价 低成本的方式很容易被竞争对手模仿低成本的方式很容易被竞争对手模仿 使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了:使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了: 购买者对于产品附加特色和服务的兴趣购买者对于产品附加特色和服务的兴趣 顾客对商品质量与服务质量的敏感顾客对商品质量与服务质量的敏感 企业经营形象企业经营形象 技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的技术上的

11、突破可能为竞争对手打开降低成本的 天地天地 某超市的特价食用油售罄,成了空货架某超市的特价食用油售罄,成了空货架 家乐福店外促销广告家乐福店外促销广告 沙坪坝家乐沙坪坝家乐 福暂时闭场福暂时闭场 但仍有不少但仍有不少 市民等待在市民等待在 入口处入口处 二、差异化战略二、差异化战略 差异化战略差异化战略,要求零售商力求就顾客广泛重视的一些,要求零售商力求就顾客广泛重视的一些 方面在方面在 行业内独树一帜,它选择在本行业内许多顾客认为重行业内独树一帜,它选择在本行业内许多顾客认为重 要的一要的一 种或多种特质,并为其选择一种独特的地位以满足顾种或多种特质,并为其选择一种独特的地位以满足顾 客需求

12、,它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。客需求,它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。 成功的关键成功的关键 寻找那些能够为购买者寻找那些能够为购买者创造价值创造价值以及使竞争对手以及使竞争对手很很 难模仿难模仿或或代价高昂代价高昂的差异化的方式的差异化的方式 差异化所带来的费用要低于产品价格的增加差异化所带来的费用要低于产品价格的增加 差异化战略的吸引差异化战略的吸引 差异化在以下几种情况下,是一种强有差异化在以下几种情况下,是一种强有 力的竞争方式:力的竞争方式: 购买者认为差异化是有价值的并且愿购买者认为差异化是有价值的并且愿 意为此支付更多的价格意为此支付更多的价格 竞争对手很难模仿或复制

13、竞争对手很难模仿或复制 差异化的成本低于购买者愿意为差异化的成本低于购买者愿意为 差异化所支付的额外价格差异化所支付的额外价格 斯沃琪:差异化营斯沃琪:差异化营 销销 设计上,讲究创意,新奇、设计上,讲究创意,新奇、 怪异、有趣、时尚、前卫怪异、有趣、时尚、前卫 定位为时装表,以年轻人为定位为时装表,以年轻人为 目标市场目标市场 促销方面,绝招不断促销方面,绝招不断 宣传推广上,承袭运动、活宣传推广上,承袭运动、活 力的风格,个性张扬力的风格,个性张扬 龙跃福生龙跃福生 牡丹富贵牡丹富贵 七七 巧巧 板板 沙沙 滩滩 热热 情情 粉色记忆粉色记忆 差异化服务战略差异化服务战略 零售业,差异化战

14、略中最常见的是差零售业,差异化战略中最常见的是差 异化服务战略异化服务战略 美国商界名言:美国商界名言:“零售业唯一的差别零售业唯一的差别 在于对待顾客的方式在于对待顾客的方式” 沃尔玛服务的三个基本信条:沃尔玛服务的三个基本信条: 尊重个人原则尊重个人原则 1010英尺规则英尺规则 太阳落山原则太阳落山原则 差异化战略的陷阱差异化战略的陷阱 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分,如果忽略任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分,如果忽略 了这一点,服务就可能从经营优势转变为经营劣势。了这一点,服务就可能从经营优势转变为经营劣势。 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系,明确任

15、何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系,明确 什么可为什么不可为,既要满足消费者的服务期望,也要满什么可为什么不可为,既要满足消费者的服务期望,也要满 足消费者的价格期望。足消费者的价格期望。 三、目标集聚战略三、目标集聚战略 目标集聚战略目标集聚战略,就是集中注意力于整个市场中的一个很就是集中注意力于整个市场中的一个很 小的市场部门小的市场部门 成功的关键成功的关键 选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市 场场 能够形成可以满足目标细分市场需求的特殊能力能够形成可以满足目标细分市场需求的特殊能力 目标目标 能够在一个小市场中比竞

16、争对手能够在一个小市场中比竞争对手更好的更好的满足购买者的需求满足购买者的需求 重点集中的小市场要有吸引力应当具备哪些条件?重点集中的小市场要有吸引力应当具备哪些条件? 目标小市场足够大,可以支持公司的获利,并有目标小市场足够大,可以支持公司的获利,并有 一个很好的增长潜力一个很好的增长潜力 目标市场客户需要为他们特别准备的商品、服务目标市场客户需要为他们特别准备的商品、服务 等资源。等资源。 采取目标集聚战略的公司可以凭借其建立起来的采取目标集聚战略的公司可以凭借其建立起来的 满足目标顾客需求的特殊能力来防御行业中的满足目标顾客需求的特殊能力来防御行业中的 挑战者挑战者 成本集聚战略 差异化

17、集聚战略 案例:沃尔玛的成本控制案例:沃尔玛的成本控制( (成本领先战略) 零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流 转过程的成本和费用的控制,只有降低商品的进价成本、储存成 本和销售费用,才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。 在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经 营典范. 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价,始终如一”,它指的是 “不仅一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都以最低价格 销售;不仅是在一时或一段时间低价销售,而是常年都以最低价 格销售;不仅是在一地或一些地区低价销售,而是在所有地区都 以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这 一

18、指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家,它最终将 成本降至行业最低,真正做到了天天平价。 进货成本控制 物流成本控制 其他费用控制 案例:英国罗夏百货公司案例:英国罗夏百货公司( (差异化差异化) ) 英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提 供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯 有的商品,而且出售一般商店所没有的五花八门的商品,更突出的 是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞 禽走兽外,在产业部可以买到英国乡间的大厦,法国和瑞典的别墅; 家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦,后又为巴格达王 宫一间套房布置家具,价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事, 代办丧事,以至度蜜月计划的安排都遂人心愿;还可以替人补鞋, 买人寿保险,帮人拍卖东西,出售

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