第八章公共关系的工作程序(一)

1、Company LOGO 第八章第八章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序(一一) 学习指要 本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第 一个程序确定问题、进行调研的相关内容， 希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法” 的作用及各程序间的相互关系 进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关 调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方 式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研 过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报 告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践 中积累经验，培养相应的能力。 公共关系工作具 有相对统一的程 序。确定问题、 策划方案、实施 传播和评估反馈 是其中的四个关

2、键步骤，构成其 完整过程。这是 得到国内外公关 界广泛认可的 “四步工作法”。 肯德基紧急启动危机公关肯德基紧急启动危机公关 禽流感正闹得沸沸扬扬。号称“吃鸡”专家的洋 快餐肯德基启动危机应急处理机制，中国各区昨 天紧急集中召开新闻发布会，详细介绍其中国市 场的鸡肉供应体系如何层层把关，欲通过传媒之 口向消费者宣传吃肯德基的鸡如何安全、卫生且 美味。透过此次事件，人们可以看到肯德基企业 文化内部一整套规范、娴熟的危机处理机制。对 国内众多企业而言，这也是一次学习如何建立、 健全危机公关的不可多得的机会。 化危机为商机化危机为商机 在禽流感影响之下，广东人已经从“ 无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成

3、宴 ”了，加上网上到处流传越南肯德基 转卖“肯德鱼”，许多人揣测中国肯 德基可能会受到影响，肯德基公司也 成为媒体追问的对象。 肯德基的应对态度十分积极，肯德基广东 区市场经理崔焕铭召集各大媒体，在广州 维多利广场首层的肯德基店内举行危机公 关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半 个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺： 肯德基有完善的系统与措施，有信心、有 把握为消费者把好安全关。现场消费者与 记者们共同听取了肯德基的介绍，一位消 费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在 听完介绍，看完幻灯片，明白其鸡肉产品 是系统把关的，并需经过分秒到 分秒、以上高温烹制，更 觉得可以放心吃炸鸡了。” 危机处理机制

4、好处多多危机处理机制好处多多 据悉，这一针对禽流感的新闻发布会由肯 德基在上海的中国总部统一部署，在中国 各区同一时间统一发布。应该说，在这一 时间举行这一发布会时机掌握得很好。 中国肯德基的行为不是临时性的。据业内 人士透露，在全国，肯德基每一市场每天 都对各项关键信息进行跨部门的掌握、汇 总、解读、讨论及处理。这一项工作是金 字塔型的，通过每个餐厅、每一基层负责 人的每日追踪，每天午前向上海总部最高 层汇总，对不同事件分为一级、二级、三 级和特别级四类进行应对处理。 这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。 崔焕铭介绍说，“”事件发生后，全球肯 德基都启动了反恐处理机制，两伊战争期间肯德

5、 基也有相应的应对措施。对于禽流感这种突发性 的公共危机，肯德基很早就启动了每日追踪机制 。中国肯德基在家店设立后就开始逐步建 立起这套企业文化，现在已经比较成熟和完善。 崔焕铭称，完善的危机处理机制的好处是全 面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的 发展，以最快速度应变。其最高境界是危机之下 没有危机；其次是变危机为转机、商机；最下策 是在某一情况下束手无措，甚至一错再错。 经验经验 一些专家认为，国内企业应把每一次大的 危机事件看作一次良好的学习机会，并从 将建立、完善危机处理机制融入企业文化 的角度看问题。从此次肯德基针对禽流感 化解不利因素的全过程来分析，企业在建 立危机公关处理制

6、度时至少应关注以下问 题：一、危机信息的收集处理流程；二、 危机公关处理的时间控制；三、危机公关 处理的方式与手段；四、危机的定性及企 业就危机本身对消费者所作的解释；五、 媒体的介入时间与方式。 第一节第一节 确定问题，进行调研确定问题，进行调研 414 公关调研的类型公关调研的类型 第一，基础性调查。 这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环 境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状 况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公 关工作，制定总体公关战略提供依据。 第二，周期性调查。 由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、 形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在 不断地发生变化，

7、绝非静止不变的。 公关的周期性调查主要包括以下内容： (1)公众及其舆论的变化情况 (2)组织形象及其变化情况 (3)组织环境的变化情况 舆论强度级差图 某组织公众舆论变化模型图 某企业形象要素差距图 第三，专题性调查。 这种类型的调查是针对组织自身、公众和 环境出现的突然性变化，为满足解决组织 具体公关问题的专门需要而随时进行的。 第二节第二节 公关调研中常用的方式与方法公关调研中常用的方式与方法 一、公关调研中常用的方式一、公关调研中常用的方式 第一，抽样调查。 简单随机抽样 分类抽样 等距抽样 多段抽样 非随机抽样 第二，普查。 普查又称全面调查、全体调查，即对所有调查对 象逐个进行调查

8、的方式。普查虽然工作量大，但 能够比较好地掌握调研对象的总体状况。 第三，个案调查。 个案调查与通常所说的典型调查有一定的相通之 处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定 的对象作深入细致的了解。 二、公关调研中常用的方法二、公关调研中常用的方法 1访谈法 2观察法 3问卷法 调查问卷的类型与内容 调查问卷一般分为两种类型封闭式和开放式。 一份完整的调查问卷通常由题目、导语(也称作前 言或说明信)、调查项目及编号三个部分组成。有 些问卷还附加结语和用于资料登记的部分，如问 卷的调查、回收、编码和审核日期，调查对象的 姓名、住址，调查员和审核员的姓名，以及利用 计算机作资料分析时用的项目编码等

9、。 调查问卷的设计 设计调查问卷应注意五个原则 。 调查问卷要围绕具体问题的设计，重点克 服问题确定、问题排列、问题表述及封闭 式问题的答案设计四个方面的困难。 问卷的发放、回收与资料的整理分析 问卷的发放须根据调查对象及其样本的数 量和分布而采取不同的方式，并充分考虑 到回收率和回收方式。为提高回收率，可 采取有奖调查、赠送小礼品及其他各种措 施。 调查问卷回收后，要及时进行整理、统计 和分析。 首先要对回收问卷的区域、类型等进行编 号和登记，以免混淆； 接着要区别有效问卷和无效问卷，分别作 不同的处理； 然后按照不同类型，分别对有效问卷逐一 进行统计和分析，并尽量采用SPSS或SAS 软件

10、，在计算机上做相应的数据处理和多 种相关分析，制作各种统计图表。 4文献法 文献法亦称引证分析法，它是公关人员从 有关的各种文献资料中为组织及其公关工 作搜集信息的调查方法。 5网络调查法 它是利用互联网和当前国内外各种有关的 网站、数据库，查询、获取所需信息的新 型调查方法。 第三节第三节 公关调研的过程和应注意的问题公关调研的过程和应注意的问题 一、调研准备阶段需做的四项工作一、调研准备阶段需做的四项工作 第一，根据对公关问题的初步分析，选择、 确定调研的任务、主题与假设。 第二，策划、设计公关调研的方案、计划。 第三，筹措调研经费及所需物品，设计、 印制调查提纲、问卷等。 第四，培训调查人员。 二、调研实施阶段的四项工作二、调研实施阶段的四项工作 第一，按既定的标准和数量抽取调查样本； 第二，调查员进入现场，与调查对象直接接触； 第三，用已确定的方法收集调查资料，如作调查 纪录、填答和回收问卷，在得到调查对象许可的 情况下录音、录像、拍摄现场照片等； 第四，调查员对调查结果进行初步集中与分类。 三、调查资料的统计、分析和研究阶段三、调查资料的统计、分析和研究阶段及及 其工作其工作 第一，对调查中收集的资料、信息进行细 致的整理、归类、统计和多种分析。 第二，对调查结果进行综合研究，撰写调 查报告。 思考与实践 1公共关系各个工作程序之