B2B电子商务模式的演进及创新基于主要B2B平台的实证分析报告

1、B2B 电子商务模式的演进及创新：基于主要 B2B 平台的实证分析 -电子商务论文B2B 电子商务模式的演进及创新：基于主要 B2B 平台的实证分析文孙亮 张琰摘要：运用实证分析方法，统计了典型 B2B 上市公司 2008-2013 年报以及网站数据， 从纵向、横向及企业层面研究主要 B2B 平台盈利模式的演进及发展趋势及会员在电子商务 投入、 态度和粘性三个方面的关联关系， 基于三个维度的创新细分框架，从行业、 价值链及 产业链视角分析了未来 B2B 模式创新的方向。关键词 ：电子商务； B2B ；电子商务模式同 B2C 模式相比，企业间的交易过程更复杂，交易链条更长，据统计， 2013 年

2、中国 电子商务市场交易规模超过 10 万亿，其中 B2B 达 8.2 万亿元， 随着企业间电子商务的发展， B2B 将成为电子商务的主体，研究 B2B 模式的发展规律及演进策略将具有重要的理论及现 实意义。然而，相对电子商务的不断创新， B2B 发展缓慢，平台模式单一，相关研究更显匮 乏。本研究的贡献有二，其一，运用实证分析方法，从纵向、横向及企业微观层面全面分析 主要 B2B 平台模式的演进趋势，其二，建立了 B2B 的三维创新框架，从行业、价值链、产 业链三个维度探索 B2B 模式的发展路径，为平台创新提供理论指导。1、B2B 电子商务模式的演进及研究回顾B2B 是企业之间通过 Inter

3、net 完成企业价值链和组织方式整合的商务活动方式， 它不 仅包括产品服务的交易活动及信息交换，还包括供应链的全过程管理、渠道及支付等环节， 具有更长的商业链条。按照不同的研究视角，研究者已经归纳出不同的 B2B 分类，例如综 合网站、垂直网站等。从功能区分， B2B 有三类：匹配功能、聚集功能以及协同功能，提高交易效率、降 低交易成本，同时企业的 “聚集 ”产生网络效应和协同效应。国内 B2B 起步于政府推动的商 务应用，经历了初级电子商务、交易社区到合作贸易阶段，从服务能力视角， B2B 经历基 本服务模式、 专业服务模式和再整合服务模式三个阶段， 未来发展的主要趋势是整合化、 平 台化、

4、系统化及个性化。B2B 的主要盈利模式从广告费、会员费、交易费到增值服务等，由于网络外部性和 需求互补性， B2B 具有明显的双边市场特性，其价值受双边用户规模的影响，单纯的注册 费模式并非最优，企业需要不断创新，采用多种收费模式，不同环境因素下， B2B 平台定 价应采取不同的策略组合。同 B2C 、C2C 模式相比， B2B 电子商务模式发展缓慢， 模式单一， 根本原因在于 B2B 电子商务模式的特征，首先， B2B 平台的价值随着参与者的加入呈现几何级数关系，其次， B2B 需要专业知识，具备更高的进入门槛，最后，除了成本的降低， B2B 企业更看重交易 伙伴关系、信用及安全，因此转移成

5、本更高。未来， B2B 的发展重点在于模式创新，细分 行业及价值链深度融的互动平台成为趋势。2、基于典型上市公司的 B2B 平台演变及盈利模式分析2.1 中国制造网模式及发展分析 中国制造网是典型的综合性 B2B 平台，本质上，中国制造网是一个帮助全球采购商 精准、快速寻找诚信供应商的外贸信息平台。中国制造网会员服务包括免费会员和收费会员，会员费及增值服务费是其主要收入， 因此会员的数量是收入的关键， 表 1 是中国制造网历年注册会员情况， 可以看出英文版会员 经历 2010 年前的大幅增长后，处于基本均衡状态，中文版会员则大幅减少，表 2 是中国制 造网历年营业收入和净利润情况， 2012

6、年后，虽然总体收入仍小幅增长，营业利润却有逐 年下降的趋势。表2 中国制造网历年营收 单位：万元表 3则进一步分析了营业收入的具体组成，会 员费及认证费是收入的主要来源， 增值服务及咨询收入基本没有增长， 认证供应商服务费收 入在逐年增加， 说明深度服务的需求， 另外网络广告收入和其他收入在逐年提高， 商品销售 有了较大增长， 但是比重仍太小，其他业务目前大多处于投资期， 盈利模式不清， 仍有待观 察。中国制造网是典型的综合 B2B 信息平台代表，在经历了快速的发展后，此类平台遇 到瓶颈，新会员增速放缓，老会员流失，尽管采取了措施，包括增加服务提高单个会员的 ARPU 值，开发招聘、保险、物流

7、及金融服务，拓展配套市场，但是业务增长缓慢，利润波 动。预期未来在外贸方面将趋于稳定，但是在内贸市场，将会遇到新生工业品 B2B 平台的 有力竞争。2.2 上海钢联模式及发展分析 上海钢联是垂直行业类的代表， 专业提供专业的钢铁资讯交互平台、 一站式钢铁电子 商务服务，以钢铁行业为切入点，逐步覆盖煤炭等大宗交易。表 4 是上海钢联历年营业收入和净利润情况，营业收入经过稳定增长期后， 2012 开 始大幅增长，主要是新的业务模式变化。表 5 则进一步分析了营业收入的具体组成， 上海钢联以商业信息服务为基础， 围绕会 员客户不断拓展网页链接、会务培训、咨询研究服务等其他业务，主营业务整体平稳增长，

8、 其中，信息服务稳定增长，自 2011 年起，新业务 “钢材交易服务费 ”成为公司的主要营收来 源，通过收取交易服务费这种第二代 B2B 电子商务模式必定带来新的潮流。和综合 B2B 平台相比，垂直类 B2B 的发展较快，尤其在深耕价值链方面，上海钢联 立足交易模式转型， 在增值服务、数据服务方面提供更专业的服务，值得期待，但是也会面 对更多的竞争压力。2.3 生意宝模式及发展分析生意宝是国内最大的垂直专业网站开发运营商， 行业细分垂直网站在经历一定规模的 发展后增长趋缓，生意宝独创了 “小门户 +联盟 ”的电子商务新发展模式，成为中国电子商务 发展的新航标。表 6 是生意宝历年营收， 新模式

9、的艰难。可以看出生意宝的转型之路并不顺利，营收波动很大， 反映表 7 是营业收入的细分， 信息服务收入是生意宝的主要来源， 整体趋于上升状态， 但 增长的并不是太多， 网络基础服务收入占比也较大， 基本处于上升状态， 但化工贸易服务发 展很不稳定。行业细分网站必须摆脱单一信息模式，生意宝在联盟网站、展会服务、信息支 持及互联网金融方面进行了探索，但业务还是太散，还需要聚焦。2.4 主要 B2B 公司横向比较2013 年是 B2B 的转型之年， 由于受到外部环境的影响， 主要 B2B 平台的营收增长进 入瓶颈期，尤其是外贸，前几大 B2B 公司 2013 年数据见表 8。 2013 年，各大 B

10、2B 喜忧参 半，外贸 B2B 市场增长压力较大，环球资源更是出现负增长。内贸方面，各平台营收均出 现增长，但增长成因却有较大差异，内部各项业务的营收构成也出现重大变化。单纯的信息匹配模式受到挑战， 业务增长缓慢， 各 B2B 平台都开始寻求模式的创新， 开拓新的营收增长点， 主要来自增值和交易， 例如生意宝申请支付及担保公司牌照， 向移动 端和国际化的迁移， 这些成为生意宝新的增长点， 拉长服务链，在纵向上从 “交易前 ”向后延 伸，有助于增强平台竞争力。慧聪网的增长尤其是一大亮点，反映其营收结构较为稳定，企业 “专注内贸，行业垂 直，交易 +媒体服务 ”三大战略落实良好，其收入结构中，互联

11、网服务从 75%上升到 83% ， O2O 战略 产业带项目将互联网服务与会议及其他服务紧密地连接起来，从而为整合销 售、整体营销的发展创造了机会。上海钢联的数据仍然呈现收入增长、利润下滑的态势，这是其业务结构的必然结果， 短期内恐怕难以改变，后期更将和钢铁 B2B 领域的其他玩家产生较为激烈的争夺。以中国 制造网为代表的传统 B2B 平台遇到挑战，如果不能在新模式方面有所开拓，短期内看不到 转机。3、基于会员层面的 B2B 平台模式分析3.1 数据采集分别在中国制造网、阿里巴巴、慧聪网各随机选取 100 个会员，在生意 宝网站随机选取 50个会员，一共得到 350个会员信息， 分别统计这些会

12、员在各大 B2B 平台 上的会员信息， 统计信息详见表 9 变量说明， 除此以外， 还统计了抽样企业在马可波罗、中 国供应商及世界工厂的注册情况作为参考。其中 R、 D 、T 为汇总变量， R 表示抽样企业总计是几个网站的注册会员，D 表示会员企业在 4个主要网站的认证方式得分总和， T 表示会员企业在 4 家主要网站的最长注册年 份，详见表 9 变量说明。以随机抽取的 350 个会员为母本， 分析了 7 个网站的市场覆盖率， 如图 1 所示， 由图 中可得知，阿里巴巴的覆盖率最高，其次是慧聪网，显而易见，由于阿里巴巴的品牌效应， 93%的抽样企业选择在阿里巴巴网站推广。需要说明的是，由于抽样

13、的方式，本研究中抽取的会员都是位于各 关键词 或 者 小 类首页，其特点是在近期内较活跃或为 VIP 会员，这类企业往往推广力度较大，因此，统 计数据并不是实际的市场占有率。R 表示抽样企业总计是几个网站的注册会员， 会员在网站注册会员越多， 说明企业对 电子商务的积极性越高，一般这类企业也倾向于投入更多。因此，假设：H1: 企业电子商务的投入( D)和开展电子商务的积极性 (R) 成正相关关系； 电子商务需要长期的投入， 企业的投入能否实现还和其他的因素有关， 当企业已经开 展了一段时间的网络推广，如果效果未必如愿，企业是否还能保持积极性？因此，假设：H2: 企业开展电子商务的持久性 (T)

14、 和电子商务的积极性态度 (R)成正相关关系； 网络推广需要耐心和持续投入， 才能看到成果， 越是持久的投入， 则越是能够取得满 意的效果， 另外， 持久性也意味着企业早期接受新事物， 这类企业更容易接受电子商务的模 式并乐意投入，因此，假设：H3: 企业开展电子商务的持久性 (T)和电子商务的投入 (D) 成正相关关系；3.2 数据分析表 9 的统计变量中， R 代表企业对待电子商务的态度， 积极性意味着倾向在各个网站 注册企业信息， D 代表企业对电子商务的投入， 企业投入越多， 越是倾向成为认证会员及进 行各种推广， T 代表企业对电子商务的持久性，即企业注册年限。表 10 是利用 SP

15、SS 的得到的相关性分析， R 和 D 之间的相关系数为 0.610，因此 H1 成立，即越是积极开展电子商务的企业，更倾向在 B2B 进行各种推广； R 和 T 之间的相关 系数为 0.227，相关性不显著， 因此 H2 不成立， 即有些企业虽然倾向在 B2B 进行各种推广， 但是未必会有持续性； T 和 D 之间的相关系数为 0.779 ，因此 H3 成立，即企业投入越多， 越是倾向持久投入，或者越是早期接受 B2B 这种事物的，越是倾向持久投入。3.3 本章结论从上面的数据中， 可以得出以下结论：1目前我国中小企业使用 B2B 网站来推广自己公司的产品已经是一种趋势， 大约一 半用户倾向

16、于在多个平台推广， 这个一方面说明企业对网络营销的热情， 另一方面说明目前 B2B 平台无法满足企业的深层需要，给平台垂直细分、深入发展留下了机会。2研究发现， R 和 T 相关性不强，这说明老会员在经历一段时间的试探之后，会放 弃效果不佳的网站，越来越倾向于在一个主要的网站上进行推广。3研究发现， D 和 T 具有强相关性，即越是持久的投入，则越是能够取得满意的效 果。因此，深入挖掘老会员的价值，满足深度需要是 B2B 平台需要迫切考虑的问题。4、B2B 模式创新的三维框架及发展趋势随着企业电子商务的深度发展， 现有的 B2B 模式已经很难满足企业的需求， 整合化、 平台化、 系统化及个性化

17、的趋势已经开始， 在模式的分类方式上， 需要更加多维度和深层次 的划分，才能为 B2B 模式的创新提供理论框架。综上研究，本文提出了 B2B 模式三维创新 框架，从行业、 价值链及产业链的维度展开， 通过三个维度的有机关联及深度融合，提供差 异化、纵深化服务，促使 B2B 模式的多元化发展。其一， 基于行业维度， 从提供服务宽度视角展开， 趋势是细分行业、 深化服务。 其二， 基于供应链和产业链的维度， 从提供服务深度视角展开， 趋势是拉长服务产业链条， 形成不 同供应链之间的交叉融合，实现超越传统平台信息聚合的价值。其三，基于价值链的维度， 从提供服务高度视角展开，包括生产、营销、研发、物流

18、及金融，实现价值链上各环节的一 体化，通过线上线下模式，融合实体价值链和虚拟价值链，创造更多关联和价值。 B2B 创 新的三维模式框架意义在于：首先，从理论上指引了未来 B2B 模式创新的路径，即从三个 维度形成的不同组合， 形成更多的细分市场机会， 未来 B2B 的发展将会呈现多元化的趋势， 其次，大而全的模式已经不可能，即使是综合类B2B ，也要在服务的深度上创新，单纯的企业聚合不能带来更多的价值，只有关联才能产生价值。未来， B2B 将呈现五大趋势：趋势一： B2B 将进入稳定发展阶段，行业化趋势增强，新的模式将会出现。工业品B2B 平台在细分领域继续发力，在提供的服务深度和高度上形成竞

19、争优势。趋势二， 由于新技术的应用， 新的商业模式将会出现， 尤其在细分领域，移动商务已 经成为主流商务，桌面与移动平台联合发展， B2B 平台社交化成为企业商务不可分割的一 部分，以大数据代表的新盈利模式进入市场。趋势三，基于供应链和产业链的角度，未来 B2B 将会从单纯的信息平台走上行业解 决方案及产业链融合模式， 而不是单纯的卖家集聚的平台， 深耕电商， 成为电子商务大产业 生态链的重要一环。 从行业横向发展来看， 通过一体化整合可以实现不同供应链之间的对接， 形成更加紧密的关系， 从纵向看， 产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换， 这样 形成以平台为中心，连接整个产业链的生态圈。趋势四， 基于价值链的深度融合， 企业价值链、 行业价值链及全球价值链与通过 B2B 平台有机融合，借助新技术如O2O，线上线下联动，实现实体价值链和虚拟价值链无缝联结，通过平台上企业的关联，产生二次集聚效应。 通过技术进步和平台服务，企业可以便利 的享受以前大型企业的一些服务， 例如金融、 物流的融合， 带动中小企业更有效地参与全球 价值链分工，不断提升企业创新能力。趋势五， 盈利模式的多样化， 传统的会员信息盈利模式将会受到极大的挑战， 未来按4 / 5效果付费、会员免费将会在越来越多的平台出现，“基础会员 +收费增值服务 ”模式将成为新常态， 随着服务