市场营销学：顾客导向的行销策略

1、Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 顧客導向的行銷策略顧客導向的行銷策略 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 本章重點 消費者分析人員所需要的概念、方法與技巧， 替以顧客為中心的組織，有效訂定與執行行銷 策略 。 這些概念與方法包括顧客關係管理、 市場區隔、品牌策略 、全球行銷與溝通策略。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 何謂策略？何謂策略？ 策略

2、（strategy）是一種程序，其本質在於針對特 定目標方向，明確的分配資源（資本、科技與人力 ）。在以顧客為中心的組織裡，消費者決定資源投 入的方向。消費者分析人員的工作在深入了解消費 者，並預測消費者會將組織引導到哪個方向。 消費者分析人員的工作在於深入了解消費者，並預 測消費者會將組織引導到哪一方向。 例如：7-11、85度C、McDonald的24小時營業 For B2B marketers, the challenge is not only to understand the minds of customers, but also to understand the minds

3、of customers customers. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 何謂以顧客為中心的組織？ 以顧客為中心（customer-centricity）是一 種將公司所有資源，集中在服務及取悅高 獲利顧客的策略性承諾上。行銷方法會將 焦點集中於核心顧客，但有時會改變市場 目標，以期能創新產品或改良產品。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 成為以顧客為中心的組織所代表的意義為何？ 以下為此類型組織的特徵 共同的願景與價值

4、觀共同的願景與價值觀 跨功能整合跨功能整合 組織內全面同步組織內全面同步 以顧客為基礎的指標以顧客為基礎的指標 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 價值 價值（value）是消費者為產品所願意付出的成本（ 時間、金錢或其他資源）以及所得到的利益間的差異 。在價值意識高漲的環境中，賣方必須開發並溝通其 產品的整體價值。 例如：不同產品品牌，其中某一品牌有廣告代言明星 ，除了節省成本的考量外，最主要還是衡量哪一整體 利益最大。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rig

5、hts reserved. 行銷策略 行銷策略（marketing strategy）是在分配資源以開 發並銷售產品或服務，同時使消費者察覺到能比競 爭者的產品或服務，提供更多的價值。此一程序是 以消費者研究為核心，其中包含市場分析、市場區 隔、品牌策略與執行。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 市場分析 市場分析（market analysis）是針對消費者 趨勢的變化、目前與潛在競爭者、公司優勢 與資源，以及科技法令經濟環境，予以分析 的程序。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte

6、. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 市場分析 針對消費者趨勢之變化、目前與潛在競爭者、公司優勢 與資源，以及科技、法令與經濟環境，予以分析的程 序。 消費者洞見與產品開發 【見example 2.1 消費者行為與行銷】 消費者環境 公司優勢與資源 目前與潛在競爭者 市場環境 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. L

7、td. All rights reserved. 市場區隔 市場區隔（market segment）是由一群擁有相似行為 與需要的消費者所組成，而這群消費者的行為與需要 ，與整體或大眾市場有所差異。之所以需要區隔市場 ，主要根源於人與人之間總是會有所差異的事實，如 果所有人都擁有一模一樣的偏好與行為，那麼所有的 產品都會是相同的。 由於人們在動機、需要與決策程序上存在著許多差異 ，因此量身打造的產品與服務可以創造最大的顧客滿 意。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 圖圖2.3 你可以推論出其他行為嗎你可以推論出

8、其他行為嗎？ Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 市場區隔的反面是市場合併（market aggregation）或 大量行銷（mass marketing）。該市場中的消費者， 希望以最低的價格購買，而產品多為標準化產品，附 加特色少，僅透過基本配銷通路進行銷售。 富裕、消費者資

9、料庫、製造技術、多重配銷管道，使 得大量市場不復存在。 確認區隔 在行銷策略應用方面，必須牢記區隔是基於相似行為 ，而不是依據相似特徵，來確認消費者並迎合消費者 的喜好。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 描述市場區隔的需要 大量客製化（mass customization）以大量且相對低 成本為個別顧客訂做產品或服務，是企業為顧客提供 獨特價值的有效方法。大量客製化的價值讓公司了解 到，在不同情境下顧客最重視何種類型的客製化。行 銷人員可以從顧客資料庫獲得此類資訊，有時候也需 要利用一些誘因來鼓勵顧客提供此類

10、資訊。 例如：A Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 市場區隔的獲利能力 區隔的最終目標是提升顧客滿意與獲利能力。當消費 者的經濟性價值，高於創造價值所需要的成本時，獲 利能力便得以提昇。 非營利組織也可以利用區隔的方法來減少推廣費用的 支出，並增加收入。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 選擇區隔的準則 1.可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質與行為 等相關資訊的能力。 2.可接近性（或可觸及性）：無論是經由鎖定特定目標 的

11、廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區隔能 夠被接觸到的程度。 3.足量性：意指市場規模的大小。 4.一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特徵上， 所展現相似的程度。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 行銷組合策略 意指藉由向特定目標市場提供優於競爭者的價值，發 展符合該目標市場需要與渴望的計畫。這樣的計畫必 須具體說明行銷組合的基本要素，通常包括4P（產品 、通路、價格與推廣）。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 行銷組合

12、策略 產品（product）是行銷組合的第一個要素，產品包括在 交換過程中消費者所獲取到效用（或利益）的總和。產 品包含商品與服務，以及有形與無形的屬性 通路（place）（或配銷）是行銷組合的第二個要素，企 業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得產 品的最佳管道。 行銷組合的第三個要素是價格（price），也就是消費者 為了交換產品所放棄的成本總和，一般意謂為了購買產 品所支付的現金（或刷卡）。【例如：價格的尾數】 推廣（promotion），包括廣告、公共關係、銷售促進與 人員銷售。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights

13、reserved. 行銷策略中品牌的價值 品牌的概念予以量化，因此品牌通常代表著商標 、標語以及大量支出的抽象行銷概念。 品牌（brand）並不僅止於此。品牌是由一組可以識別 的利益所組成的產品、產品線、商店或服務；品牌具 有可以辨認的個性，並且能夠在產品與顧客之間建立 連結。 發展能夠創造品牌權益的品牌，同時需要優異的品牌 功能性要素與情感性要素。品牌的功能性要素（ functional elements）包括績效、品質、價格、可靠性 與物流。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 行銷策略中品牌的價值 情感性要

14、素（emotional elements）包括形象、個性、 風格與所喚起的感覺。換句話說，就是品牌能否在顧 客與產品或企業之間創造情感連結？ 強勢的品牌也意謂著品牌承諾（brand promise），也 就是對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到 怎樣的事物。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 行銷策略中品牌的價值 品牌權益（brand equity）；品牌權益是品牌所創造的價 值與創造品牌所需要的成本之間的差異。品牌權益或許 可以利用市值與帳面價值之間的差異來進行衡量，但是 當品牌穩固時，品牌權益卻能夠創

15、造出延續數十年之久 的投資者價值。 品牌個性（brand personality）藉由消費者所使用的品 牌，而反映出消費者如何看待自己或者認為未來將如何 發展。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 行銷策略中品牌的價值 品牌保護（brand protection）也可以擴及消費者。品 牌藉由對於特定結果所給予的承諾，而為消費者降低 產品或服務無法傳遞預期績效的風險。 在以顧客為中心的組織中，行銷策略的目標必須將普 通顧客變為朋友，而最成功的品牌則是盡力取悅顧客 與朋友，並使他們成為狂熱的粉絲（fans）。 Cop

16、yright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 行銷組合的7Rs 行銷策略能否完善執行，可以藉由行銷組合的7Rs予以達成 研究（research） 速率（rate） 資源（resources） 零售（retailing） 可靠性（reliability） 獎酬（reward） 關係（relationship） R代表著以顧客為中心的組織邁向成功的字母，因為 R也象徵著關係行銷獲取與保留顧客的科學與藝術。 Copyr

17、ight 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 執行 在以顧客為中心的組織中，執行是行銷策略的 最後一個階段。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 顧客忠誠與留住顧客策略 關係導向顧客關係管理（customer relationship management; CRM）。 顧客關係管理的好處之就是強化顧客終身價值（customer lif

18、etime value; CLV）。顧客終身價值意味著在顧客與公司維繫關 係的全部時間內，對於公司所產生的價值。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 全球行銷策略 全球性思考意指了解母國以外市場的能力，包括： 1. 需求來源：對全球市場進行銷售。 2. 供給來源：在世界各地尋找原料、專家與管理人員。 3. 有效管理與行銷的方法：向世界各地的企業學習如何 進行最佳的全球管理與銷售。 Copyright 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 全球行銷策略 一、全球市場分析與策略 二、行銷是否能夠標準化？ 【文化同理心：在不同價值體系觀點下，了解消費者生活方式的內在邏輯】 三、跨市場區隔 四、以差異