智威汤逊2009TCL亚运会整合传播方案

1、TCL亚运会整合传播方案 2009.02.16 uTCL品牌现状品牌现状分析分析 u亚运营销传播战略目标的思考亚运营销传播战略目标的思考 u奥运营销的启示奥运营销的启示 u亚运营销传播的挑战亚运营销传播的挑战 u消费者对亚运的看法消费者对亚运的看法 u品牌传播策略及推广规划品牌传播策略及推广规划 u TCL品牌现状分析 在美国纽约，睿富全球排行榜首次在海外发布“中国最有价值品牌排行榜”， TCLTCL品牌价值再度上涨，以408.69408.69亿元（59.559.5亿美元）蝉联中国彩电业第一品牌。 1111月2828日在京举行的20082008（第四届）中国体育品牌风云榜颁奖盛典中，TCLTC

2、L荣获 中国品牌体育营销影响力大奖。 品牌知名度极高 20092009年1 1月9 9日， 在全球瞩目的美国拉斯维加斯国际消费电子产品展览会(CES(CES展) )现场， TCLTCL集团已经跻身全球前六强。 TCLTCL已经建立了全球业务架构， 实现研发、供应链、管理等全球协同，拥有自己核心技术与专利和国际化 运营团队人才，成为率先进入国际市场的中国品牌。 国际化品牌形象 消费者对消费者对TCLTCL品牌的认知只是停留在对其购买的具体产品的形象和体验上。品牌的认知只是停留在对其购买的具体产品的形象和体验上。 1515年前，年前，TCLTCL是电话机；是电话机； 1010年前，年前，TCLTC

3、L是彩电；是彩电； 5 5年前，年前，TCLTCL是手机；是手机； 而今天的而今天的TCLTCL集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇触触 角也从国内伸到了国外。角也从国内伸到了国外。TCLTCL恐怕很难用一两个产品或者词汇来概括。恐怕很难用一两个产品或者词汇来概括。 品牌历程中问题品牌历程中问题品牌形象的认知开始模糊品牌形象的认知开始模糊 品牌认知较模糊 消费者对消费者对TCLTCL品牌的认知来源于其购买的具体产品的传播推广上。品牌的认知来源于其购买的具体产品的传播推广上。 TCLTCL是王牌是王牌刘晓庆；是手机刘晓庆；是手机金喜

4、善；是开关插座金喜善；是开关插座李嘉欣；李嘉欣； 是空调是空调中国女排；是电脑中国女排；是电脑张靓颖；是信息产业张靓颖；是信息产业吴士宏。吴士宏。 这些明星的出现也与这些明星的出现也与TCLTCL的明星产品相映成辉，但让人更觉得印象混乱。的明星产品相映成辉，但让人更觉得印象混乱。 品牌认知较模糊 20072007年6 6月1818日，北京 经过近一年时间的用户需求调研，并基于对国内外消费电子行业趋势的理解， TCLTCL最新发布的品牌战略：“创意感动生活” “The Creative LifeThe Creative Life” 首次为“TCLTCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的内涵，但是，

5、 却并没有对新的品牌内涵进行长期立体的传播。 品牌新内涵缺乏传播 TCL的品牌传播， 如何充分利用和借助亚运会这个世所瞩目的时间段，将品牌形象、价值 最大化的提升？ u 亚运营销传播战略目标的思考 19961996200220022007200720082008 TCL集团牵集团牵 手时处低谷手时处低谷 的中国女排，的中国女排， 为女排的重为女排的重 新崛起提供新崛起提供 了重要的支了重要的支 持。持。 从从2002 年开始，年开始， TCL集团集团 连续连续4届届 赞助了高赞助了高 尔夫欧巡尔夫欧巡 赛。赛。 2007年开年开 始，始，TCL集集 团团成为屡成为屡 创奇迹的创奇迹的 中国女子

6、中国女子 网球队网球队首首 席赞助商席赞助商。 ? ? TCL品牌的体育营销之路 20092009以后以后 2008年年11 月月12日，日， TCL集团和集团和 亚组委正式亚组委正式 签约，成为签约，成为 广州广州2010 年亚运会合年亚运会合 作伙伴。作伙伴。 长久以来，TCLTCL始终鼎力支持体育事业发展， 实现社会责任和TCLTCL品牌传播的双赢。 而成为亚运会合作伙伴是 也是TCLTCL品牌体育营销的又一次重要突破和尝试。 那么相对与以前的体育赞助，赞助广州亚运会有什么不同？ 20102010年的广州亚运会 不仅仅是国际级 运动竞技的重大盛事 更是 广州亚运会影响更加巨大 亚洲： 奥

7、运之后进一步了解中国的机会， 又一次媒体曝光的焦点之一 国家和民族： 国家综合实力进一步强大的明证， 尊严及骄傲的代表 人民： 展示积极、友爱的文化精神的平台 运动员： 竞技场外的新明星 TCL品牌亚运营销战略目标品牌亚运营销战略目标 借助亚运会赞助商的身份，在弘扬亚运精神和文化的同时借助亚运会赞助商的身份，在弘扬亚运精神和文化的同时 传递传递TCLTCL集团的品牌内涵：创意感动生活，集团的品牌内涵：创意感动生活， 提升提升TCLTCL高端且具有国际品质的品牌形象。高端且具有国际品质的品牌形象。 COMMUNICATION GOAL 坚持和深化品牌国际化道路，坚持和深化品牌国际化道路， 令令T

8、CLTCL品牌各线产品得到全面性的提升。品牌各线产品得到全面性的提升。 BUSINESS OBJECTIVE u 奥运营销的启示 在众多的奥运赞助商中，在众多的奥运赞助商中， 不是所有赞助商都能成功，不是所有赞助商都能成功， 那么，成功的奥运赞助商背后的原因是什么呢？那么，成功的奥运赞助商背后的原因是什么呢？ 成功的奥运赞助商成功的奥运赞助商 市场活动强调消费者体验市场活动强调消费者体验 n在强调消费者体验方面，可口可乐几乎做到了 “无孔不入”：在新闻发布会现场，可口可乐除 了推出为火炬接力活动专门设计的火炬接力组合 标志、纪念罐和纪念章，还向世人介绍了一个特 别的奥运推广项目可口可乐奥运全球

9、巡回展。 消费者体验、品牌内涵和奥运精神三位一体消费者体验、品牌内涵和奥运精神三位一体 n赞助奥运，可口可乐就想到，要把奥运能给消费 者带来什么特殊东西、消费者渴望的东西和可口 可乐的品牌内涵结合起来。换言之，就是要通过 奥运会这个纽带，把消费者与可口可乐的品牌和 产品紧紧地联系在一起。 成功的奥运赞助商成功的奥运赞助商 争抢争抢“第一时间第一时间”至关重要至关重要 n2001年7月13日，北京申奥成功的当天晚上，可 口可乐(中国)便在第一时间推出了北京申奥成功 的纪念罐。完全是在第一时间，是完全同步的， 这边北京申奥一成功，第一罐可乐就生产出来了。 消费者在申奥的喜悦还很浓的时候第一时间拿到

10、 可口可乐，这种影响绝对深入人心。 整合聚焦，尊重消费者的习惯整合聚焦，尊重消费者的习惯 n所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消 费者和产品品牌为首要和最终目的。而制定各种 奥运攻略的总原则是，“尊重人们对奥运精神的 追求，参与的方式要尊重当地消费者的习惯，不 仅仅是商业化的操作。” 成功的奥运赞助商成功的奥运赞助商 创新的奥运系列商业策划创新的奥运系列商业策划 n2006年11月18日，联想集团以1.62亿元拿下央视 2007年奥运倒正计时标版独家冠名。同年7 月4日，联想继签约国家登山队后，和中国田径 协会在北京签署合作协议，联想集团正式成为中 国田径队战略合作伙伴。 长期的奥运主题

11、大众系列活动长期的奥运主题大众系列活动 n从2004年4月底，在全国范围内开展以“我支持， 我参与”为主题的大型奥运推广活动。活动持续 3个月，覆盖50 座大中城市，到2008奥运期间， 斥资千万在奥林匹克公园开设了数字奥运体验馆， 持续让公众零距离感受联想的创新产品和科技。 成功的奥运赞助商成功的奥运赞助商 设计联想奥运主题产品设计联想奥运主题产品 n2006年4月底，联想正式推出了全球首款奥运会 火炬典藏版笔记本电脑，这也是 IT 业界和奥运史 上第一款以奥运会火炬接力为主题设计的笔记本 产品。 创新性的奥运服务创新性的奥运服务 n联想在2008北京奥运期间，在位于北京、香港和 青岛的奥运

12、村和新闻中心开设9家联想网吧，为各 国运动员、教练员、官员和提供便捷舒适的信息 服务。同时，创造性地在奥运场所内，设置多品 牌电脑维修中心，开奥运史之先河。 成功的非奥运赞助商成功的非奥运赞助商 赞助中国“金”团战衣 乒乓球（4块）、跳水（7块） 、体操（9 块） 、射击（5块）是中国奥运军团的金牌 “梦之队”。也是国民最关注的赛事。在北 京奥运会中，以上四项共摘取25块金牌，占 金牌总数的50%。这4支“梦之队”本届奥运 会的战衣都选用了“李宁” 。李宁品牌在奥 运赛事频频亮相。 参与电视亮相，参与电视亮相，“李宁李宁”随时可见随时可见 n2007年开始，李宁品牌与CCTV签约合作，赞助体育

13、频道 主持人和出镜记者服饰装备。北京奥运前李宁品牌主动停 止了相关合作，但在电视画面中依然可见“李宁”的踪影。 成功的非奥运赞助商成功的非奥运赞助商 赞助优质外国运动队伍提升国际影响力赞助优质外国运动队伍提升国际影响力 n在2008北京奥运会上，西班牙男篮和阿根廷男篮分别夺 得本次奥运会男子篮球的银牌和铜牌，他们的优秀战绩也 增加了李宁运动服在世界赛场上曝光的机会。瑞典、西班 牙代表团的开闭幕式装备都由李宁品牌赞助提供。 鸟巢一飞，成就口碑营销最大话题鸟巢一飞，成就口碑营销最大话题 n2008年李宁最大的媒体公关成就，就在于点火炬的3分 钟。3分钟造就的话题，就占据“李宁”全年新闻曝光量 的五

14、分之一强。 奥运营销成功的启示奥运营销成功的启示 Relevancy(关联度)： 需要将消费者体验、品牌内涵和奥运精神三者进行高度关联，并提炼出一个核心的传播主 题。 Creation(创造力) ： 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲， 体育营销不是直接的推销实物，而是营销一种回忆，一种联想，一种生活方式、娱乐方式、 审美情趣。 Integration(整合)： 从体育营销活动来看，从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链；从体育营销 活动绩效看，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成了一个从个体效用 到社会福利的横向系统和价值

15、体系。 Consistency(持续性)： 持续性是企业成功进行体育营销的关键词。体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投 入和经营来实现的。只有坚持长期以往的传播才能达成品牌的长期成长。 从可口可乐、联想和李宁的奥运营销的成功我们可以总结出体育营销成功的4 个核心要素： u 亚运营销传播的挑战 截至目前为止，截至目前为止， 亚运会已经陆续签约有亚运会已经陆续签约有2222家赞助商，也就意味家赞助商，也就意味 着，着， 很多赞助商陆续会有结合很多赞助商陆续会有结合“亚运亚运”的传播出现。的传播出现。 亚运会如此多的赞助商， TCLTCL如何进一步深入传播品牌内涵， 给到消费者更清晰的品牌形象？

16、 u 消费者对亚运的看法 让消费者印象深刻的亚运经历让消费者印象深刻的亚运经历/ /事件事件 印象深刻印象深刻 的经历的经历 形象的形象的 改变改变 亚运历史亚运历史 亚运参与亚运参与 亚运经济亚运经济 生活生活 亚运元素 亚运商机 学英语热 环境改善 社区体育设施增加 物价上涨 房价上涨 金融危机 吉祥物：5羊 场馆：奥林匹克中 心 亚运门票 亚运特许商品 亚运倒计时牌 亚运收藏品 亚运金牌 志愿者素质提高 等车时主动排队 大爷大妈扫垃圾, 清扫小广告 路边的小摊少了 国家地位形象的 提升 中国连续8届亚运 金牌第一 广州申办亚运会 中国足球踢不好 运动员的故事 买亚运门票/现场看亚运 在家

17、看亚运 报名参加志愿者 公益的公益的亚运精神亚运精神为亚运作贡献为亚运作贡献 中国人的素质中国人的素质 中国中国/ /广州文化广州文化 亚运对社会带来福亚运对社会带来福 音，比如建设希望小音，比如建设希望小 学等学等 帮助残疾人帮助残疾人 欢乐欢乐/ /祥和祥和 团结团结/ /和谐和谐 社会和谐社会和谐 人们欢乐地相聚在人们欢乐地相聚在 一起一起 亚洲人民团结亚洲人民团结 拼搏拼搏 失败后再爬起来失败后再爬起来 成功后发自内心的成功后发自内心的 骄傲和自豪骄傲和自豪 宣传中华文化、南粤文化宣传中华文化、南粤文化 宣传中国人文明宣传中国人文明/ /素质提高素质提高 上车排队上车排队 顺手帮助别人

18、顺手帮助别人 捡垃圾捡垃圾 从点滴小事做起从点滴小事做起 每一个中国人都在每一个中国人都在 为亚运努力为亚运努力 中国人做好东道主中国人做好东道主 亚洲各国志愿者都亚洲各国志愿者都 在为亚运作贡献在为亚运作贡献 消费者更希望看到的是有关这样的宣传消费者更希望看到的是有关这样的宣传 我们的亚运营销传播可能是这样的我们的亚运营销传播可能是这样的 TCL的各产业的 产品 2010亚运的关键事 件、重要时间点 客户（消费者）希望 的、关注的 客户（消费者）印象 深刻的亚运的经历或 事件 带动客户发展与 收入增长 亚运合作伙伴的各项 资源及权益 TCL亚运传播活动 第一、它必须是消费者所希望的、所关注的

19、或是印象深刻的有关亚运的 元素、 事件、变化、经历 第二、它必须要与TCL产业关联能带动业务发展与收入增长的 第三、它必须是结合关键事件、重要时间点来开展的 u 品牌传播策略及推广规划 TCL亚运营销传播策略亚运营销传播策略 事件营销 时点营销 两 个 结 合 三 大 板 块 融 合 与亚运概念紧密结合（激情盛会 和谐亚洲） 结合亚运进程中的 重要事件、同时整合 与亚运紧密关联的内 容，在TCL的亚运传播 理念框架下，有计划 地分主题开展，迎合 社会亚运情绪，获得 公众的最高关注。 借亚运关键时点的 契机，整合产品、服 务、传播、渠道等资 源，抢占各媒介接触 点（如媒体金牌榜、 火炬传递过程等

20、）， 展开团体战役。 结合亚运精神开展活动，迎合社会亚运情绪，才能获得公众的最高关注。 1 12 2 1 1 与TCLTCL倡导的亚运理念结合（待定） 线上线下要传达统一的概念，成为TCL所宣扬品牌内涵的有利补充和具体 化，才能形成整体的合力。 2 2 产品营销 在亚运营销的统一 主题下，促进各产业 产品的销售，在亚运 前、期间及后续进行 推广，争取最大化的 利益。 3 3 TCL品牌独特 基因的结合 传播主题 亚运精神 亚运会的精神和意义亚运会的精神和意义 建立在体育、文化和尊重三大支柱之上的奥林匹克理想：团结、友谊、和平、理解。建立在体育、文化和尊重三大支柱之上的奥林匹克理想：团结、友谊、

21、和平、理解。 奥林匹克价值：体育道德、教育、超越自我、团结、和平和快乐。奥林匹克价值：体育道德、教育、超越自我、团结、和平和快乐。 亚运会没有具体精神的描述，但我们看到的更多的字眼是：亚运会没有具体精神的描述，但我们看到的更多的字眼是： 团结、拼搏、友爱 、和平 TCLTCL品牌战略框架品牌战略框架 一个洞察系统一个洞察系统 营销力营销力品质力品质力设计力设计力 崇尚务实，崇尚务实， 友善的，友善的， 有想象力的，有想象力的， 激情的激情的 中国最有中国最有创创造力的企造力的企业业 贴近中国本土消费者的洞察系统贴近中国本土消费者的洞察系统 三个支柱力三个支柱力 得心应手的体验；时尚外形启发灵感

22、；实用实惠品质保证得心应手的体验；时尚外形启发灵感；实用实惠品质保证 务实的创新者、视创意文化为信念、奉聪慧科技为原则、生活务实的创新者、视创意文化为信念、奉聪慧科技为原则、生活 灵感从此源源不绝灵感从此源源不绝 品牌愿景品牌愿景 带来启发人心的消费者体验带来启发人心的消费者体验 创意感动生活创意感动生活 消费者利益消费者利益 品牌定位品牌定位 品牌核心价品牌核心价 值值 品牌个性品牌个性 品牌宣言品牌宣言 TCLTCL的品牌内涵和框架的品牌内涵和框架 TCLTCL的品牌精髓的品牌精髓 品牌DNADNA：创意 消费者利益： 得心应手的体验；时尚外形启发灵感；实用实惠品质保证；得心应手的体验；时

23、尚外形启发灵感；实用实惠品质保证； 品牌定位务实的创新者 视创意文化为信念、奉聪慧科技为原则、生活灵感从此源源不绝视创意文化为信念、奉聪慧科技为原则、生活灵感从此源源不绝 透过理解人、尊重人、愉悦人的消费者导向精神， 将上乘功能和质量结合起来，以“创意”让日常生 活倍添愉快和亮点。 TCL品牌独特 基因的结合 传播主题 亚运精神 团结、拼搏 友爱、和平 创意 待定 整合传播主题整合传播主题 整合产品 关键活动 每一项体育运动都是具有创意的项目，每一次记录的超越都是一次创新，为 创意喝彩！ 带给消费者具有创意的产品（电视、冰箱、手机等），为生活增添愉悦，为 创意喝彩！ 履行一个有社会责任感的、企

24、业公民的义务，以创意的力量，赢取未来！ 形象传播 20092009.06-2010.10.06-2010.102010.10-2010.112010.10-2010.112012010.11-2011.020.11-2011.02 TCL亚运传播推广规划 媒介资源 TCL-TCL-亚运倒计时 报纸、网络媒体进行TCL-TCL- 亚运倒计时的品牌推广 TCL-TCL-亚运冠军猜猜猜 网络、电视媒体进行亚运夺 金热点栏目的冠名 TCL-TCL-创意生活报道 在报纸媒体进行TCL-TCL-亚运创 意事件的报道。 TCL-TCL-创意娱乐展示中心 设立TCLTCL创意概念馆，将最新 的，纪念的，互动的

25、产品进 行分享展示。 TCL-TCL-创意娱乐中心巡展 以亚运时间为节点，以亚运 特许商品或门票进行促销 TCL-TCL-亚运纪念产品 设计具有亚运元素的纪念商 品，扩张产品的市场范围。 火炬传递长跑活动 打出你的创意来 TCL全国 花式羽毛球邀请赛 亚运限时促销计划 分享亚运期间的创意生活 亚运创意运动广场 待定 TCL亚运前传播推广规划 为创意喝彩！ 产品配产品配 合合 终端门终端门 店店 公关活公关活 动动 大众传播大众传播 网络互网络互 动动 TCL-TCL-亚运倒计时 报纸、网络媒体进行TCL-TCL- 亚运倒计时的品牌推广 TCL-TCL-亚运纪念产品 设计具有亚运元素的纪念商 品

26、，扩张产品的市场范围。 火炬传递长跑活动 打出你的创意来 TCL全国 花式羽毛球邀请赛 亚运前主要利用普遍关注比较高的事件如：火炬传递、倒计 时等来积累关注度。 TCL亚运火炬传递长跑活动 活动主题：TCL伴你与亚运零距离火炬传递长跑活动 此活动作为TCL亚运营销的 引爆点，点燃全社会的亚运激情，传 递TCL的亚运理念，让亚运火炬与全人民零 距离接触，大大提升TCL品牌知名度。 参赛队员穿上印有 TCL LOGO的服装 进行比赛 “用创意拼出你心中 的亚运城”网上有奖 征文活动 打出你的创意来 TCL全国花式羽毛球邀请赛 结合本次活动亚运营销传播主题， TCL举办全国花式羽毛球邀请赛， 此比赛

27、较少举办，并且规模较小， 但是羽毛球对于中国08年奥运来 说，是另一个制胜点能借奥运羽 毛球在中国的影响力，推动活动 进展。另外，花式羽毛球赛的新 颖性能够吸引大众关注。利用终 端以及各个城市羽毛球协会之力 宣传活动，能够达到小投入高产 出的宣传效果。 TCL-TCL-亚运纪念产品 设计具有亚运元素的纪念商品，进行亚运概念的销售，扩张各 产业产品的市场范围。 推出首系列以亚运火炬传递为主题的 亚运纪念版家电商品，如彩电、家庭组合、蓝光 播放器等，并与杨景辉、张洁雯、谢杏芳等广州 籍奥运好手进行合作，进行亚运版产品的宣传。 TCL- -亚运倒计时 线上：报纸、网络媒体进行TCL-TCL-亚运倒计

28、时的品牌推广 线下：在终端门店进行倒计时整数日限时折扣优惠 到亚运会倒计时一周年时,亚组委将召开世界媒 体大会,向全球宣传亚运会和广州 ，TCL集团可 趁势发动品牌宣传，大力支持亚运倒计时。 具体举措如在人流旺地设置TCL亚运倒计时牌或在各大 终端卖场制造创新物料，物料表现形式即为亚运倒计时 牌；全力支持亚运倒计时一周年晚会，加大人民对TCL 品牌关注度。 整合传播主题整合传播主题 整合产品 关键活动 每一项体育运动都是具有创意的项目，每一次记录的超越都是一次创新，为 创意喝彩！ 带给消费者具有创意的产品（电视、冰箱、手机等），为生活增添愉悦，为 创意喝彩！ 履行一个有社会责任感的、企业公民的

29、义务，以创意的力量，赢取未来！ 形象传播 20092009.06-2010.10.06-2010.102010.10-2010.112010.10-2010.112012010.11-2011.020.11-2011.02 TCL亚运传播推广规划 媒介资源 TCL-TCL-亚运倒计时 报纸、网络媒体进行TCL-TCL- 亚运倒计时的品牌推广 TCL-TCL-亚运冠军猜猜猜 网络、电视媒体进行亚运夺 金热点栏目的冠名 TCL-TCL-创意生活报道 在报纸媒体进行TCL-TCL-亚运创 意事件的报道。 TCL-TCL-创意娱乐展示中心 设立TCLTCL创意概念馆，将最新 的，纪念的，互动的产品进

30、行分享展示。 TCL-TCL-创意娱乐中心巡展 以亚运时间为节点，以亚运 特许商品或门票进行促销 TCL-TCL-亚运纪念产品 设计具有亚运元素的纪念商 品，扩张产品的市场范围。 火炬传递长跑活动 打出你的创意来 TCL全国 花式羽毛球邀请赛 亚运限时促销计划 分享亚运期间的创意生活 亚运创意运动广场 为创意喝彩！ TCL亚运期间传播推广规划 TCL-TCL-亚运冠军猜猜猜 联合网络、电视媒体进行 TCL-TCL-亚运夺金热点分析 TCL-TCL-亚运限时促销计划 以亚运时间为节点，以亚运 特许商品或门票进行促销 TCL创意娱乐展示中心 为创意喝彩！ 产品配产品配 合合 终端门终端门 店店 公

31、关活公关活 动动 大众传播大众传播 网络互网络互 动动 亚运期间，因为大部分的观众的关注度都集中到了赛事上，所以建议减少 线下的公关活动，增加线上的曝光率。 亚运期间在广州设立TCLTCL创意概念馆，将最新的，纪念的，互动的产品和 技术进行分享展示。亚运之后在深圳、北京、上海等几个主要城市进行 巡展。 TCL创意娱乐展示中心 以亚运开幕式时间为起点，设置折扣优惠递减倒计时，并以亚运特许商品 或门票作为赠品进行促销和传播. . TCL亚运限时促销计划 TCL亚运冠军猜猜猜 在线上如报纸、电视、网络门户站冠名“夺金热点”分析或者报道的 相关栏目。 线下在终端门店进行竞猜性促销。 整合传播主题整合传

32、播主题 整合产品 关键活动 每一项体育运动都是具有创意的项目，每一次记录的超越都是一次创新，为 创意喝彩！ 带给消费者具有创意的产品（电视、冰箱、手机等），为生活增添愉悦，为 创意喝彩！ 履行一个有社会责任感的、企业公民的义务，以创意的力量，赢取未来！ 形象传播 20092009.06-2010.10.06-2010.102010.10-2010.112010.10-2010.112012010.11-2011.020.11-2011.02 TCL亚运传播推广规划 媒介资源 TCL-TCL-亚运倒计时 报纸、网络媒体进行TCL-TCL- 亚运倒计时的品牌推广 TCL-TCL-亚运冠军猜猜猜 网

33、络、电视媒体进行亚运夺 金热点栏目的冠名 TCL-TCL-创意生活报道 在报纸媒体进行TCL-TCL-亚运创 意事件的报道。 TCL-TCL-创意娱乐展示中心 设立TCLTCL创意概念馆，将最新 的，纪念的，互动的产品进 行分享展示。 TCL-TCL-创意娱乐中心巡展 以亚运时间为节点，以亚运 特许商品或门票进行促销 TCL-TCL-亚运纪念产品 设计具有亚运元素的纪念商 品，扩张产品的市场范围。 火炬传递长跑活动 打出你的创意来 TCL全国 花式羽毛球邀请赛 亚运限时促销计划 分享亚运期间的创意生活 亚运创意运动广场 为创意喝彩！ TCL亚运后传播推广规划 TCL-TCL-创意生活报道 在报

34、纸媒体进行TCL-TCL-亚运创 意事件的报道。 TCL-TCL-创意娱乐中心巡展 将在北京、上海、深圳等城 市巡回展示TCLTCL最新的科技产 品和技术。 TCL创意运动广场 为创意喝彩！ 产品配产品配 合合 终端门终端门 店店 公关活公关活 动动 大众传播大众传播 网络互网络互 动动 亚运后，人们对赛事本身的关注降低，而且容易产生跃跃欲试的冲动，因此， 加强线下的互动公关活动更为有效。 TCL创意运动广场 亚运结束了，但创意运动不会结束。在北京、上海、广州等城市 设置创意运动会，普通平民皆可参与其中，每周（天）的获胜可 以得到奖品一份。 在报纸媒体进行TCL-TCL-亚运创意事件的报道。

35、设置专栏，邀请亚运冠军分享生活中的创意故事。 设置网页，欢迎普通网民报道自己的生活中的创意故事。 TCL- -创意生活报道 uTCL品牌现状品牌现状分析分析 u亚运营销传播战略目标的思考亚运营销传播战略目标的思考 u奥运营销的启示奥运营销的启示 u亚运营销传播的挑战亚运营销传播的挑战 u消费者对亚运的看法消费者对亚运的看法 u品牌传播策略及推广规划品牌传播策略及推广规划 u TCL品牌现状分析 20072007年6 6月1818日，北京 经过近一年时间的用户需求调研，并基于对国内外消费电子行业趋势的理解， TCLTCL最新发布的品牌战略：“创意感动生活” “The Creative LifeThe Creative Life” 首次为“TCLTCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的内涵，但是， 却并没有对新的品牌内涵进行长期立体的传播。 品牌新内涵缺乏传播 亚洲： 奥运之后进一步了解中国的机会， 又一次媒体曝光的焦点之一 国家和民族： 国家综合实力进一步强大的明证， 尊严及骄傲的代表 人民： 展示积极、友爱的文化精神的平台 运动员： 竞技场外的新明星 奥运营销成功的启示奥运营销成功的启示 Relevancy(关联度)： 需要将消费者体验、品牌内涵和奥运精神三者进行高度关联，并提炼出一个核心的传播主 题。 Creation(创造力) ：