天启开启月日长春远洋戛纳小镇营销策略大纲PPT学习教案

1、会计学1天启开启月日长春远洋戛纳小镇营销策天启开启月日长春远洋戛纳小镇营销策略大纲略大纲 观局观局第1页/共94页城市视角论战地产之城市视角论战地产之 - 【品牌布局品牌布局】万科、中海、保利三强鼎立，品牌溢价能力强万科万科中海中海保利保利通过城市布局开发获得品牌认可，同时实现城市占位，继而获得品牌溢价的典型代表。追求与城市价值共成长，从兰乔圣菲到时下的蓝山和惠斯勒小镇，深刻撼动市场，其品牌获得全城高度认同。深度耕耘一个具有较大成长潜力的节点板块获得城市占位，通过开发规模稳步实现品牌提升，继而出击布局城市，将影响力扩大至全城范围。中海是稳健型城市布局开发模式的典型代表，时间则是催熟其品牌的重要

2、因素。作为市场的后来者，保利无疑具备很强的优质土地获取能力。利用拿地优势，保利迅速在城市房地产主要发展带上连续获得4个大盘项目。通过上市首盘大规模的实景震撼、热销印证及后续项目持续推出，保利在最短时间内获得城市级品牌影响力。品牌城市布局共性特征：品牌城市布局共性特征：项目印证、规模印证、节奏把控项目印证、规模印证、节奏把控万科城市布局特色：万科城市布局特色：城市板块价值跳跃发展的准确预判能力，提前布局城市板块价值跳跃发展的准确预判能力，提前布局第2页/共94页城市视角论战地产之城市视角论战地产之 - 【品牌占位品牌占位】中信与和黄，分别通过做强一个城市节点与一种产品类获得城市占位中信中信和黄和

3、黄在净月深耕200万平米的大盘 中信城，通过导入城市级配套引擎 农博园、卓展（生活超市及奥特莱斯）、东师实验学校，逐步将其项目所在区域打造成为净月中央节点，以此支撑房地产项目开发，伴随着节点成熟度提升稳步增加品牌影响力。在城市深耕豪宅产品类，旗下御翠豪庭与御翠园两大项目精确瞄准城市高端客群，通过产品品质打造与高尚生活全层营造获得品牌占位。和黄虽然相对较为慢热，但伴随着旗下项目的营销稳步推进，市场逐渐对其形成豪宅专家的印象。核心提示：核心提示：城市节点价值占位和圈层身份标杆追随是是品牌占位的两大利器城市节点价值占位和圈层身份标杆追随是是品牌占位的两大利器第3页/共94页以城市入题，远洋如何实现城

4、市占位？以城市入题，远洋如何实现城市占位？第4页/共94页远洋在长春无开发历史，缺城市布局式的土地储备，现阶段更没远洋在长春无开发历史，缺城市布局式的土地储备，现阶段更没有规模优势，有规模优势，通过定义并催熟首盘所在城市节点，是获取城市占通过定义并催熟首盘所在城市节点，是获取城市占位的关键所在位的关键所在。第5页/共94页 论市论市第6页/共94页板块视角论战地产之板块视角论战地产之 - 【竞争格局竞争格局】品牌开发商深耕，大盘搭台唱戏，同质化竞争日趋激烈的净月板块项目名称位置总规模（万平米）物业类型发展商开发进度中海国际社区伊通河南端，南二环北106别墅、多层、小高、高层中海进入尾盘开发阶段

5、，约剩余20%惠斯勒小镇净月潭公园正面48别墅、洋房、小高万科首期2010年四季度开盘中信城净月管委会，农博园会址200别墅、多层、9层、小高中信已开发4年，约剩余50%未推向市场御翠园大顶子山南麓43别墅和黄二期尾房在售，即将推出三期哥德堡森林博学路、新城大街66洋房、小高、高层复地二期在售，年底将推三期首地首城净月大街北段，近世纪广场80多层、高层首都机场首期已开工，预计上半年开盘国信美邑净月板块北门户，世纪广场20别墅国信首期接近尾声，二期将推出第7页/共94页板块视角论战地产之板块视角论战地产之 - 【竞争困境竞争困境】本案地处客户被层层截流的净月深处长影世纪城长影世纪城远洋戛纳小远洋

6、戛纳小镇镇万科潭溪别墅万科潭溪别墅复地歌德堡森林复地歌德堡森林中信城中信城客源来自朝客源来自朝阳、南关阳、南关管委会管委会客源来自朝阳、客源来自朝阳、南关、二道南关、二道世纪广场世纪广场城市分界线城市分界线中海中海开发多个楼盘开发多个楼盘，口碑传播，口碑传播万科惠斯勒小镇万科惠斯勒小镇第8页/共94页板块视角论战地产之板块视角论战地产之 - 【板块发展板块发展】净月作为长春唯一生态高尚居住板块，伴随诸多重要城市引擎的逐步导入，未来必将成为长春高端居住板块的核心代表，产品高档化日趋成为主流年度201020112012201320142015板块内主力需求首改多改平分秋色多改比重稳步增长多改成为主

7、力多改中的中高端客群比重稳步上升对应产品面积段适中的洋房小高占主流，经济型别墅受亲睐舒适性小高（120-130）供应增加，洋房日趋稀缺，别墅需求稳步增长小高层产品户型逐渐加大，洋房别墅化，别墅产品升级大户型小高成为重要购买对象，偏大户型别墅成主流净月板块成为长春主流豪宅市场，小高大平层出现净月板块的净月板块的“刘易斯拐点刘易斯拐点”第9页/共94页以竞争论市，远洋如何突破层层拦截，实现强目以竞争论市，远洋如何突破层层拦截，实现强目的性购买？的性购买？第10页/共94页项目的天然地理属性无法改变，远洋短期内只有项目的天然地理属性无法改变，远洋短期内只有通过独创一种开通过独创一种开发模式（打造全新

8、项目价值底盘）抑或独创一个新的版块，引领发模式（打造全新项目价值底盘）抑或独创一个新的版块，引领生活方式变革生活方式变革，在战略层面差异化于净月板块品牌大盘，方能实，在战略层面差异化于净月板块品牌大盘，方能实现对客群的全城号召，继而杀出重围，获取销售上的成功。中长现对客群的全城号召，继而杀出重围，获取销售上的成功。中长期则可基于板块发展变化的准确预判，提前布局，获得战略优势。期则可基于板块发展变化的准确预判，提前布局，获得战略优势。第11页/共94页 明道明道第12页/共94页策略前思考之策略前思考之 - 【小镇价值体系小镇价值体系】五大价值柱共建小镇差异化价值底盘，为全新生活方式提供系统平台

9、净月中央，共有的生态环境、高尚居住氛围底盘净月中央，共有的生态环境、高尚居住氛围底盘小小镇镇风风情情休休闲闲养养生生/投投资资度度假假特特色色功功能能电电影影引引发发的的人人文文软软环环境境星星级级酒酒店店引引擎擎与与服服务务汇汇聚聚城城市市级级的的休休闲闲配配套套“净月全新健康、放松、活跃的生活方式净月全新健康、放松、活跃的生活方式”城市与自然最高级别的资源演绎高标准生活方式向往与演绎主题人文演绎第13页/共94页策略前思考之策略前思考之 - 【产品概念演绎产品概念演绎】小镇并非对法国戛纳原型进行简单模仿，着眼于吸取其生活内涵，重在“神似”【戛纳小镇的产品概念演绎戛纳小镇的产品概念演绎】时尚

10、时尚休闲休闲浪漫浪漫活跃活跃人文人文长春时尚风向标、明星餐饮店、各种展览、走秀等体验活动、全新生活方式倡导者项目周边优良的地理资源环境是营造休闲情调的基础，刻意营造的小镇建筑风情，沿街休闲餐饮教堂与婚礼草坪成为浪漫的视觉标签，同时亦提供诸多适合情侣恋人共度美好时光的商业休闲平台贯穿始终花样繁多的营销运动、社区主题活动，小镇公共活动平台，亲切平和的小镇邻里关系长春城市的人文底蕴、良好的教育背景、因电影而生的泛电影文化与体验、小镇的人文关怀第14页/共94页策略前思考之策略前思考之 - 【项目功能演绎项目功能演绎】以戛纳之名，用生态为底、风情为形、打造运动健康，人文主题的特色小镇戛纳小镇戛纳小镇大

11、运动主题会所、长跑大运动主题会所、长跑道、养生保健特色配套道、养生保健特色配套风情建筑、小镇长轴、风情建筑、小镇长轴、教堂、城堡等教堂、城堡等林荫大道、一潭千树、林荫大道、一潭千树、半山一河半山一河电影人文、精品酒店、电影人文、精品酒店、主题园林主题园林第15页/共94页策略前思考之策略前思考之 - 【项目生活方式演绎项目生活方式演绎】“净月全新健康、放松、活跃的生活方式净月全新健康、放松、活跃的生活方式”健康人生健康人生休闲人生休闲人生时尚人生时尚人生自在人生自在人生以小镇功能体系为基底，演绎四种人生第16页/共94页戛纳小镇物理属性总定位戛纳小镇物理属性总定位净月中央，百万平米主题休闲小镇

12、净月中央，百万平米主题休闲小镇净月中央 - 土地价值解码百万平米 大盘竞争占位主体休闲 精神价值解码小镇 产品风情演绎第17页/共94页项目项目slogan“世界的戛纳，点亮长春世界的戛纳，点亮长春”第18页/共94页戛纳小镇承载起长春这座城市在快速城市化过程中对象征着健康、生态、休闲与人文互动等世界级生活标准的梦想与追求。来到戛纳小镇，此处即世界，虽身处长春，心却远洋。戛纳小镇承载起长春这座城市在快速城市化过程中对象征着健康、生态、休闲与人文互动等世界级生活标准的梦想与追求。来到戛纳小镇，此处即世界，虽身处长春，心却远洋。第19页/共94页项目项目slogan备选一备选一“这里就是世界、今天

13、就是未来这里就是世界、今天就是未来”遵循世界级住区标准，以生态作底、以小镇风情为面、以放松健康为生活遵循世界级住区标准，以生态作底、以小镇风情为面、以放松健康为生活倡导、以特色主题人文为精神追求，戛纳小镇带您领略世界精彩；倡导、以特色主题人文为精神追求，戛纳小镇带您领略世界精彩；至远洋戛纳小镇始，长春宣告进入休闲时代，未来的城市生活价值将更加至远洋戛纳小镇始，长春宣告进入休闲时代，未来的城市生活价值将更加多元，更加丰富多彩。多元，更加丰富多彩。第20页/共94页项目项目slogan备选二备选二“长春在此，拥抱世界长春在此，拥抱世界”第21页/共94页本案中短期（本案中短期（2011-2012年

14、中）营销使命解读：年中）营销使命解读：项目城市占位项目城市占位 最广泛的客源，全城号召，全城性购买；最广泛的客源，全城号召，全城性购买；大盘强势登陆大盘强势登陆 启动期快速去化，大盘首期销售成功；启动期快速去化，大盘首期销售成功；品牌城市战略品牌城市战略 项目成功推动远洋品牌迅速在长春构建影响力；项目成功推动远洋品牌迅速在长春构建影响力；第22页/共94页【战略设问一：项目如何实现城市占位战略设问一：项目如何实现城市占位】对策 本案通过打造全新城市节点，获得城市占位新功能注入，复合型板块新功能注入，复合型板块 VS VS 偏单一居住价值的传统净月板块偏单一居住价值的传统净月板块喜来登酒店、保利

15、大剧院、长影世纪城、本案商业等将为区域导入新鲜功能，促使节点往复合型板块方向逐步发展；侧重游乐性、休闲体验性的城市节点侧重游乐性、休闲体验性的城市节点 VS VS 传统偏生活配套的城市节点传统偏生活配套的城市节点“净月中央主题休闲生活区净月中央主题休闲生活区” VS VS “ 净月中央居住区净月中央居住区”传统净月板块分离，作为长春城市休闲传统净月板块分离，作为长春城市休闲“极极”的的“新净月新净月”日趋独立，这里离尘却不离城，作为长春首个城市同自然完美相会的代言板块，将获得巨大的发展空间日趋独立，这里离尘却不离城，作为长春首个城市同自然完美相会的代言板块，将获得巨大的发展空间第23页/共94

16、页【城市占位策略导出城市占位策略导出】“以城入，以镇出”净月中央主题休闲生活区兴起，净月中央主题休闲生活区兴起，“后净月后净月”时代宣告来临。远洋在城市未来休闲节点之心造城，以南法风尚小镇时代宣告来临。远洋在城市未来休闲节点之心造城，以南法风尚小镇 戛纳为蓝本，为长春提供全新生活平台。戛纳为蓝本，为长春提供全新生活平台。先节点，后项目，在城市占位阶段，先节点，后项目，在城市占位阶段，“城城”重于重于“镇镇”。第24页/共94页【城市占位策略导出城市占位策略导出】破题密码 - “电影话题”电影本身就是休闲、娱乐的一个重要元素；长春是电影之城，拥有诸多关于电影的城市记忆；项目隔路同长影世纪城电影主

17、题乐园相望，具备与生俱来的电影本身就是休闲、娱乐的一个重要元素；长春是电影之城，拥有诸多关于电影的城市记忆；项目隔路同长影世纪城电影主题乐园相望，具备与生俱来的“电影烙印电影烙印”。三者合一，以。三者合一，以“电影话题电影话题”作为本案市场导入阶段的核心突破口，可谓不二之选。作为本案市场导入阶段的核心突破口，可谓不二之选。通过通过“电影话题电影话题”这一独特载体，本案及远洋地产企业品牌有望在较短时期内获得最大限度的市场认知。这一独特载体，本案及远洋地产企业品牌有望在较短时期内获得最大限度的市场认知。电影是让法国戛纳由一个普通海边小镇演变为重要城市节点的关键因子。电影是让法国戛纳由一个普通海边小

18、镇演变为重要城市节点的关键因子。第25页/共94页城市占位之传播概念演绎城市占位之传播概念演绎一城藏万象，领演新长春一城藏万象，领演新长春城与非城 本案自身囊括一个城市休闲节点所应具备的诸多功能，如高标准度假酒店、街区式休闲商业、主题娱乐商业、服务式酒店公寓故所谓“城”；而净月板块内的其他大部分项目，实现的则仅仅只是一个居住社区功能，故所谓“非城”。城与非城一字之差，却将本案同净月板块内大部分竞争对手有效区隔开来。领演新长春 用“电影话题”为载体的表达传播方式，以点带面，来号召全城，传递城与非城的差异以及城所独有的精彩。第26页/共94页话题演绎：话题演绎：当净月邂逅电影当净月邂逅电影长春休闲

19、长春休闲“极极”开创开创“新净月新净月”时代时代戛纳小镇启动仪式戛纳小镇启动仪式戛纳小镇戛纳小镇“见证长春骄傲，延续城市荣光见证长春骄傲，延续城市荣光”主题公益活动主题公益活动 城市电影记忆征集、公益宣传片城市电影记忆征集、公益宣传片和远洋一起，寻回长春骄傲和远洋一起，寻回长春骄傲开机和演员海选、长影新老骄傲对话论坛、百姓骄傲家常话题开机和演员海选、长影新老骄傲对话论坛、百姓骄傲家常话题著名电影明星代言戛纳小镇著名电影明星代言戛纳小镇第27页/共94页【战略设问二：项目如何巩固城市占位战略设问二：项目如何巩固城市占位】对策 本案通过诠释新净月城市节点，获得市场认可，继而巩固城市占位通过通过“城

20、市城市”与与“自然自然”两大高能量级资源载体碰撞融合，巩固市场对新节点认同，亦同时加深对本案独特性价值主张认同。两大高能量级资源载体碰撞融合，巩固市场对新节点认同，亦同时加深对本案独特性价值主张认同。第28页/共94页城市占位之传播概念演绎城市占位之传播概念演绎自然城市的觉醒与复兴自然城市的觉醒与复兴长春的自然理想 区别于普通的钢筋水泥丛林城市，近现代长春一直致力追求实现“森林城市”的理想。拥有全亚洲排名第一位的城市绿化覆盖率，长春完全有理由在自然城市的发展道路上更加有所作为。净月的城市理想 从伪满时期的小众私家“后花园”，到今天全长春人休闲度假首选目的地，净月潭的价值正日趋被越来越多的社会主

21、流人群认同。未来的净月，将不再仅具有生态这一公认的价值，更多的城市休闲活动有望嫁接至此，形成一个复合度高，综合价值强的新节点。第29页/共94页话题演绎：话题演绎：当城市相遇自然当城市相遇自然二十世纪三十年代长春的城市理想二十世纪三十年代长春的城市理想二十世纪五十年代长春的居住记忆二十世纪五十年代长春的居住记忆建筑大师的城市理想建筑大师的城市理想城市与自然主题活动城市与自然主题活动 城市，夏之梦城市，夏之梦第30页/共94页【战略设问三：如何确保大盘登陆成功战略设问三：如何确保大盘登陆成功】对策 本案通过呈现全新价值底盘，号召全城实现强目的性购买重点推荐本案的生态、健康、主题人文与风情四大功能

22、，全景演绎健康人生、休闲人生、时尚人生与自在人生。重点推荐本案的生态、健康、主题人文与风情四大功能，全景演绎健康人生、休闲人生、时尚人生与自在人生。第31页/共94页【大盘登陆策略导出大盘登陆策略导出】戛纳，生活比电影更精彩戛纳之于生活戛纳之于生活 以戛纳小镇的功能体系解构生活以戛纳小镇的功能体系解构生活第32页/共94页大盘登陆之传播概念演绎大盘登陆之传播概念演绎戛纳人生，你是主角戛纳人生，你是主角戛纳小镇，不仅只有华丽的外表，更有价值的是其生活内涵因为爱健康，所以来戛纳因为喜欢生态，所以来戛纳因为追求人文，所以来戛纳因为被风情打动，所以来戛纳第33页/共94页话题演绎：话题演绎：生活解构之

23、生活解构之 戛纳人生戛纳人生谁言长春不时尚，在戛纳小镇，你就是时尚的主角（首批业主手印墙启幕仪式、平民红毯秀谁言长春不时尚，在戛纳小镇，你就是时尚的主角（首批业主手印墙启幕仪式、平民红毯秀）在浪漫小镇，你我相遇于城市（婚礼教堂启动仪式、大型婚庆服务机构签约戛纳小镇在浪漫小镇，你我相遇于城市（婚礼教堂启动仪式、大型婚庆服务机构签约戛纳小镇）长春超大运动主题会所试营业长春超大运动主题会所试营业第34页/共94页2011戛纳小镇阶段性营销策略小结：戛纳小镇阶段性营销策略小结：营销阶段认知期认同期认购期核心能力活动力传播力产品力价值突破点电影话题自然城市理想全能小镇，精彩生活第35页/共94页【战略设

24、问四：远洋品牌城市战略如何实现战略设问四：远洋品牌城市战略如何实现】对策 远洋之于长春，不论品牌积累而论战略高度谁让长春的生活重新焕发迷人的光芒？谁让长春的生活重新焕发迷人的光芒？谁带领长春认识净月真正的力量？谁带领长春认识净月真正的力量？第36页/共94页策略前思考之策略前思考之 - 【远洋之于长春远洋之于长春】远洋用心阅读长春，理解并尊重长春人特有的生活习惯，远洋与长春一起见证这座城市曾有的辉煌，亦将重塑、再造这座城市未来的荣光与万科比，我们坚持，与万科比，我们坚持，生活生活无法复制无法复制与中海比，我们相信，与中海比，我们相信，生活生活的质量无法以数计量的质量无法以数计量与中信比，我们认

25、为，农博园属于城市，与中信比，我们认为，农博园属于城市，生活生活属于城市人属于城市人与恒大比，我们懂得，低调者更理解与恒大比，我们懂得，低调者更理解生活生活被重视的城市，被轻视的生活被重视的城市，被轻视的生活地产的本质，是居住，居住的本质，是生活充分尊重客户，与其一同发现，一同体验，成为朋友远洋带给长春的应是生活方式的传承与创新，是产品之上的价值生活方式倡导者生活方式倡导者 品牌形象品牌形象 第37页/共94页远洋品牌传播概念演绎远洋品牌传播概念演绎远洋地产，同长春和世界一起远洋远洋地产，同长春和世界一起远洋长春，这座曾经承载并见证辉煌的城市，这座自尊、自信、自爱的城市，正处于新旧之交。旧日的

26、荣光渐随时光远去，新的价值与方向仍在探索。远洋地产，基于对多样生活的尊重与用心解读，以世界的眼光，重塑、再造长春全新生活价值。第38页/共94页远洋品牌落地节奏远洋品牌落地节奏未见项目实景前长春没有人会相信神话讲远洋的品牌永远都是嘴上的。项目品牌必须逾越区域达到全市共识，而后成就企业品牌项目品牌必须逾越区域达到全市共识，而后成就企业品牌品牌构建之前提判断：全市客源号召全市客源号召 = = 项目品牌建立项目品牌建立 = = 配套推高配套推高 = = 企业品牌成就企业品牌成就品牌构建之实现路径：品牌孕育期品牌登陆期品牌绽放期第39页/共94页品牌话题演绎：品牌话题演绎：远洋远洋 领航森林海世纪领航

27、森林海世纪远洋地产，携全国开发规模优势，打造长春城市休闲节点远洋地产，携全国开发规模优势，打造长春城市休闲节点海洋之城与森林之城地产行业观点碰撞论坛海洋之城与森林之城地产行业观点碰撞论坛同行、媒体及客户领袖参观大连远洋代表项目同行、媒体及客户领袖参观大连远洋代表项目我们，相遇于城市我们，相遇于城市 同电视台财经频道合作，举办长春类同电视台财经频道合作，举办长春类“波士堂波士堂”活动，每周访谈一位长春重量级人物或各阶层代表活动，每周访谈一位长春重量级人物或各阶层代表世界辽阔无边，我们在城市心手相牵主题公益活动（春季送草籽、长寿老人养生公益讲座、宠物大赛世界辽阔无边，我们在城市心手相牵主题公益活动

28、（春季送草籽、长寿老人养生公益讲座、宠物大赛）第40页/共94页品牌话题演绎：品牌话题演绎：远洋远洋 与长春骄傲同行与长春骄傲同行同远洋一起，寻回长春骄傲同远洋一起，寻回长春骄傲主题公益宣传片主题公益宣传片长春新老骄傲征集评选活动长春新老骄傲征集评选活动长春新老骄傲对话论坛长春新老骄傲对话论坛第41页/共94页本案中长期（本案中长期（2012下半年下半年-2014）营销使命解读：）营销使命解读：大盘持续成长大盘持续成长 项目价值体系稳步推高，高端客群持续导入；项目价值体系稳步推高，高端客群持续导入；规模放量、热销全城规模放量、热销全城 年度销售额成倍放大，大盘进入稳定销售期；年度销售额成倍放大

29、，大盘进入稳定销售期；大盘与城共进大盘与城共进 充分分享城市新节点逐步成熟带来的增值效应；充分分享城市新节点逐步成熟带来的增值效应；品牌城市布局品牌城市布局 多盘联动，成功跻身城市一线开发品牌；多盘联动，成功跻身城市一线开发品牌；第42页/共94页戛纳小镇成长阶段解读：戛纳小镇成长阶段解读：概念培育期概念成长期功能导入期功能成熟期2011年2012年2013年2014年概念成长阶段概念成长阶段功能成长阶段功能成长阶段两大华丽转折点：两大华丽转折点：强概念社区强概念社区 = = 一线标准，强品质社区一线标准，强品质社区强品质社区强品质社区 = = 一线高值社区一线高值社区第43页/共94页大盘持

30、续成长阶段传播概念演绎大盘持续成长阶段传播概念演绎戛纳小镇，世界级人居典范戛纳小镇，世界级人居典范戛纳，以国际人文小镇标准造城，因卓越远见，成就长春百年典范。第44页/共94页话题演绎：话题演绎：戛纳小镇，星动世界戛纳小镇，星动世界百部经典电影代表场景再现（景观桥、景观亭、著名造型建筑、景观小广场百部经典电影代表场景再现（景观桥、景观亭、著名造型建筑、景观小广场）名人艺术家度身定做电影主题雕塑名人艺术家度身定做电影主题雕塑大盘重要成长节点之：大盘重要成长节点之：电影主题园林开放电影主题园林开放长春当地电视台或长影外景取材地长春当地电视台或长影外景取材地第45页/共94页话题演绎：话题演绎：世界

31、小镇风情博览季世界小镇风情博览季小镇原型光影展小镇原型光影展小镇标识建筑物选型渊源故事小镇标识建筑物选型渊源故事大盘重要成长节点之：大盘重要成长节点之：小镇风情轴实景绽放小镇风情轴实景绽放小镇一日主题生活体验小镇一日主题生活体验第46页/共94页话题演绎：话题演绎：戛纳小镇，永不落幕的节日盛宴戛纳小镇，永不落幕的节日盛宴大盘重要成长节点之：大盘重要成长节点之：首期入住首期入住戛纳社区电影节戛纳社区电影节戛纳时尚服饰节戛纳时尚服饰节戛纳美食节、戛纳购物狂欢节、戛纳红酒品鉴节戛纳美食节、戛纳购物狂欢节、戛纳红酒品鉴节第47页/共94页话题演绎：话题演绎：法式酒店管家，演绎专属戛纳的尊贵法式酒店管家

32、，演绎专属戛纳的尊贵酒店管家式物管，服务品质全面升级酒店管家式物管，服务品质全面升级法式浪漫与高雅，尽在举手投足间法式浪漫与高雅，尽在举手投足间大盘重要成长节点：大盘重要成长节点：主题精品酒店启动主题精品酒店启动第48页/共94页规模放量、热销全城营销策略演绎规模放量、热销全城营销策略演绎多产品线、多生活概念、多组团联合推案，告别淡季，持续热销多产品线、多生活概念、多组团联合推案，告别淡季，持续热销在城市占位固化前提下的强营销极场 + 因预见力而生的提前布局优势 + 震撼水平的项目现场 + 多概念、多组团联动推盘确保项目问鼎城市年度单盘销冠第49页/共94页策略前思考之策略前思考之 - 【开发

33、节奏与营销节奏错位开发节奏与营销节奏错位】戛纳小镇开发节奏和营销节奏失衡主要集中表现于以下两大问题：1、2011年度项目现场形象展示进度明显落后于同期营销推进进度；2、2011年度项目拟开工量达到40多万平米，按照市场正常去化量预估，开发规模远大于同期销售规模；营销提示：1、2011年度项目营销圈客将主要依赖强营销号召力；2、进入2012年度，本案提前开工布局将为营销带来巨大优势，上半年度充足的货源供应与日趋接近现房的营销现场环境将使项目在竞争占位中占尽先机；第50页/共94页【战略设问：大盘如何持续热销战略设问：大盘如何持续热销】对策 本案通过休闲度假等特色功能导入及小镇风情全景演绎（一河谷

34、、一街、一昭示面），固化价值底盘，框实生活方式，确保持续热销现场体验区全景开放仪式、世界级养生保健机构签约入驻戛纳小镇、长春市知名医院医疗直通车开通仪式现场体验区全景开放仪式、世界级养生保健机构签约入驻戛纳小镇、长春市知名医院医疗直通车开通仪式小镇风情面与小镇风情轴逐步亮化与呈现、休闲养生度假河谷核心配套导入。小镇风情面与小镇风情轴逐步亮化与呈现、休闲养生度假河谷核心配套导入。高星级酒店、电影主题公园、星光天地餐饮、星光大道启幕高星级酒店、电影主题公园、星光天地餐饮、星光大道启幕第51页/共94页【大盘持续热销策略导出大盘持续热销策略导出】戛纳小镇，世界标准演绎新长春净月中央健康、活跃、放松的

35、生活方式净月中央健康、活跃、放松的生活方式戛纳之于生活戛纳之于生活 以世界的标准演绎长春全新生活方式以世界的标准演绎长春全新生活方式第52页/共94页话题演绎：话题演绎：像戛纳一样地生活像戛纳一样地生活久违的了小镇，久违了的生活久违的了小镇，久违了的生活生活，不是配套的简单叠加，唯在戛纳，你可以真正畅享自在生活，不是配套的简单叠加，唯在戛纳，你可以真正畅享自在穿越戛纳的荣光，远洋为长春倾力奉献一座国际标准的人文小镇穿越戛纳的荣光，远洋为长春倾力奉献一座国际标准的人文小镇星级度假酒店全球品牌管理公司签约入住戛纳小镇星级度假酒店全球品牌管理公司签约入住戛纳小镇知名影视明星进驻星光天地打造特色精品餐

36、饮知名影视明星进驻星光天地打造特色精品餐饮电影主题公园启幕仪式电影主题公园启幕仪式第53页/共94页大盘热销之传播概念演绎大盘热销之传播概念演绎在世界的戛纳，你是主角在世界的戛纳，你是主角世界标准、时尚、人文、浪漫均为戛纳的主人而生。邀您盛装登台，做健康、活跃、放松生活的主角第54页/共94页大盘与城共进营销策略演绎大盘与城共进营销策略演绎净月之光、影响世界净月之光、影响世界产品线/品质升级、营销升级、体验升级戛纳小镇、领袖“新净月”时代全面展现净月真正的力量 豪宅时代、休闲时代“新净月”时代真正来临第55页/共94页远洋品牌城市布局策略演绎远洋品牌城市布局策略演绎2012，同步世界的远洋生活

37、，同步世界的远洋生活伴随项目成长和项目储备增加，远洋地产亦将由城市占位演化为生活占位第56页/共94页 取势取势第57页/共94页从销量谈取势从销量谈取势 - 【净月放量增长是压力也是机遇净月放量增长是压力也是机遇】从过往几年商品房成交总量走势上看，长春房地产市场总体保持平稳。预计2011年度商品房成交总量将处于700-800万平米区间，稳中小幅上涨，为大盘开发提供了良好的背景环境。净月板块2010年在供应不足前提下，全年商品住宅销售量已突破75万平米。2011年板块内的几个典型大盘供应均将放量，预计板块成交量会出现较大幅度增长。第58页/共94页从售价谈取势从售价谈取势 - 【价格涨幅放缓影

38、响溢价价格涨幅放缓影响溢价】净月板块是今年长春房价领涨的主力板块，区域内的主力项目售价在今年平均实现约40%的价格涨幅。进入第四季度，典型个案（如中信城）房价涨幅明显回落。2011年上半年净月板块在售项目的房价表现将以稳固盘整、小幅高开为主，下半年有望重拾增长势头，但在同期供应放量的压力下，预计板块全年房价同比上涨幅度不超过15%。在大市背景下，远洋戛纳小镇在大市背景下，远洋戛纳小镇20112011年度求量的增长比求价的增长更有战略意义。年度求量的增长比求价的增长更有战略意义。2010年净月区商品住宅成交均价走势图年净月区商品住宅成交均价走势图第59页/共94页以市场机会论取势以市场机会论取势

39、 - 【有效把握长春房市每年两次大节点是放量的关键有效把握长春房市每年两次大节点是放量的关键】长春房市每年存在两波次明显的市场行情，第一波行情从4月开始，5-6月达到高峰，7月则收口；第二波行情从8月开始，9-10月达到高峰，11月则收口。每错过一波行情，项目可能实现的年度销售将大打折扣。踏准节奏的大节点式营销是戛纳小镇踏准节奏的大节点式营销是戛纳小镇20112011年度重要的营销策略。年度重要的营销策略。两次组织周密的营销大会战，将有望实现年度目标销售额的两次组织周密的营销大会战，将有望实现年度目标销售额的65%65%。第60页/共94页1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6

40、6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月传统淡季传统淡季第一波行情第一波行情平稳期平稳期第二波行情第二波行情降温降温戛纳小镇戛纳小镇20112011年度营销大战役规划年度营销大战役规划【抢滩登陆战抢滩登陆战】【阵地攻坚战阵地攻坚战】利用产品类优势（洋房、小独栋、别墅），在项目现场条件不成熟前提下，抢滩登陆利用大盘价值底盘优势，配合项目全景现场展示，在板块小高高层产品同质推盘竞争前提下，阵地攻坚第61页/共94页以错位竞争论取势以错位竞争论取势 - 【净月板块上半年单盘跑量机会优于下半年净月板块上半年单盘跑量机会优于下半年】从净月目前在建项目的工程推进进度看，板块

41、2011年上半年供应量小于小半年，2010年供应缺口前提下的市场行情有望继续延续；进入下半年，几个典型大盘（中信城、惠斯勒小镇、复地哥德堡森林、中海国社、首地首城）供应均将放量，市场分流将加剧。上述趋势在小高层和高层产品类上尤为明显。第62页/共94页项目名称拟推售物业类型预计入市时间规模中海国际社区长滩组团小高层在售约3万平米熙岸组团高层2011年9月约11万平米复地哥德堡森林在售小高组团在售约2万平米三期小高组团2011年11月约20万平米中信城在售尾盘小高、别墅在售约2万平米净月山双拼别墅2010年10月约10万平米10号地中央公园小高2011年1月推售首栋小高约4万平米10号地联排20

42、11年4月约1.5万平米10号地洋房2011年4月约2万平米11号地小高2011年6-7月推售首波货源13万平米惠斯勒小镇一期洋房2011年4月约2万平米一期联排2011年4月约3万平米二期联排2011年10-11月约6万平米二期小高2011年10-11月约5万平米首地首城一期多层、高层2011年9-10月约15万平米国信美邑二期独栋别墅2011年6月约10万平米御翠园三期独栋别墅2011年4-5月约7万平米净月板块主流项目供货计划表：净月板块主流项目供货计划表：2011上半年，净月板块小高层产品类新供货相对不足，洋房继续缺货，小独栋则有望上半年，净月板块小高层产品类新供货相对不足，洋房继续缺

43、货，小独栋则有望独领风骚。等进入第四季度，除小独栋和洋房产品线外，其他产品线均处于供应高峰。独领风骚。等进入第四季度，除小独栋和洋房产品线外，其他产品线均处于供应高峰。2011上半年新货量第63页/共94页 优术优术第64页/共94页20112011年度戛纳小镇销售目标年度戛纳小镇销售目标基础目标基础目标冲刺目标冲刺目标年度实现销售额5亿元年度实现销售额8亿元第65页/共94页目标分解目标分解 - 【按营销节奏分阶段分解销售目标按营销节奏分阶段分解销售目标】两大战役需承担约年度计划销售额65%的任务指标，其余任务由日常持续性销售完成。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月

44、7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月传统淡季传统淡季第一波行情第一波行情平稳期平稳期第二波行情第二波行情降温降温【抢滩登陆战抢滩登陆战】【阵地攻坚战阵地攻坚战】组织产品类优势货源（洋房、小独栋、别墅），抢滩登陆配合项目全景现场展示，主推小高和高层货源市内展场开放启动强蓄水首次爆破式开盘销售售楼处开放二次强蓄水持续销售期二次爆破式开盘销售强销期保温期销售目标达成销售目标达成1.8-2亿0.5亿0.4-0.5亿 1.8-2亿0.6亿0.4亿年度实现目标年度实现目标 5.5-6亿亿第66页/共94页目标分解目标分解 - 【冲击高限销售目标关键因子冲击高限销售目标关键因子

45、】优势产品类货源供货时间和供应量（洋房、小独栋）抢工期，抢现场展示区开放时间，抢二期开盘节点，延长二次开盘后的有效销售时间抢部分小高货源提前供货（少量小高楼栋8月份获取预售许可证）第67页/共94页核心战役规划核心战役规划抢滩登陆战抢滩登陆战、阵地攻坚战阵地攻坚战第68页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 节奏安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月战役筹备期战役蓄水蓄势期战役全面打响战场清理，胜利巩固第69页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 阶段1（市场蓄水）阶段任务：全城号召，强势蓄水阶段任务：全城号召，强势蓄水时间安排：2011年4月底 6月初

46、阶段目标：通过推广造势，在短时间内让长春满城皆知戛纳小镇，吸引大量来电来访传播主题：电影互动话题、主题活动导入，戛纳小镇形象概念登陆，新净月城市休闲节点宣讲第70页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 阶段2（吸筹蓄势）阶段任务：目标关注，意向落桩阶段任务：目标关注，意向落桩时间安排：2011年6月中旬 7月上旬阶段目标：聚焦中高端目标客群，成功认筹与结合推案货源逐步洗筹传播主题：小镇功能导入、小镇生活演绎、小镇产品诠释第71页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 阶段3（开盘引爆）阶段任务：现场轰动，开盘热销阶段任务：现场轰动，开盘热销时间安排：2011年7月中旬阶段目标

47、：组合推案，高效解筹，开盘后一周内成交约1.8-2亿元传播主题：世界的戛纳，点亮长春第72页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 阶段4（口碑固化）阶段任务：利用开盘热销，项目口碑迅速传播阶段任务：利用开盘热销，项目口碑迅速传播时间安排：2011年7月中旬 8月底阶段目标：持续热销，以生活方式建立城市圈层影响力传播主题：小镇生活演绎、小镇人文主张第73页/共94页货源分析货源分析 - 【根据工期推进划分货源根据工期推进划分货源】首批洋房货源6栋洋房，192套房源，约2.4万平米二批洋房货源10栋洋房，300套房源，约3.75万平米小独栋货源58套房源，约1.36万平米首批别墅货源26

48、套房源，约7000平米二批别墅货源35套房源，约9400平米首批小高高层货源7栋小高，1栋高层，552套房源，约7万平米首波可推售货源二波可推售货源第74页/共94页货源分析货源分析 - 【根据面积占比划分货源根据面积占比划分货源】洋房货源16栋洋房，约490套房源，约6.15万平米小独栋差异化货源58套房源，约1.36万平米别墅货源稀缺性杠杆货源标杆货源小高/高层货源主力货源第75页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 推货策略大案值、多产品线集中供货，爆发式蓄水大案值、多产品线集中供货，爆发式蓄水首批洋房组团 + 首批别墅组团 + 小独栋组团局部第76页/共94页【战役分解战役分解】“抢滩登陆战”之 货源组织洋房组团6栋洋房，192套房源，约2.4万平米小独栋东组团26套房源，约0.6万平米联排别墅组团26套房源，约7000平米案值测算：小独栋单价预计12000元/平米洋房单价预计8500元/平米联排单价预计13000元/平米三个组团总案值约3.7亿第77页/共94页【战役分解战役分解】“阵地攻坚战”之 节奏安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月战役蓄势期战役全面打响尾货去化第78页/共94页【战役分解战役分解】“阵地攻坚战”之 推货策略大案值、小高层产品线集中供货，加推新小独栋和洋房房源大案值、小高层产品线集中供货，加推新