世茂世界湾项目定位营销策略

1、 n一个占地近一个占地近2525万方的大盘，规划以高层与商业配套建筑，堪称万方的大盘，规划以高层与商业配套建筑，堪称“造城造城”之举，而之举，而 本项目位于北仑新城核心，处于泰山路和横河路交汇处，区域内行政中心、体艺中本项目位于北仑新城核心，处于泰山路和横河路交汇处，区域内行政中心、体艺中 心、君临国际广场、凤凰山主题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地心、君临国际广场、凤凰山主题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地 段。再加上，本案的强势地产品牌世茂集团的高调入市，诚然，本项目从销售上可段。再加上，本案的强势地产品牌世茂集团的高调入市，诚然，本项目从销售上可 说是说是“皇帝的

2、女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”，也可以这么高调地说，北仑今后的市场可由我们主导，也可以这么高调地说，北仑今后的市场可由我们主导， 而不是我们去跟随市场。而不是我们去跟随市场。 n一个高端项目必须有其素质相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑也一个高端项目必须有其素质相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑也 是明显的。因目前北仑的城市形象不够高端，而北仑也缺乏相对高端的住宅类产品是明显的。因目前北仑的城市形象不够高端，而北仑也缺乏相对高端的住宅类产品 和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于大宁波区域而言，本案所和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于大宁波区域而言

3、，本案所 处地块的总体认知不高，如何针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？处地块的总体认知不高，如何针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？ 前言前言 PART-1 PART-1 区域定位区域定位 PART-2 PART-2 产品定位产品定位 PART-3 PART-3 客群分析客群分析 PART-4 PART-4 品牌建构品牌建构 PART-5 PART-5 营销策略营销策略 报告目录报告目录 PART-1 PART-1 区域定位区域定位 区域现状分析区域现状分析 与愿景构想与愿景构想 世茂品牌世茂品牌 北仑开发战略北仑开发战略 区域发展战略定位思路区域发展战略定位思路 区域影响区

4、域影响 力引爆思路力引爆思路 战略总纲战略总纲世茂品牌整合世茂品牌整合 区域优劣势区域优劣势 与机会点分与机会点分 析析 区域战略定位区域战略定位区域炒作区域炒作区域价值整合区域价值整合 战略推导 四大关系处理 企业发展脉络 核心竞争力模型 进军北仑战略剖析 区域优劣势分析 核心问题与解决方案 城市运营战略 城市运营案例援引 区域最大特质提纯 区域价值整合切入点 区域战略定位 炒作目标 资源整合模型 区域炒作构想 1 12 2 3 3 战略原则战略原则 战略总纲战略总纲 世茂世茂区域区域政府政府 品牌落地品牌落地 销售传奇销售传奇 区域影响区域影响 政绩体现政绩体现 提升提升提升提升 促进促进

5、 促进促进 项目操作成功关键项目操作成功关键 政府政府 立场立场 世茂世茂 经验经验 在区域炒作上，在区域炒作上， 在荣败共振基础在荣败共振基础 上，上， 必须借助政必须借助政 府力量，并有效府力量，并有效 利用世茂本身资利用世茂本身资 源，共同促进区源，共同促进区 域热度提升，从域热度提升，从 而带动品牌与销而带动品牌与销 售率提升售率提升 核心竞争力：政府、国际、世茂品牌三大力量，由地产核心竞争力：政府、国际、世茂品牌三大力量，由地产 运营商向城市运营商角色转换运营商向城市运营商角色转换 上海世茂国际广场上海世茂国际广场 上上 海海 世世 茂茂 滨滨 江江 花花 园园 上上 海海 世世 茂

6、茂 佘佘 山山 庄庄 园园 峥嵘地产界峥嵘地产界2020余载，余载， 领军中国：领军中国： 20多个城市楼盘开发； 跨国界地产开发经验 在大陆首创“滨江模 式” 实践“城市经营者” 理想，与政府合力大力 推进城市化进程 放眼全球，“全球化 销售”模式 n世茂品牌解读世茂品牌解读 n进军北仑战略进军北仑战略 销售与品牌双丰收销售与品牌双丰收 世茂作为城市世茂作为城市 运营商角色运营商角色 大势进军大势进军 北仑新城中心北仑新城中心 区域价值整合区域价值整合 战略核心：战略核心：通过区域价值整合与炒作，带动项目最通过区域价值整合与炒作，带动项目最 终销售长红与提升世茂品牌目的；并通过本案操作使之成

7、终销售长红与提升世茂品牌目的；并通过本案操作使之成 为世茂在华东区另一个战略要点为世茂在华东区另一个战略要点 区域战略区域战略 n区域发展规划区域发展规划 宁波主城区宁波主城区 镇海区镇海区 北仑区北仑区 北仑核心区北仑核心区 住宅地块住宅地块 地处北仑中心城核心区块，中提升重点建设区域，是集地处北仑中心城核心区块，中提升重点建设区域，是集 行政、文化、商务、商业、居住、休闲娱乐于一体的北行政、文化、商务、商业、居住、休闲娱乐于一体的北 仑仑CADCAD（中央行政区）（中央行政区） Central Administrative Central Administrative DistrictDi

8、strict 新城中心：新城中心：地块位于北仑新碶街道， 紧靠新行政中心，处规划中的北仑 中心城核心区块。 重点规划：重点规划：是宁波“十一五”期 间宁波中提升战略的重要组成部分， 北仑新的行政中心和未来的中心城 区； 完善配套完善配套：区域在行政中心周边还 将形成艺术、科技、教育、体育、 商业休闲等各种核心配套； 区域状况：区域状况：北仑区政府以文件的 形式明确提出了三年内基本完成中 心城区核心区开发建设的目标。 区域战略区域战略 n 区域内配套区域内配套 住宅地块住宅地块 大润发超市大润发超市 1km1km 2km2km 贝斯特酒店贝斯特酒店 丽晶大酒店丽晶大酒店 凤凰山主题公园凤凰山主题

9、公园 体艺中心体艺中心 文 文 东海实验学校东海实验学校 里仁花园里仁花园 北仑中学北仑中学文 华山小学华山小学 文 北仑剧院北仑剧院 科技文化中心科技文化中心 君临广场君临广场 女排训练基地女排训练基地 生活、教育、休闲配套等不断完善，地段附加值较高生活、教育、休闲配套等不断完善，地段附加值较高 商业配套商业配套 大润发：大润发：商业零售连锁店，营业面积 25000平方米。 君临广场（在建）：君临广场（在建）：建设中的城市综 合体，包括单身公寓（3万）、写字 楼（3万）、商业（18万）。商业部 分目前考虑全部招商。 丽晶大酒店：丽晶大酒店：包括五星级酒店、酒店 式公寓、商务办公楼等 贝斯特酒

10、店（规划）：贝斯特酒店（规划）：五星级酒店。 教育配套教育配套 主要包括北仑中学、东海实验学校、主要包括北仑中学、东海实验学校、 华山小学、里仁童院等名校华山小学、里仁童院等名校 休闲或其它市政配套休闲或其它市政配套 目前项目：目前项目：体艺中心（中国女排主 场）、凤凰山主题公园（占地81万平 米的主题乐园） 筹建项目：筹建项目：北仑剧院（规划）、科技 文化中心（规划）、中国女排训练基 地（在建） 区域战略区域战略 n区域交通区域交通 通途路 同三高速 三江口三江口 机场机场 火车站火车站 杭州方向 北仑客运总站北仑客运总站 体育馆体育馆 北仑核心区北仑核心区 四通八达的立体交通网络四通八达的

11、立体交通网络 道路交通：道路交通： 目前北仑与宁波主城区的目前北仑与宁波主城区的 主主 要交通干道为要交通干道为“通途路通途路”和和“同同 三高速三高速”，交通便利。从宁波主，交通便利。从宁波主 城区至项目所在区域约城区至项目所在区域约3535分钟车分钟车 程。程。 至宁波主城中心30公里。 至宁波火车南站35公里。 至宁波砾社机场45公里。 公共交通：公共交通： 北仑至宁波的公共交通线路主要 依赖从“北仑客运总站”与宁波 “体育场”之间的公交班次，如 703、787、788、782等。 从北仑至宁波的公共车时间约为 一小时。 区域战略区域战略 n核心问题提纯核心问题提纯 区域优势区域优势区域

12、缺憾区域缺憾 国际化高起点规划，是北仑区未 来行政、商业、文化、娱乐中心； 区域整体气质高层次化。这里将是 城市最具亮色的形象展示窗口 区域认知度不高：目前该区域许多新 楼盘尚未交付，人气有待凝聚；君临 国际商业未热；星级酒店尚未经营； 与其他城市新区一样，没有鲜明特色 核心问题：区域国际化气质，却没有鲜明的个性特色核心问题：区域国际化气质，却没有鲜明的个性特色 区域本身气质高贵，有无可匹敌发展前景，却在城市区域本身气质高贵，有无可匹敌发展前景，却在城市 规划上与其他城市千篇一律，缺乏本身个性特征与文规划上与其他城市千篇一律，缺乏本身个性特征与文 化承载。化承载。 区域战略区域战略 n如何进行

13、区域包装，打造出鲜明的区域与城市品牌？如何进行区域包装，打造出鲜明的区域与城市品牌？ 关键词：关键词： 区域战略区域战略 城市营销城市营销 n战略解决方案战略解决方案 城市营销手法城市营销手法 城市运营精髓：挖掘区域最大特色，整合城市各种城市运营精髓：挖掘区域最大特色，整合城市各种 资源，寻找到板块整体包装突破口资源，寻找到板块整体包装突破口 政府对区域总 体发展目标规 划与，作为城 市运营前提 在政府规划之上， 整合城市特色， 投资、经营、市 场，提纯最大的 区域特色进行整 体包装 板块特色定位，提升区域附加值，轰动市场板块特色定位，提升区域附加值，轰动市场 成功案例索引成功案例索引 l商业

14、特色：新天地 l文化特色：乌镇 l历史特色：西湖 l旅游特色：丽水 l工艺特色：景德镇 区域战略区域战略 政府规划政府规划区域资源区域资源 n案例研究一案例研究一 上海新天地：将上海新天地：将石库门文化（传统建筑文化）与老上海文化石库门文化（传统建筑文化）与老上海文化 嵌入物质化的休闲娱乐中心，利用嵌入物质化的休闲娱乐中心，利用明星文化明星文化炒作，从而迅速炒作，从而迅速 知名全国，是知名全国，是海派文化海派文化的精神缩影，成为继上海外滩后又一的精神缩影，成为继上海外滩后又一 城市标签。城市标签。 中国商业地产开发的成中国商业地产开发的成 功标本。功标本。 上海新天地原为上海石库门 居住区，是

15、作为旧城改建项目； 在瑞安集团的市场运作下， 保留上海独有的石库门建筑， 引进国际知名的休闲娱乐场所； 通过APCE会议、一大纪念会 等、帕瓦罗帝举办演唱会等营 销手法，迅速成为全国知名的 体验中心； 其特有建筑文化+海派风格文 化的植入，是项目操作成功最 大的附加值； 中国乌镇：将中国乌镇：将江南水乡文化江南水乡文化与与民居建筑文化民居建筑文化与深厚的与深厚的历史历史 文化文化融合，植入质朴无华的江南小镇，成为中国依附于历融合，植入质朴无华的江南小镇，成为中国依附于历 史之上的旅游化城市运营典范之作。史之上的旅游化城市运营典范之作。 中国江南的文化封面中国江南的文化封面 具有1300多年的古

16、江南文化风韵； 因偏居一隅，整体建筑肌理被较 为完好保存下来； 作为创新旅游营销典范，将民居 建筑文化与民俗文相融合，并深刻 挖掘其历史人文底蕴成为中国江南 之游第一站； 在营销上，因又刘若英与黄磊所 排的电影似水年华而作为策划 引爆点出名。 n案例研究二案例研究二 基于城市营销成功案例分析与研究，寻找到该板块基于城市营销成功案例分析与研究，寻找到该板块 营销突破口营销突破口 n板块运营构想板块运营构想 北仑最大北仑最大 特征提纯特征提纯 极致放大极致放大 城市营销城市营销 大突破口大突破口 北仑价值资源整合； 北仑新城可塑性特点 进行创新概念附加； 与北仑、新城气质契合 利于后期城市营销 可

17、以借力政府 区域战略区域战略 n北仑最大特征提纯北仑最大特征提纯 区域位置：区域位置： 北仑位于宁波市东部部，濒临东 海，三面环海，北临杭州湾，南 临象山港。 是宁波2000年通商口岸文明的窗 口与承载地。 上海市上海市 宁波市宁波市 杭州市杭州市 北仑区北仑区 舟山市舟山市 三小时经济圈三小时经济圈 区域地位：区域地位： 北仑背靠上海、杭州、宁波等大中型城市群和长三角 洲等辽阔腹地 面向太平洋，踞我国沿海南北航线与长江“黄金水道” 交汇的咽喉要道 是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道， 与亚太新兴港口城市呈扁形辐射之势。 总体定位：总体定位： 以发展先进制造业和国际贸易为 重点、以

18、港口物流为依托、体制机 制优势明显、自主创新能力强、对 外开放水平高、辐射带动作用突出 的现代化国际港口城市的核心区。 绵延近绵延近20002000年的通商口岸文明，是大宁波对接世界的窗口年的通商口岸文明，是大宁波对接世界的窗口 区域战略区域战略 n板块运营突破假设板块运营突破假设 北仑北仑20002000 年口岸文明年口岸文明 “海派海派” 文化导入文化导入 国际性国际性 窗口性窗口性 合融性合融性 相通气质相通气质 比上海港口文明更早； 浓缩了大宁波商业特质 海派文化在民国间是中西文 化交融爆发期；在商业、文 化、建筑、文学、生活观上 都形成鲜明特色 其独特的文化体系成为中国 文化史与城市

19、发展史上一条 夺目的风景线； 因其众多的独特文化基因， 至今一直在被演绎 因其共通的文明气质，在北仑引入因其共通的文明气质，在北仑引入“海派文化海派文化”，并，并 使之成为宁波港口文明的板块容器是一种可行性选择使之成为宁波港口文明的板块容器是一种可行性选择 区域战略区域战略 n宁波海派文化对接宁波海派文化对接 宁波帮宁波帮 宁波港宁波港 宁波装宁波装 宁波景宁波景 宁波是中国商人的发祥地，号称是“中国最精明”的上海人有1/4是宁波籍的。与温州人相比， 宁波人更喜欢做大生意，故有“宁波大老板”、“温州小老板”之称。宁波有30多万宁波籍人 士旅居在世界50多个国家和地区。 “宁波帮”已成为联结宁波

20、与世界各地的重要桥梁和纽带。 新一代的宁波商帮，他们的根在宁波， “脚”（生产基地）在宁波，“头脑”（总部）在上海， “眼光”（战略布局）却已呈国际性的。 宁波曾经开设第一家西服店、开设第一家西服工艺职业学校、缝制第一套中山装、缝制第 一套西服、编写第一部西服理论著作；宁波以大规模、大品牌的西服、衬衫生产著称全国， 有雅戈尔、维科、罗蒙、培罗成、博洋等多个品牌 ，如今宁波装发展方向都是国际化路线。 主要旅游景点奉化溪口是全国重点旅游区:以蒋中正原籍为背景，以雪窦山和雪窦寺最为著 名，还有蒋中正原住址及镇上古香古色的文化，宁波滕头生态旅游示范区等；如今杭州湾 大桥的开通，更多的海内外旅游者将借道

21、宁波去往舟山等地。 宁波曾经在鸦片战争后被辟为“五大通商口岸”之一，宁波港是上海国际航运枢纽港的重 要组成部分，与世界79个国家和地区400多个港口开通了航线，随着“宁波舟山”港一体 化进程的启动，将加快提升宁波港综合实力和竞争能力，为未来的发展拓展更大的空间。 其发展的历史中 融合着中西文明， 而宁波本身具有 2000年通商口岸 文明，在这两千 年的发展过程当 中,海派文化与 宁波经世致用文 化有着千丝万缕 的联系。 宁波本身宁波本身“宁波帮宁波帮”“”“宁波港宁波港”“”“宁波装宁波装”“”“宁波景宁波景” 四大特色都与海派文化中的国际化、窗口化精髓一致四大特色都与海派文化中的国际化、窗口

22、化精髓一致 区域战略区域战略 n海派文化植入论证海派文化植入论证 重新定义北仑重新定义北仑 通过海派文化嫁接， 打破人们一直对北仑 持有的无个性特色与 文化内涵固有观念， 提升城市品位 通过对文化复兴北仑， 并使之成为港口文明 标志，给区域本身绘 制了一个蓝图，有利 于提高人们期望值与 政府招商 作为港口城市的宁波， 没有出现承载与代言 海派文明精神内涵的 世界级标签 城市名片城市名片城市品位城市品位板块愿景板块愿景 嫁接海派文化，在城市营销上形成了区域特性区隔，嫁接海派文化，在城市营销上形成了区域特性区隔， 并嵌入板块精神内涵，有很强的可行性并嵌入板块精神内涵，有很强的可行性 区域战略区域战

23、略 n区域可行性论证区域可行性论证 政府力量政府力量尚未成型化尚未成型化 世茂经验世茂经验 （中央行政区，国际手笔规 划，集行政、文化、商业、 居住等综合型引擎化功能， 是政府中提升战略要地） （目前人气未旺、商业 未热、文化未引，为海 派文化植入提供很好机 会点） （世茂地产在上海、 绍兴等地拥有国际化 背景的城市运营经验） 具有很强区域具有很强区域 可塑性特点可塑性特点 该该CADCAD区域是政府形象展示中心，也是行政文化中区域是政府形象展示中心，也是行政文化中 心，具有很强的政府支持，再加上世茂经验，为板心，具有很强的政府支持，再加上世茂经验，为板 块文化包装提供有利条件。块文化包装提供

24、有利条件。 区域战略区域战略 n案例引证一案例引证一 横店影视城：横店影视城：将影视文化引入东阳，带动相关影视产业发展，成为将影视文化引入东阳，带动相关影视产业发展，成为 中国最大的影视拍摄基地，并强劲推动旅游业繁荣，成为东阳城市代中国最大的影视拍摄基地，并强劲推动旅游业繁荣，成为东阳城市代 名词名词 以影视文化带动城市与产以影视文化带动城市与产 业发展中国范本业发展中国范本 这里是是亚州最大的影视拍摄 基地，被誉为“东方好莱坞” 以其厚重的文化底蕴和独特的 历史场景而被评为首批国家AAAA 级旅游区 “全国之最”：最大规模、最 大殿堂佛像、拍摄影视剧最多、 群众演员最多、最大规模室内摄 影棚

25、 是东阳城市名片 区域战略区域战略 锦绣中华锦绣中华 世界之窗世界之窗 欢乐谷欢乐谷 中华民俗村中华民俗村 深圳华侨城：深圳华侨城：将旅游文化发挥到极致，对世界建筑与精神文化进行将旅游文化发挥到极致，对世界建筑与精神文化进行 浓缩展示，从而带动原先荒芜的板块热炒，致使区域内房产业得到最浓缩展示，从而带动原先荒芜的板块热炒，致使区域内房产业得到最 大化升值，城市内涵得以升级。大化升值，城市内涵得以升级。 以旅游文化催熟板块的中以旅游文化催熟板块的中 国式样本国式样本 深圳华侨城以带动板块内房产 升值为终极目的，以旅游文化为 支点，撬动整个板块发展 先后建成世界之窗、锦绣中华、 中华民俗村、欢乐谷

26、四个深具特 色与影响力的主题公园 创造出区域性旅游资源开发， 开发出高质量的旅游主题地产 成为复合地产成功策划与开发 的中国样本。 区域战略区域战略 n案例引证二案例引证二 n板块运营假设评析板块运营假设评析 海派文化海派文化 北仑北仑CADCAD 北仑乃至宁波北仑乃至宁波 口岸文化世界级标签口岸文化世界级标签 为北仑为北仑CADCAD嵌入海派文化精神，一个独具特色嵌入海派文化精神，一个独具特色 的海港文化新城横空出世的海港文化新城横空出世 区域战略区域战略 n板块定位构想板块定位构想 北仑北仑CADCAD海派新城海派新城 以全新形象、全新姿态亮相北仑，通过文化内涵勾以全新形象、全新姿态亮相北

27、仑，通过文化内涵勾 勒给人以极其震撼的愿景空间。勒给人以极其震撼的愿景空间。 北仑CAD，是区域本身的国际 性规划条件 为板块属性定位 区域精神气质体现，是 区域运营包装的核心体现 通过整合包装重新定位， 并以全新形象亮相 给人以大手笔规划，大愿 景想象的联想 区域战略区域战略 n板块命名构想板块命名构想 世茂世茂海上新城海上新城 以世茂冠名，志在与政 府一起炒热新城板块 达到促进销售最终目的 “海上”即海港之上，直 接切入海港文明 “海上”与“上海”能 达到很好的联想 “海上”也是对海派文 化有力嵌入的最好表达 通过整合包装重新定位， 并以全新形象亮相 给人以大手笔规划，大 愿景想象的联想

28、板块命名承接板块特色性定位，为板块运营提供很板块命名承接板块特色性定位，为板块运营提供很 好的传播条件好的传播条件 区域战略区域战略 n推广口号推广口号 复兴大宁波海派文化复兴大宁波海派文化 宁波具有两千年的 通商口岸文明，复兴 旨在传承与发扬光大 北仑是宁波数千年通商口岸 文明的窗口，又是宁波经世 致用文化最典型代表，北仑 就是大宁波的浓缩 立足大宁波，提升项目高度 区域精神气质的体现，个性文化 的提炼 海派文化是宁波文化重要的组成 部分 推广口号准确地提炼了区域、项目的精神气质与文推广口号准确地提炼了区域、项目的精神气质与文 化个性，更便于传播化个性，更便于传播 文化复兴北仑文化复兴北仑（

29、备选）（备选） 重新定义北仑重新定义北仑（备选）（备选） 区域战略区域战略 宁波帮宁波帮宁波港宁波港宁波装宁波装宁波景宁波景 n 构想一：海派文化休闲娱乐商业街构想一：海派文化休闲娱乐商业街 将本项目商业街做一个整体规划，融入宁波四大名将本项目商业街做一个整体规划，融入宁波四大名 片，打造一条海派文化商业街片，打造一条海派文化商业街 商业规划：文化产业文化产业 邀请宁波帮具有代表性 的海派文化名人（或者 后人）在商业街开店， 例如陈逸飞的油画、沙 孟海的书法。同时吸引 相关产业人群来此经营， 打造文化产业集群地。 商业规划：酒吧、海港酒吧、海港 休闲会所、海味餐饮休闲会所、海味餐饮 例如水手音

30、乐酒吧，只 做海鲜的餐饮等等，无 论是酒吧、KTV、会所 还是餐饮都与海洋元素 有关，在装修上可以考 虑复古的味道（老上 海）。 商业规划：旗袍旗袍 打造一个旗袍服装产业 群，包括旗袍设计、制 作、展示，可以适当延 伸至婚纱、摄影，但必 须以旗袍元素为主。 商业规划：旅行社旅行社 以境外旅行社为主。作 为该商业街的一个补充。 板块构想板块构想 在区域内规划一个公园，由政府与在区域内规划一个公园，由政府与 开发商共同打造一个具有海派文化开发商共同打造一个具有海派文化 的主题公园。该公园具备休闲、娱的主题公园。该公园具备休闲、娱 乐两重功能。乐两重功能。 休闲：休闲：主要在景观中融入一些 能反映老

31、上海时期的雕塑、小品 （黄包车、留声机，经典电影中的 人物形象等）以及宁波帮具有代表 性的人物、场景雕像；其休闲的亭 椅也具有老上海风味。 娱乐：娱乐：打造一个“海盗船”娱 乐中心，在海盗船上由真人表演， 具有可参与性及可经营性。 板块构想板块构想 n 构想二：构想二：海派文化主题公园海派文化主题公园 n在项目正门口建 造一个标志性雕塑， 作为项目海派文化 个性的承载体。另 外，也可以将海派 风情渗透到项目内， 例如在项目公建位 置挂代表性的油画， 道路边或景观中增 添一些海派艺术小 品，并与环境景观 相融合。 板块构想板块构想 n 构想三：构想三：海派文化标志建筑海派文化标志建筑 世茂集团策

32、动协助，为政府出方案，对整体区块做规划设计，世茂集团策动协助，为政府出方案，对整体区块做规划设计， 由政府执行，邀请专家（文化学者与城市规划相关权威人士）由政府执行，邀请专家（文化学者与城市规划相关权威人士） 的参与，以文化带动产业的城市运营课题作为切入点，围绕的参与，以文化带动产业的城市运营课题作为切入点，围绕 海派文化植入区域作为整个炒作核心，达到官商共赢之目的。海派文化植入区域作为整个炒作核心，达到官商共赢之目的。 板块构想板块构想 n 板块炒作初步构想板块炒作初步构想 启动启动 策略策略 给政府做整体区域包装运营提案，提供可行性思路给政府做整体区域包装运营提案，提供可行性思路 在政府基

33、本认可基础上，双方共同邀请国家规划局等重要领导、规划专家、经济学者、 城市运营专家、文化人士，举办大型区域包装思路论证会 邀请经济观察报中国经营报等国家级财经类媒体参与整个过程 开辟专门网站专题进行互动 营销营销 策略策略 核心：从海派文化精髓出发，从各角度进行区域文化演绎 举行“海上新城”LOGO设计50万元全球招标 经济角度：经济角度：举办沪甬商人论坛，邀请上海东方卫视头脑风暴作为主题 文化角度：文化角度：举办宁波上海“海派文化”系列论坛，促进两城文化沟通 城市角度：城市角度：邀请上海、杭州、苏州等特色型城市，就城市运营进行探讨 板块构想板块构想 n 板块炒作初步构想板块炒作初步构想 PA

34、RT-2 PART-2 产品定位产品定位 n 优势（优势（S S） 对望区政府，毗邻区域内最大商业项 目君临广场； 对本案所在区域的认知度较高； 周边地产开发度高，开发风险弱化； 临太河，地块方正，规划加分； 商业、文教、交通配套齐全； 轻轨1号线规划中； n 劣势（劣势（WW） 世茂品牌首次入甬，品牌宣传周期相 对拉长； 世茂原有客户积累存在区域性； 总体量、分期体量均较大； 客观而言区域未热； 主干道的噪音影响； n 机会（机会（O O） 版块特征和凝聚力将在未来进一步加强； 世茂品牌的强势谈判地位及其他可利用资源； 强化本案的区域定位，植入本案的特色，提升区 块地产价值； 区域内无客观条

35、件上可与本案竞争的优质地块； 本案刷新北仑新区高端物业纪录； 本案大体量的酒店，将聚集一定的高端商业人气； n 威胁（威胁（T T） 北仑新城缺乏地域特色； 来自区域情结的抗性； 商业氛围目前尚不热烈，对本案商业 去化造成影响； 政策面导致整体楼市观望气氛浓厚； SWOTSWOT分析分析 本案为综合性物业类型，为：本案为综合性物业类型，为： 住宅住宅+ +酒店酒店+ +商业商业 的产品组合。那么，对于本案这的产品组合。那么，对于本案这 么大体量的项目而言，不同物业么大体量的项目而言，不同物业 类型间的相互依存、相互补充的类型间的相互依存、相互补充的 关系也将成为必然。关系也将成为必然。 且不同

36、物业的操作方式和运营模且不同物业的操作方式和运营模 式有所不同，但为配合项目的整式有所不同，但为配合项目的整 体营销推广概念传播，须对此三体营销推广概念传播，须对此三 种物业进行定位，以求实现各种种物业进行定位，以求实现各种 物业价值的平衡。物业价值的平衡。 项目位于北仑新城核心，泰山路和横河路交汇处，区 域内行政中心、体艺中心、君临国际广场、凤凰山主 题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地 段。 产品解析产品解析配套物业配套物业 A A：本案商业与君临国际的关系：本案商业与君临国际的关系 虽然君临国际大型商业带动了本案周边 的商业氛围，具备强大集聚客源的旺场 功能，但考虑本案终端客群

37、的层次，则 本案商业物业须与君临拉开差距，寻求 差异化定位差异化定位； 君临国际以大型MALL为定位，物业类型 繁多，客群容量大，主要以综合性商业 为主，偏大众化、粗放式大众化、粗放式商业形态； 本案商业应以完全不同的定位区别于君 临国际，可相对定位为单一性的商业类 型、商业形态偏私密性、高端、精品私密性、高端、精品类 型，因主要以步行街的形态，则业态可 偏重于休闲类，弱化购物，以树立商业 的品味，务求实现价值最大化。 粗放式、多样化粗放式、多样化 高端私密、高端私密、 精品型消费精品型消费 B B：酒店与商业的关系：酒店与商业的关系 作为一个高端项目的相关配套设施，应 引进与项目气质、档次相

38、匹配的物业， 本案的酒店与商业的配套也应与住宅整 体档次融为一体，定位水平一致； 清晰梳理酒店与商业的相互依存相互依存之关系， 两种物业潜在的必然联系潜在的必然联系是本案配套物 业必须把握的重点。酒店为商业提供固 定客源，作为商业长期经营的经济支持， 同时商业配套的业态类型也应以酒店目 标客群为基础。 配套支持配套支持 固定客源固定客源 产品解析产品解析配套物业配套物业 B B：酒店定位：酒店定位总裁行宫总裁行宫 酒店沿最热闹的黄山路，旨在建立区域 标杆，同时提升本案的昭示性； 星级酒店通常也成为城市的标志性建筑， 多为服务于高端客户群体商旅下榻为用， 如不同区域间的贸易往来、国际交流、 对外

39、接待等。也成为投资者所追捧的物 业形态，具升值潜力大的特征，自然充 当了“城市会客厅”的功能； 本酒店可定位于国际企业高管涉外商旅 星级酒店，此定位具一定的高度，拔高 项目的档次感，对于商业的物业也有相 关提升。升值潜力自然不在话下，相信 对于大宁波的投资客有一定的吸引力。 涉外国际高涉外国际高 管商旅酒店管商旅酒店 产品解析产品解析配套物业配套物业 C C：商业定位：商业定位涉外奢品商区涉外奢品商区 本商业可定位为高端的商街，针对北仑区域为 国际贸易港口的特征，本商街可定位为涉外国 际化消费理念带动本地的消费观念，以吸引国 际人士的集中消费地带，成为北仑目前首个涉 外商区； 同时，针对星级酒

40、店的终端客群，本商区则为 酒店客群提供高档消费的场所，可适当引进奢 侈品经营业态，如：古董、SPA、健身会所、 高端餐饮、咖啡、亲子中心、汽车养护、Golf 装备等。 商业街区的推出应看清市场形势，以市场为导 向，市调为依据，及时调整策略，但最终也是 为实现高端消费的定位。 高端私密性高端私密性 精品型消费精品型消费 产品解析产品解析配套物业配套物业 东东CADCAD 总裁行宫涉外奢品商区总裁行宫涉外奢品商区 n酒店酒店+ +商业商业 组合式定位组合式定位 大区域定位为项 目前提，标志世 茂高调入市北仑 东部新城 酒店配套专门为 企业总裁级倾力 打造 北仑首席涉外高 消费场所，以国 际消费观引

41、领北 仑商业形态 产品解析产品解析配套物业配套物业 住宅类型的物业营销，重点在于住宅类型的物业营销，重点在于 深入挖掘项目的核心卖点，也即深入挖掘项目的核心卖点，也即 为核心价值利益点，对目标客群为核心价值利益点，对目标客群 具有强力定心的产品驱动；具有强力定心的产品驱动； 因此，在产品层面上应进行有效因此，在产品层面上应进行有效 的规划和整合，使产品的潜在价的规划和整合，使产品的潜在价 值在项目的销售中能体现得淋漓值在项目的销售中能体现得淋漓 尽致，以不断刺激消费者，激发尽致，以不断刺激消费者，激发 其购买的欲望。其购买的欲望。 本案将提炼出产品价值点六大特本案将提炼出产品价值点六大特 色整

42、合，建构起高品质楼盘。色整合，建构起高品质楼盘。 产品解析产品解析住宅住宅 壹：壹：高高绿化率绿化率/ /低低密度比密度比 虽然高层产品可售面积大，利润偏高， 但通常高层产品容积率偏高，容易造成 居住的不舒适压迫感，销售压力也同样 存在，但本案在容积率方面控制的恰倒 好处，宽阔的楼间距，加上并排建筑体 错落有致的分布，更是解决了高层之间 楼与楼的压迫感； 同时也实现高绿化率。部分高层形成相 对围合式的布局，使个中单位显得内敛 私密，更大化增加项目的高端品质感。 部分私密、部分私密、 内敛单位内敛单位 产品解析产品解析住宅住宅 贰：贰：一一轴贯穿轴贯穿/ /多多重景观重景观 整体规划以中轴线为核

43、心的园林景 观造景，配合以层层叠叠丰富的园 林景观，造成视野的扩张感和延伸 感，而不感觉通常高层建筑常有的 压迫感，统一而富于变化； 规划基本上以弧线流畅型线条的建 筑布局，形成了如海岸线波动的变 化感，在移步换景中，感觉建筑也 能产生“呼吸”的韵律感。 波浪式波浪式 “呼吸呼吸”动线动线 产品解析产品解析住宅住宅 叁：叁：左左靠水岸靠水岸/ /右右临商街临商街 左岸右商，左边以太河的面宽足够打造 一线江景的高层公寓，左侧可借助太河 的景观拔高江景楼盘的价值； 右边临商业物业，相对位置繁华热闹， 可借助内外商业配套（本案商业物业及 君临项目物业）的价值提升左侧高层的 潜在价值； 本案销售应根据

44、不同位置的高层做不同 有针对性的销售策略，以实现各个位置 建筑单体的价值最大化。 闹闹 静静 产品解析产品解析住宅住宅 肆：肆：静静态绿荫态绿荫/ /动动态水系态水系 以动态流线性的水系、水景氛围的营造 带动绿色植被的分布，精致而匠心独运 的特质； 除了使具一定规模的绿荫形成精致的分 布之外，更体现在于动静相宜的规划理 念； 环形的水系也使部分高层形成“半岛” 环绕的遥相呼应的格局，更是成为亮点 之一，部分“珍藏”单位可在销售中适 当打“楼王”的概念。 “典藏单位典藏单位” 半岛楼王半岛楼王 产品解析产品解析住宅住宅 伍：伍：内内湖环绕湖环绕/ /外外河相望河相望 内湖外河相互呼就，形成特征明

45、显的水 系灵性空间，对于高端产品的客户而言， 通常讲的“智者择水而居”也是一大强 有力的产品吸引力； 高层建筑由于线条的刚直，容易造成死 板、呆板感，而本案通过水系氛围的营 造（如前所述）解决了高层的这一难题， 使本案建筑通过“水”的作用，反变得 刚柔相济（建筑为刚、水为柔）。 产品解析产品解析住宅住宅 陆：陆：前前庭后院庭后院/ /松松紧结合紧结合 考虑建筑单体前后的空间分布需体 现舒适度，在本案的规划中还有一 亮点，就是形成前庭后院的布局； 而规划的巧妙之处在于体现空间分 布的合理性，以规避单调乏味的布 局。因此，松紧结合也是本案需重 点考虑的因素。所谓“松”是实现 视野的开阔性，而“紧”

46、则是实现 私密性与内敛的建筑心理反应。 后院：大中庭后院：大中庭 前庭：前庭：围合式围合式 产品解析产品解析住宅住宅 以六大产品特色卖点的价值整合，组合出击，以六大产品特色卖点的价值整合，组合出击， 打造新一代的明星产品！打造新一代的明星产品！ 壹：壹：高高绿化率绿化率/ /低低密度比密度比 贰：贰：一一轴贯穿轴贯穿/ /多多重景观重景观 叁：叁：左左靠水岸靠水岸/ /右右临商街临商街 肆：肆：静静态绿荫态绿荫/ /动动态水系态水系 伍：伍：内内湖环绕湖环绕/ /外外河相望河相望 陆：陆：前前庭后院庭后院/ /松松紧结合紧结合 本项目的产品面特征：本项目的产品面特征： 1、在矛盾与对立中取得

47、统一和谐之道，符合东方 哲学思想； 2、而新颖的设计及开创 性的规划则是西方理念的 完美结合。 它是中西结合的精品。 概括而言，它体现的是一种概括而言，它体现的是一种“兼容并蓄兼容并蓄” 东东CADCAD 5555万万国际公园城邦国际公园城邦 大区域定位为项 目前提，标志世 茂高调入市北仑 东部新城 大体量的高端造 城计划，成就北 仑的大盘经典 大中庭的绿化规 划设计理念足以 形成公园式地产 n住宅属性定位住宅属性定位 PART-3 PART-3 客群分析客群分析 一、住宅客群分析一、住宅客群分析 大宁波大宁波 小北仑小北仑 n 客群关系分析客群关系分析 1 1、分布关系：、分布关系： 籍由北

48、仑在长三角中的经济战略位置、世茂品牌 的影响力，项目规划高端等因素，项目的辐射力 不会仅限于其所在地北仑，诸多天时地利人和构 筑一起的项目辐射力，将覆盖大宁波区域。 2 2、购买联动：、购买联动： 大宁波客群自主判断力强谙投资之道，在这种观 点的普遍认知下，小北仑的购买客群将被充分带 动。 3 3、推广联动：、推广联动： 建立于大宁波范围的品牌驱动力构建中，可以预 见本案将在宁波掀起一股“世茂风”，而这股波 浪将在北仑演绎得更为波澜壮阔，淋漓尽致。 立足大宁波，驱动小北仑立足大宁波，驱动小北仑 客群分析客群分析住宅住宅 住宅客群格局住宅客群格局 宁波本地高收入人士或外地常驻精英，属于向社会金字

49、塔不断攀升中的阶层，接近“大 富”类型，以本案的高端定位，准客户个人资产应达上千万以上方可购买，否则购房压 力巨大。并且他们的财富属于积累型，年龄层次偏中年，大概锁定在3550之间； 客群行业属性多样化，但多以从事厚利行业为主，且多为企业高管、个体私企老板及政 府官员、公务员，整体看社会层次较高，有一定的地位和社会人脉及固定活动圈子； 信息渠道广泛，商业嗅觉灵敏触角发达，购置物业较为理性，关注市场动态， 在长期的 投资经历中积累了丰富的经验，深谙价值投资之道。见多识广，深知宁波大市各区块的 发展方向及蕴藏的价值潜力，选择本案的前提是基于对北仑的熟悉程度； 以自住（第23次置业）或投资以保值、增

50、值物业为用，有投资回报的底线要求，注重物 业的品牌形象，以绝对利益为驱动，高投资回报率做投资依据。 客群定位：宁波大市官商圈子内的社会上层客群定位：宁波大市官商圈子内的社会上层 一、大宁波客群一、大宁波客群 客群分析客群分析住宅住宅 二、小北仑客群二、小北仑客群 虽然北仑与宁波同样是口岸通商港口，但两者的不同之处在于区域位置的不同， 因此也 决定了区域人群的观念有微妙的差异化。对于都属购买本项目的客群，个人资产都应是 同一水平， 本案北仑潜在的客群其实还很庞大，毕竟北仑也是一个民营经济很庞大的区 域，在经济方面，有钱阶层个人资产绝不亚于宁波大市的高端客群； 但与宁波客群相比较而言，北仑的有钱阶

51、层类似于“爆发户”的性质，毕竟宁波大市在 文化、经济及教育方面优胜。所以，在消费观念及文化品位方面往往是宁波影响和带动 北仑，因此，多多少少北仑的客群多有“跟风”的迹象，他们的消费观念较无主见，当 然也不排除当中有主观有品味的消费群，但总体而言占少数。北仑要去高消费场所都以 宁波大市为主，而北仑本地特色、高端消费较弱，“跟风”的消费观还是占主导； 且多数北仑选择本案以改善性居住为准，有炫耀、彰显财富为心理驱动。 客群定位：北仑高品味的财富跟风贵族客群定位：北仑高品味的财富跟风贵族 客群分析客群分析住宅住宅 二、商业客群分析二、商业客群分析 商业客群格局商业客群格局 终端消费者终端消费者 经营者

52、经营者 n商业项目的客户组成结构比较复杂，应以终端消费者为研究对象，即决定商业 售价和业态经营模式的基点，从消费者的属性对经营者及投资客进行定性，以便 于准确定位业态和寻找招商渠道。正确认识三者的关系对于成功运营商业具有决 定性作用。 客群分析客群分析商业商业 投资客投资客 一、终端消费者一、终端消费者 1 1、国际人士：、国际人士：截止07年，登记在册的外资企业近2000家，其中包括39家全球500强企业。 外资企业的这类客群消费地域跨度较大，多数为外企高管，属就近消费，以选择最高端 的消费场所为主，除了休闲类消费，同时也为商务会谈提供高档场所； 2 2、大宁波客群：、大宁波客群：消费范围相

53、对集中于宁波及北仑本地，跨海大桥开通后，上海亦会成为 其辐射的消费区域。异地客群消费观念多数以追求文化特色性消费，注重服务的质量或 提供相关VIP长期服务，同时也满足高档的商务洽谈会晤的需求； 3 3、高端商旅人士：、高端商旅人士：企事业高端人士，CEO、总裁级人物，空中飞人，与北仑保守密切的 商务往来，居住、消费均与自身的高端商务形象契合。需要完善的商务环境，五星酒店、 高端会所、世界级的消费场所与之匹配，对高品位的生活了若指掌，注重细节，品牌忠 诚度高。利益驱动：契合自身高务身份，保证商务活动的顺利开展。 客群定位：总裁级涉外客群定位：总裁级涉外VIPVIP贵宾贵宾 客群分析客群分析商业商

54、业 二、商业经营者二、商业经营者 1 1、品牌名品店：、品牌名品店： 业态例示：名车展示中心、Longiness、GUCCI、Starbucks 利益驱动：看好区域发展，抢滩未来CBD 2 2、金融机构类：、金融机构类： 业态例示：银行、保险、证券 利益驱动：完成北仑未来CBD的商业布局，抢占该区域的高端客群 3 3、休闲、服务类：、休闲、服务类： 业态例示： SPA、健身会所、主题餐饮、亲子中心、汽车养护、Golf装备 利益驱动：由区域的终端消费群的消费力出发，定制更高级别的服务产品 n商业应考虑业态分布的合理性，在今后的招商推广中，应根据具体商铺的位置及人流量商业应考虑业态分布的合理性，在

55、今后的招商推广中，应根据具体商铺的位置及人流量 的分析，立足市场、以目标终端客群为基点。的分析，立足市场、以目标终端客群为基点。 客群定位：客群定位：金融产业巨头铂金品牌代言旗舰类高端服务业金融产业巨头铂金品牌代言旗舰类高端服务业 客群分析客群分析商业商业 三、投资客三、投资客 1 1、区域外客群：、区域外客群： 描述：大宁波周边投资者以及少量温州人，他们极具市场敏感度，在长三角范围内寻 找地产的价值洼地，他们拥有专业的商业策略，投资方式灵活，中短线组合方式。 利益驱动：以钱生钱、以利滚利，对区域发展极具信心，注意投资回报。 2 2、本地客群：、本地客群： 主要有当地有钱人构成，部分为在行政拆

56、迁中受益较多的拆迁户，对区域较为熟悉， 考量目前的投资产品，应对实际负利率以及高企的CPI，需要为自有资金找寻出口。 他们中的一部分人会考虑在购买后自营。 利益驱动：以钱生钱、以利滚利，对区域发展极具信心，注重投资回报 客群定位：大客群定位：大资产持有者以财生财的投资客资产持有者以财生财的投资客 客群分析客群分析商业商业 PART-4 PART-4 品牌建构品牌建构 那么，除了产品面的提炼及挖掘之外，是否足够支撑起整那么，除了产品面的提炼及挖掘之外，是否足够支撑起整 体的项目营销呢？体的项目营销呢？ 在产品营销中，除了物质层面的传达之外，是否应该提升在产品营销中，除了物质层面的传达之外，是否应

57、该提升 到精神层面的高度，以高屋建瓴之势树立品牌高度。到精神层面的高度，以高屋建瓴之势树立品牌高度。 如之前所说，我们已知道了本项目是一个如之前所说，我们已知道了本项目是一个“兼容并蓄兼容并蓄”甚甚 至可说至可说“海纳百川海纳百川”的集大成之作。那么，它所体现的，的集大成之作。那么，它所体现的， 也是一种也是一种海派文化海派文化的特质。的特质。 n中原的观点：中原的观点： 对于具国际性背景的世茂品牌开发商，均以大手笔之作面对于具国际性背景的世茂品牌开发商，均以大手笔之作面 世。因此，产品的品牌建构显得尤其重要。营销推广的任世。因此，产品的品牌建构显得尤其重要。营销推广的任 务不仅要立足于项目本

58、身以获得可观的销售业绩，更是应务不仅要立足于项目本身以获得可观的销售业绩，更是应 从从开发商品牌战略开发商品牌战略的高度去考虑。的高度去考虑。 n中原的观点：中原的观点： 从营销学的角度看本项目的品牌构造，需赋予项目以灵魂，从营销学的角度看本项目的品牌构造，需赋予项目以灵魂， 并树立一种高度，成就明星楼盘的个性化特征，让本项目并树立一种高度，成就明星楼盘的个性化特征，让本项目 散发出具独特魅力的气质，以超越于普通楼盘。散发出具独特魅力的气质，以超越于普通楼盘。 越有可塑性的营销概念和内涵越丰富的营销内容是项目推越有可塑性的营销概念和内涵越丰富的营销内容是项目推 广的杀手锏！广的杀手锏！ 所以，

59、我们必须运用一种具所以，我们必须运用一种具丰富内涵丰富内涵和和厚重文化沉淀厚重文化沉淀的营的营 销概念。销概念。 项目品牌形象导入（项目品牌形象导入（DNADNA嫁接）嫁接） 海派文化海派文化 开发商开发商 世茂集团世茂集团 （上海品牌（上海品牌/ /国际背景）国际背景） 产品面产品面 大成之作大成之作 （兼容并蓄（兼容并蓄/ /中西结合）中西结合） “海派文化海派文化”符合于本案气质符合于本案气质 起源于上海的具独特魅力的起源于上海的具独特魅力的 地域文化地域文化 文化的嫁接与传承文化的嫁接与传承 品牌理念品牌理念 “海纳百川，兼容并蓄海纳百川，兼容并蓄”的上海海派文化的重要特征。对的上海海

60、派文化的重要特征。对 于于“海派文化海派文化”，国人就会直接联想到大上海以及海派文，国人就会直接联想到大上海以及海派文 化的起源。化的起源。 国人对大上海的印象，应从历史的角度切入去看上海，共国人对大上海的印象，应从历史的角度切入去看上海，共 分两个重要时期分两个重要时期 旧上海旧上海 新上海新上海 品牌理念品牌理念 n 老上海：解放前的旧上海（老上海：解放前的旧上海（1911-19491911-1949） 1843年上海开埠； 1927年南京国民政府宣布成立上海特别市市政府； 1930年上海特别市政府改组为上海市政府； 1949年上海市人民政府成立，成为直辖市； 。 。 旧上海是全国金融、贸