第4章 网络营销

1、 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 第四章第四章 网络营销网络营销 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 知识目标：知识目标： 了解网络营销的概念，熟悉网络营销与传统营销的区别 了解网络营销的主要功能，掌握网络营销策略 熟悉Web2.0营销主要工具 了解E-mail营销的优势 了解网络广告的概念、特点 掌握网络广告的媒体选择 技能目标：技能目标： 能够使用博客、Web2.0、E-mail等进行开展营销活动 学会创建企业自己的邮件客户列表 能够针对企业选择正确的网络广告媒体 电子商务基础与实务 第七章电子

2、商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 Web2.0营销营销 3 2 2 1 E-mail营销平台营销平台 网络广告网络广告 本章要点 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 项目一项目一Web2.0营销营销 n一、任务导入一、任务导入 n 凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达 6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近 5亿。是什么力量让一个名不见经传品牌坐上行业前几把交 椅？凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网 络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡 客诚品产生很大的效果，那他

3、们网络推广是怎么开展的？ 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 n经过分析，发现凡客诚品主要采取了以下几种网 络推广方式： n1网络广告投放 2搜索引擎优化 n3搜索引擎广告 4E-mail营销 n5博客话题营销 6网络媒体推广 n7网络广告联盟 8网站销售联盟 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 在互联网虚拟空间中，借助联机网络、电脑通 信和数字交互等多媒体手段来实现市场营销目标的 活动过程。 （一）网络营销概念（一）网络营销概念 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章

4、网络营销 1信息的截获和窃取信息的截获和窃取 （二）网络营销与传统营销的区别（二）网络营销与传统营销的区别 1从产品（Product）和消费者（Consumer）上看 2从价格（Price）和成本（Cost）上看 3从促销(Promation)和方便(Convenience)上看 4从渠道(Place)和沟通(Conmmunication)上看 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三）网络营销的主要功能（三）网络营销的主要功能 1信息搜索功能 2信息发布功能 3商情调查功能 4销售渠道开拓功能 5品牌价值扩展和延伸功能 6特色服务功能 7顾客关系

5、管理功能 8经济效益增值功能 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （四）网络营销策略（四）网络营销策略 1网络营销产品策略 1）网络营销产品概述）网络营销产品概述 2）网络营销产品特点）网络营销产品特点 3）网络营销产品分类）网络营销产品分类 （1）实体产品。 （2）虚体产品。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 2网络产品价格策略 n（1）个性化定价策略 n（2）自动调价、议价策略 n（3）竞争定价策略 n（4）竞价策略 n（5）集体砍价策略 n（6）特有产品特殊价格策 略 n（7） 折扣定价策略 n

6、（8）捆绑销售策略 n（9）声誉定价策略 n（10）产品循环周期定价策略 n（11）品牌定价策略 n（12）撇脂定价和渗透定价 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 n(1)网络直销 n 网络直销是指生产商通过网络销售渠道直 接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法 是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理 有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托 信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关 信息与客户联系，直接销售产品。 3网络渠道策略 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章

7、 网络营销 3网络渠道策略 (2)网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机 构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使 网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商 品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机 构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决， 但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替 代的。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 3网络渠道策略网络渠道策略 n(3)同时利用网络直接与间接渠道双道法 n 在西方众多企业的网络营销活动中，双道 法是非常常见的方法，是企业网络营销非常有 效的渠道策略。所谓双道

8、法，是指企业同时使 用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以 达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下， 通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易 开拓市场。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （五）（五）Web2.0营销主要工具营销主要工具 n1Blog博客/网络日志 n以网络作为载体，简易迅速便捷地发布 自己的心得，及时有效轻松地与他人进 行交流，集丰富多彩的个性化展示于一 体的综合性平台。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （五）（五）Web2.0营销主要工具营销主要工具 2WIKI百科全书

9、WIKI一种多人协作的写作工具。WIKI站点可以有多人 （甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的 意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （五）（五）Web2.0营销主要工具营销主要工具 3网摘 网摘是一种服务，顾名思义，它提供的是 一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源 的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使 用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分 类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成 为可能。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （五）（五

10、）Web2.0营销主要工具营销主要工具 4SNS社会网络 SNS，全称Social Networking Services，即社会 性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网 络的互联网应用服务，也指社会现有已成熟普 及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一 种常用解释：全称Social Network Site，即“社 交网站”或“社交网”。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （五）（五）Web2.0营销主要工具营销主要工具 5IM即时通讯 Instant Messaging（即时通讯、实时传讯） 的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络 上

11、建立某种私人聊天室（chatroom）的实时 通讯服务。目前在互联网上受欢迎的即时通 讯软件包括QQ、百度HI、新浪UC、MSN Messenger等 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 项目二项目二E-mail营销平台营销平台 一、任务导入一、任务导入 优衣库(Uniqlo)是日本零售业排名首位和世界服装零 售业名列前茅的跨国服装。截止2009年6月，优衣 库在全球拥有近850家连锁门店。2002年优衣库进 驻中国，2007年优衣库中国区销售额同比翻了一倍。 2009年，优衣库中国门店迅速扩展至34家。在全球 经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，

12、优衣库独 树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的 品质和适宜的价格，更是由于优衣库(Uniqlo)采用了 高效的网络营销方式EDM营销。那么，优衣库是 如何开展EDM营销的？ 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 二、任务分析二、任务分析 E-mail营销，即EDM营销，是一种精准高效、 低成本的市场推广手段，是互联网最重要的 营销方式之一。据官方统计：美国已有75.8% 的商家在使用EDM推广自己的产品和服务， 而中国电子邮箱的用户约有3亿左右。E-mail 营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需 求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成 本更

13、低，目标更精准。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 三、相关知识三、相关知识 （一）（一）E-mail营销优势分析营销优势分析 1E-mail营销的概念 E-mail营销是利用E-mail与受众客户进行商业 交流的一种直销方式。邮件营销是一个广泛 的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送E- mail都可以被看做是E-mail营销。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 2E-mail营销的优势分析 (1)无时空限制性 (2)非强迫性 (3)强针对性 (4)交互反馈性 (5)营销费用的廉价性 电子商务基础与

14、实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （二）（二）E-mail的主题设计的主题设计 1E-mail主题体现出邮件内容的精华 2E-mail主题体现出发件人信息中无法包含的内 容 3E-mail主题体现出品牌或者产品信息 4E-mail主题含有丰富的关键词 5E-mail主题不宜过于简单或过于复杂 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三）创建企业自己的邮件列表（三）创建企业自己的邮件列表（客户列表）客户列表） 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 项目三网络广告项目三网络广告

15、 一、任务导入一、任务导入 麦当劳在主要市场上当初推出了烤鸡腿汉堡。他 们的活动的目标就是：提高消费者对产品特征的了解、 购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是成 年人，尤其是1824岁的成年人。麦当劳希望寻找到 最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。 最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而 “动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和 口味，最后通过比较在线广告和非网络广告对品牌效 应的影响，决定进行网络广告宣传。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 二、任务分析二、任务分析 网络广告是通过其他补充环境将信息传达到相同

16、 数量的消费者来体现的。它还能达到其他媒体不能到 达的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不 太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。 当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传 达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象 的感知。 麦当劳要进行网络广告宣传，该采用哪种网络广告的 发布方式呢？ 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 三、相关知识三、相关知识 （一）网络广告的概念（一）网络广告的概念 网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多 媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传 递到互联网用户的一种高科技广告运作方

17、式。 广义的电子网络广告：指企业在互联网上发布的一切 信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等； 狭义的电子网络广告：一般指建立一个含广告内容的 WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一 含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （二）网络广告的特点（二）网络广告的特点 （1）广泛性和开放性 （2）实时性和可控性 （3）直接性和针对性 (4)表现手段丰富多彩。 (5)内容种类繁多，信息面广。 (6)多对多的传播过程。 (7)具有互动性。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第

18、四章 网络营销 （三）网络广告的形式（三）网络广告的形式 1网幅广告 网幅广告(banner)是 以GIF，JPG等格式建 立的图像文件，定位 在网页中，大多用来 表现广告内容，同时 还可使用Javascript等 语言使其产生交互性， 用Shockwave等插件 工具增强表现力。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三）网络广告的形式（三）网络广告的形式 2文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览 者干扰最少，但却最有效果 的网络广告形式。 3E-mail广告 E-mail广告具有针对性强 （除非你肆意滥发）、费用 低廉的特点，且广告内容不 受限

19、制。特别是针对性强的 特点，它可以针对具体某一 个人发送特定的广告，为其 他网上广告方式所不及。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三）网络广告的形式（三）网络广告的形式 4插播式广告 插播式广告又叫 空隙页面，是一个在 访问者和网站间内容 正常递送之中插入的 页面 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三）网络广告的形式（三）网络广告的形式 5墙纸式广告 (Wallpaper) 把广告主所要表现的广 告内容体现在墙纸上， 并安排放在具有墙纸内 容的网站上，以供感兴 趣的人进行下载。 6赞助式广告

20、(Sponsorships) 赞助式广告分为三种赞 助形式：内容赞助；节 目赞助；节日赞助。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三）网络广告的形式（三）网络广告的形式 7互动游戏式广告(Interactive Games) 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候， 广告都可随时出现，并且可以根据广告主的 产品要求为之量身定做一个属于自己产品的 互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣 诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之 后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （三

21、）网络广告的形式（三）网络广告的形式 8富媒体广告（Rich Media） 一般指使用浏览器插件或其他 脚本语言、Java语言等编写的 具有复杂视觉效果和交互功能 的网络广告 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （四）网络广告的投放媒体选择（四）网络广告的投放媒体选择 1广告业务范围 2选择广告投放区域 3当地搜索习惯 4客户的职位、年龄特征 5媒体组合 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 （五）网络广告评估（五）网络广告评估 1网络广告的评估方法 (1)点选 这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广

22、告的总次数。点选次 数愈多，就表示广告越受欢迎，广告的效果也就越佳。而广告业者可 以根据点选的次数多少来评估广告成功与否。 (2）点选率 这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率。比率越高，表示 广告的效果越好。 (3）上站人数 这是指就某特定广告可能达到的上网人数。如一个网站有3000人浏览 过，那么这个广告就有3000个上站人数。 (4）流量 这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站 受欢迎的程度。 (5）浏览 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 2网络广告计费的主要方式 (1)按展示计费 CPM广告：每千次印象费用。广

23、告条每显示 1000次（印象）的费用。 CPTM广告 ：经过定位的用户的千次印象费用 （如根据人口统计信息定位）。 CPTM与CPM的区别：CPM是所有用户的印 象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 (2）按行动计费 CPC广告 ：每次点击的费用。根据广告被点 击的次数收费。 PPC广告：是根据点击广告或者E-mail信息的 用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告：每次行动的费用，即根据每个访问 者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。 CPL广告：按注册成功支付佣金。 PPL广告 ：根据每次

24、通过网络广告产生的引导 付费的定价模式。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 (3）按销售计费 CPO广告(Cost-per-Order) ：也称为Cost-per- Transaction，即根据每个订单/每次交易来收 费的方式。 CPS广告(Cost for Per Sale)：营销效果是指销 售额。 PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所 产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 案例案例 【案例背景】【案例背景】 2010年6月11日7月11日

25、，第十九届世界杯足球赛决 赛圈比赛在南非的九个城市的十座球场举行。本届是 首次在非洲地区举行的世界杯足球赛。 伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解 决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”， 也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶， 可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得 更好的营养吸收。最大特点是“营养好吸收，活力更 充沛”。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 【案例简介】【案例简介】 世界杯大战正酣，世界杯营销也如火如荼。当一些企业还在 费尽心机考量营销资源在各项赛事之间的分配，或者头疼于选择 具体的营销参与

26、形式时，伊利只是“围观”了一下世界杯，就博 得粉丝无数。 世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我 的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪 上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球 赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。 在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的 国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时， 通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领 袖。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 【案例分析】【案例分析】 伊利是如何做到的？微博无疑是一大利器。 在世界杯的赛场之外，伊利“围观世界 杯”找准品牌与赛事精神的契合点，增强球 迷互动，并与之产生情感共鸣，无疑将体育 营销上升到一个新的高度。 电子商务基础与实务 第七章电子商务安全技术第七章电子商务安全技术第四章 网络营销 习习 题题 一、一、选择题 1网络营销是（ ）的一种市场营销方式。 A在网上的