情境四 产品与服务整体营销方案

1、 情境二 商务礼仪及自我准备 情境三 客户开发与客户沟通 情境四 产品及服务整体营销方案 情境一 市场方案 电子产品营销与技术服务电子产品营销与技术服务课程内容：课程内容： 情境五 异议处理与成交 情境四 产品及服务整体营销方案 承德石油高等专科学校 李美娟 引导案例： n教材P104： “德尔塔的一份订单” n思考： u 产品开发的流程； u 德尔塔公司是如何通过质量控制提升公司利润 水平的？ 以产品核心价值为基础，比较自身产品价值、竞争产品价 值、客户产品需求，确定自己的产品特点和竞争优势，从而 为客户量身制定产品解决方案。 3）产品策略制定流程 需求确定 了解客户的质量文化和特点 1 了

2、解客户最为关心的质量要素（即：基本质量要素） 2 谈判时在满足质量基础上，引导客户提合理的质量要求 5 形成最终的质量要素表 6 提供符合客户要求的产品和服务 8 传递给内部的生产、科研和品质部门，以生产合格的产品 7 据客户质量要素，排列满足对方需求的产品序列或组合 4 了解客户质量要求的高、中、低程度和规格 3 n资料产品推介固定仪表产 品简介.ppt 5、交期策略 n 直接效益：如销售额、市场比例、利润、区域市场等； “利” n 间接效益：如品牌、市场影响、美誉度、重要人际关系、未来 或潜在市场等。 “名” n 客户价值名利分析，用来确定不同客户产品交付期限的优先顺 序。 识别功能 1

3、保护功能2 3 增值功能 6、 品牌策略 促销功能 4 二、财务策略 客户财务目标： 财务战略实施 客户财务状况正面调查 财务战略实施 客户财务状况侧面调查 不同客户财务风险评估 n企业规模： u大型企业：回款时间长 u中小型企业：回款时间长、坏账风险 n企业利润： u优秀：10% u良好：5-10% u可控：5% u风险：0% n1）成本 u生产成本：材料费用、设备折旧、水电费用、场地费用、 人工费用等； u管理成本：办公材料费用、办公设备折旧、人员差旅、招 待、福利、保险等； u资金成本：贷款利息、各种税费（所得税、增值税、营业 税、城市建设费、教育附加费等）、未付款项、未付分红 等； n

4、2）利润 三、价格策略 客户价格敏感度 企业期望利润 环保技术要求 竞争对手价格 2、价格策略组成 四、宣传策略 1)报纸 2)杂志 3)户外广告 1) 广播 2) 电影 3) 手机 4) 电视 1)网站 2)博客 3)微博 4)电子邮件 5)数字刊物 互联网及其 衍生品 关注百度、谷歌等门户关注百度、谷歌等门户搜索网站搜索网站，对企业品牌产品、活，对企业品牌产品、活 动的报道数量和点击数量的变化。动的报道数量和点击数量的变化。 1 1 2 2 3 3 了解了解客户客户对企业品牌、产品、服务等方面的了解情况。从对企业品牌、产品、服务等方面的了解情况。从 了解人员的多少判断宣传效果的有效性和宣传

5、效率。了解人员的多少判断宣传效果的有效性和宣传效率。 通过行业会议的广泛接触，了解通过行业会议的广泛接触，了解行业内的相关产业人员行业内的相关产业人员对对 于企业的了解，判断出在行业中的知名度是否发生改变。于企业的了解，判断出在行业中的知名度是否发生改变。 n教材P104： “德尔塔的一份订单” n思考： u 试述产品开发的流程； u 德尔塔公司是如何通过质量控制提升公司利润 水平的？ 承德石油高等专科学校 李美娟 引导案例： n教材P198： 珠海元盛与京东方的故事 1 2 3 4 前期沟通和技术交流服务 样品试制确认以及小批量试做服务 量产交付的品质及使用技术指导服务 售后反馈分析与服务

6、技术服务工作： n 技术服务-指卖方为自己的产品在买方使用的全生命周 期过程中所提供的各种服务，主要包括设计、生产、安装调 试、使用指导、维护维修、跟踪反馈、回收等主要环节 ； n 根据产品的全生命周期,技术服务分为： 售前服务 售中服务 售后服务。 n 产品介绍 n 产品展示 n 使用说明 n 技术支持 n 技术方案 n 技术问题 n 技术培训 n 安装调试 n 维护维修 n 备件供给 售前服务售中服务售后服务 n现场方式： u定期服务 u应急服务； n非现场方式。 2、技术服务技能要求 n专业技术能力； n沟通能力。 调研 客户 反馈 问题 总结 计划 实施 3、技术服务方案实施 计划 编

7、制 资源 组织 二、技术服务规范 技术服务合同 1、标题 直接注明技术服务所涉及的技术服务标的项目名称 2、正文 技术服务合同的正文部分有以下几部分内容： (1)技术服务合同标的及其特征，明确技术服务所要达到的具体技术、 经济指标； (2)技术服务合同履行期限、地点和方式； (3)委托方向受托人提供背景资料和必要的工作条件； (4)报酬和支付方式； (5)验收标准和办法； (6)双方在合作中需要对方协作的具体问题； (7)违约责任和解决办法。 3、落款 委托方和受托人名称、地址、邮政编码、电话、电子邮箱等。 第八单元 ：技术服务 2技术服务程序 客户信息 产品信息 服务计划 日常维护产品增值故

8、障解决潜力发掘 第八单元 ：技术服务 2技术服务程序 准备 预约 实施 交接 存档 承德石油高等专科学校 李美娟 本章内容： n 一、招投标概念 n招投标是组织市场采购行为，主要用于大宗货物的买卖，工程建 设项目的发包与承包，以及服务项目的采购和提供； n招标和投标是一种商品交易行为，是交易过程的两个方面。 u招标是指招标人（买方）发出招标通知，说明采购的商品名 称、规格、数量及其他条件，邀请投标人（卖方）在规定的 时间、地点按照一定的程序进行投标的行为。 u投标是与招标相对应的概念，它是指投标人应招标人的邀请 或投标人满足招标人最低资质要求而主动申请，按照招标的 要求和条件，在规定的时间内向

9、招标人递价，争取中标的行 为。 1、定义 2、专业术语 n招投标当事人： u采购人； u招标人； u供应商； u投标人； u招标代理机构。 n标的； n联合体投标； n标底 。 二、招投标流程 招标 常见招标形式 常见招标形式 56 u 适用于国家明文规定的必须进行招标的项目。 u 招标后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立的； u 技术复杂或者性质特殊，不能确定详细规格或者具体要求的； u 采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的； u 不能事先计算出价格总额的。 u 不适合公开招标的工程，对有能力的投标人发出邀请进行招标； u 某项目具有特殊性，只能从有限范围的供应商处采购的；

10、 u 货物特殊的只能从唯一供应商处采购的； u 紧急需要采购的； u 货源充足、技术规格成熟，价格变化不大的货物。 教材P129 案例 招标文件 n 招标文件组成： 投标邀请书； 投标人须知； 合同条款； 技术规范书； 评审标准； 投标文件格式。 案例： 广西集团（国有企业）北海煤炭储运配送中心项目施工监理 招标文件（招标编号：FJ（2）2011003G）的施工监理招标评标标 准和评分办法 n 把资质及注册资本拿来打分，全国交通运 输行业只有厦门G公司一家达到满分条件 ； n 通过在“企业资质”、“工程业绩”、 “企业业绩和荣誉”等的分值设置及评审 细则中的界定，为厦门G公司量身定做 ； n

11、一个项目招标，标还没有投就能猜到谁是 中标人 ！ n把G公司独有的优势作为必须满足的招标要求，会有什么 后果？ nG公司能不能中标？ n这个案例里面有没有违规的行为？ 投标 投标文件 研读招标文件，提出质疑，识破标书陷井，主要关注如下几点： n- 投标人提出答疑的时间 n- 开标时间（或投标截止时间） n- 招标人书面澄清的时间 投标文件组成 资格审查文件 n 资格审查文件应包括但不限于以下组成部分： 营业执照（注意是否需有年检要求-副本） 注册资本 法人代表授权书 投标文件是否按要求签字盖章 投标保证金原件或相关凭证 按招标文件投标人须知要求提供的有关文件 详 见 样 本 要 求 商务文档

12、n 投标函 对招标文件提出的质量、工期和报价要求做出总承诺，并对投标文件中 关键或实质性内容进行细化、说明和确认（投标总价的币种、价格条件、 大小写金额；投标函格式；加盖公章） n 投标保证金 汇款凭证加盖投标人公章后，附在投标文件中作为凭证。 n 资格证明文件 法人证明；法人授权代表证明；制造商承诺函（如有）；廉洁承诺 书（如有）；公司关键资质证书；公司荣誉证书；产品关键资质证 书。 n 公司简介 对投标单位的介绍，包括公司基本情况、人员情况、研发情况、专利 情况、资质认证情况、生产情况、运输情况、市场情况、服务机构等介绍。 n 业绩 业绩选取需注意招标文件是否对合同金额、项目规模、完成时间

13、等有要 求。并在后面附上合同复印件（注意合同复印件需遮盖单价，不能让招标 方知晓）。 商务文档 n 招标条款应答 (如有） 如无偏离，直接应答“满足“或“无偏离”；如不满足或部分满足， 需写明原因。 n 项目人员配备（如有） 注意看清招标文件中对项目人员资质（例如高级工程师等）、职能分 工等要求；比较复杂一些的招标文件需提供项目成员简历。 n 售后服务方案 有模板可以套用，根据需要选择简洁版和完整版的，其中标注为红 色字体部分需根据每次标书的不同进行修改（一般招标方比较关注 的有：服务方式、响应时间、质保期、是否有备机及其比例、服务 团队能力以及服务网点、保外维修费用、业务培训等） n其他商务

14、要求 技术文档 根据招标内容分为系统平台和硬件终端两类，根据投标内容进行技术 标书的编写。 n 硬件产品技术方案 技术要求应答（如需要）：如无偏离，直接应答“满足”，如不满足 或部分满足，需写明原因； 系统介绍； 工作原理介绍； 硬件终端介绍 ：外观、性能参数、功能、等内容进行 一 一 介绍； 其他要求。 n 系统平台技术方案 系统结构； 系统特点； 系统优势； 系统功能； 其他要求。 投标报价书 n 方便开标的时候公布价格； n 需写明货物报价明细程度，如规格和型号、 数量的详细程度等； n 需投标单位盖章且授权代表签字。 投标检查、密封及开标前准备 n 检查 文件是否齐全 废标条款 评标办

15、法以及加分的条件 各类资质证书的有效性 签字、盖章 n 密封 严格按招标文件要求密封，盖章，特别注意封面的密封形式和盖章方式。 n 开标前准备 一般开标时需提供的资料：授权书、购买发标原件(如需要）、投标 保证金原件(如需要） 、资质原件(如需要）或其它特殊要求。 开标参与人：委托代理人、项目经理或其它相关人员。 开标 开标 n确认投标资格 n检查文件密封情况 n开标，宣读投标人名称、投标报价及其它主要内容 n投标单位代表签字确认 开标是按招标文件规定的时间、地点和程序以公开方式进行。 n 招标代理公司、招标人、投标单位代表 评标 评标 由评标专家按照招标文件规定 的方式进行 低于*分 高于*

16、分 不符合 符合 废 标 不符合 综合评审最高分 评标规则 n 能够最大限度的满足招标文件中规定的各项综合评价 标准； n 能够满足招标文件的实质性要求，并且经评审的投标 价格最低（投标价格低于成本的除外）。 评标的方法 n 专家评议法 n 价格评标法 n 经评审的最低投标价法 n 综合评估法 n 性价比法 n 两阶段评标法 定标 n退还投标保证金 n缴纳招标代理服务费，领取中标通知书 n 与招标人签订采购合同 n 退还投标保证金 企业实力用户关系投标文件 成功图示 三、投标技巧 与招标方的前期接触 n利用关系技巧建立良好的客户关系，更早的知道招标信息； n了解采购方的真实需求和想法，招标时即

17、可“投其所好”、 “命中要害”； n前期的技术交流，可引导购买方向本公司擅长的技术路线和 产品特点； n抓住对项目有决定权、影响力大的人物的想法，留意未来可 能的评委的感兴趣的地方。 对招标采购具有影响力的四种人： n 拍板人 n 使用者 n 守门员 n 教练 行动计划之建立信任关系 行为方式： 商务化的穿着 商务化的举止 商务化的谈吐 目的： 服务于客户的 需求，而非自 己的需求 能力： 对客户需求的洞察力 给客户提供解决方案 的能力 可参考的证据： 专家论断 其他客户的佐证 相同产品的使用效果 关系技巧四部曲 n 创造接触机会 n 尽快引起共鸣 n 持续交往沟通 n 提供实际价值 控标技巧 n 招标公告环节 n 资格审查环节 n 商务条款的倾向性 n 技术参数的排他性 n 与评委之间的关系 n 与其他投标人的协调 应标技巧 n 投？还是不投？这是个问题！ n 如决定投标，投什么性质的标？ n 投标中如何扬长避短，竞争获胜？ 投标性质 n 正常标 n 非正常标 u分担 u陪