果醋品牌营销策划方案.doc

1、果醋品牌营销策划方案果醋系部：经济管理系班级：市场营销2 班 营销策划方案序言各位评委老师，亲爱的同学们，你们好！我们是市场营销2 班的营销策划小组。 此次营销策划考试以及优秀营销策划方案评选， 我小组成员经过激烈研讨和周密考量最终决定策划一部果醋产品的营销方案。对于我们这些笼子里长大的学生而言，社会阅历以及实践操作经验的缺乏是我们营销策划信息收集、分析、整合过程中遇到的最大障碍，尤其是选择果醋这种市场状况并不是太明朗的产品更是给予了我们强大的压力。 可能压力就是动力产生的最佳催化剂，尽管在接手初期团队成员大多都被错综复杂的果醋市场弄乱思绪，但果敢、坚毅、智慧的我组成员仍然顽强的坚持着制作出最

2、好的营销策划方案的信念，群策群力的克服了方案制作过程中的一个又一个难题。对于快速发展与变化的国内市场而言， 每天都有很多的企业产生，同时，也有很多的企业或是走向衰落或是 _ 。这是市场经济带给企业经营着的思考，是闭门造车逐渐走向死亡还是集思广益发现并满足消费需求逐步走向强大。物竞天择，适者生存的市场经济信条，不仅是企业经营者所面临的残酷现实， 同时，也是我们这些即将踏入社会的营销学子必须接受的考验。 作为即将踏入营销界的学生而言， 就是要从现在做起不断的学习他人的优秀思想和先进的管理理念， 通过各种方式去拓展和丰富自身阅历、视野。如果，你只是想做一个平凡些的营销人，那么趁早放手不要再做无谓的牺

3、牲， 在营销的世界中从来都不会怜悋弱者， 你现在可以尽情的挥霍自己的青春， 可以酣酣大睡十四五个小时， 可以脑袋空空像张白纸。 如果你不想转变没人帮你去变。态度决定一切，我们团队秉承刻苦专研，实践是检验真理的唯一标准的良好作风，深入到市场一线调研果醋产品情况，收集了大量的一线资料，为我们后期进行的营销策划工作提供了很多的参考。楚鹏威同学更是凭着自身过人的胆识， 主动承担起了义务到湖滨果醋工作的任务，期间，楚鹏威同学为营销策划案提供了很多珍贵的市场资料。在此，为楚鹏威同学的个人牺牲精神表示深深的敬畏！各位评委老师，在您开始评审这场营销策划案之前，请您毫不犹豫的在成绩栏中写下“ 100”。我们相信

4、之后的营销策划案定能赢得您的肯定！您的肯定就是对我们工作的最大鼓励！1 、企业营销目标12 、市场环境分析23 、4P分析 44 、市场细分 65 、市场定位 76 、面对竞争 77 、TOWS分析 78 、产品策划推广89 、策划预算 810 、策划方案考核9争创营销梦想创造未来一、企业营销目标为适应日益竞争激烈的市场环境，增强我企业的市场竞争能力，将我公司产品更广更深入的铺向市场， 力争实现打造中国果醋第一的宏伟目标，特委托河南争创营销咨询顾问公司作此策划。打造中国果醋第一是每一个果醋企业追求的目标。在传统的快消饮品类中，水、 茶饮料、奶饮料已经深入人心得到了绝大多数消费者的认可，但是，果

5、醋饮品虽然有促进机体新陈代谢和补充体内多种营养元素的作用， 可是熟知这些的消费者却少之又少。 作为一家力求打造中国果醋第一品牌的企业， 首要的目标就是教育消费者认识果醋产品，将潜在消费人群深入挖掘。营销目标是企业在一段时间内的任务和方向，企业成员只有在营销目标的指导下才能深入的分析市场，采取合适的营销策略。 根据公司具体实际情况和市场环境分析，此次营销策划方案实行日期为xx年 1 月 1 日截止于 xx 年 1 月 1 日。力争在本次营销方案实施结束后，实现销售额同比增长一倍以上， 实现利润收入同比增长 79%，市场占有率扩大 36%，投资收益率同比增长 90%。对于企业相对成熟的市场而言，逐

6、步建立品牌形象，进行产品深入渗透扩大市场占有率。建立和完善市场区域划分， 培养一批忠诚稳定具有现代企业管理意识的分销商。产品研发部门要及时根据市场部反馈的信息完善产品性能。在这段时期内，企业各部门人员要充分利用现有资源培养目标市场，为下一阶段公司规模扩大奠定市场基础。二、市场环境分析1. 宏观市场环境分析中国加入 WTO已有十个年头，当前国内市场竞争不仅是在和国内同类产品竞争，同时，也是在和国外同类产品竞争。但相对而言，由于国外品牌的产品生产成品较高， 针对的主要是高端果醋消费人群和我目标市场不重叠， 所以不需要过于担心国外品牌的竞争，但应密切注意国外品牌的战略方向。 从中国饮品市场发展趋势来

7、看，越来越趋向于健康饮品且市场还有很大的发展潜力。从产业发展的角度来看，水、茶饮料、奶饮品已形成比较明显的强势分布，康师傅、娃哈哈、农夫山泉占据着绝大部分的水饮品市场，康师傅、统一、娃哈哈也抢占着茶饮料市场的制高点，奶饮品市场则被蒙牛、伊利、三元、光明几大巨头长期瓜分。 处在导入期中的果醋市场目前还没有特别强大的竞争对手，基本上都是各自开发区域市场没有哪个果醋品牌是在全国市场畅销的。这既是我们的机会同时也是我们的挑战。中国三十年的改革开放已经取得了突出的发展成绩，老百姓的生活水平有了大幅的提高， 家庭年收入也逐年增加。 据河南争创营销调研，目前中国 200 多个大中城市的恩格尔系数已经降低到

8、26.5%。老百姓购买能力的提高， 使我们目标人群的数量不断扩大。 就我公司所处的地理位置而言， 交通发达劳动力充足， 且地区政府和银行给予了很大的支持。2. 微观环境分析（企业内部环境分析）我公司目前有员工 200 余人，其中科研人员十余人，高级管理人员十余人，企业绝大多数员工都具有中专以上文化水平。 企业人员构成趋向于年轻态， 这使得我们企业显得更有活力， 企业员工的使用周期更长。科研人员全部于省市农产品深加工行业的各类研究所， 其中还有二人是国家农业部特聘调研人员，产品科研人员文化程度高且创新精神饱满。公司市场管理人员都具有数十年的快消品市场的实际操作经验，应对市场的能力成熟。在产品生产

9、环节，我公司更是引进了ISO9001/ISO2000 质量管理标准，生产环节实行科学绿杰苹果醋进军杭州营销策划书班级 ; 工商 1203 班姓名：王梦菲学号： xx20911019目录历史及产品简介 .2第一部分市场分析 .3一、宏观环境分析3（一）人口和自然环境3（二）经济环境3（三）政治法律环境4（四）科学技术环境4二、微观环境分析4（一）营销渠道企业5（二）顾客5（三）竞争者6三、消费者分析8（一）现有消费者分析8（二）潜在消费者分析9（三）消费者分析总结. 9四、 SWOT分析12第二部分产品营销方案 .14一、目标群体14二、产品的定位14三、定价策略15四、分销策略15五、促销策略

10、16第三部分预算 .161苹果醋发展历史在当下社会，饮料成为了必不可少的日常所需。由此，现在的饮料市场的竞争尤为激烈。自碳酸饮料在国内掀起热潮后，上世纪 90 年代初，也曾掀起一阵醋酸饮料的热潮。但由于当时的种种原因，使得该热潮很快就销声匿迹了。果醋产品的商业开发从 20 世纪 80 年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现， 消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。目前，在国内以及杭州市场仍未有任何一个垄断性的著名品牌的存在。由此可见，苹果醋在杭

11、州地区的发展空间巨大。产品简介绿杰苹果醋为烟台绿杰饮料股份有限公司生产， 该始建于 1999 年，坐落于素有果品之乡美誉、 世界著名的优质苹果产区 - 山东烟台，占地 56000 平方米，建筑面积 30000 平方米，是国内苹果醋行业的专业生产厂家，当地万亩果园的原料基地， 以及其得天独厚的地理位置与自然条件，为绿杰股份酿造优质果醋饮料提供了健康优质而充足的原料本证。该企业本着“绿色生活杰出品质”的经营宗旨，致力于研发生产销售健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大2限度地保持产品的天然营养成分，是国内第一家通过绿色食品的苹果醋生产企业。绿杰苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质 (

12、 磷和钾 ) 及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效， 能清洗消化道，有助于排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量。 苹果醋中的酸性成分具有杀菌功效， 能净化消化道，起到美容瘦身的辅助作用； 帮助排出关节、血管及器官的毒素，促进新陈代谢，强健身体；维 C含量是苹果的 10 倍，可预防感冒。3第一部分市场分析一、宏观环境分析宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境，可以了解到市场动态，及时调整企业的营销策略，把握机遇，创造辉煌。（一）人口和自然环境杭州市拥有近 900 万的人口总量，这人口数量表示了杭州市饮

13、料市场的潜在市场尚待开发。 其中 18-60 岁的人在人口总量中占据了极大的比重，而苹果醋这一醋酸饮品主要正对的消费着人群正是这一类有着极大消费能力的人。（二）经济环境近年来，随着经济的快速稳定发展，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。 杭州地区的人们的生活水平不断提高，其购买力也越来越大，一些奢侈品不再是有钱才能享受的东西。人们也开始大量的消费奢侈品。 因而，对绿杰苹果醋的发展就更加有利，市场的前景十分广阔。只要在质量、口味、价格、宣传等方面做好准备，那么绿杰苹果醋的市场占有率就会大大提高。 而杭州作为浙江省的省会城市，其经济的稳定快速发展能够成为绿杰苹果醋在杭州发展的有力

14、推动力。（三）政治法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人4天方原创“苹果醋”营销与策划方案讨论策划成员：谭冬梅谭进霞 张倩 翁莉目录前言2营销环境分析3国外市场现状3国内市场现状3 SWOT分析4重庆市场现状分析 5 原创“苹果醋“优势分析：6消费者分析及产品定位 6 营销策略设想8活动策划10前言天方原创“苹果醋“资料简介：天方原创食品股份有限公司是全国重点高新技术企业天方药业的子公司，是一家致力于果醋饮品的研发、生产和销售的专业化公司。公司主推苹果醋、醋奶、醋茶三大系列十多个品种，目前已在全国多个省市建立

15、了稳定完善的销售网络和销售体系。 “原创牌苹果醋”凭借其微秒的口味、良好的品质和特有的美容、保健功效，被越来越多的消费者了解和认可，并拥有了一大批固定忠实的消费群体。天方原创食品有限公司在2000 年便进军了具有无限潜力的醋饮料行业，依托现代化科学先进的生物技术和国内第一的发酵能力，采用液态深层发酵技术，以优质的浓缩苹果汁为原料，成为醋饮行业第一品牌。原创人坚持“忠于原味”的健康理念，恪守品质创新的生产原则，遵循健康时尚的发展潮流， 凭借团结向上的营销队伍，使更多的人了解原创、 认同原创，使原创品牌在同类的饮品中独树一帜，奔跑于时代的前沿。虽然天方原创“苹果醋“饮料在开发时间，资本实力，品牌效

16、应，营销网络上占有有利优势，但是其在产品销售，醋饮健康功能的推广，产品分销促销，产品价格定价上存在较为严重的不足。营销环境分析：一、果醋在国外市场现状果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。90 年代美国的醋年产量为5.6亿升，其中蒸馏醋4.3 亿升，苹果醋 0.93 亿升，占总醋产量的 16.7 ； _ 年产 0.65 亿升醋；其中苹果醋 0.09 亿升，占总醋产量的 13.6 。英国年产醋 1.0 亿升，其中苹果醋约 0.1 亿升，占总醋产量的 10%；现在仅北美苹果醋年产量就达 2.6 亿升。在发达工业国家，每年每人平均消费 2 升醋（

17、 5醋酸含量）；在日本， 70 年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，仅在 1982 至 1986 年 5 年间就至少有 39 种 62 个品牌的新品果醋上市，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。可见，发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、 保健型调味品， 已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。二、苹果醋在国内的现状在我国，苹果醋主要产区在河南，目前河南市场上有 100 多个苹果醋品牌，生产企业上百家，上规模的苹果醋企业却很少，目前有一定规模品牌主要有

18、驻马店的原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、开封的三峰、周口的百吉利等。 河南的苹果醋的产销量在全国处于领先地位， 年产销量在 3 亿元人民币以上。随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。 但是目前市场苹果醋大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主， 真正发酵苹果醋饮料很少。从目前苹果醋的市场发展看，其市场空间很大。因为我国饮料需求量持续增长。 1998 年我国人均饮料消费量达到 9.6kg ，是 80 年代初期的 30 倍以上，年平均增长超过 15，年绝对增量超过 100 万吨，目前我国饮料产销量超过 3000 万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场 1%，与国外的 11%市场占有率相比还有很大的差距，目前