顾客购买行为分析

1、学学 习习 目目 标标 理解消费者购买行为的特征和类型理解消费者购买行为的特征和类型 学学 习习 内内 容容 经济学模式经济学模式传统心理学传统心理学 模式模式 社会心理模社会心理模 式式 经济学家经济学家马歇尔马歇尔 认为购买者是认为购买者是“经济人经济人”。购买者追求的是。购买者追求的是“最大边际效最大边际效 用用” (1)价格越低，商品的销售量越大；价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代本品价格越低替代 品越难销售；品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；某商品价格下降，其互补品销售看涨； (4)推销费用越高，销售量越大等。推销费用越高，销售量越大等。 经济学模式

2、要求企业营销注重产品的价格和性能因素，经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素， 强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑 是重要的。是重要的。 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化 需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的 心理学家提出的人类教育是基于心理学家提出的人类教育是基于“条件反射条件反射”而来的。而来的。 需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的，强需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起

3、的，强 调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验 。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约， 作出反应的行动。作出反应的行动。 借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销 实践中收到较好的效果。实践中收到较好的效果。 人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作 用还不能作出满意回答。用还不能作出满意回答。 是社会学家和心理学家共同努力结果是社会学家和心理学家共同努力结

4、果 认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的 影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱 好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些 人在最大限度和范围内施展影响。人在最大限度和范围内施展影响。 个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部 。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明。

5、即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明 显的不同。显的不同。 购买基本要素购买基本要素 分析分析 运用运用“刺激刺激反应反应”理论，从各种各样的理论，从各种各样的“市场营销市场营销 刺激刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱暗箱”中中 的部分内容，也就是购买行为产生的动机。的部分内容，也就是购买行为产生的动机。 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能 够预料购买者反应的情形下，自如地运用够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营市场营 销刺激销刺激”。 分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分

6、析分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析 的重点。的重点。 特征特征 全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型 购买商品前，购买商品前， 有明确的购买有明确的购买 目标目标 购买商品前，购买商品前， 有大致的购有大致的购 买目标买目标 购买商品前，购买商品前， 没有明确的购没有明确的购 买目标买目标 是购买行为的基础，是购买行为的起点。是购买行为的基础，是购买行为的起点。 表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。 马斯洛的马斯洛的“需要层次需要层次”理论理论 需要的复杂多样引发的购买动机的多样化需要的复杂多样引发的购买动

7、机的多样化 引起引起 支配支配 需要需要动机动机行为行为 购买动机的购买动机的 类型类型 人的需要引人的需要引 发购买动机发购买动机 购买动机：指消费者为了满足某购买动机：指消费者为了满足某 种需要，产生购买商品的欲望和种需要，产生购买商品的欲望和 意念。意念。 （1）生理性购买动机）生理性购买动机 （2）心理性购买动机）心理性购买动机 由生理需由生理需 要而产生要而产生 的动机的动机 经常性经常性 习惯性习惯性 稳定性稳定性 维持生命动机维持生命动机 保护生命动机保护生命动机 延续、发展生延续、发展生 命动机命动机 含义含义 包括包括 特点特点 不是营销及其调研的重点不是营销及其调研的重点

8、感情动机感情动机 理智动机理智动机 惠顾动机惠顾动机 类型类型 含义含义 人们由于心理需要而产人们由于心理需要而产 生的购买动机。这是消生的购买动机。这是消 费者分析的重要内容。费者分析的重要内容。 含义含义 由个人的情由个人的情 绪、情感而绪、情感而 引发的购买引发的购买 动机。动机。 心理倾向心理倾向 “求新求新” “求美求美” “求荣求荣” 要求要求 新潮时尚新潮时尚 艺术欣赏艺术欣赏 陶冶心情陶冶心情 体现荣耀体现荣耀 环境舒适环境舒适 哇，这么可哇，这么可 爱！爱！ 精精 美美 时时 尚尚 功能怎样？功能怎样？ 价格多少？价格多少？ 售后服务？售后服务？ 理智动机理智动机 含义含义

9、建立在对商品建立在对商品 的客观认识基的客观认识基 础上，经过充础上，经过充 分的分析比较分的分析比较 后产生的购买后产生的购买 动机。动机。 心理倾向心理倾向 “求实求实” “求廉求廉” “求安全求安全” 要求要求 质量保证质量保证 价格便宜价格便宜 安全可靠安全可靠 服务周到服务周到 含义含义 由于对特定由于对特定 的商品和商的商品和商 店产生特殊店产生特殊 的信任和偏的信任和偏 好而形成的好而形成的 重复光顾的重复光顾的 购买动机。购买动机。 心理倾向心理倾向 “嗜好嗜好” “偏好偏好” 要求要求 商品品牌商品品牌 商家信誉商家信誉 我就喜欢名我就喜欢名 牌！牌！ 感觉感觉 人的感官人的

10、感官 对外界的对外界的 刺激物或刺激物或 情景的反情景的反 映或印象。映或印象。 知觉知觉 感觉的信息感觉的信息 进行分析综进行分析综 合，形成对合，形成对 刺激物或情刺激物或情 景的整体反景的整体反 映。映。 受外界的刺激物受外界的刺激物 或情景的影响或情景的影响 有选择性的心有选择性的心 理过程理过程 广告、促销，广告、促销， 反复多次反复多次 这是什么？这是什么？ 大脑分析大脑分析 我知道这个我知道这个 东西了！东西了！ 有选择性心理过程的三种情况有选择性心理过程的三种情况 人们在思想上人们在思想上 是否相信某事是否相信某事 物。不同信念物。不同信念 导致人们不同导致人们不同 的态度和倾

11、向的态度和倾向 情感是指商情感是指商 品和服务在品和服务在 消费者情绪消费者情绪 上的反应上的反应 态度的动作态度的动作 倾向，具体倾向，具体 指消费者采指消费者采 取某种方式取某种方式 行动的倾向行动的倾向 意向意向情感情感信念信念 分析目的：企业运用营销策略，帮助消费分析目的：企业运用营销策略，帮助消费 者建立对本企业的信念，培养情感，让产者建立对本企业的信念，培养情感，让产 品适应消费者的意向，使消费者的态度向品适应消费者的意向，使消费者的态度向 企业转变。企业转变。 定定 义义 形形 成成 分析目的分析目的 注重消费者购买行为中注重消费者购买行为中“学习学习”的作用，多给消费者提供信息

12、，如重的作用，多给消费者提供信息，如重 复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优 质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商 品的习惯。品的习惯。 驱策力驱策力刺激物刺激物提示物提示物 反应反应 强化强化 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观 念的个人或集体。念的个人或集体。 相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体 具有某些相似的

13、态度和购买行为。具有某些相似的态度和购买行为。 在企业营销中应关注以下三个方面研究。在企业营销中应关注以下三个方面研究。 1、家庭对购买行为的重要影响、家庭对购买行为的重要影响 2、家庭中不同购买角色的作用、家庭中不同购买角色的作用 3、家庭生命周期的影响、家庭生命周期的影响 消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素 有时对消费者购买行为起着决定性的作用。有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的 消费欲望和购买行为。消费欲望和购买行为。 存在一

14、定文化范围内具有文化同一性的存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群亚文化群” 民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消 费者的购买决策。费者的购买决策。 购后评价购后评价 决定购买决定购买比较评价比较评价寻求信息寻求信息确认需要确认需要 消费者购买是一个较复杂的决策过程。消费者购买是一个较复杂的决策过程。 消费者的购买决策在实地购买前就已经消费者的购买决策在实地购买前就已经 开始，而且还延伸到实地购买以后。开始，而且还延伸到实地购买以后。 消费者购买决策过程一般可分为以下五消费者购买决策过程一般可分为以下五 个阶段个阶段 消费者

15、寻求所需求的信息一般有：产品质消费者寻求所需求的信息一般有：产品质 量、功能、价格、牌号、已经购买者的评量、功能、价格、牌号、已经购买者的评 价等。价等。 消费者对商品的消费者对商品的 比较评价，是根比较评价，是根 据收集的资料，据收集的资料， 对商品属性作出对商品属性作出 的价值判断。的价值判断。 企业要注意了解并企业要注意了解并 努力提高本企业产努力提高本企业产 品的知名度。还要品的知名度。还要 调查研究人们比较调查研究人们比较 评价某类商品时所评价某类商品时所 考虑的主要方面，考虑的主要方面， 并突出进行这些方并突出进行这些方 面宣传面宣传 消费者对商品属性消费者对商品属性 的评价因人因

16、时因的评价因人因时因 地而异，有的评价地而异，有的评价 注重价格，有的注注重价格，有的注 重质量，有的注重重质量，有的注重 牌号或式样等。牌号或式样等。 认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前 期望的实现程度。期望的实现程度。 如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就 会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现 实差距越大，消费者的不满意感也就会越大实差距越大，消费者的不满意感也就会越大 企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸企业营销对商品的宣传应尽量实事求是

17、，不要夸 大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高， 使用后却对商品产生强烈不满。使用后却对商品产生强烈不满。 因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买 时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商 品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对 所购商品的不满意感就会越大。所购商品的不满意感就会越大。 2 3 1 修正重购修正重购 全新采购全新采购 适当改变采适当改变采 购产品的规购产品的规 格、价格和格、价格和 供应

18、商的购供应商的购 买行为买行为 第一次采购某第一次采购某 一产品或服务一产品或服务 的购买行为的购买行为 实际使用实际使用 欲购买某欲购买某 种产品的种产品的 人员人员 企业内外企业内外 直接或间直接或间 接影响购接影响购 买决策的买决策的 人员人员 企业中组企业中组 织采购工织采购工 作的专业作的专业 人员人员 企业中拥企业中拥 有购买决有购买决 定权的人定权的人 控制市场控制市场 信息流到信息流到 决定者和决定者和 使用者那使用者那 里的人里的人 环境因素：环境因素：指一个企指一个企 业外部周围环境的因业外部周围环境的因 素，包括政治、法律、素，包括政治、法律、 文化、技术、经济和文化、技

19、术、经济和 自然环境等因素。自然环境等因素。 组织因素：组织因素：指企业本身指企业本身 的因素。如企业目标、的因素。如企业目标、 政策、业务程序、组织政策、业务程序、组织 结构、制度等，都会影结构、制度等，都会影 响生产者购买决策和购响生产者购买决策和购 买行为。买行为。 人际因素：人际因素：指企业内部指企业内部 人际关系。生产者购买人际关系。生产者购买 决策过程比较复杂，参决策过程比较复杂，参 与决策的人员较多，他与决策的人员较多，他 们之间的关系有所不同们之间的关系有所不同 。 个人因素：个人因素：指参与购指参与购 买决策的人，在决策买决策的人，在决策 过程中都会掺入个人过程中都会掺入个人

20、 感情。感情。 认识需要认识需要 确定需要确定需要 说明需要说明需要物色供应商物色供应商 征求建议征求建议检查合同履行检查合同履行 选择供应商选择供应商 正式订货正式订货 第二步是确定所需品种的特征和数量。第二步是确定所需品种的特征和数量。 对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采 购人员要和使用者、工程师等共同研究确定购人员要和使用者、工程师等共同研究确定 所购产品特征和数量。所购产品特征和数量。 供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮 助采购单位的采购人员确定所需品种的特征助采购单位的采购人员确定所需品种的特征 和数量。和数量。 选择供应商后，通过商务选择供应商后，通过商务 谈判达成协议，就要给选谈判达成协议，就要给选 定