从安踏的成功看产品创新和品牌策划

1、从安踏的成功看 产品 创新和品牌策划涂明昆体育学院社会体育 0912 学号 2009330058摘要:随着社会的 发展,品牌效应的影响力越来越大 ,市场经济 造就了一个又一个 的品牌。然而有的品牌过 了几年便退出了 历史舞台 ,真正有生命力和影响力的品牌少 之又少。那么 ,如何让品牌拥有持久的生命力 ,走得更 远呢?现在,学生从安踏的例子来 分析产品创新和品牌策划在品牌持久力中的重要性。文章先从安踏的背景开始介绍 , 接着根据原理逐个分析 ,这当中自然包含了一些学生自己的想法 ,仅代表个人意 见。上了这么久的课,当老师布置完作 业的时候,我的第一感觉就是选择安踏,当然先 介绍一下安踏。安踏品牌

2、不仅是标志,而是比标志更具意义和联想。安 ,安心创业。踏,踏实做人。 安踏品牌是用一种客 观的、直接的文字 ,陈述着它持久不 变的品牌根源。安踏品牌的 精神已超越国家和文化的界限，将“keepmoving永不止步”融入到每个人的生活。安踏是什么？整个标志为字母“A的字型体,由四段半径不同的 圆弧线交汇而声成。整体构图简洁 大方,富于动感。图 形鲜红的 色彩代表了安踏的活力与 进取精神。圆弧构造出的空 间感展现了安踏人开拓 创业的 无限发展前景，变型的“A则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约概括的手 法展现了力量、速度与美三元素在运动 中的优美组合,并从广义上喻意安踏追求卓越 、超越自我的

3、理念。说到安踏，不得不提到安踏的CEO 丁志忠，作为国内第一个用体育明星做广告的 运动鞋企业,安踏总裁丁志忠被称 为“第一个吃螃蟹”的人。在他还是个十七岁的晋江 小渔民时,创业的愿望促使他 带着父亲给他的 600双鞋子到了北京开始他的 卖鞋之旅, 可是那里苛刻的价格 让他意识到品牌的重要性 ,于是乎他回到晋江 ,开始实施他的 “安 踏”梦想。安踏今天的成功可以 说和良好的 产品创新和品牌策划分不开的。先从产 品创新 来看,这具体表现在两方面:第一,安踏目前的员工中大部分是高 级知识分子,其中开 办（设计鞋子样式的工人就有几百人 ,花这样的钱来雇佣这部分人为的就是保 证鞋子 样式的质量。据安踏内

4、部的员 工反应,那些开办们会在工司要求的 时间内把自己 设计 的样式交给高层和商家 过目,若是脱 颖而出的样式将会得到大批量生 产,该开办也会 得到丰富的 报酬和抽成 ,这样做的目的就是在开 办们中间形成小型竞争压力,促使他 们作出更好的产品;第二,安踏从以前单纯的生产鞋子到现在繁衍出各种各 样的副产 品（运动服,运动袜等等,这也是名副其 实的创新。相信 ,在不远的未来,我们还可以看到 更多安踏的新 产品。但有好总 有坏,安踏 这样的创新使得其在市 场的公信度下降不少 ,因为越来越多的企 业开始伪造他的产品,很多消费者都害怕买到假货。针对这 点,我 觉得安踏可以 严格要求各地的代理商 诚实从商

5、并鼓励广大消 费者到各地 专卖店购买 ,不去相信街上那些推 销的不法商贩。再来,安踏可以多 举办一些活动,向消费者介绍 辨识正品的方法等等。接下来 ,从安踏的品牌策方面来看 :第一,首先“定”品,牌策划首行要解决 产品定位的问题。定就是定位 ,简而言之就 是你想赚谁的钱,客户群体的定位 ,定位后想当 长的时间宣传这个定位,给人听到 ,到知道,到互相传播。安踏从一开始就确定自己的主产 品是鞋服 类,从一开始就把 自己的意图告诉消费者,我公司的产品主要的市 场就是需要运 动鞋的人群,所以,代 言人的选择方面。安踏大部分选择 体育明星来代言 ,既突出出题又突出市 场。在 这方面,安踏也犯过错,定位是

6、第一是消 费者人群定位,二才是产品的功能性定位 , 即是男是女,在那个年龄阶段,这个阶段的消费水平是那个级别。不是说 我的产 品的是健康的 ,所有的人都适合 ,想卖产品给所有人,有消费群中已 经形成等级的今天, 确定了有人接受 ,就肯定有部分人不接受。如果你想卖给 所有人 ,结果是所有人都不 接受,因为不符合他（她的身份。贪 多不贪群体多,而是贪业务成交量大。第二 ,其次“跳 ”品,牌策划第二是要跳出 产品,跳出自我 认知的一些框框。我们 看自已 ,相信谁都不能 看清楚自已的全部 ,跳是为创意做思想和策划 创意的准 备。在这一方面。安踏做的比 较好,就如该公司经常在做一些 问卷调查,网上的,纸

7、质的都好,这样既给了消费者发表 意见的机会 ,也给安踏公司一个 认识自己 ,不断精 进自己的机会。这 里的存在的一些 问题,在于它没有考 虑被做调查的人群 ,走在晋江的路上 ,看到安踏的 员工到处乱发问 卷,大街上,从知识分子到文盲 ,从大老总到乞丐,谁都不放过。这样 就造成了安踏得到 的问卷结果不真 实,因为问卷的 对象大部分不是安踏 产品的使用者。第三,再来“创”品,牌策划第三步是要 创作出一个最新最准的定位 ,产品的最新功 能解读,最精准的广告 语,最有创意的文化意蕴（故事。这个元素,安踏公司主要通 过代 言人和广告来体 现 ,keepmoving,永不止步，这是安踏永恒不变的主题，二十

8、年了，安踏在这个标语的支撑下一 步一步走到今天 ,它的用心和诚意是显而易见的。代言人的选择 方面,安踏做得很好 , 选择的都是很能够代表公司形象的阳光形象 ,安踏对代言人的保 质期也是有严格要 求的,这样可以保持人们对安踏的新鲜感,很期待它下一 阶段的动向。品牌专 家阎旭 临曾说过“要让经典故事 为品牌说话”这,个有关安踏的 经典故事就是它的 CEO 丁志 忠的发愤图强,励志创品牌的插曲。 （参见第三段。做完这 一步,品牌的策划也快接近 尾声了。在末尾 ,还要形成相应的方案与文案 ,创作出一系列的 识别系统材料。第四,最后“借”品,牌策划的 “借”就是系列的宣 传计划,要规划出整个传播和效果

9、文书。品牌是人际传 播,现今社会日日 发展,借的工具:就是媒体得有所研究。宣传 的 事宜,前面已经大篇幅介绍过很多了,这里不多说什么。安踏的成功是有目共睹的 ,也是必然的 ,然而安踏要做到成 为品牌的常青 树,就必 需的加快和加深 产品创新,品牌策划方面 ,要牢牢遵循“定跳创 借”原理,一步一个脚印地加深其在消 费者中的影响 ,戒骄戒躁,不为现在的辉煌而得 意忘形,不为遇到的挫折一蹶不振。在这里,附加上学 这门课的一些感受 ,随着社会的 发展,各个领域之间的联系越来 越广,所以,我们在学习过程中要努力多学 习除自己专业之外的知 识,做个百科达人。 这门课让我意识到学校开校 选课的意图,在这里对辛苦的授课老师表示