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文档简介

1、如何制定有效的媒介计划引言“我知道我的广告预算有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。如图0-1所示,总额2000万元的广告费用中,800万元投资在毫无兴趣购 买产品的消费者身上,以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。 因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用,造成了品牌利润的损失。家用产品X品牌净利润矩阵毛利家庭总户数广告费用净利润咼获利7500 万/1615 万500 万7000 万中获利1800 万/1615 万 400 万 1400 万低获利700 万 /1615 万 、300 万 400万无获利0 /46

2、55 万800 万-800 万总数1 9500 万、2000 万8000 万图0-1“这些损失的利润,可以想成是因为运用大众传播工具, 如电视、平面和传 单,而付给大众媒体的税(Mass-media Tax )。”然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗?必须浪掷大量的 广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗?可以肯定,在行销革命迈向科学的进程中,这种现象会随着“准确的接触(针 对高获利族群)和频度(提供更丰富的沟通方式)”而逐渐平衡。那么籍由哪些媒体,如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前, 与他们1做有效的沟通?这些都将是 媒介计划的内容,它的重要性是双重的第一,减少和避免将广

3、告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上;第二,培养真正购买“品牌”的消费者,这是利润的来源。第一节媒介计划在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标,媒介作业必须与行销目的达成共识, 让我们先了 解一下它在营销框架中的作用。 营销计划广告计划媒介计划的关系如图1-1,无论是营销组合的4P理论,还是后来发展成以消费者为主导的 4C战术中,“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸,但广告目标侧重于传播目标,媒介计划则能将此实施。 它们之间的关系如图1-1。营销、广告、媒介计划关系图营销计划广告计划媒介计划目的:设计营销活动,解决一个或目的:明确通过广告要

4、传递的内目的:将广告讯息(由创作更多营销问题,包括以下决策:容,包括以下决策:部设计)准确有效地(由调1、营销目标;1、产品如何满足消费者的需求;研部加以测定)到达目标受2、产品与支出战略;2、产品在广告中的定位;众(由营销经理和客户主管图1-1通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织,在媒介计划中, 同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序,我们将之称为“媒介计划三段论”。媒介计划三段论确定媒介I目标目的:将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标I、确定目标n、制定战略如何制定有效的媒介计划(续)13第二节媒介计划书如何撰写一份专业的媒介计划书?媒介计划在专业媒介作业中的影响

5、及地 位?它有哪些内容组成?本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌 握的要点。专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现,媒介作业相对独立地被纳入了服务体系, 在 专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念:售前、售中以及售后服务。图 2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重,是媒介专业的核心, 关系到整个服务质量的水准,影响着媒体投资产生的效益,是故不可懈怠。售前市场&媒介调研媒介计划媒介购买媒介执行媒介监控媒介效果评估售中售后图2-1 媒介计划的作业内容媒介计划的作业内容包括三个部分:媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。因其专业涉及一些具体概念及方法,由于本教材中已有详

6、细述文,在此省略,只将形成的基本要素简明列出I、媒体目标媒介计划作业内容1、媒体目标;2、媒体策略;a、目标受众b、媒体选择c、地理分布d、行程到达e、到达率、接触率及毛评点3、媒介执行方案。制定准确的媒体目标,方能有的放矢(有关媒体目标的制定参见本教材中相 关章节)。如何表述媒体目标?如图2-2为某食品的普通的媒介目标,指明目标受众、 讯息发布的场所、时间、频次如何表示媒介目标客户:X公司产品/品牌:X火腿项目名称:媒介计划,第一年推介媒介目标:1、瞄准大家庭,重点是家庭中负责食物采购的人。2、将广告主要火力 集中在城市地区,这类地区加工食品一般比较好销,新观念一图 2-2n、媒体策略目标受

7、众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点,这 五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值 的消费群,我们将逐一认识。1、谁是目标受众?传统的目标受众由人口统计变项来描述, 消费者在年龄、行为、态度及生活 风格上的差别,都是重要的人口变项要素。而新的行销理论一一“ 差异化行销” 在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。以获利差异化区隔高获利族群低获利族群以人口统计变项区隔18 49岁女性,大城市居民,性格开朗,乐于接受新事物,关心新的理论告诉我们:对大多数的产品或服务来说,利润差异化之于消费者间 的差别,远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面

8、需求利益的不同。制 造利润的小型消费群,在行销企划案里必须享有优先顺序, 在媒体计划中,必须 达成更有效率和生产力的媒体作业。当然,这种方式目前并没有被证实更有效, 但可以相信的是“任何可能在媒 体作业,有关目标对象群改善的机会,都不能被低估或放弃2、媒体选择产品不同、行销目的不同、广告活动不同,媒体选择势必也不一样。如何利 用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢?关键在于把握媒体特性(图2-3),综合质量评估(图2-4 )。并以创意的眼 光看待这些因素。媒体特性快速查对表报纸记忆度高,易理解杂志具有反复性,由于印刷技术之提高,注目率及印象度随之提升电台听觉传达、具亲近感、时机性强图 2-3媒体的质

9、量评估范围收视率、千人成本CPR等一一量图 2-43、地理分布比较产品的CDI (品牌发展指数)和BDI (品类发展指数),以便更好的掌 握哪个市场会对广告作出最佳反应。当 CDI和BDI都比较高时,广告预期效果 可能最好。有关媒体投资的地理性策略参考图 2-5。媒体投资的地理性策略参考BDI高BDI高CDI高市场占有率低,但市场潜力较大市场占有率咼,市场潜力大CDI低市场占有率低,市场潜力大市场占有率咼,但需防销售下滑图 2-54、媒体行程设定媒体行程设定必须考虑以下九种因素:市场目标、预算、销售及消费季节性、 购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情 况。整合

10、这九种因素的影响,作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。常见的媒体行程模式(图2-6)和各种排期模式的优缺点查对表(图 2-7) 如下。常见的媒体行程模式连续性断续性脉动性全年岀现连续性广告集中波段投放,以谷底期分隔连续投放作平台,配以波段投放图 2-6各种排期模式优缺点快速查对表优点缺点必须要有大量的连续性维持知名度减少机会贵忘预算支持有效的到达率和频次继续加强沟通较无季节性的排期方式断续性集中火力在主要季节当没有投放广告的时间过长时媒介比重能比竞争品牌大极有可能忘记广告讯息脉动性维持知名度必须要有大量的预算支持有效减少机会遗忘的到达率和频次继续加强沟通集中火力在主要季节图 2-75、到达

11、率(Reach )、频次(Frequency )和毛评点(GRP)传统的媒介计划是以媒介载体接触率(即某一媒介受众中的人数)为依据的, 而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。到达率与频次并不考虑接触的质量(有些人看到广告,却没有接收到足够讯 息,结果未加任何注意)。因此,到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有 效频次所强化。有效到达率(effective research )表示接触的质量,用于测量接收到足够讯 息,并达到初期效果的人数或百分比。有效频次(effective frequency )即在讯 息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。毛评点(GRP)是讯息实力(Message

12、 weight)的表达方法,我们用它来 判断最佳支出界限,并根据投资回报率为客户节省预算。媒介分布目标和讯息实力概念到达率:指定时间内对某一条广告至少有过一次接触的不同人或家庭的总数。图2-8在综合考量以上因素后,媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、 选择和编 排。川、媒介执行方案媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表,使执行人员对在某一时期内发布的具体时间场所安排有全面的了解。如图2-9,便是一份明确的执行方案。MediaTVCost(HK$?00)Jul ?5AugSeptOctNovDecJan ?6FebMarAprMayJuneChinese TV16,8403wks| 3wks |

13、 3wks |3wks | 4wk*| 3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.186/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Cost/Burst(HK$?00)English TVAverage 10Spots PerSpot/Month1,500TV Total18,340Print(6 Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7

14、.981/3$3,495$574$574$574Print Total5,217Outdoor2,1814wks14wks J4wksMTR102Panels102Panels102Panels-2 x12sheet PackageOutdoor Total2,181Grand Total:25,738图2-9第四节 媒介计划的检核策略一份优秀的媒介计划可能事半功倍, 实现到达最高点的广告目标; 相反则会 失之千里,浪费广告资源。因此,媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的 了解和把握,个中经验和技巧,只有在作业中累积。所谓 5M 法则,只是一些提 示性内容,用于参考一份计划书的完整及有效。

15、5M 是指市场(Market)、资金(Money )、媒介(Media)、组合(Mechanics ) 和方法 (Methodology) 。5M 法则市场媒体战略要和行销计划广告计划前后一贯,并向行销广告战略回馈;根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序; 应用 CDI 与 BDI 的高低组合评估市场发展潜力; 投资分配制定后,回头检视是否符合各市场需求。资金 媒体投资是以预算购买广告接触人次,而非购买更多的 GRP ; 预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在市场大小、每人花费量、广告知名度为考量因素; 根据品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值,得出各市场的媒体预算; 整合制定预算的方式,完整考虑多层面因素。媒介 确定各媒介受众的规模与特征,各种媒介的吸引力,暴露水平和成本效益; 消费者选择某种媒体是因为他们可以从中得到“ 回报”; 了解媒介受众与目标市场的沟通程度; 考虑每个媒体满足广告活动目标与战略的程度。组合在IMC中,从四大媒体到非常规媒介,从购物袋到多媒体电子亭到英特网,媒体组合可为消费者提供相关联的购买理由; 在获得最初的到达率之后,以稍便宜的二级媒介维持重复暴露; 利用附加媒介的天然价值提高广告活动的创意效益; 有时完整的媒介组合会带来“ 前所

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