整合营销战略基于电子商务的第三方物流研究

1、摘要物流作为四流中最为特殊和必不可少的一种，其过程的逐步完善还需要经历一个较长的时期。在开展电子商务活动时，很多企业原有的物流能力在通过网络交易而飞速增加的订单面前往 往显得无能为力，利用第三方物流已经逐渐成为企业缩减资产，节省物流费用的必然选择。关键词第三方物流；电子商务；顾客一物流在电子商务的飞速发展中具有重要地位通过使用而进行的商务活动被称为是电子商务。为买卖双方之间搭建了一个虚拟的交易平台，随着的飞速发展，基于交易平台的电子商务也同 步飞速发展& 1995;、&,1995;&, 1999;、-&,1999。电子商务是20世纪信息化、网络化的产物，它是以现代信息技术手段进行商品交 易的过

2、程。电子商务替代了传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，商品和服务交易以及交易管理等活 动全过程无纸化，实现了高效率、低成本、实时化、网络化、直接化 等目的。电子商务过程包含着四种基本的流，即信息流、商流、资金流和物流。电子商务交易过程的实现，自始至终都需要这四流的协调配合。随着信息技术和电子银行的发展，前三流的电子化和网络化已可以通过信息技术和通信网络实现。而物流作为四流中最为特殊和必不可少的一种，其过程的逐步完善还需要经历一 个较长的时间。然而,没有物流业的相随发展，会使得电子商务的优势发挥受到巨大限制。故电子商务的开展离不开物流业的发展,电子商务呼吁发达物流业的出现

3、。如同财务、研发、 营销以及生产管理一样，物流的功能也是一个企业组织的主要功能之一。物流决策对企业的最终绩效水平有直接的影响，这种影响主要是通过增加收入和减少成本达到的 & 1994;,1998。研究表明在许多产业中，物流的投入在总投入中所占的比重大约为 20&, 1993;,1999。 另外,物流活动对收入水平也会有极大的影响 & 1986。物流作为物质实体从供应者向需求者的物理性移动，是社会再生产过程中不可缺少的中间环节，是联系生产和消费的桥梁 与纽带。电子商务作为商务活动的新形式，对于全面提高物流服务质量极其重要。信息技术的发展，尤其是最近电子商务如火如荼的开展,对传统的市场格局产生了很

4、大的影响。1998曾经大胆预测,到2003年时会有超过4000万个家庭会在线采购商品，在线销 售的金额会达到10800亿美元预计其比重会占美国零售总额的6;在电子商务模式中,2和2是最为重要的两种模式，二者在电子商务中所 占的比重同样重要；但相比较而言,2的发展势头会更加猛一些，到 2003年其交易额会达到113万亿美元。进入21世纪后美国的大幅下跌无疑使得的预言落空，但尽管如此，经济的实践却显示出电 子商务还是有强大生命力的。二第三方物流的现实需要1999认为电子商务对经济、市场、产业结构、产品与服务及其 传递、市场细分、顾客价值、消费者行为以及就业与劳动市场等都会 产生全方位的影响，不过其

5、影响更深远的领域也许是在社会和政治领 域,从而使得我们所居住的世界发生天翻地覆的变化。电子商务以及由电子商务所产生的新的交易通道将对企业的交易活动以及企 业如何组织其物流产生深远的影响，1997;,1999;,1999。 电子商务的发展使得企业必须重新审视物流的作用。无论是2还是2,企业都必须明白，商品不可能通过来传递。开始实施电子商务的企业必须首先成为一个能够成功组织其物流的企业，只有这样，才能够应对频繁的小规模网上定购。实际上,及时地将商品送达顾客的门口对任何企业而言都意味着极大的挑战，而那些在电子商务中取 得成功的企业无疑都是那些能够在商品配送方面做的比较成功的企 业,1999;,199

6、9;,2000;,1999 。为了更好地为顾客配送商品,企业需要为提高企业的信息处理能力而进行投资。顾客的满意程度是与配送的效率水平成正比的，而顾客的满意程度又与企业的绩 效水平有着直接的联系，1997;,1994;,1996;,2000。 在2的电子商务中，有很多企业是根据供应商的物流能力来决定选用哪家供应商 的产品,1996。因此，顾客的满意程度在电子商务中具有举足轻重的地位。电子商务会对传统的分销渠道提出很大的挑战，许多制造商或者零售商由于缺乏必要的资源以支撑符合电子商务要求的 分销渠道,从而会产生诸多的问题。由波士顿咨询公司在 2000年所做的一项研究表明，当基于网络的销售增长速度过快

7、的时候，往往容易导致交易的失败，平均有28的网上采购活动是不成功的。 2000曾经做过一项实际调查，在50家电子商务网站上定购节日礼品， 结果是有20的商品送达时间延误或者根本就没有送达商品。在电子商务的交易中，企业的传统物流计划往往在顾客迅速增加的订单 面前束手无策。顾客通过网络采购商品在于希望获得较为优惠的价格以及较快的速度，1999企业为了咼效地完成在线父易需要精确地获得订单、将货物及时地从仓库发送到顾客的手中、 及时更新价目单、及时获取结算信息以及正确处理顾客的订单，这些环节所带来的挑战往往是企业难以独自承受的，许多企业因此会寻求第三 方物流企业提供支持，1999;,1999;,199

8、9 。三第三方物流的利弊分析电子商务的开展对企业新的物流网络提出新的要求，这种新的物流网络必须能够处理小规模并且异常频繁的订 单,1999;,1997,必须能够及时地实现商品配送，必须能够及时地与客 户交换有关的信息，1999,必须能够提供在线的订单处 理,1999;,1999;,1999,必须能够与分销渠道中的其他分享相关的信 息,1999;,2000。利用企业外部的物流服务，通常被称为第三方物流。& 1997将第三方物流定义为利用外部的服务商来承担企业部分或者全部物流的职能。& 1999将第三方物流的提供者定义为为客户提供全方位物流服务的公司。从法律的视角看，第三方物流也可以被看作是契约物

9、流，其实质是发货人与第三方签订 契约，第三方按照契约规定为发货人提供物流服务& 1998。 &2000对第三方物流的各种定义进行比较后，认为第三方物流是委托 企业与第三方之间所建立的长期的、互利互惠的关系，第三方为委托企业承担为顾客提供商品，并承担广泛的服务功能的义务。第三方物流企业提供集成物流服务，与传统物流企业相比，有以下四个最 显著的特征1以信息技术为主导，离开了信息技术集成物流服务只能 成为空谈,信息技术是第三方物流企业的灵魂;2强调物流功能的集成 为使用者提供集成化功能服务;3提供个性化的服务，即第三方物流是按企业的实际情况，根据企业流程为企业度身订做的一种物流服务 ；4能提供网络化

10、服务。在理论研究领域，& 1997对利用第三方物流的原因进行过研究，认为从根本上讲，培育核心能力是利用第三 方物流的最根本原因，他们将企业的经营活动以及业务流程进行分类，发现将那些与核心能力的培育关系不太密切的物流外包给外部的服 务商是一个切实可行的方案，这样企业可以集中力量发展那些对企业 更加具有战略意义的领域；除此之外，第三方物流可以提供专门技术、 降低成本、增加灵活性、提咼服务质量以及提咼可用资本等原因也对 第三方物流的飞速发展提出解释 & 1991;&,1992;,1994。 实际上, 目前第三方物流存在于诸多领域，一些传统的物流活动，比如货物外 运、运单审核偿付、仓储、货物内运、货物

11、集中分发等都是物流外包 的最为主要的领域；除此之外，物流外包还涵盖了平仓、代理报关等许 多领域& 1999。企业利用第三方物流往往会为企业带来较为满意的结果、& 1995;&,2000;&, 1999,而第三方物流所带来的好处 主要体现在减少成本、提高服务水平、增加灵活性、提高进入更大市 场的可能性、增强市场反应能力、有利于业务流程的优化以及增加知 识存量等方面。对于开展电子商务的企业而言，采用第三方物流模式解决物流问题具有明显的战略优势，主要表现为1使电子商务企 业能更好地集中力量发挥其核心竞争能力;2第三方物流供应商能更 好地根据市场需要进行技术创新，使之提供的服务与电子商务的要求 相匹配

12、;3采用第三方物流模式能实现规模配送，节省电子商务企业的 物流费用;4可以利用第三方物流提供商的专业物流技术，缩短交货期,从而改进电子商务企业的企业形象。第三方物流虽然可以带来如此之多的好处，但由此而带来的不足之处也很多，主要表现在较差 的成本控制、难以保证顾客满意、不充分的信息与技术交流、对业务 流程的范围难以界定、难以满意的绩效水平。利用第三方物流可以极大地拓宽企业的物流能力，越来越多的企业对可以提高商 品附加值的各类服务的需求量越来越大。尤其在电子商务活动中,企业原有的物流能力在通过网络交易而飞速增加的订单面前往往 显得无能为力，此时企业利用第三方物流不仅仅是需要的，而且往往也是必须的。

13、顾客在线购买的主要原因在于通过这种交易方式可以获取便利、价格的优惠以及快速的传递速度，1999。 为了使 得基于网络的交易顺利开展，企业需要迅捷地处理订单、及时地将货 物从仓库送达顾客手中、跟踪订单处理过程、获取各种有用信息，确保顾客的订单得到妥善而及时的处理。如果企业不能够将上述环节做好，那么顾客可能会转向竞争者那里或者从传统渠道那里获取 该商品。正是为了迎接这种挑战，从事电子商务的企业有内在的动力借用第三方物流来解决这些问题，1999;,1999。实际上，对于那些涉足于电子商务的企业而言，为了做到及时地将商品送达顾客 的手中，因此会有许多工作需要做，但即便如此，这些企业仍然有可能 面临着物

14、流混沌的危险。四第三方物流的适用环境总体看，电子商务下不同企业到底选择何种物流模式，需综合以下几方 面进行考虑1企业规模和实力资金充裕的大中型企业可以自营物流，而小企业适宜把物流管理交由第三方专业物流代理公司;2企业的物流管理能力及现有的物流网络资源物流管理能力强，网络资源丰富，可自营物流；若物流管理水平低，宜采用第三方物流模式；3企业的核 心与非核心业务情况按照专业化分工理论，将不是自己核心业务的物 流管理外包给从事该业务的专业公司去做，有利于提高企业的核心竞 争力;4物流对企业成功的影响程度如果物流对企业战略有着关键作 用,企业适宜或自营物流，或寻找较为可靠的第三方物流代理商，建立 长期稳定的物流联盟。没有一个与电子商务相适应的物流体系,电子商务就难以得到广泛的发展。反之，不结合高效、合理、畅通的电子商务系统，物流的作用也难以充分展现，物流将会影响 电子商务的发展。但最终将会是电子商务改变物流，而物流体系的完善将会进一步推动电子商务的发展。目前，利用第三方物流已经逐渐成为企业缩减资产，节省物流费用的必然选择。随着越来越多的传统运输企业、仓储企业以及货代企业等向外包物