特步广告策划书

1、一前言、特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、 生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其 “立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。2001 年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?运动品牌 特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个 性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模 的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体 育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工 5800 人，拥有

2、45条国际领先的针车流 水线， 12 条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布 全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场， 产品曾经远销世界五大洲 40 多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同 行业出口创汇水平之首。 几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前 卫、自由与叛逆诠释了 “特步 ”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予 了“特步 ”品牌核心价值，让“运动与众不同 ”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的 运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“

3、全球时尚 ?运动第一品牌 ”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销 推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续 2次获得 “中 国名牌产品 ”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的 “中国驰名商标 ”；获得国家质 量监督检验检疫总局颁发的 “出口免验 ”和 “国家免检 ”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为 的“中国 500强最具价值品牌 ”和“中国品牌年度大奖体育用品类 NO.1 品牌”。这些荣誉意味 着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实 证。二、市场概况1、特步概述2001 中国运动鞋服市场

4、已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市 场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金 和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群 体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。 经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在 13-25 的青年群体。并挖掘这个群体的独 特特征 ;他们是自我的一代，渴望获得承认、追星、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想 创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。但同时有多 束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自

5、我，他们事事主动，渴望 发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步 阶段 为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为 X- 一 代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价 格多定位 180-300 元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三 线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。2 运动品牌消费市场概述 针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。 首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随 着人们生活方式的转

6、变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的 机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于 从“春秋进入战国 ”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像 耐克 Nike 、 阿迪达斯运动鞋 、 匡威运动鞋 、锐步运动鞋 、李宁、 匹克、安踏、乔丹。361 度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来 越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。3、市场竞争状态 就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：（1）特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明

7、星代言运动品牌， 持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套 适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了 “特步 ”品牌文化，高品 位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了 “特步 ”品牌核心价值，让“运动与众不 同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动 态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。（ 2）国内品牌：李宁的快“准 “稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要 做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传 播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不

8、高，存在很多的国内品牌如361 度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克 Nike 、阿迪达斯运动鞋 、匡威运动鞋 、锐步 、威 步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及 国产品牌：还存在很多的国内品牌如 361 度、乔丹。三、消费者概况1 特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者（1）目标消费群体定在 13-25 的青年群体（2）收入水平和消费水平都处于初步阶段（3）集中于二三线城市2 特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比3 我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议 潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋 产品：性价比高时消费者产生购买行为的

9、重要因素，特步必须提高鞋子的性价比 便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及网上经 营等更好的方便消费者。价格：适应青年消费群体的价格 媒介使用：网店、电视广告。户外媒介、邮寄、网络POP 广告、增加产品宣传。产品问题及机会点：创立了国内第一家时尚?运动品牌 特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱， 但是消费者还期望更多的东西。1、产品的问题点（1）目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分（2）存在众多的竞争者（耐克。锐步）（3）。（4）对高收入着不易普及，他们更多愿意

10、选择外国品牌彰显地位2、产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍3产品支撑点用时尚吸引顾客：倡导前卫、时尚、个性与自由它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的 人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求.体育营销：在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品 牌，特步品牌创立之初邀请香港天皇巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。特步代

11、言人家族增加潘玮柏 和蔡依林 两位华语乐团巨星。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步 独有娱乐营销战略。特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事五、市场建议：(1) 差异化营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争 对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的 符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾 客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否

12、定自己的过程中，实现自我超越，这与年 青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一 条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与 目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。(2) 加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事(3) 消费对象：主要为追求时尚的年轻人六、商品定位：卖的是：时尚自由、个性化的标志2明星效应吸引你3比运动更多的东西谁来买：三线城市的年轻人士消费者利益：国产时尚第一品牌运动但不累价格便宜、性价比高七、行销建议产品：买到国产最时尚的鞋服务：网店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务价格：评价但质量高反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要八、创意方向和广告策略(1)采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。九、广告表现电视广告。POP、宣传单宣传单： 特步时尚运动鞋，感恩回馈广告客户，全面打折