建材营销渠道浅析

1、建材营销渠道浅析2011-01-15建材营销渠道浅析建材营销渠道浅析建筑材料工业是我国重要的基础原材料工业,包括建筑材料、非金属矿及其制品、无机非金属新材料三大部分。一、我国建材行业的状况改革开放以来,我国建材工业已经发展成为门类比较齐备,品种基本配套,面向国际、国内两个市场,独立暾墓堤逑怠d壳埃墓倒灿?span lang=en-us 80余个,1400多个品种和规格的产品,从业人员1034万人,工业企业11万个(销售收入在100万元以上的),其中大中型企业就有1300多家,有26家大型建材企业列入国度520重点企业。水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷以及石墨、滑石等部分非金属矿产量已连续多年居世界

2、第一。随着生活水平的提高,人们对建材产品的要求愈来愈高。近年来,随着住宅建设投入加大,随着住宅设计档次的升级和装修消费品味的提高,一些技术含量高、节能环保型、智能型的新型材料不断开拍发来,主要建材品种的销售稳步回升。目前建材产品的概念内涵不断扩大,外延进一步延伸。传统印象的建材产品无外乎水泥、平板玻璃等初级产品。新概念产品以各种装饰效验好、艺术感极强的饰材和高档功能性产品已成为建材市场的主导,此类产品注重艺术性和享受性,使建材产品脱离了傻大笨粗的形象。建筑加工机械、室内通风系统等建材延伸领域的产品也不断出现,这预示着建材产品的外延将进一步拓展,最终将与家居产品走向融合。高新技术含量的产品在建材

3、市场上已逐渐形成了极大的强势。其成交额所占比例也呈逐年上升趋向,并且,消费者已形成了以科技含量决定购买对象的意识,也就预示着,今后建材产品的科技含量将成为市场竞争的决定因素,较低的均等利润率和市场的压力,将进一步促推一些企业在技术升级、提高产品附带加上值上寻求突破。绿色型、智能型建材的不断推出,愈来愈受广大消费者者青睐。二、我国建材行业营销渠道的层级结构传统建材行业渠道结构多采用二级、三级渠道(二级渠道,是指一个渠道系统中包括两级中间机构,即批发商、零售商。三级渠道,是指一个渠道系统中包括三级中间机构,即批发商、经售商、零售商),价格也是层层扣点,到消费者手上,价格已经很高。对此刻零售形式建材

4、超市而言,通过二级、三级渠道进货,发挥没完低价优势,建材产品经售商在摊位式市场设产品专卖店,讨价能力强的消费者可获得比建材超市低的价格。在市场距离、用户和商品相同的前提下,选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性。应强调在各区域市场与焦点经售商、各类优秀终端、用户和其它物流、办事等相关者建立分工协同、持久合作,共同发展的紧密性关系,打造以企业为主导的营销渠道,企业利用自身的综合能力(品牌、实力、商誉、办理经验等)逐步确立渠道领导权,承担营销渠道的构建、协调、领导和办事等办理职能。企业要提高渠道综合办理能力,引领渠道各级成员有效的协同运作,在市场竞争的关键环节获得优势,有效打击竞争敌手,扩大市场份

5、额,使合作各方利益加大,获得各成员的认同和拥护。三、我国建材市场流通渠道特点分析我国大中城市建材装饰流通市场的供应格式基本上也是中国建材流通的基本模式。它有以下两个明显的特点：一是以铺位出租为特色的摊位制市场,这也是目前建筑装饰材料流通领域的最主要形态。二是进入摊位制市场,绝大部分租户是直接的产品生产者和销售代理。由生产厂商直接面相互抵消费者的摊位制市场经营方式以及以此为载体而形成的大中城市建筑装饰材料流通格式或流通模式,不利于大中城市的建筑装饰材料市场特别是家庭建筑装饰材料市场的规范和发展。下面具体阐述这两种流通模式的缺点：1.星罗棋布的建材市场和建材店,从主理者的角度分析,只不过是将家居超

6、市划分成各个摊位,以招商、摊位出租或联营柜台等方式转包给不同的单元分头经营。这现实上是一种物业租赁业务而非建材经售业务,它所到来的结果绝对是是：品种重复严重,质量良莠不齐,定价规范不清,特别是摊主更换频繁,售后办事难以保证。在这种环境下,消费者的采购行为绝对是费时又费力,无形中大大增加了消费者的采购成本或生意业务成本。2.在全民卖建材的壮丽景不雅暗地里,是异常激烈的生存竞争。而竞争的主要手段往往又是落后的压价销售,形成价格信息混乱的不健全市场,不能充分发挥市场调节供求的作用。这一方面使购买者在价格信息面前无所适从,另一方面又使销售商和直接生产商的利润愈来愈薄,从而令整个行业陷入恶性循环的不利境

7、地。3.缺乏规范和完善的售后办事系统。招商引资的摊位式建材市场决定了主理者的办事思路绝对是以对租赁者的办事为主而较少从消费和购买者的立场考虑问题。同时,由于建筑装饰材料的质量问题往往式在安装结束的一段时间后才能被发现,这方面的办事对市场承办者来说就更加无能为力了。4.生产企业进场直接做销售,这种做法有悖专业化分工协作的市场经济的基本运行规律。经济学原理告诉我们,专业化分工协作是市场经济产生和发展的基本前提,在此前提下,各经济主体的经营成本将最小而经营效率将最高。在国内绝大多数生产企业范围有限、资源有限、资金有限的状况下,花费大量人力、物力和资力用于组织销售,布设销售网点,而不调动有效资源集中投

8、入生产,加强技术革新,提高产品质量,这不能不说是极大的浪费,同时也绝对是削弱我国生产企业对国外企业的竞争能力。nextpage四、我国传统建材渠道终端的弊端市场的表层繁荣不能掩盖其深层的问题。当前建材市场的散、乱、经营手段和办事手段落后已经成为阻碍其发展的瓶颈。怎样突破瓶颈,获得新的发展,是建材市场的当务之急。由于摊位市场经营者大体分为三类：一类是厂家派出的销售机构,一类是贸易商。一类是代理、经售商。在摊位市场这种模式下,建材销售商与市场办理者是一种契约关系,市场办理者负责向销售商提供经营场地,销售商自主经营,自负责任。所以办理的规范程度低,自由度大,再加上经营者的素质和业户多而杂,存在以下弊

9、端：1.价格随心性大。商家数目众多,所售商品大量驱动,且产品不标明价格,是以顾客在选购时,要一家一家的看,一家一家的问,一家一家地砍价。而这些摊位不标明价格,买主会根据购买者的身份(公家还是个人)、财务状况(资金余裕还是严重)不同而给出相差悬殊的报价。2.劣质产品泛滥。装饰装修材料的外不雅趋同性很强,一般消费者很难分清其优劣。纵然是劣质建材,它与优质的建材的不同也常常要到装修完毕数月后方能表现出来。受高额利润的诱惑,一些个别摊位常常会出现以次充好,以劣充优的行为,侵害消费者的利益。3.办事质量低下。摊位市场由于其摊位经营范围小,受人、财、物力及其不雅念的限制,其办事质量和信用很难令人满意。在售

10、货时,他们会向消费者信誓旦旦的保证商品的优质廉价、售后办事完善,更有一些摊位根本就没有售后办事可言。五、建材超市的优势分析建材超市的确给建材行业带来新的消费理念,相对于传统摊位制市场而言,建材超市有着无法比拟的优势：1.办理规范建材连锁超市采用统一采购,统一经营的方式,自己选购商品可以免进货时的混乱。并且实行统一定价、统一销售、统一配送、统一结算等先进的办理模式。由于是一个大的统一的市场,店员都是超市自己的,这样就成为有效地制度化办理提供了前提,超市可以拟定完善、可行的制度,为顾客提供优质高效的办事。2.提供质优价廉的商品由于连锁超市的经营范围大,在进货时有前提、有能力对厂家进行筛选,可以选择

11、信益好、质量节制系统完善、其商品符合国度环保、生态、质量规范的供应商,以直接渠道实现大批量统一采购和大范围统一经营。大批量的统一的采购能确保商品质量,降低进货成本；大范围的全国连锁、统一经营能降低经营成本,是以,能保证其所售商品的低价优质。建材超市往往有自有品牌：自有品牌就是建材超市领有自己的建材品牌。自有品牌的优势在于,商家能够更好地节制产品开发生产的各个环节,另外自有品牌的告白成本低,可与其它品牌拉开25%-30%价差,消费者自然能享遭到更低价格,同时,开发生产自有品牌还能融合本土文化,使产品更适合消费者的胃口。3.办事手段先进、完备建材超市领有过硬的硬件举措措施。一般建材超市都具有超大的

12、占地面积,或几千平方米,或上万平方米,附带加上的配套举措措施也相当齐备,如方便的餐饮休闲,家居装潢,装修课堂,工具租赁等。同摊位制市场相比,连锁超市会有充裕的人、财、物力对卖场的硬件举措措施进行完善,对售前、售中、售后办事提供办事提供强有力的保障。以东方家园beijing店为例,其店内设置了磁卡电话和自动取款机,设有顾客苏息区,店外有八千余平米的停车场。为方便顾客选购,东方家园建立了一套完善的导购办事系统。店内设有咨询台,有专人负责引导顾客到购买商品的货位并回答顾客对商品提出的任何问题。为使顾客选择到适合自己的商品,每一种商品都有相关的产品性能、安装程序和怎样使用的详细说明,并设有不同规格、不

13、同档次、不同风格的样板间供顾客参考,使顾客对装修效验有一个直不雅的感觉,更好的驾驭、选择装修方案。在每一类商品部都有专业人士级的员工,他们对相关产品的各个方面非常精通,能够为顾客选购商品提供咨询办事并提供建设性的装修定见。在店内还设有商品真假大擂台,定期展出不同品类的真假实物,并配有相关的说明,帮忙顾客提高识别假货的能力。另外还设有特殊订单办事台,安排大量商品或特殊商品的定货办事,并上门测量、安装。设有专门的加工厂房、免费调漆办事台、免费家装课堂等等,同时东方家园还向顾客提供中国民生银行、中国承平洋保险公司装修贷款和工程质量保险办事。建材超市退货不需要理由：这是很能表现超市优势的一个方面,超市

14、铅直式的办理保证了这套系统的运转的及时性。比如在百安居,家装完后,骈枝的瓷砖、地板甚至是螺丝、钉子,只要货物无损,不影响第二次销售,它一例退货。6、建材行业的渠道办理的原则企业要作好渠道的办理事情,必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则。具体如次：第一,渠道的有效原则表此刻两个方面：一方面,企业在对目标市场进行有效细分的前提下,要进一步对可能的销售渠道的分销效能、办事能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析,从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划,保证进入的渠道和细分市场的特点相对于应匹配,这样才能从结构上保

15、证企业所构建营销链的有效性,奠定最终有效出货的基础,实现对区域市场的有效覆盖。例如,在装饰材料行业中,对商业用户细分市场的覆盖,必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道,薄利好销,办事于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户,必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对对家庭装饰用户中的高端客户,则愈来愈多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来办事于这些小批量高利润的顾客,如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出,其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面,强调整合各细分渠道中素

16、质、范围、实力、办事和办理等方面有特长的终端、大批发商和最近兴起大型零售商等优秀渠道资源,注重渠道质量,这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力,对目标区域市场产生关键性影响和对竞争敌手产生冲击力。第二,渠道的整体效率最大化原则,在渠道规划方面,充分考虑今后办理流程中的商流、资讯流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时,除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外,还应该考虑到区域商流的习气性,合理地设计渠道层次关系,减少分歧理的物流和价格环节,实现渠道效率基础上的扁平化。如在考虑区域传统商业集散地设立总代理,利用业已存在的商流接洽,直接覆盖地、县等二、三级市

17、场,改变以往由中心城市代理覆盖地级代理,再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内,由特约经售商设立库存,覆盖其它多个一般代理商(无须增加库存),即实现了物流集中和库存集约,又保证了很大的渠道占有,使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突,调动各级渠道成员的积极性,稳定区域市场秩序,有效降低维护用度。第三,渠道的增值性原则,以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法,提高整个营销价值链的办事增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值办事,使产品获得有效差异,从而提高用户的满意度和忠诚度,使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境

18、；同时通过增值办事的提供,使营销链价值创造大大改善,各环节利益提高,又增加了营销链的稳定性和协同性。第四、分工协同原则,除了使用不同类型渠道覆盖响应细分市场的渠道分工外,更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源分享,这样才能通过企业对营销链的办理,有效地获得系统协同效率,即提高分销效能,降低渠道运营用度。如企业利用办理经验、市场能力、技术办事等营销资源优势,承担品牌运作、促销筹谋、助销支持和市场维护等办理职能；焦点经售商利用网路、地缘优势、资金、配送等资源优势,承担物流、结算、共同促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、办事特色等优势,承担现场展示、用户沟通、客户办事和资讯反馈等销售职能。在前一个饲料企业案件的例子中,企业、经售商和各零售终端利用各自资源和能力优势协同起来,向养殖户提供办事,就是基于这一渠道办理原则。第五、针对性竞争原则,深度营销的基础是以竞争为焦点的战略市场营销,其渠道策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力,确定主要竞争敌手,以营销链的系统协同效率为基础,通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段,展开客户争夺,从而