某杂志刊物的营销策略

1、某杂志刊物的营销策略市场营销理论中，4Ps组合理论较有代表性，即产品(Product). 定价(Price)分销渠道(Place)促销(Promotion)。以此相参照, 能够专门明显地看出都市画报的4Ps：产品是都市画报，定 价5元，分销渠道依靠南方报业集团发行网以及专门场所的覆盖，而 促销手段则是奖励和赠阅。在都市画报的行销过程中，将其作为 与可口可乐无差异的消费品，按照市场营销组合中的4Ps,来组合各 个要素，实现各要素的利益最大化。据悉，目前都市画报期发行 量在30万左右，年广告收入超过1000万元。都市画报有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人 文化的表率，要做一个文化渗透者。

2、也正是这种理念，才有了“欢乐” 的都市画报。不管如何样，都市画报与可口可乐不谋而合地有 了专门多雷同处。朵志与饮料因此不能相提并论，然而李迪生的这种 经营意识和营销意识，却是能够被同行借鉴的。媒体强调自己是社会 公器，肩上担负着启发民智、以厚后人的重任，这是无庸置疑的。但 同时，媒体也是作为一个实体存在的，而临的首要问题是生存，假如 想要传播致效，就必须做到生存有道。运用市场营销中的4P理论来 组合传媒运营中的各要素，以读者为导向，以市场手段来操作，这才 是媒风光对同质竞争得以胜出的有效途径。产品：内容满足读者需求1958年创刊的广东画报是都市画报的前身，改版前差 不多有41年的历史。广东画报

3、当时的定位是对外宣传。都市画 报1999年改版，选择定位在生活资讯类朵志，缘故有两点：1、回 避风险，贴近生活；2、调查发觉，生活资讯类杂志在全国是一个极 大的空档。杂志定位找好了，接下来就要考虑读者定位的问题。都市画报 把读者群锁定在“都市年轻人”身上，因为20世纪70年代左右出生 的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求专门有个性， 而且消费劲旺盛。同时，中国的都市化进程正以惊人的速度演进，都 市画报将销售区域定位于都市，就意味着能够进入一个连续成长的 市场。这也是改版时选取“都市”两个字的用意。而对杂志业的同质竞争，版而无疑成为众杂志展开竞争的最前沿 阵地。杂志的版而遵循一个“三

4、步五秒”效应原则，确实是要让读者 在三步之遥、五秒之内，在琳琅满目的报摊上发觉自己。假如没有彰 显个性的封面，整木杂志的营销便全然无从谈起。都市画报要求 每期封而都做出个性。一样朵志专门少用两个人来做封面，用专业摄 影师的说法是容易分散注意力，但都市画报的概念不一样，因为 要表现的是“男女关系”，而这恰恰是核心读者最敏锐、最容易引起 共鸣的主题，因此，选用“宠儿”的拍照就跟画报的定位和内容专门 吻合。创刊时，都市画报打出的广告口号叫做“带给你一个全资讯 的广州”，在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4 万札当朵志向北京、上海、成都等都市进行试探性投放后，获得的 反馈是画报中当地的资

5、讯不多，对读者缺乏吸引力。因此，画 报尝试在杂志中做刊中刊都市32，要紧介绍北京、上海、广州 等大都市的生活资讯，当地发行专门快就跟了上来。2003年1月都市画报又一次全新改版，把口号从“新生活 的传播者”改成“新生活的引领者”。作为一份休闲类杂志，第一要 好看，第二要有用，这是都市画报创刊伊始就提岀的理念，同时 也一直在朝那个方向努力。都市画报在内容的采编上力求做到与 众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍照，有专 门多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。定价：以读者利益为中心都市画报在定价原则上和可口可乐营销中的3A理论比较吻 合，也确实是在定价时以读者能够同意的价格范畴（买

6、得起 Acceptable）为考量。在1999年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的1%左 右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一样占总广告投 放量的1520%。基于那个数字，都市画报对以后的杂志广告增 长率寄予了专门高的期望值，因此创刊之初，就把运营目标锁定在广 告上，而不是发行。从那个策略动身，都市画报在杂志定价上做了让步，把从广 告商那儿获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。 传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、卬刷、发行推广、 人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制 订价格。而都市画报在制定价格时，首要考虑的并非成本，而是 读者

7、的同意度。原先的广东画报是10元一本，68页，铜板纸卬 刷，杂志改版时估量要出一本全彩、80页的双周刊，有三种定价方 案：10元、8元和5元。为此，报社召开了 3次座谈会，征求多方意 见，发行商认为假如是10元，估量读者专门难同意，而5元则比较 合适。尽管有成本压力，但最终画报依旧决定听取发行商的建议, 然后通过采纳最新的卬刷技术等手段压缩成木，这完全是以消费者利 益为中心的价格策略。在改版过程中，画报则采取了 “边加量边 加价”的策略。2001年9月份的第二次扩版，页码从96增加到128, 扩版就意味着成本上涨一一增加了 2元多，杂志定价也提高了 2元。都市画报走的是良性循环的路子，价格操纵

8、在读者能够同意 的范畴内，读者就可不能因为价格因素而流失，广告商看好的是相对 稳固的读者群，如此广告商也可不能流失，价格部分亏掉的完全能够 由广告收入来补。分销：依靠现有渠道逐步覆盖全国在杂志的分销上，完全靠自己来建立渠道是一笔不小的投入，关 于都市画报如此从属于一家报业集团的媒体，能够依靠报社的发 行网络。都市画报启动时资金专门少，在预算约束下，初期的市 场策略只能选择广州作为第一个市场。因为南方日报报业集团在广东 省内有发行网络，因此画报先依靠集团发行网络，在家门口树起 招牌，把有渠道资源的市场做起来，然后再把渠道扩展到全国各要紧 都市。都市画报在广州市场打了近一年后，才启动第二步，进军

9、北京、上海、成都市场。与此同时，都市画报还考虑到专门场所的覆盖问题。报社在 北京、上海、广州设置了自己的投递人员，在依靠期刊发行二渠道之 外，还把朵志直截了当放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区, 实行赠刊，赠刊时采纳旧刊，那个“一石二鸟”的策略，不仅扩大了 分销渠道，还通过消化旧刊推广了品牌。品牌：全方位、立体化传播如何形成读者的连续购买，如何形成读者的忠诚度，如何聚拢自 己的目标读者群，都市画报选择了 “品牌”策略。创刊初期，报 社把投资的30%投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地 段进行了大量的商业推广“现场秀”，同时依靠南方日报报业集团所 有的传媒进行立体式推广，还有广州的

10、路牌广告和电视广告。当时的 广告目标是“一夜倾城”，确实是要在一开始制造“无处不在”的到 达率。都市画报把“欢乐”作为行销诉求，广告口号是“你欢乐吗？ ” 因为画报本身秉承的理念确实是欢乐，而欢乐又是30岁左右的 年轻人的核心生活价值观，画报确实是要通过那个主题诉求吸引到自 己的目标读者。第三个广告口号“你欢乐、我欢乐”，则是前面理念 的延伸。要把都市画报推广成为一份有阻碍力的生活资讯类杂志，报 社采取了两种策略：第一是制造轰动效应。比如在全国都专门有阻碍 的“杜蕾丝”风波一一在杂志中附送安全套，全国各大媒体对此话题 的炒作和讨论给都市画报做了最好的广告。第二是针对读者的促 销。促销要紧有两个手段，一个是奖励，但不宜作为长久之计；二是 营销治理target=_blank关系营销，要读者长期把画报当作购买的 首选，必须拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。都市画报还使用了专门多营销手法，比如logo的设计、举 办各种party等，经常在北京、上海和广州举行。假如把杂志当做一 个消费品，那报社的终极目标确实是：年轻人一说到自己的爱好或者 生活方式就会提起都市画报。画报不仅推销自己的内容，还推 销内容附带的一切，包括生活理念、生活方式、价值观以及文化，就 像美国中产阶级的特点之一是客厅里摆放着国家地理杂志一样， 画报追求的品牌效益是将自己变成年轻人一辈子活品质的象征