某洗涤产品品牌规划

1、http:/ (海量营销管理培训资料下载) 1 某洗涤产品某洗涤产品品牌规划品牌规划 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2 目录目录 第一部分第一部分 问题与对策问题与对策 一、问题与挑战一、问题与挑战 二、我们的对策二、我们的对策 第二部分第二部分 策略分析策略分析 一、洞察竞争者一、洞察竞争者 二、洞察产品二、洞察产品 第三部分第三部分 品牌规划品牌规划 一、基本元素规划一、基本元素规划 二、品牌发展的阶段性规划二、品牌发展的阶段性规划 三、品牌管理平台搭建三、品牌管理平台搭建 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 3 品牌规划的目的品牌规划的目的 简单地说，品牌规划的目的

2、就是为品牌立法。 同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个 品牌传播及塑造的推广过程。 品品 牌牌 规规 划划 品品 牌牌 法法 则则 影视法则影视法则 平面法则平面法则 促销法则促销法则 终端法则终端法则 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 4 瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别产品类别， 发掘出区别于竞争产品的独特卖点（独特卖点（USPUSP），并以 此为基础初步建立产品与消费者的关系与消费者的关系，提练出 品牌传播的广告语广告语，建立瑜洁品牌法则品牌法则，为品牌 的传播推广树立标准树立标准。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 5 第一部分第一部分 问题与对策问

3、题与对策 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 6 一、问题与挑战一、问题与挑战 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 7 产品方面产品方面 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 8 问题：卖点、利益点不突出，产问题：卖点、利益点不突出，产 品类别不明晰品类别不明晰 挑战：怎么突出产品卖点、利益挑战：怎么突出产品卖点、利益 点，明确产品类别？点，明确产品类别？ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 9 形象方面形象方面 产品代言形象调查产品代言形象调查 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 10 问题：瑜洁无品牌形象问题：瑜洁无品牌形象 挑战：建立怎样的品牌形象？

4、挑战：建立怎样的品牌形象？ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 11 视觉方面视觉方面 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 12 q 产品外包装无显著特点产品外包装无显著特点 q REFRESH对标志的弱化对标志的弱化 q 绿色主体包装，色彩平淡绿色主体包装，色彩平淡 问题：问题： 挑战：如何重新进行视觉设计？挑战：如何重新进行视觉设计？ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 13 消费者方面消费者方面 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 14 挑战：如何准确定义目标消费群体？挑战：如何准确定义目标消费群体？ 问题问题1：前期定义目标消费群：前期定义目标消费群 不

5、准，范围太泛不准，范围太泛 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 15 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 16 问题问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产：对瑜洁品牌、产品价格、产 品使用方式的认识障碍品使用方式的认识障碍 挑战：如何改变消费者的认识？挑战：如何改变消费者的认识？ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 17 通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临 的问题可进行如下归结：的问题可进行如下归结： 消费者的消费者的 不信任不信任 不习惯不习惯 针对这两大问题，我们提出了相应的品针对这两大问题，我们提出了相应的品 牌对策牌对策 http:/

6、 (海量营销管理培训资料下载) 18 二、我们的对策二、我们的对策 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 19 针对产品针对产品 针对形象针对形象 通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品 牌差异化的关键点，解决卖点、利益 点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品 问题。中国最大的资料 库下载 通过细致的品牌规划，确立品牌的标 准基础件，树立丰满的品牌形象。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 20 针对视觉针对视觉 针对消费者针对消费者 通过产品洞察，挖掘产品特色， 解决产品包装的问题。 通过消费者洞察，掌握消费者的认知， 明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概 念，解决消费者认知障碍问题。 ht

7、tp:/ (海量营销管理培训资料下载) 21 第二部分第二部分 策略分析策略分析 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 22 一、洞察竞争者一、洞察竞争者 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 23 v竞争对手分析竞争对手分析 洗手液类：洗手液类： 蓝月亮、开米蓝月亮、开米 、祖丝、祖丝 免洗型洁手类免洗型洁手类 键之素、抹一抹、德立邦键之素、抹一抹、德立邦 杀菌消毒类：杀菌消毒类： 威露士、滴露威露士、滴露 、邦医生、邦医生、 圣洁医生圣洁医生 非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健 康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生

8、消毒康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒 产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类： http:/ (海量营销管理培训资料下载) 24 “买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声之声一一 时四起，时四起，业界立即刮起了一股业界立即刮起了一股“拿来主义拿来主义”之之 风，风，“蓝月亮蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这一下子多了许多孪生姐妹，这 让让“蓝月亮蓝月亮”始料不及也让始料不及也让“蓝月亮蓝月亮”深恶痛深恶痛 恨。恨。 v洗手液类洗手液类 蓝月亮蓝月亮洗手液市场最主要的推波助澜者洗手液市场最主要的推波助澜者 其其瓶子

9、几乎成为洗手液的代言人。瓶子几乎成为洗手液的代言人。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 25 向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消 费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装， 降低了成本，又方便消费者购买。降低了成本，又方便消费者购买。 使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低 了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。 来自北

10、方的狼来自北方的狼西安开米西安开米 在西安有着在西安有着“开米涤王开米涤王”的名气。的名气。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 26 “改变洗手观念，从祖丝开始改变洗手观念，从祖丝开始” ，“祖丝祖丝”的优势是其生产商是做的优势是其生产商是做 化妆品的优势，比如化妆品的优势，比如“祖丝祖丝”更重保养、滋润更重保养、滋润 从从1999年年11月即秋季干燥季节，开始强力推广月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝祖丝” 洗手液，洗手液， 辅以报刊平面广告、销售终端辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市、派发试用装等广告形式进行市 场推广活动。此后不久，场推广活动。此后不

11、久，“祖丝祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外又加大路牌、灯箱、车身等户外 广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。 洗手液的始作俑者洗手液的始作俑者祖丝祖丝 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 27 “非典非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一 举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。 “防止病从手入，请用威露士洗手液防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广。值得称道的是，这个广 告刚好和市政府召开

12、的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的 可信度。可信度。 巩固健康生活请用巩固健康生活请用威露士威露士 专业化、更出色，家庭消毒选专业化、更出色，家庭消毒选威露士威露士 （直接针对滴露，并圈定（直接针对滴露，并圈定“家庭消毒家庭消毒”类别）类别） v杀菌消毒类杀菌消毒类 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 28 专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效 应。应。 专业消毒选专业消毒选滴露滴露 源于医院，专业消毒七十年源于医院，专业消毒七十年 滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主滴露在超市推出了自己

13、的展架，以绿色为主 色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 29 不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大 类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号消字号”。其产。其产 品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。 品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。 目前，目前，“圣洁医生圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国已拿到了香港卫生署受理中国 内地消毒剂入关手续。内地消

14、毒剂入关手续。 “圣洁医生圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露系列中的美容美发业专用消毒洗发露 甚至被国内美发行业最大的代理商甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英上海集英”一次性一次性 买断单品经营权。买断单品经营权。 专注的典范专注的典范 手术级杀菌消毒手术级杀菌消毒 圣洁医生圣洁医生 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 30 邦医生邦医生 保健医生保健医生 细菌隔离膜持久抑菌细菌隔离膜持久抑菌 隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健 医生的形象进行产品推广医生的形象进行产品推广中国最大的资料中国最大的资料 库下载库

15、下载 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 31 v免洗洁手类免洗洁手类 采用采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其 最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向 透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻 隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。 抹一抹，细菌病毒都怕我抹一抹，细菌病毒都怕我 独有成膜防护技术独有成膜防护技术 抹一抹抹一抹 http:/ (海量营销管理培

16、训资料下载) 32 键之素键之素 人性化，专业消毒人性化，专业消毒 民用市场专业消毒产品民用市场专业消毒产品 经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推 荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、 饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等 行业市场上得到广泛应用。行业市场上得到广泛应用。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 33 德立邦德立邦 杀菌保健康，家家德立邦杀菌保健康，家家德立邦 比利时杨

17、森的专业杀菌技术比利时杨森的专业杀菌技术 德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进 入市场，主要在药典进行销售。入市场，主要在药典进行销售。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 34 重要结论重要结论 目前绝大多数竞争对手产品都定位于目前绝大多数竞争对手产品都定位于 专业杀菌专业杀菌 优势：定位明确，给予优势：定位明确，给予 消费者信心消费者信心 劣势：定位趋于同一，劣势：定位趋于同一， 容易被消费者混淆容易被消费者混淆 支撑点：支撑点：q 产品使用偏产品使用偏 重于家庭重于家庭 q 洗手液是其洗手液是其 产品主要类别产品主要类别

18、 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 35 二、洞察产品二、洞察产品 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 36 进口瑞士的杀菌消毒原液进口瑞士的杀菌消毒原液MDRMDR 瞬间杀灭瞬间杀灭99.999.9的致病菌的致病菌 杀灭细菌、病毒多达杀灭细菌、病毒多达6 6种种 长达数小时的杀、抑菌效果长达数小时的杀、抑菌效果 安全无刺激，杀菌又护手安全无刺激，杀菌又护手 随时适用，免水冲洗随时适用，免水冲洗 v产品特点产品特点 瑜洁产品瑜洁产品 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 37 v产品研究产品研究 q 规格：规格：1515、2020、 3030、6060、300300毫升

19、毫升 q 类别：消毒洁手类别：消毒洁手 液液免洗型免洗型 小瓶装，围绕个性小瓶装，围绕个性 化需求，更方便化需求，更方便 市场无同类产品，市场无同类产品， 区别于竞争者类别，区别于竞争者类别， 形成产品差异化的关形成产品差异化的关 键点键点 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 38 针对竞争者基本都集中于针对竞争者基本都集中于“专业专业”上的上的 定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁 进行进行品牌定位品牌定位 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 39 个人杀菌护理的倡导者个人杀菌护理的倡导者 建立个人杀菌细分市场建立个人杀菌细分市场 突出自身的个

20、性成分突出自身的个性成分 对今后系列产品开发，起指引统合作用对今后系列产品开发，起指引统合作用 区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒 定位定位 v瑜洁品牌定位瑜洁品牌定位 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 40 v类别选择类别选择 目前产品类别目前产品类别 q 洗手液洗手液如蓝月亮如蓝月亮 q 消毒杀菌溶液消毒杀菌溶液如威露士如威露士 q 免洗类杀菌产品免洗类杀菌产品如点钞水如点钞水 分别将瑜洁与之相比较分别将瑜洁与之相比较 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 41 v类别选择类别选择 瑜洁瑜洁VS蓝月亮蓝月亮 优势：杀毒、免洗、方便优

21、势：杀毒、免洗、方便 瑜洁瑜洁VS威露士威露士 优势：免洗、方便优势：免洗、方便 瑜洁瑜洁VS点钞水点钞水 优势：杀菌、不伤手优势：杀菌、不伤手 瑜洁的产品类别：洗手液瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液消毒杀菌溶液+免洗免洗 功能优势功能优势 品牌弱势品牌弱势 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 42 针对瑜洁产品在针对瑜洁产品在新类别新类别上强于品牌的特点，上强于品牌的特点， 以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们 对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。 “瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉

22、像清洁、美丽上，整体感觉像 眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌杀菌”的概念的概念 支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的 市场教育培育期，没有体现市场教育培育期，没有体现“杀菌杀菌”及使用后感觉概念支持的及使用后感觉概念支持的 “瑜洁瑜洁”，不利于市场工作的推进与展开，所以，不利于市场工作的推进与展开，所以“瑜洁瑜洁”应进应进 行品牌结构的考虑与选择。行品牌结构的考虑与选择。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 43 v 品牌结构思考品牌结构思考 现行品牌架构主要有

23、三种类型：单一品牌结现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结 构、多品牌结构、主副品牌结构。构、多品牌结构、主副品牌结构。 单一品牌结构单一品牌结构 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有 产品都同时使用一个品牌的情形。产品都同时使用一个品牌的情形。 好处好处：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、众多产品一同众多产品一同 出现在货架上，可以彰显品牌形象。出现在货架上，可以彰显品牌形象。 不足不足：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连：，即品牌下某一

24、产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连 九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消 费者心理不适，造成品牌稀释。费者心理不适，造成品牌稀释。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 44 v 品牌结构思考品牌结构思考 多品牌结构多品牌结构 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形， 就是多品牌。就是多品牌。 好处好处：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企 业经营

25、的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 不足不足：推广费用巨大。：推广费用巨大。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 45 v 品牌结构思考品牌结构思考 主副品牌结构主副品牌结构 在主品牌的基础上在主品牌的基础上，针对具体的产品特征，针对具体的产品特征，给产品起一个生动活泼、给产品起一个生动活泼、 富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 好处好处：副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身

26、 卖点，建立新类别。卖点，建立新类别。 不足不足：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响 主。主。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 46 结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌 结构，以副品牌来表述产品的结构，以副品牌来表述产品的核心利益核心利益，以，以 副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品 牌力量转化到主品牌上。牌力量转化到主品牌上。 如：如： SONY随身听随身听 海尔防电墙电热水器海尔防电墙电热水器 http:/ (海量营销管理培训

27、资料下载) 47 v副品牌的建立副品牌的建立 随身杀随身杀 q 简洁明了，易于传播简洁明了，易于传播 q 进一步强调产品的特性进一步强调产品的特性 q 借助借助“随身听随身听”的概念，便于记忆的概念，便于记忆 q 产品名称成为最大的、最有效传播载体产品名称成为最大的、最有效传播载体 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 48 备选备选 手无菌手无菌 q 强调产品的功效强调产品的功效 q 啷啷上口，简洁明了啷啷上口，简洁明了 q 产品名称成为最大的、最有效传播载体产品名称成为最大的、最有效传播载体 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 49 最终确定最终确定 手无菌手无菌 q “随手

28、杀随手杀”会为潜在消费者带来伤手的会为潜在消费者带来伤手的 负面影响，从而影响购买力；负面影响，从而影响购买力； q 在类别大于品牌的环境下，不易对本应在类别大于品牌的环境下，不易对本应 教育培养的新类别进行过细的细分；教育培养的新类别进行过细的细分； q 多个副品牌使得传播重点有分散的风险。多个副品牌使得传播重点有分散的风险。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 50 v类别确定类别确定 洁手消毒液（免洗型）洁手消毒液（免洗型） 备选：杀菌洁手液（免洗型）备选：杀菌洁手液（免洗型） 免洗杀菌液免洗杀菌液 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 51 q 指导产品指导产品包装包装

29、q 对产品进行明确对产品进行明确定位定位 q 强调强调产品类别产品类别，使其清晰化，使其清晰化 具体表现在视觉元素的重要次序上具体表现在视觉元素的重要次序上 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 52 v视觉元素重要次序视觉元素重要次序 NO.1 NO.1 副品牌副品牌手无菌手无菌 NO.2 NO.2 产品类别产品类别消毒洁手液（免洗型）消毒洁手液（免洗型） NO.3 NO.3 品名品名瑜洁瑜洁 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 53 第三部分第三部分 品牌规划品牌规划 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 54 一、如何建立瑜洁品牌？一、如何建立瑜洁品牌？ http:/

30、 (海量营销管理培训资料下载) 55 从品牌六层意思开始瑜洁从品牌六层意思开始瑜洁 品牌规划品牌规划 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 56 一个品牌首先给人带来特定的属性一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。是哪一类消费者。 品牌的六层意思品牌的六层意思 2 2、利益：、利益： 3 3、价值：、

31、价值： 4 4、文化：、文化： 5 5、个性：、个性： 6 6、使用者：、使用者： 1 1、属性：、属性： http:/ (海量营销管理培训资料下载) 57 瑜洁产品的核心属性瑜洁产品的核心属性 洁手消毒液（免洗型）洁手消毒液（免洗型） v首先回顾核心属性首先回顾核心属性 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 58 v对对USP进行推导进行推导 产品功能性利益（产品功能性利益（USPUSP） 独有瑞士进口独有瑞士进口MDR杀菌原液杀菌原液 杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅 速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达

32、99.9%99.9%， 无任何毒副作用。无任何毒副作用。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 59 v核心价值核心价值 个人化（自我化）的杀菌伴侣个人化（自我化）的杀菌伴侣 如同如同NIKE代表一种反叛精神，而我们代表一种反叛精神，而我们 则体现自我的、个人化的则体现自我的、个人化的 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 60 v寻找广告诉求寻找广告诉求 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 61 v寻找广告诉求寻找广告诉求 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 62 消费者认同产品消费者认同产品“清爽清爽”特征特征 “不伤手不伤手”是一个重要的诉求点是一个重要的诉求

33、点 “免洗免洗”是产品的一个新特点，但消费者是产品的一个新特点，但消费者接接 受度较低受度较低 瑞士技术瑞士技术医学会认证没有必要作为诉求点，医学会认证没有必要作为诉求点， 只需作为一种只需作为一种功能诉求的支撑功能诉求的支撑。 重要结论重要结论 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 63 v产品广告语产品广告语 杀菌不伤手杀菌不伤手 清爽露一手清爽露一手 q 突出杀菌不伤手的独特利益点，与一般免洗杀菌产品区别开突出杀菌不伤手的独特利益点，与一般免洗杀菌产品区别开 来来 q 以不伤手的功能，打击了威露士、滴露等消毒水杀菌但伤手以不伤手的功能，打击了威露士、滴露等消毒水杀菌但伤手 的弱点，

34、与之很好地区隔开来的弱点，与之很好地区隔开来 q 产品温和、保湿、清爽不伤手的功能，也解除了目标消费女产品温和、保湿、清爽不伤手的功能，也解除了目标消费女 性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 64 备选备选 q 瞬间杀菌瞬间杀菌 清爽护手清爽护手 q 守护健康守护健康 手先无菌手先无菌 q 杀菌不伤手杀菌不伤手 亮出你的手亮出你的手 q 杀菌不伤手杀菌不伤手 清爽随时有清爽随时有 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 65 v 进一步思考进一步思考 瑜洁产品给消费者使用后的最终感受是瑜洁产品给消

35、费者使用后的最终感受是 什么？什么？ 是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？ 消费群体的使用心理究竟是何种状态？消费群体的使用心理究竟是何种状态？ 是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 66 v 结论结论 最终感受：最终感受： 自在自在 清爽清爽 好手感好手感 使用心理：使用心理： 个人化，不张扬，我就是我，不在乎个人化，不张扬，我就是我，不在乎 别人怎么看。（却用行动影响了别人）别人怎么看。（却用行动影响了别人） http:/ (海量营销管理培训资料下载) 67 v USP及广告语修正及

36、广告语修正 在瑜洁副品牌的支撑下，在瑜洁副品牌的支撑下，USP的重点应强调杀菌的重点应强调杀菌 的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及 为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如“杀杀 菌不伤手菌不伤手”。 方向应类似：方向应类似： “排出毒素，一身轻松排出毒素，一身轻松” “没什么大不了的没什么大不了的” “大了小不了大了小不了” http:/ (海量营销管理培训资料下载) 68 v USP修正修正 立即杀菌，立即自在立即杀菌，立即自在 变向说出了变向说出了“瞬间瞬间”的功能的功能 整体上注入了迫

37、切感整体上注入了迫切感 瑞士瑞士MDR为为USP的强烈支持点的强烈支持点 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 69 v 广告语修正广告语修正 杀菌美手好自在杀菌美手好自在 重点偏向重点偏向“自在自在”的使用后状态的使用后状态 同时整合了对消费群体同时整合了对消费群体“美手美手”的的 潜在心理诉求潜在心理诉求 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 70 v品牌口号品牌口号 个人杀菌护理的倡导者个人杀菌护理的倡导者 与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一 突出自身的个性成分突出自身的个性成分 对今后系列产品开发，起指引统合作用对今后系列产品开发，起指引统合作

38、用 区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒 定位定位 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 71 v消费群描述消费群描述 她们喜欢用一些特别的物品和她们喜欢用一些特别的物品和 行为，标榜她的身份行为，标榜她的身份 有这样一群女性有这样一群女性 她们讲究生活品质、有学识，有她们讲究生活品质、有学识，有 较好的经济能力，注重细节和个较好的经济能力，注重细节和个 人形象人形象 她们对自己的健康也较她们对自己的健康也较 一般人更为关注一般人更为关注 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 72 她们追求她们追求健康健康，带着一点点，带着一点点自我自我，但

39、这是她，但这是她 们们自信自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，的表达，容易接受和喜欢尝试新事物， 尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同 的东西的时候的东西的时候就象瑜洁。就象瑜洁。 v消费群定位消费群定位 2525岁至岁至3535岁中高收入的白领女性岁中高收入的白领女性 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 73 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 74 v品牌个性品牌个性 健康的、自我的、自信的健康的、自我的、自信的 v品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁健康、自我的、自信的健康、自我的、自信的品牌品牌 个性

40、，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性个性，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性 v品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与 我们目标消费群的气质契合我们目标消费群的气质契合 如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌 应当具有以下的个性：应当具有以下的个性： http:/ (海量营销管理培训资料下载) 75 产品代言形象产品代言形象 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 76 产品代言形象产品代言形象不同性别间的区别不同性别间的区别 产品代言形象产品代言形象不同年龄间的区别不同

41、年龄间的区别 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 77 绿色小天使、时尚女性绿色小天使、时尚女性形象受目标消费形象受目标消费 群的高度认同情况。群的高度认同情况。 为此，我们建议：为此，我们建议： 重要结论重要结论 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 78 “打住打住打住打住”“”“洗干净了吗？洗干净了吗？” 瑜洁杀菌小精灵拿着放大镜四处察看，随时在你身瑜洁杀菌小精灵拿着放大镜四处察看，随时在你身 边，一看到细菌，就立即用他背着的两把剑把细菌杀边，一看到细菌，就立即用他背着的两把剑把细菌杀 死，时刻守卫你，保护人们的健康。死，时刻守卫你，保护人们的健康。 v品牌形象品牌形象 h

42、ttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 79 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 80 深化深化 我们也应以我们也应以 手形象（卡手形象（卡 通）为品牌通）为品牌 形象，占领形象，占领 手形象类别，手形象类别， 建立形象对建立形象对 品牌的强大品牌的强大 支撑。支撑。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 81 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 82 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 83 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 84 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 85 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 86 http:/ (海量

43、营销管理培训资料下载) 87 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 88 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 89 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 90 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 91 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 92 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 93 v品牌文化品牌文化 瑜洁在倡导、传播这么一种文化瑜洁在倡导、传播这么一种文化 随时随地，不断深化健康意识随时随地，不断深化健康意识 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 94 消费消费 者者 独特利益独特利益 价值价值 个性个性 文化文化 产品属性产品属性洁手消毒

44、液（免洗型）洁手消毒液（免洗型） 2525岁至岁至3535岁中高收入的白领女性岁中高收入的白领女性 独有瑞士进口独有瑞士进口MDR消毒原液消毒原液 个人化（自我化）的杀菌伴侣个人化（自我化）的杀菌伴侣 健康的，自我的，自信的健康的，自我的，自信的 随时随地不断深化健康意识随时随地不断深化健康意识 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 95 v 品牌写真品牌写真 如果把瑜洁比喻成一个人，那么：如果把瑜洁比喻成一个人，那么： 她是一位新时代女性，她是一位新时代女性，2727岁左右岁左右 拥有美好的爱情、幸福的家庭拥有美好的爱情、幸福的家庭 她健康、自信、自我她健康、自信、自我 心态年轻，注重

45、保养心态年轻，注重保养 注重生活细节，崇尚自然、简单注重生活细节，崇尚自然、简单 不张扬，却极有主见不张扬，却极有主见 在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 96 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 97 建立个人杀菌护理领域建立个人杀菌护理领域 第三阶段：品牌延伸第三阶段：品牌延伸 从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀 第一阶段：类别建立第一阶段：类别建立 从副品牌随身杀到主品牌瑜洁从副品牌随身杀到主品牌瑜洁 第二阶段：品牌塑造第二阶段：品牌塑造 产品效果和品质产品效果和品质 输出

46、输出 专业形象的输出专业形象的输出 塑造共同价值观塑造共同价值观 杀菌洁手液（免洗型）杀菌洁手液（免洗型） 品牌发展阶段规划品牌发展阶段规划 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 98 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化， 进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的 推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以“杀菌杀菌 不伤手不伤手”的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢 占独属自己的市场频道。占独属自己的市场频道。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 99 此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度， “杀菌不伤手杀菌不伤手”概念已开始为人们接受，品牌概念已开始为人们接受，品牌 传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时 引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性 消费。消费。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 100 此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的