别克凯越市场分析

1、别克新凯越的市场分析报告别克新凯越的市场分析报告 目录目录一一. 行业发展概述行业发展概述 别克凯越轿车行业产品概述别克凯越轿车行业产品概述 别克新凯越市场前景分析别克新凯越市场前景分析 二二.别克新凯越轿车的市场定位别克新凯越轿车的市场定位三三 别克凯越轿车市场营销策略别克凯越轿车市场营销策略 产品策略产品策略 市场策略市场策略 媒体策略媒体策略 定价策略定价策略 实施策略实施策略四四.目标竞争对手分析目标竞争对手分析五五.别克新凯越的销售情况别克新凯越的销售情况一一. 行业发展概述行业发展概述 1.别克凯越轿车行业产品概述别克凯越轿车行业产品概述 上海通用汽车不断打造优质的产品和服务，目前

2、已拥有别克、上海通用汽车不断打造优质的产品和服务，目前已拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌，共二十六大系列的产品阵容，覆盖了从雪佛兰、凯迪拉克等品牌，共二十六大系列的产品阵容，覆盖了从顶级豪华车到经济型轿车，以及高性能豪华轿车、顶级豪华车到经济型轿车，以及高性能豪华轿车、mpv、suv等等细分市场。细分市场。 经过十多年的发展，别克品牌目前已经拥有五大系列经过十多年的发展，别克品牌目前已经拥有五大系列40多款车多款车型，成为国内对细分市场覆盖最广、最深入的品牌。型，成为国内对细分市场覆盖最广、最深入的品牌。200万辆的不万辆的不凡业绩，既有传统优势产品奠定的雄厚基础，也包含了别克全新一凡业绩，既

3、有传统优势产品奠定的雄厚基础，也包含了别克全新一代产品市场发力做出的贡献。代产品市场发力做出的贡献。 今天，中国市场已成为别克在全球最重要的市场，而别克也拥今天，中国市场已成为别克在全球最重要的市场，而别克也拥有了空前强大的包括研发、制造、销售、服务等在内的体系能力的有了空前强大的包括研发、制造、销售、服务等在内的体系能力的坚实支撑。依托全球优势资源和国内领先的本土制造、研发体系，坚实支撑。依托全球优势资源和国内领先的本土制造、研发体系，别克更拥有了强大的持续发展能力。近期，随着装备别克更拥有了强大的持续发展能力。近期，随着装备2.0l turbo di直喷涡轮增压发动机的别克新一代君威，以及

4、搭载直喷涡轮增压发动机的别克新一代君威，以及搭载3.0l v6 sidi智能直喷发动机的全新一代君越的上市，别克品牌在新的发展时期智能直喷发动机的全新一代君越的上市，别克品牌在新的发展时期的市场表现将更加值得期待。的市场表现将更加值得期待。2.别克新凯越的市场前景分析别克新凯越的市场前景分析外观全新设计外观全新设计 家族风格明显家族风格明显宽敞空间宽敞空间 乘坐舒适度占优乘坐舒适度占优 性价比出众性价比出众 同级车之最同级车之最别克关怀别克关怀 售后服务是保障售后服务是保障 携四大武器出击携四大武器出击 外观全新设计外观全新设计 家族风格明显家族风格明显 老凯越之所以能获得成功，其广受欢迎的外

5、观有着不小老凯越之所以能获得成功，其广受欢迎的外观有着不小的功劳。此次新凯越的外观进行了全新的设计，特别是前的功劳。此次新凯越的外观进行了全新的设计，特别是前脸部位，采用了瀑布式宽条纹的进气格栅，咋一看和君越脸部位，采用了瀑布式宽条纹的进气格栅，咋一看和君越有着很高的相似度。这样的改变主要有两个方面的有着很高的相似度。这样的改变主要有两个方面的优势优势：第一，新凯越的外形更加大气，甚至能符合商务用途的要第一，新凯越的外形更加大气，甚至能符合商务用途的要求，另外，新凯越的前脸改变，也完成了通用别克家族化求，另外，新凯越的前脸改变，也完成了通用别克家族化特征的转变。特征的转变。 纵观当今车市，外观

6、漂亮的车型确实不在少数，福克斯纵观当今车市，外观漂亮的车型确实不在少数，福克斯两厢、速腾乃至和新凯越几乎同时上市的伊兰特悦动，外两厢、速腾乃至和新凯越几乎同时上市的伊兰特悦动，外形都各有特色，对消费者都有较高的吸引力，新凯越的外形都各有特色，对消费者都有较高的吸引力，新凯越的外形和这些车型相比，确实没有绝对的优势可言，但家族化形和这些车型相比，确实没有绝对的优势可言，但家族化特征的演变，能让其一看就知道是别克品牌下的车型，这特征的演变，能让其一看就知道是别克品牌下的车型，这对车辆档次感的提升是非常有帮助的，可以说是外形优势对车辆档次感的提升是非常有帮助的，可以说是外形优势的另一种体现方式。的另

7、一种体现方式。宽敞空间宽敞空间 乘坐舒适度占优乘坐舒适度占优 新凯越的轴距为新凯越的轴距为2600mm，单从数据来看，没有太多，单从数据来看，没有太多优势可言新凯越的后排座椅能为乘客提供足够的腿部空间，优势可言新凯越的后排座椅能为乘客提供足够的腿部空间，同时车身宽度与高度方面的优势，又提供了宽敞的横向空同时车身宽度与高度方面的优势，又提供了宽敞的横向空间以及充裕的头部空间，加上座椅符合人体工程学的设计，间以及充裕的头部空间，加上座椅符合人体工程学的设计，长时间乘坐新凯越，舒适度占据优势。长时间乘坐新凯越，舒适度占据优势。 作为一款家庭用途为主的车型，后排座椅可能日常的作为一款家庭用途为主的车型

8、，后排座椅可能日常的利用率并不高，但周末带着父母孩子举家出游，后排座椅利用率并不高，但周末带着父母孩子举家出游，后排座椅乘坐舒适度还是非常重要的，新凯越就这点来说，很容易乘坐舒适度还是非常重要的，新凯越就这点来说，很容易获得消费者的认可。获得消费者的认可。 性价比出众性价比出众 同级车之最同级车之最 对于普通消费者来说，有些人喜欢高端的配置，但也有为数不少的人喜欢车型配置简单一些，更愿意从价格上得到实惠。因此新凯越在全面升级配置的同时，还应该考虑消费者的不同需求，在高配车型推出的同时，还要保留标配车型供消费者选择，各取所需可以说是当今车市发展的一个潮流。别克关怀别克关怀 售后服务是保障售后服务

9、是保障 随着近几年中国汽车市场的发展，随着近几年中国汽车市场的发展，4s店赚钱的模式发店赚钱的模式发生了很大的变化，从以前单纯靠卖车赚钱，到现在靠售后生了很大的变化，从以前单纯靠卖车赚钱，到现在靠售后服务盈利。而对于消费者来说，所购买的车型是否有着良服务盈利。而对于消费者来说，所购买的车型是否有着良好的售后服务体系，绝对会成为左右最终选择的一大理由。好的售后服务体系，绝对会成为左右最终选择的一大理由。 从服务来看，别克新凯越确实没有什么地方值得挑剔从服务来看，别克新凯越确实没有什么地方值得挑剔了，别克关怀为车主提供了贴心的服务了，别克关怀为车主提供了贴心的服务 。 大气的外观、宽敞的空间、配置

10、性价比以及完善的售大气的外观、宽敞的空间、配置性价比以及完善的售后服务，几乎构成了整个用车体验的全过程，一款车型热后服务，几乎构成了整个用车体验的全过程，一款车型热销与否，除了价格因素以外，以上四点也是消费者非常看销与否，除了价格因素以外，以上四点也是消费者非常看中的。不可否认，别克确实很懂得把握消费者的心理，新中的。不可否认，别克确实很懂得把握消费者的心理，新凯越身上的四种武器很容易获得消费者的认可，加上定价凯越身上的四种武器很容易获得消费者的认可，加上定价合理的话，市场前景令人看好。合理的话，市场前景令人看好。二二.别克新凯越轿车的市场定位别克新凯越轿车的市场定位 从近几年通用品牌在中国投

11、放新产品的布局中不难看从近几年通用品牌在中国投放新产品的布局中不难看出，两大支柱品牌雪佛兰和别克分别主打中低端和高端市出，两大支柱品牌雪佛兰和别克分别主打中低端和高端市场。雪佛兰推出了新乐驰、新乐风、科鲁兹，还在去年场。雪佛兰推出了新乐驰、新乐风、科鲁兹，还在去年1月份正式发布新一代赛欧，而别克品牌则推出了新君威、月份正式发布新一代赛欧，而别克品牌则推出了新君威、新君越、英朗，去年已经正式推出凯越的全新换代产品。新君越、英朗，去年已经正式推出凯越的全新换代产品。新一代别克凯越国产入市后直接进入高端紧凑型产品的行新一代别克凯越国产入市后直接进入高端紧凑型产品的行列，新一代凯越问世后亦将直接挑战大

12、众速腾、明锐等德列，新一代凯越问世后亦将直接挑战大众速腾、明锐等德系车产品的地位，这个市场竞争的加剧已经无法避免。系车产品的地位，这个市场竞争的加剧已经无法避免。 针对凯越在用户群上的定位，新一代凯越问世后完针对凯越在用户群上的定位，新一代凯越问世后完全脱离现款产品中庸的本色，随之替代的将会是一个更为全脱离现款产品中庸的本色，随之替代的将会是一个更为激进年轻的外形和内饰，以及更为丰富的动力配备，所以激进年轻的外形和内饰，以及更为丰富的动力配备，所以新车对于用户的倾向性亦将更加年轻化，符合现代年轻小新车对于用户的倾向性亦将更加年轻化，符合现代年轻小资城市用车的需求。资城市用车的需求。 三.别克凯

13、越轿车市场营销策略别克凯越轿车市场营销策略 产品策略产品策略 这句话为凯越的主题广告语，出现在别克凯越中英文这句话为凯越的主题广告语，出现在别克凯越中英文商标的下方，精炼的表达出凯越的产品品质，属于实体定商标的下方，精炼的表达出凯越的产品品质，属于实体定位策略。位策略。 凯越投放在平面媒体上的广告主要有两个版本，一个凯越投放在平面媒体上的广告主要有两个版本，一个版本是车头面对读者，下书广告词版本是车头面对读者，下书广告词“别克凯越，全速启别克凯越，全速启程程”，接着是解释主体广告语的一段文字；另一个版本是，接着是解释主体广告语的一段文字；另一个版本是车尾朝向读者，左边多了一幅手拿桥梁模型的设计

14、师照片，车尾朝向读者，左边多了一幅手拿桥梁模型的设计师照片，下书下书“引领美学，而不被美学引领引领美学，而不被美学引领”，然后也是一段解释，然后也是一段解释主体广告语的文字，但和前一个版本略有不同，后面还多主体广告语的文字，但和前一个版本略有不同，后面还多出五项产品说明，这是前一个版本所没有的。出五项产品说明，这是前一个版本所没有的。 全情全力，志在进取全情全力，志在进取 市场策略市场策略 对于区域市场的选择，上海通用将重点放到了广东，其全部广告对于区域市场的选择，上海通用将重点放到了广东，其全部广告费用的费用的1/5集中于此。广东人的购车偏好正逐步向中档车转移，经济集中于此。广东人的购车偏好

15、正逐步向中档车转移，经济型车在广东市场逐步萎缩，广州本田虽然在广东市场具有很高的占有型车在广东市场逐步萎缩，广州本田虽然在广东市场具有很高的占有率，但其价位偏高，上海通用正是看准了广东人的购车心理，在广东率，但其价位偏高，上海通用正是看准了广东人的购车心理，在广东市场强势出击，意图取得广东市场较大份额。市场强势出击，意图取得广东市场较大份额。 华东的山东、上海、浙江和江苏作为上海通用的根据地，也有较华东的山东、上海、浙江和江苏作为上海通用的根据地，也有较大规模的广告投放，但都比广东的投放力度弱的多。由于上海市汽车大规模的广告投放，但都比广东的投放力度弱的多。由于上海市汽车消费政策的种种限制，上

16、海目前的轿车市场规模不可能迅速扩大，这消费政策的种种限制，上海目前的轿车市场规模不可能迅速扩大，这也是上海通用没有在上海大量投放广告的原因之一。北京的轿车消费也是上海通用没有在上海大量投放广告的原因之一。北京的轿车消费市场虽然广阔，但也是群雄逐鹿的地方，各大厂商在此都有重兵部署。市场虽然广阔，但也是群雄逐鹿的地方，各大厂商在此都有重兵部署。上海通用在凯越上市初期有意避开北京市场，等到广东市场功成名就上海通用在凯越上市初期有意避开北京市场，等到广东市场功成名就再来集中力量猛攻北京市场。再来集中力量猛攻北京市场。 猛攻广东，稳住华东猛攻广东，稳住华东 媒体策略媒体策略 广告的媒体策略，是根据广告的

17、产品定位策略和市场广告的媒体策略，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略，媒体策略策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略，媒体策略的目标是以最低的广告投入取得最高的广告效果。的目标是以最低的广告投入取得最高的广告效果。 凯越的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众凯越的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，上海通用此举媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，上海通用此举很好的配合了凯越的集中市场广告策略，不仅能够有效的很好的配合了凯越的集中市场广告策略，不仅能够有效的覆盖凯越的潜在消费者，而且还能树立凯越在大众中的良覆盖凯越

18、的潜在消费者，而且还能树立凯越在大众中的良好品牌形象。好品牌形象。 如果说在大众媒体上投放是如果说在大众媒体上投放是“地毯式轰炸地毯式轰炸”，那么在，那么在行业类媒体上投放则是行业类媒体上投放则是“精确打击精确打击”。上海通用凯越行业。上海通用凯越行业媒体的选择非常到位，中国经营报、商业周刊和中国汽车媒体的选择非常到位，中国经营报、商业周刊和中国汽车画报、汽车之友等业界具有非凡影响力的媒体。像中国经画报、汽车之友等业界具有非凡影响力的媒体。像中国经营报、商业周刊这类媒体，其读者大多是公司管理层人士，营报、商业周刊这类媒体，其读者大多是公司管理层人士，与凯越的与凯越的“时代中坚者时代中坚者”产品

19、定位基本吻合，广告效果到产品定位基本吻合，广告效果到位。位。 大众媒体地毯式轰炸，行业媒体精确打击大众媒体地毯式轰炸，行业媒体精确打击 定价策略定价策略 可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益， 使各方面满意。使各方面满意。 在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威 驰，并没有定高价。驰，并没有定高价。 别克凯越采取了以数字别克凯越采取了以数字8为尾数，很符合中为尾数，很符合中 国人的习惯。这与大多数轿车生产厂商的定国人的习惯。这与大多数轿车生产厂商的定 价方法是相同的。价方法是相同的。14.98 17.98 实施策略实施

20、策略 为了很好的执行广告的定位策略、市场策略和媒体策为了很好的执行广告的定位策略、市场策略和媒体策略，广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，略，广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。 在广告系列的选择上，上海通用给凯越使用的是由抽在广告系列的选择上，上海通用给凯越使用的是由抽象到具体的广告形式。象到具体的广告形式。 集中与分散结合，从抽象到具体集中与分散结合，从抽象到具体 四四.目标竞争对手分析目标竞争对手分析对手一对手一：上海大众朗逸上海大众朗逸 朗逸实质上并不是一朗逸实质上并不是一款全新

21、车型，除了外观，款全新车型，除了外观，其底盘和动力总成方面很其底盘和动力总成方面很多内在的东西都有了不少多内在的东西都有了不少年头。一方面可以说是技年头。一方面可以说是技术成熟，换句话也可以说术成熟，换句话也可以说是技术陈旧。同样是上市是技术陈旧。同样是上市新车，同样是新车，同样是a级车，拥级车，拥有几乎同样的价格区间。有几乎同样的价格区间。朗逸上市首先将面临的就朗逸上市首先将面临的就是新凯越、伊兰特悦动等是新凯越、伊兰特悦动等车的阻击。车的阻击。 对手二对手二：一汽大众新宝来一汽大众新宝来 严格说新宝来定位高于朗逸。与朗逸同为大众完全为中国严格说新宝来定位高于朗逸。与朗逸同为大众完全为中国市

22、场打造的车型，定位在速腾和捷达之间。新宝来明确于目前市场打造的车型，定位在速腾和捷达之间。新宝来明确于目前国内最主流的国内最主流的a级车消费市场，将自己置身于众多对手的围攻级车消费市场，将自己置身于众多对手的围攻之中。一汽大众的捷达在之中。一汽大众的捷达在a级车市场口碑地位不可动摇，速腾级车市场口碑地位不可动摇，速腾由于其技术性的优势在高端由于其技术性的优势在高端a级车领域也获得了一致好评，新级车领域也获得了一致好评，新宝来能否将这两款车型的特点融会贯通，将决定其未来的市场宝来能否将这两款车型的特点融会贯通，将决定其未来的市场命运。或许，它最大的竞争对手就是它的同门兄弟们。如何冲命运。或许，它最大的竞争对手就是它的同门兄弟们。如何冲出自家院子才是新宝来最迫切的任务，看着大众兄弟们自相残出自家院子才是新宝来最迫切的任务，看着大众兄弟们自相残杀，新凯越是不是会乘机而上呢？杀，新凯越是不是会乘机而上呢？ 对手三：对手三：斯柯达明悦斯柯达明悦 从价位上来说，实际上从价位上来说，实际上和新凯越存在竞争关系的和新凯越存