消费者UA研究学习资料

1、制 作：植焕萍日 期：2007-08仅供内部学习交流之用，勿传播！l消费者消费者u&a研究的应用研究的应用l消费者消费者u&a研究的模型研究的模型l消费者消费者u&a研究的内容（主要指标）研究的内容（主要指标）l消费者消费者u&a研究的方法（定量研究的方法（定量/定性）定性）l消费者消费者u&a研究的分析研究的分析仅供内部学习交流之用，勿传播！市场需求探测产品概念开发产品开发/设计产品上市规划产品上市消费者u&a研究市场细分研究概念筛选测试概念吸引力测试产品样板测试广告设计、测试媒体调查模拟市场测试产品测试包装测试名称测试价格测试零售/销售跟踪广告效果跟踪u&a研究是市场研究的开始仅供内部学习

2、交流之用，勿传播！l市场经济是消费导向的经济，特别是产品越来越同质化的竞争态势下，如何了解消费者市场经济是消费导向的经济，特别是产品越来越同质化的竞争态势下，如何了解消费者需求、挖掘产品差异化发展方向，找到自己的细分市场，进行精准的市场定位，这都需需求、挖掘产品差异化发展方向，找到自己的细分市场，进行精准的市场定位，这都需要我们进行针对性的调研：要我们进行针对性的调研：在我们不了解市场需求，不知切入那块市场的时候在我们不了解市场需求，不知切入那块市场的时候需要进行消费者需要进行消费者u&a研究，进行市场细研究，进行市场细分，找到属于自己的目标市场；分，找到属于自己的目标市场；在我们进行市场扩张

3、，争取更多的市场空间的时候在我们进行市场扩张，争取更多的市场空间的时候需要进行消费者需要进行消费者u&a研究，挖掘潜在的研究，挖掘潜在的需求，找到扩张的方向；需求，找到扩张的方向；在我们找准市场扩张的方向后，制定营销组合的时候在我们找准市场扩张的方向后，制定营销组合的时候需要进行消费者需要进行消费者u&a研究，进行针对研究，进行针对性的营销组合；性的营销组合；在我们的市场份额出现下滑，不知原因何在的时候在我们的市场份额出现下滑，不知原因何在的时候需要进行消费者需要进行消费者u&a研究，从消费行为研究，从消费行为的角度分析市场萎缩的原因；的角度分析市场萎缩的原因；l消费者行为研究是对个人或群体认

4、知、选择、购买、使用产品消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。仅供内部学习交流之用，勿传播！产品定位产品定位品牌形象及品牌管理品牌形象及品牌管理消费者消费者u&au&a研究研究营营销销决决策策市场细分市场细分新产品开发新产品开发分销渠道的选择分销渠道的选择广告和促销策略的决定广告和促销策略的决定仅供内

5、部学习交流之用，勿传播！u&a研究研究市场细分市场细分产品定位产品定位 消费行为与习惯：消费行为与习惯： 人口特征描述 产品购买使用情况 产品现有功能评价 产品新功能需求 为细分市场提供基础为细分市场提供基础 找出细分的指标：找出细分的指标： 人口特征细分 功能追求细分 行为态度细分 给出各细分市场的特征给出各细分市场的特征 评估各细分市场机会，评估各细分市场机会， 对产品进行创新定位对产品进行创新定位研究阶段研究阶段结果应用结果应用仅供内部学习交流之用，勿传播！-消费需求变化消费需求变化-消费模式的变化消费模式的变化-消费习惯的变化消费习惯的变化-品牌认知问题品牌认知问题-品牌价值认同问题品

6、牌价值认同问题-品牌老化品牌老化-渠道流通问题渠道流通问题-渠道铺货问题渠道铺货问题-渠道推广问题渠道推广问题-消费者消费者u&a研究研究消费者消费者渠道渠道方面方面品牌品牌方面方面从消费行为看需求是否产从消费行为看需求是否产生变化生变化从消费模式看渠道是否产从消费模式看渠道是否产生影响生影响从消费者态度看品牌是否从消费者态度看品牌是否出现问题出现问题仅供内部学习交流之用，勿传播！主要研究目标主要研究目标确定确定品牌的市场地位品牌的市场地位消费者媒体习惯消费者媒体习惯对市场推广的态度对市场推广的态度消费者购买习惯消费者购买习惯消费者使用习惯消费者使用习惯消费者特征消费者特征主要研究内容主要研究

7、内容品牌品牌/ /产品认知产品认知品牌品牌/ /产品使用产品使用品牌品牌/ /产品满意度产品满意度了解竞争者的市场表现了解竞争者的市场表现细分市场，确定目标消费群细分市场，确定目标消费群制定广告宣传推广等促销策略制定广告宣传推广等促销策略仅供内部学习交流之用，勿传播！消费者消费者不认知不认知认知认知 产生产生联想联想 不产生不产生联想联想 产生产生兴趣兴趣 不产生不产生兴趣兴趣 尝试尝试购买购买 不尝试不尝试购买购买 评价评价良好良好 评价评价不良好不良好继续继续购买购买 不继续不继续穿着穿着 1.通过各种销售通过各种销售通路认知；通路认知；2.通过各种线上通过各种线上媒体推广认知；媒体推广认

8、知；3.通过各种线下通过各种线下地面推广认知；地面推广认知；4.通过其它认知通过其它认知渠道认知；渠道认知；1.产品名称的产品名称的联想；联想；2.产品外形的产品外形的联想；联想；3.其它方面的其它方面的联想；联想；1.产生哪些方面产生哪些方面的兴趣的兴趣/吸引力；吸引力；2.所产生兴趣所产生兴趣/吸吸引力的程度；引力的程度；1.尝试动机；尝试动机；2.尝试场合；尝试场合；1.总体评价；总体评价；2.产品评价；产品评价；3.品牌评价；品牌评价；4.价位评价；价位评价；1.购买途径；购买途径；2.使用场合；使用场合；p根据消费者选择根据消费者选择产品的行为过程，分析在消费者选择过程中需要关注的重

9、点。产品的行为过程，分析在消费者选择过程中需要关注的重点。仅供内部学习交流之用，勿传播！l消费者消费者u&a研究的主要指标研究的主要指标使用的产品使用者使用动机使用时间使用场合使用方式使用频率使用数量对品牌态度对品牌态度生活形态生活形态使用情况使用情况媒体习惯媒体习惯背景资料背景资料购买情况购买情况购买的产品购买者购买动机购买考虑购买场合购买方式购买/时机频率购买数量购买支出品牌认知品牌信息渠道品牌选择品牌转换品牌满意品牌忠诚接触媒体习惯（电视/报纸/电台/网络/户外）对媒体偏好媒体对购买的影响社会价值观对生活的态度对家庭、事业的态度对购物的态度性别年龄职业教育程度收入重点对于寻找目标市场主题

10、的研究，对消费者一般不应设置背景资料配额仅供内部学习交流之用，勿传播！l消费者消费者u&a研究是一个十分常见的研究主题，研究方法的使用也是比研究是一个十分常见的研究主题，研究方法的使用也是比较成熟，定量、定性研究方法均可适用。较成熟，定量、定性研究方法均可适用。l具体在项目中使用哪种方法应根据客户现状及研究目的来进行针对性选具体在项目中使用哪种方法应根据客户现状及研究目的来进行针对性选择与设计。择与设计。探索/挖掘消费需求方向挖掘消费/不消费的动机挖掘消费趋势研究结果研究结果定量研究定量研究定性研究定性研究小组座谈会小组座谈会定点定点/预约面访预约面访/入户入户消费者消费者u&au&a研究研究

11、量化量化研究结果预测市场规模-u&a研究涉及内容比较多，研究涉及内容比较多，问卷一般比较长，因此定问卷一般比较长，因此定量调查时需选择适合较长量调查时需选择适合较长时间访问的方法。时间访问的方法。-近年出现一种叫近年出现一种叫“陪陪同购物同购物”或或“实地情实地情景模拟景模拟”的方法，研的方法，研究消费者实地购物的究消费者实地购物的行为与心态。行为与心态。仅供内部学习交流之用，勿传播！l定性小组座谈会定性小组座谈会大纲问题体现大纲问题体现针对所含括的内针对所含括的内容进行设问容进行设问从使用行为习从使用行为习惯开始：更容惯开始：更容易找到共同话易找到共同话题题随后引入购买随后引入购买行为习惯的

12、了行为习惯的了解解仅供内部学习交流之用，勿传播！l定性小组座谈会定性小组座谈会大纲问题体现大纲问题体现对于需要深入对于需要深入挖掘的动机挖掘的动机/评评价等内容不宜价等内容不宜放得太前，因放得太前，因为受访者还没为受访者还没进入状态。进入状态。仅供内部学习交流之用，勿传播！l定量研究方法及问卷体现定量研究方法及问卷体现针对所含括问题及严重针对所含括问题及严重重点进行系统性提问重点进行系统性提问使用习惯或是购买习惯使用习惯或是购买习惯哪部分信息摆前面并无哪部分信息摆前面并无规律。规律。具体涉及的内容，应视具体涉及的内容，应视乎研究的重点进行针对乎研究的重点进行针对性设定。性设定。若涉及市场容量估

13、算的若涉及市场容量估算的研究，须清晰计算的公研究，须清晰计算的公式，然后针对性设定题式，然后针对性设定题目。支出、数量、频率目。支出、数量、频率等题目少不了。等题目少不了。使用习惯使用习惯仅供内部学习交流之用，勿传播！l定量研究方法及问卷体现定量研究方法及问卷体现对购买习惯少不了购对购买习惯少不了购买考虑因素的了解买考虑因素的了解购买考虑因素了解可购买考虑因素了解可结合有关品牌的评价结合有关品牌的评价进行进行swot分析分析购买考虑购买考虑因素因素仅供内部学习交流之用，勿传播！l定量研究方法及问卷体现定量研究方法及问卷体现其他问题，可视乎客其他问题，可视乎客户关注程度进行针对户关注程度进行针对

14、性了解。性了解。购买场所购买场所仅供内部学习交流之用，勿传播！l采取先总后分的方式，描述市场情况，并根据客户自身情况，重点分析目标市采取先总后分的方式，描述市场情况，并根据客户自身情况，重点分析目标市场特点。场特点。细分市场细分市场4细分市场细分市场1目标消费者人目标消费者人口特征口特征目标消费者生目标消费者生活形态特征活形态特征目标消费者行目标消费者行为特征（使用为特征（使用及购买特征）及购买特征）总体市场概况总体市场概况细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场规模/容量市场竞争态势目标市场目标市场仅供内部学习交流之用，勿传播！饮料消费者饮料消费者继续消费障碍继续消费障碍- 达到不到期望对产品不满意- 购买不方便渠道终端铺货问题增加重复购买增加重复购买- 品牌形象品牌优势- 产品利益点产品优势购买购买/消费障碍消费障碍- 不认知广