水解笔营销策划书

1、 学学 院：院：经济与管理学院经济与管理学院 班班 级：级：2012级级MBA 小组：第小组：第 一一 组组 指导教师：指导教师： 水解笔营销策划书水解笔营销策划书 Company Logo 目目 录录 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 Company Logo 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 水解笔的市场需求

2、预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 目目 录录 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 市场规模市场规模 这里找个市 场的数据 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 市场构成市场构成 把网上的牌 子粘过来 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 消费者构成消费者构成 制衣、十字 绣、制鞋、 皮革、加工 行业和学校 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 营销环境分析总结营销环境分析总结-劣势与威胁劣势与威胁 最大威胁和挑战主要来自跨国品牌的竞争，国内市场最大威胁和挑战主要来自跨国品牌

3、的竞争，国内市场 上有影响的名牌产品屈指可数，从而无法有效形成品牌个上有影响的名牌产品屈指可数，从而无法有效形成品牌个 性和实现市场区隔。性和实现市场区隔。 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 营销环境分析总结营销环境分析总结-优势与机会优势与机会 水解笔在各种场合的需求不同水解笔在各种场合的需求不同 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 目目 录录 水解笔市场可行性研究水解

4、笔市场可行性研究 产品目前营销状况及问题分析产品目前营销状况及问题分析 1 1、企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。、企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 公司产品刊物公司产品刊物 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 2 2、产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。、产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 3 3、产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。、产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 4 4、产品价格定位不当。、产品价格定位不当。 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 5 5、销售渠道不

5、畅，或渠道选择有误，使销售受阻。、销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 建立网络销售部门建立网络销售部门 阿里巴巴阿里巴巴 易购易购 当当当当 京东京东 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 6 6、促销方式不好，消费者不了解企业产品。、促销方式不好，消费者不了解企业产品。 非网络销非网络销 售渠道售渠道 公司公司 背景背景 资料资料 发放赠品发放赠品 产品产品 介绍介绍 资料资料 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 7 7、服务质量差，令消费者不满。、服务质量差，令消费者不满。 售前售前 售中售中 售后售后 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 8 8、售后保证缺乏，消费

6、者购后顾虑多。、售后保证缺乏，消费者购后顾虑多。 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 产品名称产品名称 对比项目对比项目 水解笔水解笔粉粉 笔笔白板笔白板笔 使用寿命 可反复加注板书液，笔头磨损后 可以更换 一次性一次性 颜色选择 红、黄、蓝、黑白色、彩色红、蓝、黑 适用范围 任何光洁不吸水的表面均可使用黑板、绿板任何光洁不吸水的表面 使用成本 一支水解笔（100ml）可以画 7000m直线。板书液每瓶1000 ml， 可以加注10次， 107000m=70000m（相当于 89盒粉笔的板书量），无需专 门仓储，携带方便，易于管理。 一 支 粉 笔 可 画 直 线 。 划 线 7 0 0

7、 0 0 m 需粉笔，粉笔的损耗率最低为 30%，实际需要15560.72223支粉笔。普通白 色粉笔的市场零售价为0.03元/支、彩色粉笔为 0.05元/支，由此可以得出划线70000m需要的成本 分 别 为 5 4 0 0 . 0 3 = 6 6 . 7 元 （ 白 色 ） 、 5400.05=111.15元（彩色）而且需要专门仓库进 行存储并配备专人负责管理。 低价位与高价位不等，大概 要2.515元/支左右。因多 为一次性笔，故使用成本比 前两种均要高出许多。 书写擦拭 书写流畅轻松，字迹亮丽清晰， 遮盖率好，干得快。擦拭容易， 无粉尘，不留痕迹。笔头不易干

8、结，不盖笔帽也不会导致整支笔 无法使用。 在略粗糙的表面使用，书写费力，易折断，损耗 严重。擦拭时粉尘飞扬，板面模糊，用后需清洗 双手。 不盖笔帽容易使笔水干涸从 而导致整支笔作废而且使用 一段时间后需经常用酒精清 洗板面，否则整块白板将无 法继续使用。 对人体的伤 害 本品全部采用环保型材料，无毒 性，无污染，不含有对人体有害 的铅、镉、汞、铬及溴苯等成分。 产品于2004年获国家技术发明二 等奖，属国内首创 。 长期吸入过量的粉尘（粉尘在人体内不断的吸收， 易钙化），容易患咽炎，严重者会导致肺病，肺 癌；原材料中含有铅毒，对肺和毛发均有损害。 常见的教师职业病如鼻炎、肺炎、毛囊炎、眼角 膜

9、炎、毛发早损等均因吸入过量粉尘引起，对人 体危害极大。 笔内含有二甲苯、环已酮、 丙酮等低毒物品，有刺激性 气味。 产品对比分析产品对比分析 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 内部因素 外部因素 企业优势（S） 1.实力强大的产品研制创新团队 2.丰富的学校资源和良好的行业关系 3.较强的财务管理及风险控制能力 4.市场前景广阔的高新产品 企业劣势（W） 1.市场竞争优势不明显，占有率低 2.研发产品品种单一，管理团队规模较 小，销售渠道尚需完善 环境机会（O） 1.健康环保成为市场发展重要理念 2.国家相关政策加大扶持力度 3、国家对教育事业进一步投入 4.油彩市场利用前景广阔 SO

10、战略 1.充分利用现有资源，迅速将产品打入学校 渠道2、争取国家支持 3.大力发展优质经销商 4.加强业务队伍建设，强化成本意识，打造 一支精英团队 5、向油彩市场挺近 WO战略 1.推出多重促销手段，组建专门的业务队伍， 提升业务人员整体素质 2. 紧跟市场发展，推出全新产品 3、拓宽销售渠道，强化对营销过程的掌控， 深入一线，对市场反馈的信息进行收集、分 析并及时作出相应调整 环境威胁（T） 1.市场环境恶劣，竞争激烈 2. 消费者对产品的认知需要一段过 程 3.产品价格制定导致利润下降 4.价格优势短期难以成为市场竞争 手段 ST战略 1. 加快网络建设，加大宣传力度，不断推出 创新产品

11、 2、重视公司形象建设，加强产品认知度 3.节约成本，使产品价格更趋合理 4.提高业务人员谈判技巧，维护良好客户关 系 5、创建公司品牌文化 WT战略 1.加强沟通，避免因信息的不对等造成与大 客户陷入谈判僵局 2.从学校起步逐步面向社会其他方面推出产 品，稳扎稳打 3、必要时调低产品价格，形成价格壁垒， 打击竞品 产品营销的产品营销的SWOTSWOT分析分析 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 上述分析表明，在产品运营上我们应该充分利用公司上述分析表明，在产品运营上我们应该充分利用公司 现有的资源与能力优势，抓住水解笔切合当前消费需求这现有的资源与能力优势，抓住水解笔切合当前消费需求这

12、 一机遇，根据目前市场现状，选择增长型战略（一机遇，根据目前市场现状，选择增长型战略（SOSO）。）。 1 4 2 3 机会（机会（O） 威胁（威胁（T） 优势（优势（S）劣势（劣势（W） SO增长型增长型WO扭转型战略扭转型战略 WT防御型战略防御型战略ST多种经营型战略多种经营型战略 Company Logo 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 目目 录录 水解笔的市场需求预

13、测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 核心客户核心客户重要客户重要客户一般客户一般客户统一零售价统一零售价 水解笔14.016.018.020.0 板书液9.410.912.413.4 板擦1.51.61.72 产品实行全省统一零售价（建议零售价），在日后的市场产品实行全省统一零售价（建议零售价），在日后的市场 开拓过程中，按照不同业务类型划分客户等级并实行不同的分开拓过程中，按照不同业务类型划分客户等级并实行不同的分 销价格，具体规划如下：销价格，具体规划如下： 本方案采用直销型，代理商直接面对客户进行直接销售的本方案采用直销型，代理商直接面对客户进行直接销售的 一种商业模式。

14、一种商业模式。 产品价格体系规划产品价格体系规划 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 总计总计1829518295所所总计总计484752484752名名 全省学校数量及教师人数统计全省学校数量及教师人数统计 数据来源于数据来源于2011 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 Company Logo 产品盈利分析产品盈利分析 核心客户核心客户重要客户重要客户一般客户一般客户统一零售价统一零售价 价格利润率价格利润率价格利润率价格利润率 水解笔14.055.56%16.077.78%18.0100%20.0122% 板书液9.4

15、56.67%10.981.67%12.4107%13.4123% 板擦1.587.5%1.6100%1.7112.5%2150% 水解笔成本水解笔成本 9 9块（内含板书液一支），板书液成本块（内含板书液一支），板书液成本6 6元，板元，板 擦成本擦成本0.80.8元。元。 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 Company Logo 按每位老师一年使用按每位老师一年使用5 5瓶板书液计算，板书液消费额为瓶板书液计算，板书液消费额为 4847524847520.20.24 49.4 = 3645335.049.4 = 3645335.04元，由此可以预测：面向

16、元，由此可以预测：面向 全省学校的全年直销额约为全省学校的全年直销额约为8,153,525.548,153,525.54元元。 根据上表教师人数，根据上表教师人数，假设都视为核心客户并且假设都视为核心客户并且产品的使用产品的使用 率为率为20%20%，按每位老师配，按每位老师配3 3支板书笔（支板书笔（1 1黑黑2 2彩）计算，全省地区彩）计算，全省地区 学校的首批使用量为学校的首批使用量为4847524847520.20.23 = 2908513 = 290851（支）（支）。 一套产品按一套产品按15.515.5元核算（含一瓶元核算（含一瓶100ml100ml板书液，可加注板书液，可加注1

17、010次，次， 内含空笔一支、板书液一支和板擦一个内含空笔一支、板书液一支和板擦一个），市场容量为），市场容量为 29085129085115.5 = 4,508,190.515.5 = 4,508,190.5元元。 省内学校市场需求预测及盈利情况省内学校市场需求预测及盈利情况 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 Company Logo 结合上表并结合结合上表并结合 所列数据：所列数据： 水解笔利润：水解笔利润：290851290851* *（14-914-9）=1454255=1454255元元 板书液的利润：板书液的利润：484752484752* *0

18、.20.2* *4 4* *（9.4-69.4-6）=1318525.44=1318525.44元元 合计：合计：2,772,780.442,772,780.44元元 Company Logo 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 目目 录录 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 Company Logo 营销战略与策略主要围绕五大方面营销战略与策略主要围绕五大方面

19、 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 Company Logo 1 1、营销区域划分，构建立体销售网络、营销区域划分，构建立体销售网络 全省由一名营全省由一名营 销总监统管，主要销总监统管，主要 管理各地市区域主管理各地市区域主 管，区域主管负责管，区域主管负责 所辖地区水解笔的所辖地区水解笔的 销售、物流、客户销售、物流、客户 关系以及管理市场关系以及管理市场 等工作。等工作。 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 2 2、通过科技手段，将产品追踪到终端。、通过科技手段，将产品追踪到终端。 每生产出一个产品都会生成每生产出一个产品都会生成 一个二维码，并且信

20、息全部保存一个二维码，并且信息全部保存 在企业产品资源库中，准确投放在企业产品资源库中，准确投放 到各网点时，将产品二维码信息到各网点时，将产品二维码信息 与投放区域绑定，防止产品出现与投放区域绑定，防止产品出现 仿品、复制品等有害企业形象的仿品、复制品等有害企业形象的 现象发生，一旦出现复制品、仿现象发生，一旦出现复制品、仿 品，追究区域主管的责任。品，追究区域主管的责任。 这块放个笔，然后放大 一个二维码 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 3 3、树立公司形象，提升产品知名度。、树立公司形象，提升产品知名度。 通过有效的广告宣传和事件营销（如在今年教师节联合本通过有效的

21、广告宣传和事件营销（如在今年教师节联合本 市某一知名学校举行产品捐赠仪式），利用上游资源加强媒体市某一知名学校举行产品捐赠仪式），利用上游资源加强媒体 互动，投放软文广告，制造社会舆论，增强产品的知名度；加互动，投放软文广告，制造社会舆论，增强产品的知名度；加 强终端形象建设，提高产品动销率，扩大市场份额。强终端形象建设，提高产品动销率，扩大市场份额。 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 Company Logo 4 4、细化对区域主管的激励措施，掌握渠道主动权。、细化对区域主管的激励措施，掌握渠道主动权。 从产品销量、区域直销渠道建立、零售终端掌控、市场信从产品销量、区域直

22、销渠道建立、零售终端掌控、市场信 息反馈等方面对区域主管进行考核并建立相应激励方案，喜欢息反馈等方面对区域主管进行考核并建立相应激励方案，喜欢 区域主管把区域营销事务做深做细。区域主管把区域营销事务做深做细。 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 Company Logo 5 5、建立客户管理系统，实施销售全程监控。、建立客户管理系统，实施销售全程监控。 建立、完善客户档案，提供令人满意的产品售前、售中和建立、完善客户档案，提供令人满意的产品售前、售中和 售后服务，不定时地对已有客户进行电话回访，收集产品使用售后服务，不定时地对已有客户进行电话回访，收集产品使用 反馈信息、了解

23、库存情况，维持良好客户关系。反馈信息、了解库存情况，维持良好客户关系。 。 Company Logo 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 市场营销策略及产品推广方案市场营销策略及产品推广方案 水解笔的市场需求预测及产品盈利分析水解笔的市场需求预测及产品盈利分析 水解笔市场可行性研究水解笔市场可行性研究 水解笔概况及目标市场水解笔概况及目标市场 目目 录录 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 经过预算，预计整个项目的营销费用将达到经过预算，预计整个项目的营销费用将达到251.67251.67万元。万元。 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 Company Logo

24、本策划方案费用预算运用本策划方案费用预算运用目的任务法目的任务法进行计算。进行计算。 整个费用预算包含销售整个费用预算包含销售 人员基本薪资、销售人员月人员基本薪资、销售人员月 度提成、合同返利、样品费度提成、合同返利、样品费 用、广告宣传费、助销物料用、广告宣传费、助销物料 费用等费用等2222小项小项 首先首先 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 Company Logo 其次其次 根据每月营销目标，按照本项目费用占预定年度目标的比根据每月营销目标，按照本项目费用占预定年度目标的比 率计算得出每月匹配各项目任务所需的费用。率计算得出每月匹配各项目任务所需的费用。 营销费用预算及实

25、施控制营销费用预算及实施控制 Company Logo 最终，汇总各细项，预算完成整个营销项目所需最终，汇总各细项，预算完成整个营销项目所需251.67251.67万万 元，占年度营销额的元，占年度营销额的25.17025.170。当遇上市场环境变动时，根据。当遇上市场环境变动时，根据 实际情况，对月度营销目标或者营销任务小项占营销额的比率实际情况，对月度营销目标或者营销任务小项占营销额的比率 进行适当调整，就可以继续推行。进行适当调整，就可以继续推行。 营销费用预算及实施控制营销费用预算及实施控制 实施控制实施控制 具体到本项目，本公司销售人员占公司总员工比重较大，具体到本项目，本公司销售人员占公司总员工比重较大， 这些销售人员直接分布在全国各市场片区。这充分体现出营销这些销售人员直接分布在全国各市场片区。这充分体现出营销 工作在本公司的重心地位，同时也反映出营销工作的成败直接工作在本公司的重心地位，同时也反映出营销工作的成败直接 影响了本水彩笔公司的生存和发展。本公司的营销管理工作主影响了本水彩笔公司的生存和发展。本公司的营销管理工作主 要有以下几个特点要有以下几个特点: : 1.1.公司正处于生命周期的引