市场营销第十五章(专升本)

1、第十五章 市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划市场营销计划概念：也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。市场营销计划的内容1、背景或现状分析 （1）背景现状的描述 （2）机会和威胁、优势与弱势分析 （3）指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设2、设定目的和目标3、战略选择 （1）目标市场（2）核心定位（3）市场营销组合（4）预算 4、战术或活动方案 战略具体化，并成为日程表上的内容。 5、控制 说明如何对计划的执行、进度进行管理以及意外应急方案。市场营销计划的实施1、制定行动方案。2、调整组织结构。3、形成规章制

2、度。4、协调各种关系。市场营销计划执行中的问题1、计划脱离实际；2、长期目标和短期目标相矛盾；3、因循守旧的惰性；4、缺乏具体、明确的行动方案。二、市场营销组织 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。（一）市场营销组织的演变过程：1、单纯的推销部门20.30以前，生产观念，推销部门的任务是销售，对生产、库存等无话语权。2、具有辅助性职能的推销部门20.30以后，推销观念，负责市场营销调研、广告和其他促销活动。3、独立的市场营销部门总经理 市场营销主管：市场调研、新产品开发、促销、顾客服务等。 平行职能 负责推销工作的副总经理：4、现代市场营销部门由市场营销副总经理

3、统一全面负责，所有市场营销职能机构和推销部门。5、现代市场营销企业“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。企业所有管理人员，乃至每个人都要以是市场为导向，围绕“为顾客服务”展开。（二）市场营销部门的组织形式1、 职能型组织（最常见） 优点：结构简单，易于管理缺点：部门间协调困难；缺乏对产品与市场的关注适：产品单一、市场集中、规模不大的企业。2、 地区型组织优点：更接近本地市场缺点：集中管理受限、各地区不统一、机构重复设置、从而资源浪费。适：市场范围大且分散，运输成本大，客户需迅速反应的企业。3、 产品（品牌）管理型组织优点：便于管理特定产品/品牌的整体营销工作。缺点：各部门

4、相互矛盾；成本较高；品牌经理适：生产各种产品或拥有多个品牌的企业4、 市场管理型组织优点：按顾客要求整合缺点：各部门相对独立、割据；易造成资源浪费适：顾客需求变化大，产品周期短5、 产品市场管理型组织（矩阵型组织）优点：同时兼具缺点：管理费用高，易产生内部冲突适：经营范围广、顾客分散、规模大的企业。（三）市场营销组织的设置1、整体协调和主导性原则；2、精简以及适当的管理跨度与层次原则；3、有效性原则。三、市场营销控制（一）年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。1、确定年度计划中的月份目标或季度目标2、监督计划的实施3、找出执行过程中的偏差

5、及其原因4、采取措施缩小偏差a) 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析b) 市场占有率分析。c) 市场营销费用率分析。（二）盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（三）效率控制其任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。（四）战略控制任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。四、市场营销审计（一）市场营销审计的含义是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的

6、建议。（二）市场营销审计的内容1、市场营销环境审计；（宏观、微观）2、市场营销战略审计；3、市场营销组织审计；4、市场营销系统审计；5、市场营销年度计划审计；6、市场营销盈利水平审计。 大市场营销：(mega marketing)，指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销包括一般市场营销组合（4p）外，还包括另外两个p：权力和公共关系。 内部营销：（internal marketing）通过能够满足雇员需求的分批生

7、产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。差异化营销：p208全球营销：指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。服务营销：绿色营销：p492整合营销：是一种对各种营销工具和手段（包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等）的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌

8、进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合营销传播之父唐舒尔茨整合营销传播（integrated marketing communication，简称imc）。 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。4c理论：强化以消费者为中心的营

9、销组合consumer（消费者）消费者的需要和欲望； cost（成本）消费者获得满足的成本； convenience（便利）购买的方便性； communication（沟通）与用户沟通。4r理论：更突出顾客的核心地位，从此营销的核心从交易走向关系。 relevance（关联）与顾客建立紧密的关联； reaction（反应）提高企业对市场的反应速度； relationship（关系）建立和顾客的互动关系； reward（回报）一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、

10、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。网络营销（on-line marketing或e-marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。它首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。 袁莄莀袀羃膇虿衿肅莂薅衿膇膅蒁羈袇莁莇薄罿膃芃薃肂荿蚁薂袁膂薇薂羄蒇蒃薁肆芀荿薀膈肃蚈蕿袈

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