恒通房地产项目销售执行阶段营销策划培训讲义95p

1、六种分类： 以销售动作划分：坐销、行销、直销 以销售渠道划分：代销、自销、分销 以销售速度划分：快销、常销、慢销 以营销策略划分：挤压式卖场开盘营销、sp活动分货包推销、有针对 性的团购促销 以交易对象划分：期权销售、期房销售、现房销售 以客户对象划分：内销、外销 （一）、营销模式分类（一）、营销模式分类 坐销：售楼部导客上门营销 行销：针对目标客户上门推销 直销：定向开发销售 1.11.1以销售动作划分以销售动作划分 销销 售售 动动 作作 销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/ /项目特征项目特征 坐销 有固定场所、可展现品牌和 实力、消费者感受更安全 待客上门、较依赖整合传

2、播、有较高的推广投入 滇池卫城、新体、金 碧天下等 行销 促销成本低、直达客户住所 摆放、有针对性 消费者持怀疑态度、对楼 盘品质有一定影响 部分商业地产及旅游 地产项目 直销简单快捷、不用市场营销 项目利润低、无品牌传播 价值 实力锦城、省房天水 嘉园、白龙潭俊园等 代销：委托代理公司独家代理销售 自销：自己组建销售团队销售 分销：委托多家代理公司代理销售 1.21.2以销售渠道划分以销售渠道划分 销销 售售 渠渠 道道 销售模式销售模式 优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/ /特征特征 代销 分工明确、有专业结构运作 市场营销事宜、对销售计划 完成更有保障 营销成本提高、存在销售不理性 承诺

3、导致交房风险 万科系、恒大系、 俊发系 自销 自有团队、营销成本低、客 户维护更有效 销售效率相对低、对销售计划完 成缺乏有效指导和保障 万达系、百大系、 银海系 分销销售渠道扩宽 不同分销商会采用不同营销策略， 降低项目品质和消费安全感 浙商 快销：通过低价快速出货、实现快速现金回笼； 常销：理性定价、正常推广、保障速度与利润均衡实现； 慢销：随价值提升提高售价 、高价入市； 1.31.3以销售速度划分以销售速度划分 销销 售售 速速 度度 销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/ /项目特征项目特征 快销 现金回笼快、解决开发资金 缺口 利润低、工作量大、品牌 传播低 新亚洲欢乐

4、城 常销 介乎二者间介乎二者间 新亚洲体育城、万辉 新城 慢销 利润最高、可打造高品质品 牌 现金回笼慢、需较强垫资 开发能力 滇池卫城、奥宸系列 楼盘 挤压式卖场开盘营销：通过一定周期的蓄客，积累约所推房源两倍以 上客户量，进行集中交易销售。 sp活动分货包推销：分时间段推出货源集中交易或特价时段交易。 有针对性的团购促销：前期通过价格优惠开展团购销售。 1.41.4以营销策略划分以营销策略划分 销销 售售 动动 作作 销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/ /项目特征项目特征 挤压式卖场 营销 造势营销、提高销售效率、 容易营造抢购效果 存在集中交易争议风险、 价格敏感度高、工

5、作量大 盛高大城、新亚洲欢 乐城、俊园系列 sp活动分货 包推销 分阶段出货利于利润最大实 现 工作量大、营销推广投入 大 恒大金碧天下、新亚 洲体育城、龙江雅苑 有针对性团 购促销 提前实现销售回款、团购交 易量大 价格低、存在后期炒房风 险 世纪城、正大紫都城、 经典双城 期权销售：施工前期通过低价吸引，以会员费或报名费形式积累客户。 期房销售：施工期间，通过预售期房形式实现销售。 现房销售：竣工后，以现房进行销售。 1.51.5以交易对象划分以交易对象划分 销销 售售 动动 作作 销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/ /项目特征项目特征 期权销售 提前实现销售回款、保障开

6、发现金流量、 价格低、存在政策风险 岭东紫郡、盛唐城等 部分城中村改造项目 期房销售 提前实现销售回款、有产品 修正的时间 价值兑现不高、无法实现 价值最大化 绝大部分商品房项目 现房销售 客户接受度高、有实体品质 展现 承受较大开发投资财务成 本 北京大部分楼盘、世 纪城 内销：针对项目所属区域客户进行销售。 外销：针对项目区域外客户进行销售。 1.61.6以客户对象划分以客户对象划分 客户客户 对象对象 销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘 内销客户需求刚性无较大溢价空间、 普通住宅地产项 目 外销 价格更高、具有品牌传 播价值 受市场风险影响大、 需求量受市场大势及 政策影响

7、大 洱海天域等部分 具备旅游资源地 产项目 产品：附加值产品策略、差异化产品策略、分类产品策略（金牛、明 星、问题、草狗） 价格：性价比策略、分类价格策略、价格分时优惠策略、菜单式价格 策略 渠道：短频快策略、分客户差异渠道策略 促销：样板房/样板园体验营销策略、sp 活动促销策略 （二）、常用营销策略（二）、常用营销策略 团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。 团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。企 业该如何做好团购营销呢？ 首先，让我们来看一下团购营销的三大特征： 第一，消费集中。 第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分

8、团购都是现款 成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉。 第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方 与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。 （三）、团购执行要素（三）、团购执行要素 做好团购：灵活的政策是关键 团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销 的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三 个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。 产品政策：所谓产品政策，就是团购营销的产品要有一定的产品组合。 价格政策：价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的， 因此需要对其有很好的把握，否则，一定会

9、有后遗症。把握好价格政策需 要注意以下三点：第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“ 越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团 购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常 渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了 死胡同。第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环 节的团购，应该留有足够的灵活性。第三，团购政策一定要参考竞争对手 与终端的市场情报。 奖励政策：奖励政策是价格政策的辅助政策，作为企业，在合理合法的前 提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。 1、输理企业资源，发掘团购对象 2、安排团购

10、工作团队 3、拟订有效价格策略 4、团购客户拜访 5、签定团购意向协议 6、收取团购诚意金 7、团购集中选房 房地产项目团购开展注意事项房地产项目团购开展注意事项 定价策略 定一房一价 定价方法与产品的关系 定价程序 定价策略&去化策略 系数定价法则 价目表格式 价目表制作过程分解 定价策略定价策略 定价策略定价策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方 式为开发商获取最大利润的策略，它需要考虑到前期市场价格分析、前期市场价格分析、 开盘、续销期间的价格变化、清盘价开盘、续销期间的价格变化、清盘价等情况。 在价格制定前通常先考虑三个因素在价格制定前通常先考虑三个因素： 成

11、本 土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费 用的总和等； 客户 目标客户能够接受何种价格。 竞争环境 市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。 这三种因素在项目最终定价中所起的作用是不一样的，这三种因素在项目最终定价中所起的作用是不一样的， 市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，市场供求总量与竞争对手的价格只是参考， 而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。 成本导向定价法则 客户导向定价法则 市场对比导向定价法则 定价策略定价策略 成本导向定价法则 “成本定价策略”的程序是： 计算出项目总成本了解市场的情况加上预 期利润 得

12、出本项目均价得出本项目均价 “成本定价策略”的特点是： 简便、易于计算 控制成本即控制价格 “成本定价策略”的问题是： 价格容易脱离市场 容易出现过高或过低的情况 在市场激烈运行的情况下，较难运用 例：某项目综合成本10000元/平米、预期利润4000元/平米， 目前市场行情13000元/平米 定价策略定价策略 客户导向定价法则 “客户定价策略”的程序是： 了解市场情况了解上市周期的客户接受情况 反核算成本利润比 得出本项目均价得出本项目均价 “客户定价策略”的特点是： 贴近市场 客观反映客户的接受能力 低成本项目往往喜于采用 “客户定价策略”的问题是： 价格容易造成低利润的假象 容易出现抢购

13、，错失提价时机 例：某项目综合成本客户期望售价12500元/平米 项目综合成本10000元/平米 目前市场行情13000元/平米 定价策略定价策略 市场对比导向定价法则 “市场对比定价策略”的程序是： 了解市场同类项目情况分析项目间各项系数 的关系根据权重加权结果 得出本项目均价得出本项目均价 “市场对比定价策略”的特点是： 价格仅参照当期市场水平，需要随行就市调整 一旦判定数值出现偏差，可能影响准确性 “市场对比定价策略”的问题是： 判断系数的人需要经验丰富 数据来源需要精准、客观 定价策略定价策略 市场对比导向定价法-例 类别类别细项标准细项标准权重权重 卓越麓山别墅卓越麓山别墅湘江湘江1

14、 1号号美洲故事美洲故事 拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数 区位属性 环线价值690 5.40 100 6.0 100 6 板块形象定位7120 8.4 95 6.65 120 8.4 交通条件6.595 6.18 95 6.18 100 6.5 生活配套595 4.75 105 5.25 125 6.25 基础设施4.595 4.3 110 4.95 125 5.6 环境资源6.5120 7.8 120 7.8 115 7.5 项目属性 地块条件4.595 4.3 95 4.28 120 5.4 品牌效应595 4.75 100

15、 5.0 110 5.5 建筑体量4105 4.2 105 4.2 110 4.40 项目配套6100 6.0 100 6.0 120 7.2 景观6105 6.3 105 6.30 100 6.00 服务6100 6.0 100 6.0 100 6.00 产品属性 建筑品质6.595 6.18 95 6.18 110 7.15 立面695 5.70 100 6.00 110 6.6 户型功能995 8.55 95 8.10 110 9.9 附加值795 6.65 90 6.30 105 7.35 科技运用4.595 4.3 95 4.3 100 4.5 合计10099.699.4110.05

16、 卓越麓山别墅卓越麓山别墅湘江湘江1 1号号美洲故事美洲故事 均价（均价（p p）90009000900090001000010000 权重系数（权重系数（f f）99.699.699.499.4110.1110.1 比准价格（比准价格（p)p)901790179040904091639163 本项目参考价格本项目参考价格(p)(p)90739073 别墅参考单价均值别墅参考单价均值 90509050元元/m/m2 2 注： pp p /fp /f9000/0.996+9000/0.994+10000/1.101=9017+9040+9163=272209000/0.996+9000/0.99

17、4+10000/1.101=9017+9040+9163=27220 p= p/3=27220/3=90739050p/3=27220/3=90739050 定一房一价 常用定价方法：全面定价法常用定价方法：全面定价法 综合考虑项目的各种因素对价格的影响而制定的价目 特殊的定价方法：特殊的定价方法： 统一价定价法 平面极端定价法 立面极端定价法 部分参数打分定价法 基价加成定价法 一房一价定价方法一房一价定价方法 全面定价法则：全面定价法则： 通过对项目以下六点的综合考量拟定价格：通过对项目以下六点的综合考量拟定价格： 位置 朝向 楼层 房型 面积 景观 全面定价法对于项目而言，价格的漏洞相对

18、较少，辅以通过手工微 调的方法，修补明显的价格漏洞，以使整体价格能够从点和面上均 达到一定的合理性 统一价定价法则：统一价定价法则： 统一定价法即采用完全统一的价格进行销售，利用客户购房时的惯 性喜好达成去化目标。 由于采用了统一价定价后，去化顺序会呈现 性价比高性价比低 楼层高楼层低 如采用统一价定价，所以对于去化达到一定数量后的续销计划要备有 预案 错误的观念：统一定价法并不是以项目均价作为统一价，使之自然销售。 而是拟定一个最有利于整盘去化，并考虑到后期续销期间对价格的影 响而制定的价格。 一房一价定价方法一房一价定价方法 平面极端定价法平面极端定价法 & &立面极端定价法立面极端定价法

19、 通过或平面，或立面忽略平面或立面价差的手法，采用极端片 面（只考虑个别影响价格的项）的方式进行定价，这种定价方 法是统一价定价法的一种衍生或变形。平面&立面定价方法也 可以结合在全面定价法中运用。 如： “文祥名苑”平面 1层6层5700 2层5层6000 3层4层6300 “清风华苑”立面 31号楼8-9层 3999元/平米 一房一价定价方法一房一价定价方法 部分参数打分定价法部分参数打分定价法 仅考虑部分影响价格的因素，忽略对产品或项目不起作用或影响 甚小的因素。同时通过权重打分的方法控制各主要影响因素对于 价格的影响度的一种定价的方法。 此种定价方法较多运用在独立别墅或联排别墅产品中。

20、 一房一价定价方法一房一价定价方法 基价加成定价法基价加成定价法 通过在基价上加成的方法，明确每套房屋的价格，这种定价方法是 系数定价法则的原型。也是早期使用较多的一种定价方法。但随着 销售技术的不断进步，目前这种定价方法已推出主流的市场。 例： 某项目a 其基价确定为5000元/平米 每上升1个楼层上升100元 东单元加100元，西单元加50元 三房加100元 。 一房一价定价方法一房一价定价方法 定价方法与产品的关系定价方法与产品的关系 项目规模 如：项目规模较大，因尽量选择全面定价法 项目类型 如：项目类型越复杂，因尽量选择全面定价法 (如小高层+多层，小高层+高层) 产品特点 如：独立

21、别墅会采用部分系数定价法等 销售策略 如：为达到短期目标而选择不同的定价方法 定价方法的选择原则： 定价的常规程序： 1、获得项目预测面积表 2、进行均价确定的提报，明确项目均价 3、进行项目均价批次的拆分，明确每批次均价的构成 4、确定销售策略和去化策略 5、选择适合的定价方式 6、利用电脑建立定价工具 7、设定各个价格影响因素的系数，明确项目总价差 8、建立系数表，加权系数，并调整，使系数和尽量趋向于0 9、通过系数表及均价建立价格模型并计算各项汇总统计 10、针对不合理的价格位置进行调整，或融合不同的定价方式进行价格调整 定价程序定价程序 定价策略 在制定价目表前需先明确本次定价的定价策

22、略 定价策略包含： 定价范围（对那些产品进行定价） 均价的确定（描述均价拟定的理由） 定价方法（简述为何要采用此定价方法） 系数类目（对本次定价共选择那些影响价格的因素） 价格范围控制（总系数差的控制，最低价将成为特价房） 定价策略对于去化的帮助 定价策略及去化策略定价策略及去化策略 本次项目推出的去化重点和核心 去化核心的市场机会点 去化顺序的计划 结合定价如何实现去化 首期主推价格（起价，典型价格，优势价格） 去化策略包含： 定价策略及去化策略定价策略及去化策略 为何要通过系数定价：为何要通过系数定价： 1、为了满足项目规模的逐步扩大. （超过10万方的项目以比比介是） 2、为了满足复合型

23、项目的逐渐增加 （多类型复合项目越来越多，如小高层集合高层，多层结合小高层） 3、为了稳定每批次定价的价格相对关系 （通过系数可以稳定不同批次间产品的相对价格关系） 4、为了满足越来越频繁的价格调整 （房屋销售与市场的结合度越来越高，调价动作也越来越频繁） 5、为了便于价格衍生物的产生 （随着技术发展越来越专业，价格相关的衍生物和工具正在增加，通 过规范的定价程序，有利于衍生物的出现） 序数定价法则序数定价法则 系数的本质：系数的本质： 系数实质上是价差的另一种表现形式，系数表结合均价，最 终的表现即价目表，价目表实质上反应的就是不同单位的价 格关系(价差关系)。所以系数实质上就是控制价差的工

24、具或 一种抽象的表现形式。 序数定价法则序数定价法则 常用的系数：常用的系数： 采用全面定价法常用的系数：采用全面定价法常用的系数： 区域系数（分区系数） 栋系数（位置系数） 立面系数（楼层系数） 平面系数（坐落位置的系数） 房型系数 面积系数（同房型不同面积的系数） 采光系数（日照系数） 景观系数（视野系数） 动线系数（进出便利性） 公建系数（配套设施的影响） 环境系数（噪音，污染） 为了制表方便，我们会常将同类系数相并，但相并不代表取代 如：房型系数会集合入平面系数 序数定价法则序数定价法则 界定系数区间：界定系数区间： 给系数打分实质上是系数加权平均的一种表现形式。 全面定价法中的系数，

25、其权重变化为系数的值，系数可以为任何值，该影响因素对于 价格影响的多少，可以从值的大小上来反应 打分系数更类似于我们的绩效考核评分方式，分值是相对固定的，但是权重影响数是 不平均的。 采用打分的方式有扩大超异化的功能，同时可以回避标准随制定人定价当时现状的影 响因素。 如：a类系数，分值系数-2到2，5个百分点跨度。 b类系数，分值系数-3到3，7个百分点的跨度 c类系数，分值系数-5到5，11个百分点的跨度 a类系数占加权的50%，b类系数占加权的30%，c类系数占加权的20% 序数定价法则序数定价法则 313132323333 020102010201 13f13f 面积面积 单价单价 总

26、价总价 12f12f 面积面积 单价单价 总价总价 11f11f 面积面积 单价单价 总价总价 10f10f 面积面积 单价单价 总价总价 *项目价目表（表价项目价目表（表价or底价）底价） 价目表自启用时间： 年 月 日 *路*栋（房源编号） 价目表格式价目表格式 注：本价目表自注：本价目表自200200年年月月日起启用，至下一张价目表启用时终止。其中，专案优惠权限为日起启用，至下一张价目表启用时终止。其中，专案优惠权限为，主，主 委优惠权限为委优惠权限为。 价目表参数说明：价目表参数说明： 分类统计1号楼2号楼3号楼合计 栋均价 栋面积 栋套数 栋总销 最高单价 最高总价 最低单价 最低总

27、价 确认签署确认签署 制作人制作人项目总监项目总监总经理总经理 step 1：拟定定价策略和去化策略 step 2：面积表录入电脑 step 3：制作系数表 step 4：测算及调整系数表使和系数无限接近于0 step 5：制作单价表，并测算均价使均价值符合定价要求 step 6：制作底价价目表 step 7：制作表价价目表 step 8：计算最大值，最小值及相关参考数据 完成-打印 价目表制作分解价目表制作分解 金谷价表4月13日.xls 定价案例定价案例 为什么要讲究售楼处 1、售楼处是楼盘展示形象（特别是工地没有建设或 工地建设中）整个楼盘的形象、需要表述的外部 特征主要是靠售楼处进行视

28、觉的表达。 2、售楼处是销售团队长期工作的场所，提供一个舒 适的工作环境，对于员工也是一种福利 3、售楼处往往是认筹，开盘，看房团参观等销售行 为的重要场所，售楼处的布局对于销售动作的执 行会起到事半功倍的作用。 视觉形象视觉形象 员工福利员工福利 销售工具销售工具 （一）、售楼部功能布局（一）、售楼部功能布局 售楼处的功能选择及布局 常规售楼处内部所需要具备的功能概况常规售楼处内部所需要具备的功能概况 1、客户洽谈功能： 洽谈是最基本也是最原始的功能，从最早的一张座子，3-4把椅子发展到组合沙发+茶几的 客厅布局模式，每一部的升级也是销售模式改变的见证 2、销售接待及轮排功能： 同洽谈功能一

29、样，接待及轮排功能也是最原始的功能，一方面是客户接待层面的，一方面 是销售管理层面的 3、模型展示功能： 随着销售方式及行为的进步，各个开发商及销售公司越来越重视项目的模型表现及模型区 的展示功能。更多的注重视觉冲击对客户的影响。 4、裱板展示功能： 作为模型展示的辅助产物出现，由于模型虽然有很强的视觉冲击力，并能具象的展现项目 特征，但往往模型过于理性，裱板作为展示的辅助物而产品。其更多的希望通过感性的文 字或画面的表达来帮助客户更多的感受到楼盘的特质。 5、建材功能展示区： 随着市场竞争的激烈，同时随着建材设备的日渐升级，环保材料、节能材料、新材料、新工艺 的运用越来越多。售楼处越来越多的

30、开辟建材展示这一区域，通过图文实样等手段，丰富展示 物品。具象的展示项目建材。 6、儿童游乐区： 这是一种人性化的表现，也是很多卖场借鉴了国外商场，超市等营业场所的功能，专门开辟用 于儿童活动的区域，便于父母可以有更多时间和精力了解项目。 7、贵宾接待/视听功能区 这是在洽谈区上的一种升级，在装修定位上会更接近于会所包间的配置，甚至有些贵宾区配有 专门的酒吧、雪茄吧、红酒吧、影院等功能 8、室内样板房 有些项目现场工地不具备样板房条件，或工程进度和销售进度间差异较大，会在售楼处内建设 样板房。 售楼处的规划 影响售楼处规划的因素： 产品的类型项目的特点 永久建筑/临时建筑 已有商铺/专门建设

31、项目的定位 客层的定位 客户参观动线的设计 销售动作流程规划与售楼处空间的关系 各功能空间的显与藏 在规划中同时结合： 售楼处的功能分区 1. 模型区 2. 洽谈区 3. 销控区 4. 裱板区 5. 签约区 6. 财务区 1. 建材展示区 2. 影音视听区 3. 贵宾接待区 4. 儿童活动区 5. 吧台区 常规分区 特殊分区 售楼处的外观 1、售楼处门头 2、售楼处立面 3、售楼处的指示系统 案例-浦江华侨城 面积：单层350平米，2层局部隔层 结构：全钢结构 设计师：李伟明（台湾） 在售产品：联排、院墅、院邸 总价区间：600万、1000万、1800万 客户定位：私营业主、企业高管、高端投资

32、人 辅助功能在二层：由贵宾厅兼影音厅，财务，售后，签约。 4大区域构成 从总体上，售楼处1层主要满足客户日常接待需求。 并作为项目形象展示的主要空间场所 在特殊空间规划上，希望售楼处的高端外事活动（如政府领导参观），客户签 约活动。放在相对封闭和单独的空间进行，减少与接待区的互扰。 常规功能在一层：由模型，洽谈区，电视墙（取代传统裱板区）、控台 区、水吧、卫生设施。6大区域构成 单体模型区 规划模型区 普通洽谈区同模型区、柜台去、电视墙之间的联系十分直接，便于客户在 此空间内走动。互动模型区和洽谈区 普通来访客户在该区域能够完成所有讲解及推荐动作。 动态显示屏 cf展示 对比比例 对比比例 广

33、州富力某售楼处 巨幅互动式显示屏 能够直观的表现项目 的各类信息，包括区 位，交通，配套等。 动态展示模型与裱板 需阐述的信息。 可以借鉴的模型区布局方式 总体模型和洽谈区 单体模型、总体模型、裱板区、洽谈区规划重点： 模型区与裱板区互动关系密切 单体模型应对总体模型有放大或解释作用 洽谈区与模型区应靠近，便于客户走动，避免多动线的 相互干扰 销控区应能整个鸟瞰模型区，裱板区，洽谈区，能了解 到现场状况 认购区、水吧 认购区、开放签约区、水吧规划重点： 开放签约区可以设计成多用途区域 可以设置为一个“藏”的区域 简单的动线使客户能有安定感 配合水吧的设置，能提高客户的舒适感 封闭签约区、贵宾厅

34、及内部办公区规划重点： 封闭签约区的规划有利于解决争端客户 相对私密的区域，使客户能与外界隔离，减少互扰 贵宾区设置位置要能体现出身份感，同时内部家具需考虑周到 内部办公区往往简单装修，设计位置应隐蔽，避免破坏售楼处整体调 性 售楼处内部动线规划 客户进场动线 洽谈区客户动线 销售人员接待动线 进入签约区动线 进入2f贵宾区动线 多动线避免干扰 有显露在外和空间 也有私密交流的空间 售楼处开盘空间运用 外场等候区 选房区选房区 财务财务审核审核 突发问题处理 或作战指挥部 案例-万富汇（上海） 酒店式公寓项目 临时建筑 全钢结构 场地面积较小 单层120平米 专门建造 内含售楼处及样板房的功能

35、 1、选址： 项目临板泉路（500范围内有上海南区最大的建材市场） 东明路（施工中道路10年5月贯通世博会主场馆，项目距场馆1公里） 2、确立形体和调性： 利用红线内，无建筑场地规划，由于场地较小，在纵向上找空间 定价较高的酒店式公寓，需体现出酒店符号 采用深色为基调，表现沉稳、内敛的气息。 3、确立基本功能： 需要包含样品屋，具备销售接待及展示的功能 放弃开盘的功能，由于空间过于狭小 售楼处导视系统 导视系统规划重点： 如在非主干道路上的售楼处，应特别注意导视系统的设置 路口空旷地带是设置导视系统的首选阵地 导视系统需连贯，明了，易懂 项目开盘成功 项目销售成功 火爆营销 红盘 排队抢购 目

36、标和结果 的桥梁？ 客户组织客户组织 每个项目经理的 核心目标？ （二）、客户组织（二）、客户组织 开盘前，进行有计划的客户组织 明确销售目标明确销售目标 测算需求来访量测算需求来访量 设定回笼节点设定回笼节点 进行客户筛选进行客户筛选 拟定媒体覆盖计划拟定媒体覆盖计划 测算需求来访量： 依据依据 项目所在的区域项目所在的区域 客户构成的特征客户构成的特征 客户的消费习惯客户的消费习惯 历史的成交数据历史的成交数据 项目的特征项目的特征 如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。 如：联排、小高层、多层。 如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。 如：多次置业，熟悉购房，首次置业

37、。 如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值 测算需求来访量： 测算测算 根据前页所述，修正数值如：根据前页所述，修正数值如： 来电转来人率：来电2.5：来人1 来人转认筹率：来人2：认筹1 认筹转大定率：认筹1.4：大定1 销售目标200套c a b c 280认筹量 280套b560来人 560组a1400来电 进行客户筛选：进行客户筛选： 灵活运用报价进行客户筛选： 通过报总价范围圈定客户 通过报周边（区域）价格 试探客户 通过报单价（均价）范围 排摸客户 通过报单一价格区间筛选 客户 280认筹量 560来人 1400来电 总结 200套成交 目目 标标 目目 标标 根据目标 测

38、算 来电需求 来人需求 预判 来人构成 测算 媒体、通路 根据投放周期 根据投放通路 投放媒体广告 利用回笼环节 利用回笼道具 完成客户回笼 客户回笼 设计筛选标准 结合回笼环节 提供意向客户 客户筛选 客客 户户 组组 织织 五步骤： 一、迎客 二、接客 三、送客 四、完善、保存资料 五、电话回访 （三）、销售接待流程（三）、销售接待流程 金域蓝湾金域蓝湾 远洋风景远洋风景 岭东紫郡岭东紫郡 曼弄枫曼弄枫山水林溪山水林溪 龙润龙润. .财富慧都财富慧都 西尚林居西尚林居 蓝苑静园蓝苑静园 果林溪谷果林溪谷 （四）、营销策划案例（四）、营销策划案例 金域蓝湾：北市金域蓝湾：北市cldcld，水

39、岸绿茵生态社区，水岸绿茵生态社区 位置：北市区位置：北市区 总建筑面积：约总建筑面积：约2万平米。万平米。 开盘当天开盘当天8小时成交小时成交586套，一个未被超越的经典案例。套，一个未被超越的经典案例。 远洋风景：光。景。先进型水岸建筑远洋风景：光。景。先进型水岸建筑 位置：北市区位置：北市区 总建筑面积：约万平米。总建筑面积：约万平米。 先进性营销推广样本，开盘当日实现销售先进性营销推广样本，开盘当日实现销售653套。套。 岭东紫郡：占地岭东紫郡：占地496496亩，总建筑面积约万平米。亩，总建筑面积约万平米。 恒通率先将恒通率先将“期权营销期权营销”的概念带入到房地产营销中。的概念带入到

40、房地产营销中。 首创首创“昆明昆明-深圳深圳-广州广州”别墅外销模式别墅外销模式，销售额超过，销售额超过3亿元。亿元。 龙润龙润. .财富慧都：引擎呈贡新城商业财富新版图！财富慧都：引擎呈贡新城商业财富新版图！ 位置：呈贡新城雨花片区位置：呈贡新城雨花片区 总建面：总建面：56.05万万 商业商业5.7万万 商铺价格：商铺价格：15000-20000元元/ 年销售总额：约年销售总额：约20亿元亿元 西尚林居：学府路西尚林居：学府路. .名校圈名校圈. .专享专享150150亩荷叶山森林公园亩荷叶山森林公园 位置：学府路位置：学府路 总建筑面积总建筑面积:301322.5 项目尚未开工情况下，项

41、目尚未开工情况下，2009年年6月月-7月，内部认购月，内部认购398套住宅。套住宅。 蓝苑静园：一个让昆明地产界关注经开区的成功案例！蓝苑静园：一个让昆明地产界关注经开区的成功案例！ 昆明最具幸福感楼盘昆明最具幸福感楼盘 位置：经开区信息产业基地位置：经开区信息产业基地 总建筑面积：总建筑面积：108163 销售周期：销售周期：2008年年12月月- 2009年年8月，可售房源全盘月，可售房源全盘 售謦。售謦。 销售总额：约超过销售总额：约超过2.7亿亿 项目积累客户约项目积累客户约8000批批 果林溪谷果林溪谷2 2期：缔造经开区别墅洋房品质新典范！期：缔造经开区别墅洋房品质新典范！ 项目

42、总建筑面积：项目总建筑面积：52923.3 销售周期：销售周期：2009年年8月月-2009年年9月月 ，全盘售謦。，全盘售謦。 销售总额：约超过销售总额：约超过1.7亿亿 项目累积客户约项目累积客户约2000批批 曼弄枫曼弄枫山水林溪山水林溪西双版纳高尚别墅的经典传奇。西双版纳高尚别墅的经典传奇。云南拓普集团云南拓普集团 恒通2006年1月接手项目，通过版纳当地差异化的整合传播方式和具有市 场领先的项目营销手段，仅用仅用15个月，到个月，到2007年年3月，将整个项目月，将整个项目300余余 亩亩352套别墅、洋房全盘销售完毕，套别墅、洋房全盘销售完毕，创造了景洪当地的销售神话！ 截至到20

43、07年12月（最后商铺销售），为开发商带来近为开发商带来近2亿元的销售收入，亿元的销售收入， 同时让曼弄枫山水林溪的项目口碑在景洪业界传颂，给开发商带来巨大的 品牌传播价值。 成功案例点读：蓝苑静园成功案例点读：蓝苑静园 项目表述项目表述 位置位置 项目位于昆明市经济技术开发区信息产业基地7-3号地块；目前地块周围交通道路已铺设完毕并 投入使用，公交164路专线车和c14路公交车可直达项目地块 项目背书项目背书 总用地面积： 61789.49； 总建筑面积：107642.94m2； 容积率：1.8；建筑密度：26.7%；绿 地率：41.9%； 住宅建筑布局：18栋12层小高层电梯 住宅；总户数：864户；车位数：668个 ；一梯四户，以南北朝向为主。 物业管理费1元/月/m2(含电梯费)， 有管道煤气。 项目营销策划所需解决的问题项目营销策划所需解决的问题 1、先期回款问题：、先期回款问题：取得预售证前实现销售回款，确保项目开发现金流的安全。 2、快速销售问题：、快速销售问题：最快速度实现项目销售。 3、品牌传播问题：、品牌传播