远景旅行社农家乐旅游产品营销策略研究e0517

1、远景旅行社农家乐旅游产品营销策略研究近几年来，随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，城市人寻求回归自然的感受，在宁静、自然中放松自己。农家乐可以营造出田园家庭式的温馨氛围，让人们可以亲近自然感受大自然，所以很受到广大游客的欢迎。另一方面 “农家乐”将城市文明和生活新风带到了农村，也给当地旅游业经济带来显著的效益。 并也可以带给远景旅行社一定的经济效益。本文结合我旅行社现有的农家乐旅游产品目前所存在的营销问题，通过介绍农家乐旅游的起源与发展现状，从传统的市场营销模式审视农家乐旅游的现状，针对问题，探讨新的营销策略。一、农家乐旅游产品的概述（一）、“农家乐”旅游的起源“农家乐”旅游的雏形来自于国内

2、外的乡村旅游，并将国内特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。同时，它也是人们旅游需求多样化、闲暇时间不断增多、生活水平逐渐提高和“文明病”、“城市病”加剧的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型例子。（二）、农家乐旅游产品发展的特点农家乐旅游是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴的旅游活动，他表现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题、满足了许多旅游者走出城市，亲近自然的心理。一般来说，农家乐旅游具体有以下特点：1.乡土特征鲜明这种特点在农家乐旅游最为显著，无论是作为旅游吸引物还是农家乐旅游的的载体，村社

3、组织、乡村生活和田园风光在农家乐旅游过程中都具有举足轻重的意义。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点，农家乐是将农村风貌与乡土文化融合为一体，展现的是现代农家特有的风貌，而非人工刻意雕琢的景观。通过农家乐的旅游活动，让旅游者亲身感受现代农民生活和农村乡土气息2.平民性显著参加农家乐旅游的大部分客源都来自以工薪阶层为主的城市平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调了，虽然他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同之处。例如在旅游活动之中，他们都比较倾向于带有生活情调的大众化项目和大众性消费。3.原生态特征突出旅游者来到这里，就是为了这些乡村自然朴质的景物，带给旅游者新鲜和有体验价值的

4、同时，也是值得他们一看的。如果确少这些实实在在的东西，旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低，甚至彻底抹灭。因此，原生态特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的，是真正农家的。4.参与体验性强农家乐旅游有别于其他休闲旅游形式，农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，旅游者可以亲自参与农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生活活动，让游人感受农业丰收的喜悦。（三）、我国“农家乐”旅游的发展现状1.投资较小，设施简易与些大型的旅游接待服务设施相比，“农家乐”的投入较少，设施简陋。

5、初期多数的农家乐一般是将农民自己家的住房改造成接待设施，配备床、被子等基本设施，简单整修的厕所、厨房，吃饭则是向客人提供农村家常菜。中期农民手里有了一定积蓄，新建小规模的接待设施，能满足50人左右的吃住容量，改造了卫生间，并且安装了简单的洗浴设备，厨房也经过改造了，而且还请了厨师来做饭。农民一般将农家乐和自己住宿的地方相结合，没有接待任务时自己也可使用。2.成本较低，收费廉价“农家乐”产生在郊区、山区、边远地区，交通状况欠佳，市场经济发展不完善，农民群众待客朴实、实在，服务成本低，提供的产品收费也普遍不高，适合大众消费需求。3. 客源不稳，服务简单“农家乐”是农民一家一户经营的，季节性强，客源

6、也不稳定，农民既是经营者，又是管理者，又是服务员，大多未经过培训，服务比较简单。只能以满足游客基本的吃、住及其它简易娱乐消费为前提，随意性强，服务不规范、质量差。二、远景旅行社对于江心洲农家乐旅游产品市场营销的现状分析（一）、远景旅行社“农家乐”旅游产品介绍远景旅行社现已推出春季旅游产品，在这个阳光明媚春暖花开的春季“农家乐”旅游产品已是许多旅游者的首选之一。远景旅行社的农家乐旅游产品是以“江心洲农家乐”为主轴产品推广的。江心洲，中国长江下游一河岛，位于江苏南京市境内，镇江市东郊，四面环江，自成江中岛。素有“江中明珠”和“镇江的阳朔”之称，江心洲总面积13.6平方公里，耕地411公顷，集镇面积

7、0.78平方公里。江心洲有大量的水域面积，是垂钓、水上娱乐的好去处，江心洲还有国家级北鳍豚自然保护区，这里适合于家庭式、朋友聚会，成人与小孩都可以在这里深刻到自然的魅力与农家的闲暇时光。这里还有投资近亿元的潜水坝工程、有给人无限遐想的绿色长廊、有一千两百亩的长江防护林。环绕江堤能欣赏到大江风貌，东观圌山雄姿、西揽三山（金山、焦山、北固山）；来到江心洲，你可以野炊，并可以住农家屋、吃农家饭，干农家活，住农家舍。江心洲是两个市级农业科技示范园也是科普教育的好地方。江心地处长江之中，特色餐饮优势明显。到江心吃江鲜、刀鱼、鮰鱼、鲥鱼、蟹、虾等样样尽有；还有草鸡、草鹅等农家特色菜。主要景点为：看大江风貌

8、，赏田园风光，尝特色江鲜，干农家活（采摘葡萄），吃农家饭，结农家情。（二）、对江心洲农家乐旅游产品的旅游市场分析1.产品功能简单江心洲旅游起步较早，受关注度角，不管从景点、饭店还有参加经营的农民等的数量都初具规模了，对于我们小型旅行社最为适合作为农家乐旅游产品的主轴。而且他们的景区建设现已初成规模，我们小型旅行社投资上也将减少并降低推出新产品的风险。远景旅行社进行调查显示：旅游者认为各景点具有特色的占40.7%，认为各景点特点雷同的却占59.3%。陈辉休闲旅游“农家乐”走向探析，西南民族学院学报哲学社会科学版，1998年2.价格水平不高这次问卷调查的数据也显示了旅游者愿意在郊县旅游一次花费在2

9、00元以下的占12.1%，200元至300元的占40.7%，300元至500元占28.6%，500元至700元占11.4%，700元以上的占7.1%。在江心洲旅游景点停留的时间：选择不留宿的占22.1%，留宿一晚的占70.7%，留宿两晚以上的占7.1%。从以上数据我们可以看出旅游者绝大多数愿意在农家乐旅游中花费500元以内，并且大部分旅游者都愿意留宿一晚，感受农家的夜晚星空。3.渠道类型单一旅游产品具有生产和消费的同一性，旅游景点也不可移动。因此，旅游产品的销售渠道和方式相对物质产品而言，要简单的多。远景旅行社的销售主要以门店销售为主，带来客源是有限的。随着互联网技术的提高和网络用户的大幅度增

10、加，现今网络销售业变的越来越受欢迎。远景旅行社也开始了网络销售的营销，这样不仅能在宣传上降低成本，而且在网络上覆盖范围广，灵活及时，便于更新和补充。4.促销力度薄弱轻促销甚至无促销是现在旅行社促销农家乐旅游产品的普遍现象。而我们可以借助江心洲每年一届的葡萄节，进行一定的网络广告宣传。但是，节庆活动只是这个旅游产品的部分，仅需每年一次的节日也无法维持这个旅游产品的市场发展。在07年江心洲新推出了“江岸白鹭生态农业示范园”和“圣划艺术馆”两个景点，主打“科技”与“文化”亮点。可惜这些都没把江心洲文化品牌打响。（三）、江心洲农家乐旅游产品市场营销的现状原因分析目前的江心洲农家乐从总体上看还是内容比较

11、单一，参与互动性差，大多数停留在餐饮的形式上，将“乐”字放在吃上,农村的生产、生活方式等方面的体验性内容尚未纳入。再加上旅行社的宣传力度上的不足和局限性，使得大多数旅游者都是选择自助旅游的，虽然自助旅游可以是旅游者在旅游时间上可以自己调配，但是一路繁复的事情让旅游者感到老累，本来农家乐旅游就是让旅游者在一路上感受到田园风光休闲暇逸。从而导致农家乐旅游流失了一部分潜在的旅游者。而整体上说，江心洲农家乐旅游开发还是处于刚刚起步阶段，在经营管理等各方面还存在一些问题，概括起来，主要体现在以下几个方面：1.项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划 当地农民的思维特征是实用理性，他们重模仿，缺乏创新，所以经

12、营理念雷同化的倾向严重，体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。此外，并非所有农村地区都具备开展农家乐的优势，而要从当地农业、资源基础、自然景观系列、乡村民俗的可展示性等方面进行论证。2.基础设施不完善，旅游产品单一，文化含量低 江心洲农家乐还未深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵，旅游活动主要停留在观光、采摘等满足游客的物质欲望，缺乏精神需求和氛围的浅层面上；产品单一，缺乏精品，重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；大多数游客只能玩牌、聊天，缺乏娱乐休闲项目，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求知求真求趣的需要。3.经营管理不善，无序竞争

13、危害大 江心洲农家乐旅游在很多地方存在明显的淡旺季差别，旺季时车水马龙，淡季时门庭冷落，造成了资产的闲置浪费。因此，有些管理不规范的地方就会出现农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争，这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。而事实上，旅游景区为农家乐的兴起提供了基础和依据，同时农家乐的兴旺又激活了景区的发展。因此，宾馆与农家乐之间不应是恶性竞争，而是优势互补，双方的产品满足的是不同游客的需求，只有宾馆饭店和农家乐各自办出了自己的特色，才能消除双方之间的这种恶性竞争，才能正确处理好双方的关系，从而形成灵活有序的市场局面，促进江心洲农家乐旅游业的协调发展。4.卫生状况不容乐观，破坏环境现象

14、时有发生 我国大部分农村地区，由于受长期以来的卫生习惯及卫生基础条件欠缺等原因，江心洲农家乐旅游的卫生状况也不是很令人满意。近几年，一些地方对农家乐给予保护的政策，大量发展，特别是在连点成片地方的农家乐地区，生活垃圾没有很好处理。以国家级重点风景名胜区重庆四面山为例，这里的数十户农家乐产生的粪便一般是直接往屋后的坑里倒，生活污水也在美丽的景区内满地乱流。而在江心洲农家乐景区内的50余家“农家乐”由于大量使用燃煤，产生的煤烟也造成了景区中百年桂圆林古树逐渐枯萎。因此，对于对江心洲农家乐的卫生、环保状况进行严格的监督管理势在必行。三、远景旅行社农家乐旅游产品营销策略（一）、“农家乐”产品网络营销组

15、合策略1.推行农家乐产品形象。传统旅游产品的特点是“购买在先，消费在后”，游客在购买前是触摸不到旅游产品实体的，而是通过网络营销进行的农家乐产品形象策略，可以充分利用旅游网络的多媒体功能，将农家乐产品的虚拟形象立体化、仿真化的在旅游网络上展示出来，让旅游者在网络空间中看到农家乐产品的形象，认识农家乐产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受农家乐产品的魅力，强化农家乐产品的形象在旅游者心目中的定位。2.农家乐产品价格公示。本旅行社应充分利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将旅行社的各种有关农家乐旅游产品和产品价格组合列表公示，使旅游者可以在旅游网络空间中同时看到大量的同类旅游产品价格，认识农家乐旅

16、游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。3.建立旅游网络化直销渠道。旅游网络销售，使得本旅行社得以将农家乐旅游产品的虚拟化形象、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集中展示，在跨时空的状态下让旅游者与本旅行社之间直接进行交易，形成全新的直接销售渠道。通过网络销售，使远景旅行社、产品零售商取得了越来越大的市场主动权。4.强化农家乐旅游促销。旅游网络促销策略，就是要充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式，进行旅行社和旅游产品以及旅游目的地形象的促销宣传。我们可通过：网络广告促销、虚拟网游促销、开展网络公关等方法。（二）、对农家乐旅游产品进行的旅游营业推广具体任务1.

17、针对消费者的任务。其目的是使已有购买意愿的消费者尽快做出购买的决定，通过设计农家乐旅游产品适合不同人群，做出细微的变换使其适应于家庭型旅游者、老人型旅游者、年轻型旅游者等不同类型的旅游者。从而鼓励现有消费者大量购买本旅行社的农家乐旅游产品，吸引更多的潜在消费者实现购买，争夺竞争对手产品的农家乐旅游产品市场。推广方式有：参加各种休闲旅游展览会或博览会，赠送各类有关农家乐旅游产品的宣传品等，加强消费者对我旅行社的农家乐旅游产品的映像和兴趣。2.针对远景旅行社的推销员任务。其目的是为了鼓励推销员多成交及开括更多的潜在客户。采用的推广方式有：奖金激励、开展推销竞赛、组织奖励旅游等等，促进销售人员对于促

18、销农家乐旅游产品的热情。（三）、对于农家乐旅游产品进行的旅游营业推广的方法1.赠送优惠券。消费者持优惠券购买农家乐产品，可享受一定的优惠价格。如在老人节，对老年人实行优惠价格；8人以上报名购买农家乐产品，也可给予一定的优惠价格等。2.赠送礼品。对于购买者赠送礼品，如我社可以对所组织的旅行团成员赠送印有远景旅行社名字的环保袋、小扇子、小钱袋等礼品。3.编发宣传品。编发宣传品的主要目的是向旅游者提供有关我旅行社及其农家乐旅游产品的详尽情况和信息，使他们相信本旅行的农家乐旅游产品优于其他竞争者。如通过小册子详细的介绍本旅行社这次推出的主打农家乐旅游产品的特色和当地的风土人情。以鼓励他们购进并帮助其销售本旅行社的农家乐旅游产品。 4、 总结 现代的春游乡村，未必只有“农家乐”，满足了味蕾还不够，有时还要加上一点文化和田园风光，或许会有不一般的感受。正是这样不同的农家乐才能突出农家不同的韵味，这已成为现代农家乐旅游产品的新风向。江心洲农家乐旅游务必需要产品特色化，改善农家乐的环境和设施。而江心洲农家乐其优势在于农字，农村风光、农舍民情、农家饭菜、农事活动，这些才是吸引游客的法宝。但开展农家乐既不能为满足少数游客要求而使之“城市化”，也并非越“土”越好，而是要花大力气，以逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来，并加强对农