传播学民族品牌国际化精品资料

1、传播学学民忌族品1牌国 际化2008年由美国次贷危机所引发的全球金融危机给世界经济的发展带来了刖所未有的挑战中国作为出口大 国出口贸易也受到重影响服装 产业作为我国对外贸易的重要支柱面临峻考验、而面对出口困局品牌再次成为服装 产业迎战 经济 颓势的杀手锏在此勻匕 冃景下从传播 学的视角研究中国民族品牌的国际化路径对 于民族品牌在危机中迎战国际竞争.、八 意义深远。/宁波服装业是中国民族品牌的典型 样本以/宁波服装品牌为例透析民族品牌 国际化面临 的困境和原因对探寻民族品牌的国际化路径 选择.、八 意义重大一一一、/宁波服装品牌是我国 民族品牌的典型样本/宁 波服装 产业历史悠久文化积淀深厚。/

2、宁波市目刖共有 服装企业3600余家(含批发零售企业)服装 年产量达14亿余件占全国服装总产量的12%。2008年1月至7月服装出口总额达到38. 22亿美元与2007年同比增长13.7%。从120071年服装企 业年检提供的数据统计/宁 波市服装生产 企业及批 发零售 业的注册资本达到56. 63亿元服装行业资产总额为34 98亿元净资产达156.11亿元销 售收入达245 .96亿元创利润总额14 97亿元对 外投资2.15亿这些可观的数字向人 们展 示了一一一个服装大市的实力从服装产业的外向程 度来看/宁 波服装企业主要依靠出几。2中6年服装工 业宀 完成出口交货值111.32亿元同比增

3、 长65 85%占服装工业销售产值总额的55. 43%产品主 要出口 欧盟、美国、日本、韩国、东 南亚 、中 东等100多个国家和地区。近几年来/宁波纺织 服装业出口和创税指标一一一直保持在全 国同行业 首位据项目组的调查问卷数据显示:/宁波有4615%的服装公司出口 占总产量的60%以上而出口 的地区主要集中在欧美(达37.1%)、美国及其/、周边地区(24 .2%)而非洲 地区 比较少在3.：23%左右有61. 54%的企业 海外市场收入在50%以上仅有7.(59%的公司是 无海外收 入的/宁 波服装进军国际市 场已多年且已取得良好业绩2008年/宁 波服装企业有52 38%的市场是来自国

4、际有70. 27%的企业帮其/、他服装品牌做过贴牌生产而且这些 /宁 波服 装企业为了走进国际市场还选择、尝试了多 种国际化途径如业务合作、海外设立办事处 、海外成立分公司、海外 控股直接运营或参股运营等等从品牌传播的视角来看/宁 波 市政府非常重视服装产业的国际传播早在1997年10月/宁波就举办了第一一一届国际服装节截 至2C08年已连续举办了十二二二届累计吸引了 来自100多个国家和地区的上万宾客参会2008年的第十二二二届服博会更是吸引了国内外9200余 名采购商和100余个重要贸易团到会采购 、洽谈现场参观人数累计超过7万人次出现2200个展位主办方组织了两个区域性国际展团参 展而/

5、宁波国际服装节作 为/宁波最重要的会展 传播平台之一一一已经成为/宁波服装产业发展的 重要助推器一一一系列数据表明/宁波服装品 牌的国际化是中国民族品牌的典型样本无论 是经营模式还是发展速度都极具/、代表性这就为研究 民族品牌国际化问题提供了一一一个极具/、代表性的解剖对象。二二二、/宁 波服装品牌国际化面临 的困境分析/宁波服装产业在长期的国际竞争中积累了大量的经验。一一一是品牌意 识和知识 产权保护意识的觉醒为/宁 波服装品牌建设创 造了良好的品牌建设环境。二二二是在为国际品牌贴牌代工的过程中。积累了丰富的高 档服装生产经验和经营理念。-三是经过多年的政策引导/宁波服装产业集群化程度 已经

6、非常高 。四是龙头企业已经在国际市场占据一一一疋 的竞争优势 。这些经验的取得为/宁波服装品牌 的国际化 打下了良好的基础。然而受经济形势、市 场环境 、工 -艺水平以及品牌战略等 因素的影响/宁波 服装品牌也面临着诸多困境尤其/、是当 国际金 融危机来临之时峻的国际贸易环境给民 族品牌服装的国际营销带来了更加峻 的挑战。1经验型的品牌理念期待更具/、国际视野的品牌哲学的理论指导尽管宁一波知一名一服装企业直把创一品一牌作为一企业一发.展.的.长.远.战.略.，-但.鉴效.甚.微.究.其.原一因.主.要.在于-，-服装企业-对.品牌.建设的认一识-尚停留丄较低一水.平.长.期.的.鉴牌一生.产.

7、，-使一许.多一企.业.只.专.注.丄眼一前.的一丰一厚.利一润.，-而.无一暇-顾一及企一业*的.发.展壮一大一据本一项目组成员在乜年宁波服装博览会一丄的调查一发现，-中-服装企一业-普遍认为创国一际一品一牌一要一靠一几代人的一不懈一努一力一，一而现一阶一段一服一装产业竞争激烈，-企业一无论是资一金才还是技一术一都一很-难一维一系一创一建-自一主一品_牌一的一巨_大_投一入_在一品一牌一建一设一问一题一上一，一一些一企一业一缺一乏一长一远一的一战一略一眼一光，一更缺乏更具国际视一野的品牌一建设理一念2 2- -民一族一服一装-品一牌一影一响一力一尚一显一不_足一，一品一牌一附-加一值一潜-力

8、一巨一大一，-但一开一掘一无一策一品一牌一价一值-就-是-消一费-者一对一该-品一牌一的一认一可一度-亠但一是-宁一波一的一品一牌一服一装一虽-然一品一质一优良-但一是一价一格-却一远低于一国外同类一产品据一项目组成员在年宁波-服一装-博-览一仝丄的_调-查-发-现_亠同一款-宁一波一本_丄服一装-企一业一生一产一的一服一装-产一品一给一国-外-品一牌一做一贴一牌一可一卖到00001 1元以上,贴自主品牌销售则售价只匕匕 厶冃在以丄才有一市场O O这一就说明一宁一波的服一装一缺一乏足.鉴的.市.场一影.响.力.，-如.果.说-宁.波.服.装.产.品.依.靠.价格优-势占领.低端市-场一，-算是

9、培养.了市-场的影响一力.，-那.么.这.种.影一响一力.也.仅-仅一只.是.价-格.的.影一响.力-，-并.不-是一品.牌一的.影一响.力一O O实一际.丄宁一波-知.名.服装品牌在国际上具有相当的竞争实力一亠尤一其是雅一戈尔罗一蒙、培罗.城、杉一杉-等一知名服装品牌一，一无一论一是一产一品一质一量一还一是一品一牌一价一值一都一还具一有一较一大潜力口口3 3- -自-主一旦新一能一力-不_强一，一品一牌一同一质一化一倾一向一严一重一亠缺一乏一品一牌一文一化一品牌一的生命力一在于不断一创新反一观宁波一服一装业产一业一近一二一丄年一的一发-展一历一程一可一以一看一到一宁一波一服一装-产一业一发一

10、展一的一基一本一范一式一从一订一单一生一产一到一简-单一模一仿一下的一独一立一生一产一从一产一品一的一初一级-设一计一到一深一度-设一计一再一从一被一动-的一追-随-时一尚一到-独立尝一试引一领-时一I I尚在这一范一式中一宁波一艮 月装产业显现出一其创新能-力-方-面-的一不_足-据-项一目-组-的一调-查-问一卷-数-据-显一示-宁一波一只一要-5 55 5L4L4%的一服一装-企业一非一常-重-视-服一装-设计团队,而且还有%的服装企业根本没有服装设计师只有17. 24%的企 业请了国外设计师。在对a打造/宁 波 服装品牌 存在的问题调查中发现有高达37.5%的企业负责人认为/宁波服装品

11、牌缺乏丰富的文 化内涵4国际品牌运作经验不足缺乏国际品牌运营所需的高端人才。服装产业既是基本消 费品产业也是时尚产业服装的国际营销 不仅需要一一一流的材质、一一一流的设计、一一一流的时尚理念更需要一一一流的管理和一一一流的品牌行销 大师随 着国际经营活动的深入开展/宁波服装 企业对 高端品牌运营大师的需求非常迫切在项目组 成员的调研中许多企业主都表达了对具/、有国 际品牌营销经验的品牌运营大师的渴求 。-三 、/宁 波服装品牌国际化的路 径选择1品牌理念的国际化在打造一一一流品质的同时树立国际化的品牌建 设理念从金融危机中中小企业脆弱的抗压能 力来看/宁波服装企业要想在全球一一一体化的竞争 环

12、境下争得一一一席之地必须树立国际化的品牌理念逐步从低层的产品竞争走向 高端品牌竞争 。2品牌疋 位的国际化。/宁 波服装要想走向国际市场就必须对自己的服装品牌进行重新疋位。从产品质量、文 化内涵、 品牌价值等方面对服装的物化质地、呈现形象 、展示价值进行深度开发。而这种开发必须建立在基于国际营销的理念结合国外消费群体的审美情趣进行科学疋位。3具/、有国际视野的品牌特色挖 掘。服装的品牌风格。是品牌发展的灵魂是 决疋一一一个品牌得以存在并成功的关键。而一一一个有风格的品牌应该具/、有垄断性的个性这种垄 断性的个性就缘于品牌的缔造者对个 人精神和梦想的不断坚持。许多国际服装 品牌都具/、有独特的品

13、牌个性如利维斯的个性是青春活力而“ 1Boss”是谨阳刚夏奈尔表现淑女风范等等无形中构建起了他们独 特的品牌价值。/宁波是红帮裁缝的发祥地它有着自己的民族特色把民族文化、风土人情 、审美情趣融入到品牌的塑造中将极大的提 升/宁波服装的品牌形象。4与国际接 轨的品牌文化凝练。品牌的勻匕 冃后是文化当品牌发展到-一一疋阶段竞 争的隹八、占八、就是品牌的文化内涵。品牌文化 赋予 了产 品特有的内涵品牌文化一一一旦与消费 者内心的价值观产生共鸣品牌便为产品增加 无形的内 涵附加值直接影响消费者对同质化产品 的选择。在品牌建设过程中文化起着凝聚和催 化作 用使品牌更有内 涵。/宁波服装要走向 世界与国际知名品牌 同台竞 争这种竞争需 要与 国际对接的品牌文化凝练。品牌文化 的凝练有 多种途径:一一一是倚仗自身历史的自然沉积如Levi J3”。二二二是设计师对品牌文化 的巧 妙投射。如法国的Chainel、Gnvenchy意大 利的Arm】ani、Versance美 国的CailvinKleir等等都是 个性 鲜明的设计师品牌 。三三是系统的品牌 企划 。这 是创建服饰品牌文化内涵见效最快的方法 。如Benetto、Esp rit等等。这些成功经验都 是/宁波服装品牌