福州市场茶叶消费行为的调研

1、 实验（课程设计）报告名 称： 福州市场茶叶消费行为的调研 姓 名： 陈婷婷 学 号： 180900303 年级专业： 2009级市场营销 2014年4月17日成 绩： 评 语：指导教师： （签名）目录摘要4一、调查背景61.1文献综述61.2问卷形成理论依据7二、调查方案设计72.1研究目的72.2研究内容72.3预调查72.4问卷修改过程82.5研究方法72.6调查实施安排92.6.1调查人员92.6.2调查时间92.6.3实施日程计划102.7费用预算10三、数据分析103.1样本分析103.1.1样本性别构成103.1.2不同年龄段性别构成比例113.1.3受教育程度113.1.4职业

2、123.1.5月收入状况133.2可靠性分析133.2.1问卷可靠性分析133.2.2消费者购买的影响因素的可靠性分析143.3福州茶叶消费者的行为分析143.3.1饮茶频率143.3.2饮茶品种153.3.3可接受价格163.3.4包装163.3.5品牌173.4交叉分析183.4.1性别与饮茶频率的交叉分析183.4.2文化程度与饮茶目的相关分析193.4.3文化程度与饮茶目的交叉分析203.5福州茶叶消费者购买影响因素的因子分析21四、结论23五、建议24六、参考文献25七、附录（问卷）26摘要茶叶行业是完全竞争的行业，行业竞争非常大，中国的茶企正面临着从“自然增长”向“战略增长”转变的

3、紧要关头。目前福州茶叶店大约超过20000家。每年有20%到30%的替换率，也就是说有两成到三成的淘汰率。虽然茶叶市场不断扩张，但真正能赚钱的并不多。福州茶叶市场“泡沫”多。对于大多数茶企而言，今年的茶叶市场并不乐观。租金压力大、人工成本高、市场不景气、竞争压力大。茶企想要在竞争日益激烈的茶市获得长足发展，了解和把握消费者行为及其变化规律，制定有效的营销策略具有重要意义。本文通过研究当地消费者茶叶消费行为，系统分析影响消费者行为的因素，对福州茶叶消费市场的特点进行详细的论述。通过问卷调查，运用SPSS软件对数据进行统计分析。主要的分析方法有可靠性分析，频数分析，交叉分析，显著性检验，相关分析，

4、因子分析等。结果表明，福州茶叶市场的主要消费者为3554岁男性，购买人群文化水平整体比较高，消费对象的职业以工人，公司职员，企业高管为主，人均月收入主要集中在1千至3千元和3千至5千元两个收入水平上，占总调查比例的68.8%。福州茶叶消费者行为特点：75%的福州消费者有经常喝茶的习惯，目前的福州市场以铁观音，普洱茶，武夷岩茶为三大主力茶叶消费品种；榕城居民买茶价位普遍不高，以更高一级价位的购买之人数依次减少，大部分消费者可以接受价格水平位100500元/克；福州市场比较受欢迎的茶叶包装方式是金属罐包装和纸盒包装，其次为散装购买；目前的福州市场以天福茗茶，闽津茗茶，红梦为三大主力茶叶消费品牌；4

5、5.0的消费者是出于茶的解渴、提神功效。随着文化程度的提高，消费者对保健重视程度提高，对于社交的需求也提高；消费者在购买茶叶时，主要考虑茶叶的品质、品牌等。建议：1、加强引导，促进消费年轻化；2、了解需求以及消费者特性，合理产品结构；3、建立质量标准，保证茶叶品质。关键字：福州，茶叶，消费行为，影响因素一、调查背景“古代六大茶类，福建闽江流域的茶就占了其中之四。自古以来福州作为福建的政治文化中心，谁在福州市场站稳了脚，谁在茶叶市场就有话语权。”福州有汉唐文化城、五里亭南方茶市、西营里茶叶市场、金山茶城、火车站东浦茶叶市场等五大茶叶批发市场，目前福州茶叶店大约超过20000家。越来越多茶叶门店的

6、出现，也就意味着市场饱和度的增加。“每年有20%到30%的替换率，也就是说有两成到三成的淘汰率。”虽然茶叶市场不断扩张，但真正能赚钱的并不多。福州茶叶市场“泡沫”多。福州茶叶市场具有以下几个特点和趋向：1、 茶类消费结构发生变化福州市是传统的花茶产销区，福州人民喜饮花茶所来以久。但近几年，尤其是进入90年代后，乌龙茶、绿茶等茶类已在市场上盎然必起，其销量逐年呈上升趋势。据调查，在各类茶叶的总销量中花茶，乌龙茶、绿茶及其它茶的比例已由90年代前的8.5:l:0.5变化成6:3:l。2、茶叶品级趋向优质化，高档化从茶叶的总销量看，大宗茶叶是：两头尖中间大。即中档茶叶销量占大头，高档和低档茶叶销量较

7、小。然而，从总体水平来看，它的等级基线却在不断上升，进入九十年代后，各类名优茶的销量呈现稳健的上升势头。据调查， 目前福州市茶叶市场的乌龙茶销量最大的是特一、二级，价格高达每公斤几百元甚至上千元的特高档乌龙茶也有人购买。如天福茶庄销售的梅、橙、竹级各式乌龙茶售价都在百元以上，最高的乌龙茶售价竟达每市斤1700元。相比之下，二级以下的乌龙茶却步人问津。花茶销量最大的是超特、特、一级。其次是片末及袋泡茶，二、三级的花茶已由以往的主销地位转变成了滞销产品。除此之外。对其他茶如红茶、普洱茶喜好的消费者，他们对这些茶的等级、品次，也有了很高的要求。3、茶叶深加工产品日渐走俏福州市茶叶保健品及深加工产品始

8、现于1990年初。发展到今天其它花色品种已是琳琅满目、层出不穷了。如乌龙长寿茶、乌龙健力茶、速溶乌龙茶、乌龙健美茶、速溶奶茶、罐装铁观音茶水、富硒保健茶、康乐茶、菊花茶、减肥保健荼、富锌茶、消暑茶、大力神茶等等，其势头走俏。深受消费者青睐。大有与茶叶传统产品分庭抗礼之势。以茶代替烟酒等作为礼品，脱俗又实惠，既重了礼仪，又显示了高雅、修养。已成为了当今的一种时尚。据调查，近几年，那些装潢美观、设计新颖、价格公道、时代感强的罐、盒装礼品茶，正以1020%的幅度逐年递增，逢年过节销量更旺。从包装形式上看，也已由过去的太包装逐步改为纸盒、罐听、塑料袋、复合抽氧充氮等小包装，且以0.25公斤的包装最为畅

9、销。4、茶叶销售季节呈现旺淡之分茶叶是周年供应品。随着生产的发展，其产量、品种、花色也日见增多，作为货源亦可谓常年不竭。尽管如此，但是它在市场上销售量却有较明显的旺淡之分，春秋季旺，夏冬季淡。最旺的季节则是在四月清明前后新茶上市时和传统的节假日如中秋节、春节的前后。而作为饮料消费量最旺的夏季，茶叶的消费量却是全年的低谷 其原因是与众多饮辨的竞争以及茶叶本身讲究现泡现饮，热饮慢品的传统方法难以适合夏季降温除渴，人们生活节奏加快这一要求也不无关系。1.1文献综述茶叶的消费特性受传统文化，经济环境以及风俗习惯等多种因素的影响口，因此，研究当地茶叶消费者行为，系统分析影响消费者行为的因素，了解和把握消

10、费者行为及其变化规律，为企业制定营销策略具有重要意义。茶叶消费行为的主体是消费者，它对茶品质以及茶叶行情的认知程度与茶叶消费情况息息相关。由消费者行为认知理论可知，顾客的消费行为是一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后做出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。消费者在购买茶叶之前，有关产品信息已经储存在消费者脑中，消费者凭借已知的信息。在动机、个性及生活方式的参与下，以及在市场营销因素的作用下，寻找理想的符合其需要的茶产品，最后通过品质鉴别、品牌筛选等方式做出评价

11、抉择，直至最后购买到适合其需要的茶产品。消费者在购买之前所掌握的不同程度的茶叶信息，直接影响到消费者对茶叶的认识。从而表现出相应的需要与购买意愿和动机，直至最终的消费行为。1.2问卷形成理论依据根据消费者行为学的双因素理论。消费者的行为主要受到内外因素的影响。勒温的行为模型如下所示：B = f（P，E）勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消

12、费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。 第一，生理因素。是指消费者的生理需要，生理特征，身体健康状况以及生理机能的健全程度等。生理需要对消费者行为起着主要的支配作用，是构成消费活动的基本内容。生理特征的差别可以引起不同的消费需求,导致不同的消费者行为活动。作为茶叶消费者，我们要了解消费者因为什么消费，哪个年龄段，什么性别的消费者是茶叶消费的主力。了解目前茶叶消费者的消费结构，企业才能有的放矢的扩大消费量，挖掘潜在的消费者。 第二,心理因素。是指消费者的心理活动。本文选取了信息收集(感觉，知觉)，偏好，动机，兴趣爱好。了解茶叶消费者的购买动机,就应知道消费者受到什么样的信息刺激,产生对茶叶的需

13、求欲望和需要；而且消费者是如何收集相关信息；有怎么样的个人偏好；茶叶作为很特殊的饮用品,在我国品种繁多,产地广大,口味多样,厂家众多,消费者怎么感知了解,都是企业在营销中应注重的环节。外部因素包括自然环境因素和社会环境因素两大类。本文研究社会环境因素。社会环境因素。包括人口环境，社会群体环境，经济环境，政治法律环境，科技环境文化环境等因素。研究重点选取社会阶层(职业)，收入，受教育程度，企业营销，文化环境因素。消费者的年龄，性别，职业，收入，受教育程度，企业营销推广活动等因素对茶叶消费的影响如何,本研究通过问卷调查进行分析阐述,经济环境，政治法律环境，科技环境，文化环境因素的影响等未涉及。二、

14、调查方案设计2.1研究目的本次研究要对以下问题作出解答：1、福州市茶叶主要购买人群；2、福州市茶叶消费者行为的特点；3、影响消费者购买的因素。2.2研究内容1、被调查者基本信息。年龄，性别，职业，收入，受教育程度等；2、消费行为的调查。包括消费者对茶叶种类的偏好，对茶叶价位的接受程度，对茶叶包装的选择等；3、影响茶叶购买的因素调查。包装，价格，品质等。2.3预调查选取福州某一茶叶批发市场（金山茶城）进行试调查。发放问卷20份。2.4问卷修改过程根据论文的研究内容，自行设计问卷，首先采取了问卷调查的常识性调查，根据试调查过程中调查表的填写情况以及调查对象提出的问题，对问卷内容进行调整，最终制定一

15、套符合现实情的调查问卷。预调查发现的主要问题有：1、调查范围不够广泛。此次调查主要集中在茶叶市场这一购买渠道，调查对象层次分布不均。因此，在正式调查时我们会根据设计好的样本进行调查，尽可能的使调查对象分布合理。2、调查问卷问题设置不合理，顺序有些混乱，欠缺合理性。针对这个问题，对预调查问题进行归纳，分为几个板块，主要有调查对象分析，福州市民对茶叶消费的偏好，对茶叶购买的影响因素。这样使问题的设置较有逻辑性。3、问题题目过多，有些题目出现重复。此预调查题目过多，有18题，很多调查对象感到很厌烦。所以，正式调查的问题我们减去了一些多余的问题，而使问卷不再繁琐。最后，经过修改，完成了正式调查的问卷。

16、2.5研究方法在福州市茶叶批发市场、各大茶叶专卖店及商超茶叶专柜进行了问卷和访谈调研。本次对消费者的调查采取的是随机问卷调查。与福州不同区域的消费者进行面对面访谈交流以后，根据福州市场消费情况设计问卷，试调研，修改问卷，最后在茶叶批发市场（5家）、专卖店（3家）、茶楼（3家）、商超（2家）茶叶专柜（3家）进行问卷调查。调查问卷共分为4个部分：被调查者基本信息，茶叶消费行为特点，茶叶消费偏好，茶叶消费影响因素。1、 抽样设计：为了保证样本分布合理，减少抽样误差，抽样方案设计为分群抽样和分层比例抽样相结合方式。基本步骤如下：第一步：由于福州市区将聚集5个大型茶叶市场，全面辐射福州的东南西北中。金山

17、茶城可辐射金山、上街、闽侯等区域；东浦茶叶市场可辐射火车站周边、五四路商务区及二环外居住区等；汉唐文化城和五里亭茶叶市场则可辐射东区、台江及市中心等区域。因此，主要选择这5大茶叶市场进行调查。第二步：按照茶叶市场辐射区域的城市居民和农村居民占总人口数的比例分配样本数。第三步：按照福州市居民性别构成接近1:1 的比例进行抽样；第四步：在调查时间段对进店消费者随机进行调查。2、样本大小 根据概率法则，样本数的大小要根据可靠性水平及总体标准差决定，计算公式为N=ZP（1-P）/ E。按照抽样实务惯例，可靠性水平一般选择95%（即样本统计值与总体统计值的数值差距不超过某一误差范围），可靠度为95%，那

18、么把2作为Z值代入公式。假设可接受的误差范围为3%，那么将0.03作为E值代入公式。在预调查中，有75%的调查者表示经常喝茶（一周2,3次以上），那么我们可以用0.75作为P值代入公式。经计算可得，样本大小为833人。由于只是练习，受制于时间和资源，本应完成833份问卷，实际只做80份。3、质量监控为了调查问卷的填写有效性,全程参与门店的调研,避免不同解释造成调查内容的理解歧义，填写清晰准确，保证调查问卷的高效性，完整性。2.6调查实施安排2.6.1调查人员本次调查面较广，为保证调查顺利进行，调查由公司调研员或应聘有关大中专院校二、三年级大学生进行。调查前要安排有关具体访问技巧和注意事项的培训

19、（半天）。2.6.2调查时间2014/3/202014/3/21早上九点至下午7点时间段2.6.3实施日程计划序号1234567项目培训试调查、买小礼品试调查分析、印刷大规模调查上机处理报告撰写合计天数（天）0.511224102.7费用预算费用预算表序号项目金额（元）备注1方案设计费500.00包括一份问卷2问卷印刷费240.0080*3=240元3小礼品400.0080*5=400元4上机处理费200.005培训费200.006交通费100.007调查报告费200.008合计1840.00三、数据分析3.1样本分析3.1.1样本性别构成 表3-1 性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男4

20、252.552.552.5女3847.547.5100.0合计80100.0100.0从表3-1可以看出，在被调查的人群中女性的比例略低于男性，分别占47.5% 和52.5%。基本符合福州市2010 年第六次人口普查结果，全市常住人口中，男性人口为3630096 人，占51.02%；女性人口为3485274 人，占48.98%。可见本次调查样本有效。3.1.2不同年龄段性别构成比例表3-2 性别* 年龄 交叉制表年龄合计25以下253435444554556465以上性别男计数3413127342性别 中的 %7.1%9.5%31.0%28.6%16.7%7.1%100.0%年龄 中的 %50

21、.0%57.1%54.2%52.2%50.0%50.0%52.5%总数的 %3.8%5.0%16.3%15.0%8.8%3.8%52.5%女计数3311117338性别 中的 %7.9%7.9%28.9%28.9%18.4%7.9%100.0%年龄 中的 %50.0%42.9%45.8%47.8%50.0%50.0%47.5%总数的 %3.8%3.8%13.8%13.8%8.8%3.8%47.5%合计计数67242314680总数的 %7.5%8.8%30.0%28.8%17.5%7.5%100.0%年龄结构25岁以下青少年6人，占7.5%；25至34岁青年7人，占8.8%；35至44岁中年2

22、4人占30.0%，45至54岁中老年23人，占28.8%；55至64岁中老年14人，占17.5%；65岁以上老年人，6人，占7.5%。通过数据占比清楚看出，年龄结构以35至64岁中年人，老年人为消费主体，占比达到76.3%；而25岁及以下的年轻人，只占7.5%。通过数据明显看出，现阶段福州茶叶市场消费主体老龄化严重。在不同的年龄段，男女喝茶人数特点相似，都在3554最多。年轻人喝茶不多的可能原因为多数人不喜欢给青少年饮茶，特别是不喜欢给儿童饮茶，认为茶有刺激性，饮了会伤害儿童脾胃；有的还认为会引发儿童贫血，以致影响儿童身体健康。3.1.3受教育程度图3-1 受教育程度所有80位调研对象中,初中

23、及以下受教育程度的7人，占8.8%；高中文化程度的27人，占33.8%；大专文化程度的9人，占11.3%；本科文化程度的31人，占，38.8%；研究生及以上文化程度的6人，占7.5%。购买人群文化水平主要集中在高中，大学两个水平上，达到72.6%，购买人群文化水平整体比较高。从消费者的文化程度上看，学历水平较高的消费者，由于较容易掌握茶叶相关知识，对茶的市场信息等把握地快一些。3.1.4职业图3-2 职业状况在80位被调查对象中，学生4人，占5.0%；工人16人，占20.0%；农民4人，占5.0%；公司职员22人，占27.5%；机关干部12人，占15%；企业高层管理人员15人，占18.8%；退

24、休7人，占8.8%。购买人群学生，农民，退休人员占比均低于10%；消费对象的职业以工人，公司职员，企业高管为主。当前茶叶的消费者主要由如下部分组成。一，工人，他们对茶叶的品次要求不高，多求味、少求韵。但是，这一消费层消费的茶叶数量可观，袋泡茶、速溶茶等对他们也有较大的吸引力。二是公司职员，其饮茶除补充水分外，大抵讲究一个“品”字，既求味也求韵，当然其间也不乏以茶补充营养，以茶健体强身之人。三是社会上先富起来的一部分人，如企业高管，机关干部，他们买茶重价、重包装，同时也追求时尚，每公斤几百甚至上千元的茶叶高档品。3.1.5月收入状况图3-3 月收入状况收入水平是茶叶消费能力的主要影响因素。收入是

25、影响消费行为的最主要因素，收入水平在一定程度上决定了居民的茶叶消费数量和愿意支付的价格水平。在多种社会经济因素中，经济因素与茶叶消费能力的关系最为密切。被调查对象中，个人月收入低于1500的5人，占6.3%；1500至3000的27人，占33.8%；3千至5千元的28人，占35.0%；5千至8千元的11人，占13.8%；高于8千元的9人，占11.3%。人均月收入主要集中在1千至3千元和3千至5千元两个收入水平上，占总调查比例的68.8%，中低收入占大多数。消费对象的职业以工人，公司职员，企业高管为主。而工人与公司职员占所有市场的47.5%，他们的月收入在15005000元范围内，符合消费对象主

26、体的月收入状况。3.2可靠性分析3.2.1问卷可靠性分析对问卷的可靠性分析结果为表3-3 可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.70335表3-3是问卷的可靠性分析，Cronbachs 的取值为0.703，介于0.70-0.80之间，本次调查问卷可靠性在可接受范围内。3.2.2消费者购买的影响因素的可靠性分析表3-4 可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.8679表3-4是消费者购买的影响因素的可靠性分析，Cronbachs 的取值为0.867，介于0.80-0.90之间，具有非常好的可靠性，说明可以接受并且可以减少样本量。3.3福州茶叶消费者的行为分析3.3.1饮茶频率图

27、3-4 饮茶频率被调查的80位消费者中，每天喝茶32人，占38.8%；经常喝茶61人，占75.1%；偶尔喝茶的15人，占18.8%；不喝茶的人为5人。 (注：经常喝茶解释为每周喝几次，偶尔喝茶解释为两三周一次)。福州有着悠久的产茶历史，茶产业发展迅速。人均茶叶消费量排在全国前列，是我国规模较大的茶叶集散地，从铁观音兴起到近年普洱茶的热潮等，都能从福州辐射到全国。形成了福州人民爱喝茶的习惯，经常喝茶的人数也较多。3.3.2饮茶品种表3-5 $Variety 频率响应个案百分比N百分比品种a武夷岩茶4518.4%58.4%龙井229.0%28.6%铁观音5321.6%68.8%碧螺春145.7%1

28、8.2%普洱茶4418.0%57.1%福鼎白茶239.4%29.9%毛尖124.9%15.6%正山小种156.1%19.5%其他176.9%22.1%总计245100.0%318.2%a. 值为 1 时制表的二分组。目前的福州市场以铁观音，普洱茶，武夷岩茶为三大主力茶叶消费品种。安溪铁观音和武夷岩茶为福建本地茶类。安溪县茶叶协会福州分会副会长王桂林介绍，目前在福州的安溪茶商人员就有1万多人，他们连同其他约1000家经销安溪茶叶的外地籍茶商，大约占据福州茶市超过7成的市场份额。安溪铁观音注重文化渗透，使福州人领略安溪茶文化的博大精深，从而渐渐脱离花茶的品饮习俗，转而喜欢安溪铁观音。普洱茶可以长期

29、储存和越陈越香的特点，决定其具有收藏和投资的价值。收藏投资类的消费者分两类：一类是品茗爱好者自身收藏投资，用于满足自己日常生活消费的需要；另一类是纯投资类收藏者。“普洱茶在被疯狂炒作之后，消费者逐渐从投资收藏型转变成品茗消费型。目前，品茗消费者比例越来越大，购买者以机关干部，企业高管居多。除了三大主力茶叶品种以外，福州茶叶市场还有多种茶叶品种竞争。其原因有三，一是宣传广告效应。近几年乌龙茶、绿茶等的广告、宣传日见增多，人们对这些茶已由陌生到熟悉，再加之这些茶自身独有的品味风格，通过饮用，人们又从熟悉转变为喜爱。二是随着茶叶产量的增加，迫使这些茶叶以多种产品形式，多种渠道进入市场，而茶叶市场的放

30、开，又对这些产品与其它产品的竞争提供了撅为有利的条件。三是流动人员的增加，把各地区人民的喜好和习俗带到了暂居地，从而对该地区固有的习惯受到了冲击和感染。3.3.3可接受价格图3-5 可接受价格被调查的80位消费者中，41.3%的人表示可以接受茶叶的价格水平为100500元/克；31.3%的人可以接受茶叶的价格范围为5001000元/克。榕城居民买茶价位普遍不高，以更高一级价位的购买之人数依次减少，在2000元以上购买的仅占6.3。这是因为消费者买茶主要供家庭消费，因此，产品质量可靠、价格实惠往往成为购买决策之首选目标。由于本次调查是针对福州居民的茶叶消费行为，因此，只涉及茶叶的个人消费市场，不

31、包括集团消费市场，如果将企事业单位购买的价位较高之礼品茶也统计在内，则以较高价格购买的比例会比上述统计数字高一些。3.3.4包装图3-6 包装图3-6表示福州市场比较受欢迎的茶叶包装方式是金属罐包装和纸盒包装。金属罐包装的防破损、防潮、密封性能十分优异，是茶叶比较理想的包装。金属罐一般用镀锡薄钢板制成，罐形在方形和圆筒形等，其盖有单层盖和双层盖两种。金属罐对茶叶的防护性优于复合薄膜，且外表美观、高贵，其缺点是包装成本高，包装与商品的重量比高，增加运输费用。设计精致的金属罐适合于高档茶叶的包装，适合于送礼。纸盒包装防止了易破损，遮光性能也极好。为解决纸盒包装茶叶香气的挥发和免受外界异味的影响，一

32、般都用聚乙烯塑料袋包装茶叶再装入纸盒。纸盒包装的缺点是易受潮，最近几年来出现了纸塑复合包装盒，克服了纸盒易受潮的问题，这种采用内层为塑料薄膜层或涂有防潮涂料的纸板为包装材料制作的包装盒，既具有复合薄膜袋包装的功能，又具有纸盒包装所具有的保护性、刚性等性能。若在里面用塑料袋作成小包装袋，防护效果更好。且价格比较便宜。此外，还有15%的消费者选择散装。散装可近距离观察茶叶的品质，使消费者对购买的茶叶有直观的感受，从而做出判断。3.3.5品牌表3-6 $Brand 频率响应个案百分比N百分比品牌a仙茗岩茶2613.3%32.5%红梦3417.4%42.5%政和瑞茗199.7%23.8%天福茗茶392

33、0.0%48.8%永胜茶业189.2%22.5%闽津茗茶3719.0%46.3%其他2211.3%27.5%总计195100.0%243.8%a. 值为 1 时制表的二分组。目前的福州市场以天福茗茶，闽津茗茶，红梦为三大主力茶叶消费品牌，配以其他多种茶叶品牌。说明福州茶叶消费者在品牌偏好方面表现比较明显。3.4交叉分析3.4.1性别与饮茶频率的交叉分析表3-7 卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方30.107a3.000似然比33.5613.000线性和线性组合29.2361.000有效案例中的 N80a. 0 单元格(.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 7.1

34、3。表3-7给出了性别与饮茶频率是否独立的卡方检验。卡方检验的原假设是：不同性别对饮茶频率无显著影响。从表可以看出，Pearson 卡方检验、似然比检验、线性和线性组合检验都显示为0.000，显然拒绝原假设，即性别对饮茶频率有显著影响。表3-8 性别* 频率 交叉制表计数频率合计不喝两三周一次一周两三次天天性别男24142242女16118338合计1815222580图3-7 性别*饮茶频率男性喝茶频率高于女性，这可能与男性应酬和社交活动较多，饮茶机会也相对较多有关。厉行节约，反对浪费在全社会蔚然成风。许多男性消费者夜间应酬少了，而茶叶店比较清静，就到店里品茶、聊天、谈事情。虽然男人喝茶比较

35、多，但也仅限于把茶当做交际饮料或者过节的高档商务礼品。3.4.2文化程度与饮茶目的相关分析表3-9 描述性统计量均值标准差N文化程度2.031.18080目的1.831.25180表3-10 相关性文化程度目的文化程度Pearson 相关性1-.486*显著性（双侧）.000N8080目的Pearson 相关性-.486*1显著性（双侧）.000N8080*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。表3-9与表3-10表示文化程度与饮茶目的相关分析输出结果，文化程度和饮茶目的之间的pearson相关系数为-0.486，表示二者之间不完全相关且为负相关。两者之间不相关的双侧显著性值为0.0000.

36、01，表示在0.01的显著性水平上否定了二者不相关假设。所以可以得出结论：文化程度与饮茶目的存在显著相关关系。3.4.3文化程度与饮茶目的交叉分析表3-11 文化程度* 目的 交叉制表目的合计保健社交有品位解渴，提神其他文化程度初中及以下计数000707文化程度 中的 %.0%.0%.0%100.0%.0%100.0%目的 中的 %.0%.0%.0%19.4%.0%8.8%总数的 %.0%.0%.0%8.8%.0%8.8%高中计数52118127文化程度 中的 %18.5%7.4%3.7%66.7%3.7%100.0%目的 中的 %29.4%11.1%12.5%50.0%100.0%33.8%

37、总数的 %6.3%2.5%1.3%22.5%1.3%33.8%大专计数211509文化程度 中的 %22.2%11.1%11.1%55.6%.0%100.0%目的 中的 %11.8%5.6%12.5%13.9%.0%11.3%总数的 %2.5%1.3%1.3%6.3%.0%11.3%本科计数81346031文化程度 中的 %25.8%41.9%12.9%19.4%.0%100.0%目的 中的 %47.1%72.2%50.0%16.7%.0%38.8%总数的 %10.0%16.3%5.0%7.5%.0%38.8%研究生以上及计数222006文化程度 中的 %33.3%33.3%33.3%.0%.

38、0%100.0%目的 中的 %11.8%11.1%25.0%.0%.0%7.5%总数的 %2.5%2.5%2.5%.0%.0%7.5%合计计数1718836180文化程度 中的 %21.3%22.5%10.0%45.0%1.3%100.0%目的 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %21.3%22.5%10.0%45.0%1.3%100.0%调查显示，21.3的福州茶叶消费者是出于保健因素而消费茶叶的；22.5的消费者表示是出于交际需要而消费，说明用茶叶招待客人仍然是人们较为赞同的礼仪；45.0的消费者是出于茶的解渴、提神功效，茶的解渴提神功

39、效得到人们的认可与青睐。随着文化程度的提高，消费者对健康重视程度提高，大多数本科以上消费者是出于饮茶有利健康而饮茶。其次，随着文化程度的提高，由于社交而饮茶的比重也提高。因此，茶叶除了要具有适合消费者的口味外，还需重视绿色、有机，至少应做到基础的卫生、健康。同时，作为解渴、提神的作用不可忽视，生产研发企业可利用茶叶的功效开发新产品，进一步拓展延伸产业链：对于因交际需要体现有品位而消费茶的人群，可以考虑生产包装精美的名优茶、精品茶，以满足消费者的特殊需要。3.5福州茶叶消费者购买影响因素的因子分析表3-12 KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin

40、度量。.861Bartlett 的球形度检验近似卡方316.740df36Sig.000从表可以得到KMO的值为0.861，表示适合做因子分析。Bartett球形度检验的原假设为相关系数矩阵为单位阵，Sig值为0.000小于显著性水平0.05，因此，拒绝原假设，说明变量之间存在相关关系，适合做因子分析。表3-13 因子贡献率表解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %14.59651.06351.0634.59651.06351.0634.16746.30446.30421.01611.28762.3501.0161

41、1.28762.3501.44416.04562.3503.7788.64270.9924.6927.68878.6805.6317.00685.6866.4114.56290.2487.3934.36594.6138.2723.02497.6379.2132.363100.000提取方法：主成份分析。表3-13显示了因子贡献率的结果。其中只有前两个因子的特征值大于1，并且前两个因子的特征值之和占总特征值的62.35%，因此，提取前两个因子作为主因子。图3-8 碎石图图3-8给出了特征值的碎石图，通常该图显示大因子的陡峭斜率和剩余因子平缓的尾部，之间有明显中断。一般选取主因子在非常陡峭的斜率上

42、，而处在平缓斜率上的因子对变异的解释非常小。从该图可以看出前两个因子处在陡峭的斜率上，而从第三个因子开始斜率变平缓，因此，选择前两个因子作为主因子。表3-14 旋转成份矩阵a成份12价格.125.862品质.839.177包装.445.636品牌.438.688促销.018.933产地.709.002文化.703.222功效.602.292服务-.042.696提取方法 :主成份。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 3 次迭代后收敛。上述表3-14结果可以看出：品质、产地、文化、功效在第一个因子的载荷明显在第二个因子上要大，变量价格、包装、品牌、促销、服务在第二个

43、因子的载荷比在第一个因子上大。因而可以将这9个变量分两类信息作为福州茶叶消费者购买影响因素的分析。即第一个因子可以根据品质、产地、文化、功效来解释，并将这四个变量命名为“产品本身因素”第二个因子可以根据价格、包装、品牌、促销、服务来解释，命名为“市场营销因素”。我们令X1=价格 X2=品质 X3=包装 X4=品牌 X5=促销 X6=产地 X7=文化 X8=功效 X9=服务F1=产品本身因素 F2=市场营销因素 F1=0.125X1+0.839X2+0.445X3+0.438X4+0.018X5+0.709X6+0.703X7+0.602X6-0.042X7 F2=0.862X1+0.177X2

44、+0.636X3+0.688X4+0.933X5+0.002X6+0.222X7+0.292X6 +0.696X7 消费者在购买茶叶时，主要考虑茶叶的价格、品质、品牌、包装等。但与一般的大宗商品有所不同的是，茶叶的原产地也是一个考量因素。由于茶树所处不同的生长环境如气候因子、土壤类型、水资源、海拔高度等的差异，所产出的茶鲜叶品质不同。经过不同加工方法制得的茶叶品质也有很大差别。因此，来自原产地的茶叶售价通常会比一般的同类同品种商品高。四、结论（一）福州茶叶主要购买人群具有以下特点：1、现阶段福州茶叶市场消费主体老龄化严重。男性喝茶频率高于女性；在不同的年龄段，男女喝茶人数特点相似，都在3554

45、最多。2、购买人群文化水平主要集中在高中，大学两个水平上，达到72.6%，购买人群文化水平整体比较高。3、消费对象的职业以工人，公司职员，企业高管为主。人均月收入主要集中在1千至3千元和3千至5千元两个收入水平上，占总调查比例的68.8%。（二）福州茶叶消费者行为特点：1、75%的福州消费者有经常喝茶的习惯，目前的福州市场以铁观音，普洱茶，武夷岩茶为三大主力茶叶消费品种。2、榕城居民买茶价位普遍不高，以更高一级价位的购买之人数依次减少，大部分消费者可以接受价格水平位100500元/克；3、福州市场比较受欢迎的茶叶包装方式是金属罐包装和纸盒包装，其次为散装购买；4、目前的福州市场以天福茗茶，闽津

46、茗茶，红梦为三大主力茶叶消费品牌；5、45.0的消费者是出于茶的解渴、提神功效。随着文化程度的提高，消费者对保健重视程度提高，对于社交的需求也提高；（三）福州茶叶消费者购买的主要影响因素消费者在购买茶叶时，主要考虑茶叶的品质、品牌等。五、建议近几年福州茶叶种植，生产量逐年增加，但茶叶消费水平还不高，茶叶供过于求的矛盾将越来越突出，扩大内需，应深入了解消费者消费特点，以及购买行为受影响因素，企业通过有针对性的目标客户定位，产品组合，营销策略，文化推广等多种手段以便扩大提升消费能力； 一、加强引导，促进消费年轻化福州市场茶叶消费群体老龄化严重，年轻人的消费水平低，应加大对年轻人关于饮茶有益健康的合理引导和宣传。尤其对青少年儿童，应该树立饮茶是绿色的，健康的理念。从娃娃抓起，了解茶，饮用茶，建立良好健康的消费观念。培养饮茶习惯从儿童做起，使爱茶饮茶成为风尚。二、了解需求以及消费者特性，合理产品结构福州具有深厚的饮茶习惯，茶叶消费者每天饮茶的比例很大，消费金额较高。茶叶消费结构主要以铁观音，普洱茶，武夷岩茶三大茶类为主要；消费者由于自身性别，年龄，职业，文化水平，收入