友创滨河湾置地项目营销推广计划

1、友创滨河湾阶段营销推广计划 （2010.62011.6）江苏友创置业有限公司二一年五月三十日第一章、营销推广策略4一、项目营销背景4二、项目卖点提炼5三、项目入市时机5入市原则6入市条件7入市方式7项目入市时机选择8四、项目营销推广主题8五、项目总体营销策略9六、销售阶段划分（暂定）10七、项目的营销推广费用预算：11第二章、项目营销执行策略12一、广告策略12二、媒体选择12三、公关活动与sp活动策略13第三章、项目分期营销策略15第一阶段：项目营销准备期15第二阶段：项目蓄水期造势期15第三阶段：项目开盘期21第四阶段：热销期26第五阶段：调整期29第六阶段：尾盘期31第四章、阶段性工作执

2、行第一章、营销推广策略一、项目营销背景鉴于项目拆迁进展及供地情况，结合2010年下半年工程进展预期及本地区实际情况，在冬季到来之前，工程进度难以取得突破性进展，同时考虑到进入冬季以后，本地市场销售进入淡季，因此，本项目2010年不具备开盘预售条件。因为每年5月开始进入传统的销售旺季，届时工程进展也能够取得一定的突破，具备良好的开盘预售条件，通过对多方因素的综合考虑，建议项目暂定于2011年35月份正式开盘。2011年前主要营销工作以项目形象塑造为重点，并开始接受客户咨询与登记，积累有效客户，为2011年开盘做准备。（一）形象目标：从城市发展的高度，拔高项目形象，诠释一种新的生活方式，从理念、品

3、质、规划等方面树立项目独特形象，扩大与竞争对手的差异化水平，对项目客户进行有效的锁定和积累，引领滨海房地产开发理念。（二）销售节点：在拆迁拿地工程进展顺利的前提下，2010年9月开始正式接受咨询登记，积累客户；2010年12月开始内部认购；2011年3月正式开盘； 2011年开盘后两个月强销期（至2011年5月底）实现可推售部分约50%或以上的销售率。二、项目卖点提炼 规模档次，滨海首席22万方纯小高层社区卖点一开发商实力背景，盐城、响水开发经验卖点二友创滨河湾市场形象交通、学校、医疗完善的市政配套设施卖点三卖点支撑清坎河公园，优越的自然景观卖点四项目品质，好房子，一生的承诺卖点五尊崇物业服务

4、，全面引进星级管理模式卖点六规划布局，高起点规划，城市生活风向标卖点七三、项目入市时机 入市原则充分准备原则：避免为单纯入市而入市。项目入市不打无准备之战，入市之前应做好铺垫。在销售策略不明确、销售工具不具备、内外包装不到位的状况下不能入市。造势原则：市场要预热，销售要造势。通过造势树立项目的市场形象，吸引消费者高度关注。旺季入市原则：项目应选择在房地产市场旺季入市，如春秋旺季入市，五一、国庆等关键时间点入市等。销控原则：把控销售节奏，避免蜂拥上市，集中向市场冲货。规避竞争压力原则：项目入市应考虑竞争对手的影响，制定竞争策略压制竞争对手，规避竞争压力形成市场区隔。入市条件根据滨海房地产市场特点

5、，本项目入市前必须满足以下基本条件： 工程进度情况满足相关法律文件规定 销售现场包装到位 销售物料准备到位 预售证 销售人员培训合格 前期意向客户积累达销售总量的60%以上入市方式（1）项目预告（初步入市，试探市场，积累客户资源。）（2） 内部认购与派筹蓄水（初步入市，内部调整，继续积累客户资源。）（3） 正式开盘与解筹引爆（正式入市，制造轰动效应。）项目入市时机选择根据项目具体工程进度与后续工作进展情况而定。鉴于市场不确定因素的存在，通过全程跟踪。初步建议在2011年35月份左右。四、项目营销推广主题友创滨河湾，城市运营的先锋！主题推广语一：坐拥城市繁华 尽享尊崇生活主题推广语一：居上层 享

6、受一生诠释：城市运营实际上指的就是土地的大规模、一揽子、综合性开发，包括从区域规划、征地平地、管网道路建设到商业、文化、生活配套，再到住宅开发、物业管理等的全过程。 城市运营必须营造大交通、大物流、大居住、大商业、大教育态势，使教育、商业、交通、生态等概念与房地产进行嫁接，城市运营是大盘概念，更是复合地产概念。以城市运营概念作为项目推广主题，体现了项目： 高水准规划 区位价值 社区配套优势与商业价值 22万大盘的气势同时，城市运营概念也是我们提炼的本项目与滨海其它各盘最大的市场差异点从营销角度来讲，就是为项目寻找到了一个差异化竞争优势，寻找到了一个良好的市场切入口。五、项目总体营销策略项目的营

7、销策略上要体现“奇”和“势”。高端发力，高姿态入市，在共性中追求个性的张扬。强势推盘，大力造势，提炼项目卖点，制定项目的营销策略与营销模式，规避竞争压力， 提炼营销推广主题并深度延展，与目标客户群互动，形成市场区隔。媒体广告与软文、户外广告、销售现场与销售物料、促销手段、营销sp活动五位一体形成立体推盘攻势，高举高打，树立友创滨河湾应有的市场形象，形成营销高潮。六、销售阶段划分（暂定）蓄水造势期蓄水造势前期起止时间2010年9月10月蓄水造势后期起止时间2010年11月2011年2月引 爆 期起止时间2011年3月开盘期起止时间2011年3月4月热销期起止时间2011年5月7月调整期起止时间2

8、011年8月10月营销准备期起止时间2010年6月8月尾盘期起止时间2011年11月12月七、项目的营销推广费用预算：按一期销售总额的1.5计提项目营销推广费用，一期共推出334套，可销售面积约为38232平方，总销售额约为 1.2亿，营销推广费用约180 万元。各项费用比例如下： 销售分期比例金额类别营销准备期59万户外广告蓄水造势期（市场预热期）1527万报纸电视广告、户外广告、活动开盘期3054万报纸电视广告、户外广告、活动热销期2036万报纸电视广告、户外广告、活动持销期1527万报纸电视广告、户外广告、活动调整期1018万报纸电视广告、活动尾盘期59万报纸电视广告合计100180万第

9、二章、项目营销执行策略鉴于滨海属于四线城市，市场缺乏主流媒体，故在市场推广中以公关活动与sp活动为主，以户外广告为主，以楼书等销售物料为主，以看楼通道为主，媒体广告为辅。在降低营销推广成本的同时达到营销推广效应的最大化。一、广告策略媒体广告、户外广告、销售物料、看楼通道等立体覆盖。媒体广告：硬广告、软文、新闻缮稿等。户外广告：户外广告牌、围墙、灯杆旗、道旗、站台广告、灯箱广告等。销售物料：楼书、海报、夹报等.看楼通道：销售现场包装、看楼动线包装、样板房包装等。二、媒体选择 滨海日报 盐城晚报或扬子晚报 滨海电视台三、公关活动与sp活动策略 会员营销策略成立vip滨河湾名流会鉴于项目是滨海北部区

10、域大盘，周边市政配套齐全，市场影响力巨大，建议成立vip滨河湾名流会。滨河湾名流会的成立运作既对发展商的品牌提升有很大的帮助，同时在会员享受诸多的会员权利的基础上通过会员关系营销又能带动销售。一举双得，一举双赢。 小众营销策略充分利用小众营销的传播力量，增强客户信心，促进销售。使沉淀的意向客户与游离客户变为成交客户。 以老带新策略关系营销，让客户成为我们的广告载体。凡是成交客户，介绍其他客户成交的，老客户减免一年物业管理费或赠送现金 1000 元，新客户额外一个点折扣。 团购策略团购策略也被称为大客户策略。一般的团购策略要求制定特殊的“团购通道”或“大客户通道”来促成团购的形成。“团购通道”或

11、“大客户通道”意即针对团购客户制定相应的团购流程、优惠措施等。本项目要重点挖掘项目的教育资源，针对周边学校教职员工实施团购策略。 派筹策略蓄水造势，积累客户资源，组织引导潜在客户成交，时机成熟通过解筹引爆，达到市场轰动效果。第三章、项目分期营销策略第一阶段：项目营销准备期执行先声夺人策略，营销先行，市场预热，迅速提升项目市场知名度与美誉度。执行事项： 项目户外广告提前出街，包括户外广告牌、工地围墙、灯杆旗等。 进行先导宣传，市场预热，提高项目知名度与美誉度。 规划设计建议与修改。 销售培训。 客户咨询登记，储备客户资源。第二阶段：项目蓄水期造势期执行造势策略，巩固项目市场形象，继续提升项目知名

12、度与美誉度。本阶段的营销推广主题：友创滨河湾，所有人憧憬，少数人拥有！ 本阶段的广告策略目的：树立项目的市场形象，提升项目的市场知名度与美誉度，吸引目标客户群的关注。媒体选择滨海报盐城晚报滨海电视台本时间段的公关sp活动目的：聚积现场人气，通过系列的活动使目标客户群与项目产生亲和力。使目标客户能够深刻理解项目的内涵与品质。并通过促销手段促使目标客户群体下定。举办公关sp活动需要注意的问题：注重实际效果，不走过场流于形式，浪费精力与资源，出力不讨好自欺欺人。把握提前量，及早做好准备工作。要求具有可操作性。市场反响度好。 公关sp活动：成立“vip滨河湾名流会”服务内容： 会员可优惠使用； 会员可

13、参加vip滨河湾名流会所举办的各项“名流会主题活动”； 会员可在“vip滨河湾名流会”之联盟商家享受贵宾服务以及消费折扣优惠； 会员可享受vip滨河湾名流会后续逐步推出的其他服务。主要目的： 通过高素质服务的展示，提高客户对未来友创滨河湾名流生活的想象空间，从而提高其对友创滨河湾的认同感； 在友创滨河湾未交付使用前，提前让业主感受友创滨河湾名流生活的尊贵，从而有利于形成良好的市场口碑，进而带动后续产品的销售；主要工作： vip友创滨河湾名流会章程制订； 会员卡的设计及制作； 相关宣传资料的设计印刷；入会资格与入会方式： 友创滨河湾业主、工商界成功人士、社会名流； vip滨河湾名流会分业主会员和

14、金卡会员，业主会员：由友创公司向业主赠送的会员卡，仅供友创滨河湾业主使用，金卡会员为其他社会成功人士申请，并经vip滨河湾名流会接纳而限量发售的会员卡；名流俱乐部架构图：友创滨河湾名流会健康加油站读书馆名流堂教育联盟旅游会健康档案馆体育俱乐部名校会绅士会名媛会注：在滨河湾名流会构架中，教育联盟的地位非常重要。可以对项目教育地产概念提供有力支撑。项目一定要与相关学校建立联盟关系，对友创滨河湾主或会员子女入学采取特殊优惠措施，是打造项目核心竞争力的表现。销售sp活动蓄水派筹 派筹目的l 截流、积累客户，为项目前期蓄势；l 加强客户对项目的了解，增加客户与物业顾问之间的沟通；l 扩大项目知名度；筹码

15、券的持有者成为楼盘信息的传播者，做免费的广告。l 测试市场对项目的反映，以便对价格及促销方案作及时调整；l 为开盘凝聚人气，营造现场气氛。l 筹码券对购房人士是一个利益刺激。 派筹活动前提l 销售人员到位；l 宣传物料到位（折页/海报/户型单张/楼书/模型/效果图/户外广告/电视片等）； l 派筹物料齐备（优先认购申请书/派筹须知/ vip卡/ 现场导示/区域导示等）。 派筹活动时间（待定）操作要点：每一位到现场的客户在填写一份调查表后，经验证客户身份证，缴纳一定诚意金，即发“友创滨河湾vip派筹卡”一张。每位客户限认购派筹卡一张。派筹卡带编码，标注友创滨河湾logo。派筹卡背面标明客户姓名、

16、使用时间、截止日期、注意事项等。派筹卡限量发行，并标明发行数量。把握销控节奏。解筹时通知派筹客户现场选房。统一办理购房手续。派筹客户未成交的，在解筹日退还诚意金，并兑换奖品一份。项目支持条件：项目奠基开工。售楼处完工。销售人员培训完成。销售资料准备完成。价格表制定完成。户外广告覆盖。第三阶段：项目开盘期本阶段营销推广策略开闸解筹，促成开盘热销局面。本阶段的营销推广主题：友创滨河湾名流聚集，精英家园。本阶段的广告策略炒作项目的核心卖点，提高项目的市场口碑。抢占市场制高点。媒体选择：滨海报盐城晚报滨海电视台本时间段的公关sp活动目的：为开盘聚积现场人气，通过系列的活动使目标客户群与项目产生亲和力。

17、使目标客户能够深刻理解项目的内涵与品质。并通过促销手段促使目标客户群体下定。举办公关sp活动需要注意的问题：注重实际效果，不走过场流于形式，浪费精力与资源自欺欺人。把握提前量，及早做好准备工作。要求具有可操作性。市场反响度好。公关sp活动：开盘解筹当日喜庆气氛sp活动：模特表演（略）儿童歌舞表演（略）舞狮庆典表演（略）开盘期间销售sp活动之一：开盘当日现场寻宝活动作用：活跃开盘气氛，调动到场客户的看楼积极性，聚积人气。操作要点：时间：开盘当日地点：售楼处现场及看楼通道等销售动线范围内。包括工地与景观的开放区，禁止进入正在施工的工地，避免危险，并采取隔离措施，在藏宝区域立告示牌 “藏宝区域”字样

18、。提前在媒体开盘广告中及派筹客户电话联系时发布与告知当天的寻宝活动信息。礼品准备。建议价值500元的礼品10份；100元的礼品50份；50元的礼品100份。在开盘前奖礼品盒埋藏在藏宝区。工作人员及亲属禁止参与。开盘当日销售sp活动之二：开盘解筹作用：消化蓄水派筹期间沉淀的意向客户。促使意向客户成交。操作要点：提前告知派筹客户开盘解筹时间与解筹程序。按派筹号码顺序唱号，客户在休息区听到唱号后，到接待区选房。选定房号后，办理成交手续。没有选好房号的，可以延期选房。放弃筹码券的客户，15天后到售楼处退还定金。开盘期间销售sp活动之三：轻音乐主题活动月作用：销售现场气氛烘托。聚积现场人气，让看楼客户作

19、为传播渠道，为项目做免费的广告宣传。时间：开盘解筹后地点;售楼处操作要点：聘请轻音乐队现场演奏与卡拉ok设备准备。看楼客户可以现场即兴卡拉ok表演唱。现场研磨咖啡，让咖啡的香味充满售楼处，营造温馨氛围，看楼客户可以免费品尝现磨咖啡，同时，现磨咖啡不失为现场一景。制作友创滨河湾精美纪念品，看楼送礼品。（每天限50份。）轻音乐会信息的媒体发布。开盘期间销售sp活动之四：快乐三人行。作用：促使团购成交，促使犹豫客户成交。时间：项目解筹后操作要点：现场三人以上同时下定的客户额外给予2个点的折扣，或送同等价值的家电。开盘期间销售sp活动之五：老客户带新客户。作用：关系营销，口碑传播，可信度高。减少广告费

20、用投入。时间：项目解筹后操作要点：成交客户介绍朋友或亲戚购房成交的，老客户免1年物业管理费或赠现金1000元，新客户给予额外折扣1个点。项目支持条件：项目主体工程完成三分之一。售楼处完工并内外装修完毕。销售人员培训完成。销售资料准备完成。价格表制定完成。户外广告第四阶段：热销期本阶段营销推广策略延续开盘热销势头，把控销售节奏。本阶段的营销推广主题：友创滨河湾王者，永远站在俯视的角度！本阶段的广告策略走情感路线，继续炒作项目核心卖点，进一步诠释项目品质，巩固项目的市场地位。打压竞争对手。媒体选择：滨海报盐城晚报滨海电视台本时间段的公关sp活动公关sp活动之一：名流家庭趣味游戏比赛作用：与客户群体

21、互动，增强项目的市场亲和力。操作要点：制定参赛人员资格。选定趣味游戏。制定游戏规则。待添加的隐藏文字内容2报纸信息发布，接受报名。现场布置。游戏。设立奖项。颁奖。公关sp活动之二：征集友创滨河湾形象大使活动作用：形成社会关注焦点。让形象大使作为代言人。对项目品牌进行具象。操作要点：项目代言人仅限滨海人。接受公开报名。媒体公示。颁发证书与代言人奖金。媒体炒作。公关sp活动之三： 举办友创滨河湾名车展作用：形成社会关注热点，制造轰动效应，间接为项目销售烘托气氛。操作要点：与车行联系，达成相关协议。在售楼处周边做展场。提前媒体告知。启动购房抽奖送家轿活动，拉动销售。销售sp活动销售sp活动之一：快乐

22、三人行见上。销售sp活动之二：老客户带新客户策略见上。销售sp活动之三：小众营销策略，启动点对点一对一营销活动作用：针对特定的人群、特定的区域等进行一对一、点对点的沟通，传递项目信息。变被动营销为主动营销。操作要点：确定行销区域与行销人群。销售人员行销培训。分组行销。客户维系。项目支持条件：同上。第五阶段：调整期本阶段营销推广策略根据项目的市场反映，对销售策略进行调整，适应市场变化。本阶段的营销推广主题：一切的尊贵，皆为你而备！友创滨河湾本阶段的广告策略利用前期积累的市场优势，树立项目品牌。媒体选择：滨海报盐城晚报滨海电视台 公关sp活动公关sp活动之一：金色童年“快乐天使”才艺大赛作用：儿童

23、永远是社会关注的焦点。利用此活动树立项目的亲情形象与社会责任感。操作要点：确定比赛时间与地点与才艺大赛内容。媒体告知。活动准备。接受报名。活动举办。评比与颁奖。媒体跟踪报道。销售sp活动销售sp活动之一：快乐三人行见上。销售sp活动之二：老客户带新客户策略见上。销售sp活动之三：小众营销策略，点对点一对一营销活动见上。项目支持条件：同上。 第六阶段：尾盘期本阶段营销推广策略以现场销售为主，强力处理尾盘。本阶段的营销推广主题：友创滨河湾一期，完美谢幕！本阶段的广告策略以销售节点信息为主烘托销售进程。友创滨河湾1期，迎接最后位名流佳仕！媒体选择：滨海日报盐城晚报滨海电视台 公关sp活动无。销售sp

24、活动销售sp活动之一：快乐三人行见上。销售sp活动之二：老客户带新客户策略见上。项目支持条件：同上。第四章、阶段性工作执行 （一）物料准备l 项目形象折页精简版项目楼书，核心思想重点在于项目的前瞻规划、核心价值、环境塑造，以及项目对国际化、城市品位生活的诠释。用于售楼部启用初期，客户了解本项目，要求造型别致，品质感及档次感均强，规格纸张工艺待定，预计印制2000份。l 直邮dm海报根据本项目销售阶段性工作安排，dm直邮形式、内容不固定，根据各不同推广阶段分别设计。要求大气，体现高品质和高档次。规格纸张工艺待定，预计印制2000份。l 产品楼书目的：通过产品核心优势的最大化展示，以实际系统价值支

25、持和提升项目形象。内容：项目形象、产品分析、核心优势、企业形象风格：整体风格尊崇、大气、优雅，充分体现项目大盘形象。工艺：封面封底采用特种纸或特殊材质及特殊印刷工艺，质地厚重高档；内页采用质朴典雅的特种纸。规格：待定，尺寸应体现尊贵、大方、大气的原则数量：2000份l vcd光碟 展现企业实力、项目形象和核心优势。用于售楼处播放、电视广告剪辑播放、led播放以及随楼书一同派发。片长约5分钟，由三维动画制作公司制作。批量复制2000份，含光盘表面印刷，约为2.5元/盘。l 手提袋配合宣传资料、礼品一同使用，流动式传播项目形象。批量印制3000个，约为2元/个。l 促销礼品针对目标客户的身份特征及

26、心理需求，订制符合项目形象定位的高品质、高品味工艺品或家居用品，凸显项目的独特气质。同时在各种宣传促销活动如封顶、竣工、圣诞、新春时可设计相关促销贺卡，邮寄给意向客户，加深客户对项目及发展商的良好印象，树立发展商品牌。l 销售模型、户型单张制作项目模型展示整体规划，项目住宅户型图、商业楼层平面图，配合楼书或随机取阅。l 事务应用品 项目专用名片、信纸、工卡、资料袋、合同书（二）阶段性推广计划及组合第一阶段：筹备期（201072010.9下旬）阶段特征：一个竞争日趋激烈的地产市场，一个新项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，充分对项目进行现场环境包装、形象铺垫和塑造，开

27、始项目客户的锁定和积累。推广目标：全力塑造物业高端形象，引发市场关注，为销售铺垫造市并营造好现场气氛。推广主题：坐拥城市繁华 尽享尊崇生活诉求重点：项目整体形象，企业形象，城北首席人居大盘媒介组合：vi系统、户外大牌、现场包装、形象折页、形象dm工作内容：1）7月中旬户外大牌全面对外公开，主题：友创滨河湾 城市运营先锋/ 企业形象2）8月下旬完成现场围墙、看板的施工和包装3）9月上旬完成人民路、幸福路沿线两侧1000米灯杆旗的设计、施工、制作；4）9月底完成形象折页、形象dm的设计制作； 5）9底开始vcd短片的筹备制作第二阶段：形象树立期（2010102010.11中旬）阶段特征：经过前期的

28、筹备工作，项目已具备入市条件，部分消费者开始关注。推广目标：制造城市话题，占领舆论的制高点，高调惊艳出场，以项目形象和实际价值体系支撑项目价值逐步走高，进行客户积累。推广主题：坐拥城市繁华 尽享尊崇生活诉求重点：项目整体形象，企业形象，版块价值，生活方式，核心优势媒介组合：户外广告为主，报纸软文为辅，配合售楼现场、折页、楼书、dm、led工作内容：1）户外广告维持不变，主题为“坐拥城市繁华 尽享尊崇生活”；2）10月初至12月初，于滨海日报上分别连续刊登 3半版软文，进行概念炒作，引起市场强烈关注；（友创企业简介/城市发展概述/项目简介）3）10月底完成售楼处（或临时售楼处）装修及形象包装，并

29、投入使用； 4）11月初，开始正式对外接受客户咨询、登记；5）11月底，根据客户登记、积累情况，酌情举办项目客户联谊会；第三阶段 形象巩固期（2010112011.1底）阶段特征：经过前期的宣导，项目已经具备良好的市场形象，已完成部分客户积累，春节前后返乡人员增多，开始正式的项目形象巩固宣传以及开盘前的造势铺垫。推广目标：1）保持推广节奏，巩固既有的形象，为来年正式开盘做铺垫。 2）以元旦、春节为契机，展开形象推广和sp活动，引起持续关注，为开盘做铺垫和蓄水；推广主题：居上层 享受一生诉求重点：项目形象，卖点分析，项目推介，内部认购，开盘信息。媒介组合：户外广告为主，现场包装、报纸软文、报纸硬

30、广、电视广告、dm直投、进行立体宣传工作内容：1）2月初，更换所有户外广告，主题为“居上层 享受一生”；2）1月中旬至2月中旬，于滨海日报连续刊登3半版软文，突出项目项目简介、核心优势、市场地位、发展前景，引起市场强烈关注；3）3月初，召开项目推介说明会及内部认购启动；4）以新闻方式发布“项目推介说明会”信息；5）以短信方式（10万条）通知目标客户举办“项目推介说明会”信息；第四阶段：开盘强销期（2011.3.上旬2011.5.31）阶段特征：市场重新进入旺季，项目形象已达到预期高度，项目价值及卖点已得到市场认同，工程进展顺利，正式开盘已是“弓成满月，引而待发”，强有力的优惠措施出台只是引发强弓的箭手而已。推广目标：对项目卖点进行全面展示，使项目形象得到进一步升华，加深目标客户对项目价值的认同，为正式开盘踢出强有力的临门一脚；以优惠措施及市场反映加速促成目标客户的购买行为。利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为，完成从良好的市场预期到销售实效的转化。推广主题：城北首席大盘，代言一个城市的未来诉求重点：开盘信息，卖点诉求，优惠措施，市场反映，样板房开放媒介组合：户外广告、报纸广告、现场包装，电视广告，销售物料、dm专递、短信群发、sp活动全面集中轰炸工作内容：1）3月中旬，项目盛大开盘活动隆重举行