市场营销详细概述

1、电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车营销技术汽车营销技术主编主编 王怡民王怡民林振清林振清湖南机电职院技术学院湖南机电职院技术学院电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车营销技术汽车营销技术一、课程性质与任务一、课程性质与任务课程的性质：课程的性质： 本课程是汽车运用技术专业的专业课。 课程的任务：课程的任务： 本课程要求完成汽车营销原理讲授和方法的训练。通过本课程的学习，了解市场营销

2、学的基本原理，学会市场细分和确定目标市场的方法，掌握汽车的产品、定价、销售渠道、促销等策略，培养汽车营销策划的能力。 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车营销技术汽车营销技术二、课程基本要求二、课程基本要求1了解市场营销的概念、一般原理、基本内容； 2了解企业战略规划的内容和编制程序，基本掌握其制定方法； 3掌握汽车消费市场营销环境分析和消费者行为分析的方法； 4了解汽车市场调研和预测的内容，掌握汽车市场调研和预测的方法； 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术

3、主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车营销技术汽车营销技术二、课程基本要求二、课程基本要求5了解汽车市场营销战略和计划的内容，基本掌握汽车市场营销战略和计划的编制方法； 6掌握汽车产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的内容，基本掌握其一般技巧，能针对具体的汽车产品和消费对象制定相应的营销组合策略。 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车营销技术汽车营销技术三、考核形式与评分方法三、考核形式与评分方法课程总成绩 = 形成性考核（40）+总结性考

4、核（60） 其中： 1形成性考核包括 作业、笔记、考勤、课堂讨论、查找资料、综合实践报告 2总结性考核包括 期末考试(理论) 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车营销技术汽车营销技术第一章市场营销概论 第二章汽车市场分析 第三章汽车用户购买行为分析 第四章汽车市场营销调查与市场预测 第五章汽车市场营销组合技术 第六章汽车市场营销管理 四、学习内容四、学习内容电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场

5、营销概述汽车营销技术汽车营销技术第七章汽车市场营销实务 第八章汽车产品的售后服务及汽车配件营销 第九章汽车营销财务实务 第十章汽车国际营销概论 第十一章汽车电子商务基础 第十二章汽车保险技术 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l1.1 市场与市场营销市场与市场营销l1.2 市场营销观念的演变市场营销观念的演变l1.3 营销要素与市场营销组合营销要素与市场营销组合l1.4 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用l1.5 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展l1.6 汽车营销

6、的研究对象与研究方法汽车营销的研究对象与研究方法第1章 市场营销概述返回返回总目录总目录电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 1.1市场与市场营销市场与市场营销l1.1.1市场的涵义市场的涵义l1.市场是人们进行商品交换（买卖）市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所活动的场所-近代（狭义）近代（狭义）在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地方聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义，因而，市场被看作买卖双方进行商品交换的场所。第1章 市场营销概述电子制作

7、电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l2.市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和-近代（广义）近代（广义）l市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品交换。 中间商市场消费者市场政府市场资源市场生产者市场货币商品或服务服务资金税收商品税收、商品服务、资金服务税收税收货物服务资金货币货币货币资源资源商品或服务第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述3.市场是某项商品或劳务的所

8、有现实和潜在的购买者市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者-当代当代 （从市场营销角度所理解的市场） 行业（卖者总汇）竞争者市场（买者总汇）货币商品或服务促销（沟通）调研（信息）第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l4.4.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系-现代 市场市场 = 人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望第1章 市场营销概述市场具有以下三大功能：一是实现的功能，二是调节的功能，三是反馈功能。所以，市场在实现社会再生产、反映国民经济发展状况

9、，以及开展市场竞争等多方面发挥着重要的作用。1.市场是进行商品生产的必要条件2.市场是联系生产和消费的纽带3.市场是企业进行竞争的场所4.市场是调节供求的一种手段1.1.2 市场的作用市场的作用电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.1.3 1.1.3 市场的特性市场的特性l1.形成市场的基本条件：有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实的而不是观念上的市场。l2.形成买卖行为的三要素：消费者、购买力和购买欲望。只有通

10、过这三个要素的结合，才能促成买卖行为。l3.现代市场交易的内容l（1）有形贸易，也叫实物商品交易，是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。l（2）无形贸易，则指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.1.41.1.4 市场营销的涵义市场营销的涵义l美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”l综上所述，市场

11、营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l美国权威学者菲利浦科特尔（Philip Kotler）认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品

12、就会很容易销售出去。” l另一位美国学者EI麦卡锡说：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概述l市场营销的核心概念l需要、欲

13、望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场市场市场营销者和市场营销者和顾客顾客需要、欲望与需要、欲望与需求需求产品产品效用、价值和效用、价值和满意满意交换、交易与交换、交易与关系关系电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概述l市场营销的核心概念市场营销的核心概念l需要、欲望和与需求需要、欲望和与需求l需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具需要是没

14、有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点有稳定、有限的特点l欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系欲望是丰富的，它与无数的产品相联系l需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求时就变成为需求 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概

15、述l市场营销的核心概念市场营销的核心概念l产品产品l产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西有形与无形的东西l产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的等来提供的电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第

16、1章 市场营销概述l市场营销的核心概念市场营销的核心概念l效用、价值和满意效用、价值和满意 l效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力指产品满足人们欲望的能力l顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成

17、本之间的差间的差 l顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概述l市场营销的核心概念市场营销的核心概念l交换、交易与关系交换、交易与关系l交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为l在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交在市场营销中，通常把交换看作是甲

18、方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔协议，则称之为达成了一笔“交易交易”，它是交换的一个，它是交换的一个组成部分组成部分 l关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系

19、获得长远利益顾客的长期关系获得长远利益 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概述l市场营销的核心概念市场营销的核心概念l市场市场l市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者在消费者l市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场集合构成市场l市场市场3要素：有某种需要的人

20、、为满足这种需要的购要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：买能力和购买欲望。用公式来表示就是：l 市场人购买力购买欲望市场人购买力购买欲望 电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l1.1.5 市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展l1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（JEHegertg）教授的著作“marketing”被认为是第一本把市场营销学作为独立学科的标志。 l真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。 销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破

21、了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得到了广泛的运用和传播。 第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l从西方市场营销学的发展过程和研究内容来看，有以下几个显著特点： l经验性经验性 它是指市场营销学的全部内容几乎都是成功与失败企业的经验、教训总结，是在实践分析的基础上逐步发展起来的。l实践性实践性 它是指市场营销学除了其内容及理论

22、、方法来源于实践经验外，研究目的也是为了指导企业的营销实践，并在实践应用当中得到不断充实、丰富和发展。 l综合性综合性 市场营销学的理论基础是经济学，而在其阐述和发展过程中，进一步与心理学、社会学、统计学、会计学、管理学等相互结合、相互交叉、相互渗透，吸收和运用了这些学科的有关理论与成果。所以，它又是一门综合性的边缘学科。 第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第四节 汽车市场营销观念的演变l 市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营

23、活动的出发点。l 具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。l 市场营销观念是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。第1章 市场营销概述1.2 1.2 市场营销观念的演变（市场营销哲学）市场营销观念的演变（市场营销哲学）电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述一、汽车生产观念l 汽车生产

24、观念是在卖方市场条件下产生的，它是汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之一。也叫生产导向指导企业行为的最古老的观念之一。也叫生产导向l 企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。产出发。“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”。即所谓。即所谓“以产以产定销定销”。l 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。分销效率，扩大生产，降低成本以

25、扩展市场。l 例如，例如，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车一种黑色的汽车”，就是典型表现。，就是典型表现。l 生产观念是一种重生产、轻市场营销的经营哲学。生产观念是一种重生产、轻市场营销的经营哲学。第1章 市场营销概述1.2.1 生产观念生产观念电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述三、汽车推销观念l 推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。l 它产生于20世纪20年代末期，资本主义国家由“卖

26、方市场”向“买方市场”过渡的阶段。当时，资本主义特大经济危机，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。l 许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业必须重视推销。l 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。l 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心，以企业为中心，不考虑顾客的需求，不研究市场的变化。第1章 市场营销概述1.2.2 推销观念推销观念电子制作电子制作 汽

27、车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l1.2.3 市场营销观念市场营销观念l市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。l20世纪50年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场为供过于求的买方市场，在广大居民的购买力迅速提高的同时，对产品的选择范围扩大了，企业之间为了实现产品的让渡而竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。l市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争

28、者更有效地满足目标市场的需要和欲望。l市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林

29、振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 五、汽车社会营销观念五、汽车社会营销观念l 汽车社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。l 它产生于20世纪70年代，当时能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者权益保护运动盛行。l 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。l 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要

30、和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。即要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，正确处理它们三者的利益比重关系。以其达到最佳营销。第1章 市场营销概述1.2.4 社会营销观念社会营销观念电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述二、汽车产品观念l 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，也是一种较早的企业经营观念。l 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，因此，在有选择的市场时，消费者会选择质量最好、性能最优、和

31、特点最多的产品。企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。l 特别是当企业发明一项新产品时，最容易滋生产品观念。此时，企业患了“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，强调生产优质产品，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终致使企业经营陷入困境。第1章 市场营销概述1.2.5 产品观念产品观念营销重心：提供优质产品。营销重心：提供优质产品。电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述六、汽车整体营销观念六、汽车整体营销观念l 整体

32、市场营销观念对于汽车企业提高核心能力具有特殊意义。l 1992年，美国市场营销学家菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销。l 整体市场营销观念认为，未来21世纪的市场营销，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。它主要包括两个方面：l1.职能部门的配合l 企业内部各职能部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调行动，为争取顾客发挥应有的作用。l2.营销机能的配合l 营销机能包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，企业必须依靠发挥四大因素的整体效应。任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。第1章 市场营销概述1.2.6 整体市场营销观念整体市场营

33、销观念电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念市场营销理念的演变市场营销理念的演变理念时间市场特点基本观念生产观念1920前卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视产品观念19201930供求缓和产品有了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品推销观念19301955产量质量提高买方市场形成要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴

34、趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念19551990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l1.2.7 当代营销理念的创新l顾客满意顾客满意l绿色营销绿色营销l整合营销整合营销l关系营销关系

35、营销l顾客关系营销顾客关系营销l网络营销网络营销 第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l1.3 营销要素与市场营销组合营销要素与市场营销组合l1.3.1 营销要素营销要素l为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product）、价格（price）、分销（place）、销售促进（promotion），称4PS。l产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的

36、组合，构成了产品组合要素（product mix）。l价格。它包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素（price mix）。 l分销。包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素（Place mix）。l促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素(promotion mix)。 第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 市场营销组合结构图市场营销组合结构图 目标市场促销因素组合产品因素组合分销应素组

37、合价格应素组合 广告 人 员 推销宣传营 业 推 广公 共 关 系 式 方 款付款 式质 量厂牌与商标 包装 服务价 发 批价 售 零 件 条 贷信 销自 商 间 中 内国式 方 输 运件 条 存 储国外中间商折扣第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l1.3.2 营销组合l4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：l顾客需要与欲望（cus

38、tomers and wishes），即商品能否满足消费者的需要。l费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。l便利（convenience），就是说这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。l交流（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过营销并非像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定模式。 第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l国际社会认为营销总任务有以下几个重点： l

39、日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化 l日益注重质量、价值和顾客满意 l日益注重建立关系和保持顾客 l日益注重全球观念下的本地化营销计划 目标市场营销组合产品地点价格促销第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用l1、汽车市场营销的作用l汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要满足汽车产品消费的需要l汽车市场营销的根本任

40、务，就是通过努力解决汽车生产与汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一实现汽车生产与消费的统一l汽车市场营销的功能分为四类汽车市场营销的功能分为四类l交换功能；物流功能；便利功能；示向功能交换功能；物流功能；便利功能；示向功能第1章 市场营销概述1.4 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经

41、营方法、策略和销售服务。电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概述1.发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求2.指导企业经营战略决策指导企业经营战略决策3.稳定现有市场开拓新市场稳定现有市场开拓新市场4.最大限度满足消费者的需要最大限度满足消费者的需要电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用l2、汽车市场营销的

42、职能和意义l汽车市场营销作为汽车企业一种活动，有如下四项基本职能：汽车市场营销作为汽车企业一种活动，有如下四项基本职能：l发现和了解顾客需求发现和了解顾客需求 l指导企业制定战略决策指导企业制定战略决策 l开拓市场开拓市场 l满足顾客需求满足顾客需求l三方面基本意义三方面基本意义l开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 l汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展主要动力汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展主要动力 l汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 第1章 市场营销概述1.4 汽车市场营销的职

43、能和作用汽车市场营销的职能和作用电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述（三）汽车市场营销的特征（三）汽车市场营销的特征l 我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。汽车及零部件产品市场营销特征可以归纳如下：l1.政策性强l2.技术性较高l3.需用资金多l4.商品车维护复杂l5.汽车经营风险大第1章 市场营销概述3、汽车市场营销的特征、汽车市场营销的特征40电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第

44、1 1章章 市场营销概述市场营销概述（四）汽车市场营销的目标（四）汽车市场营销的目标l 营销目标是对企业经营销售活动的未来成果所做的设想和努力发展的方向，通常以定量方式体现出来，它是营销战略的核心。l 汽车市场营销目标包括汽车销售额和销售增长率、汽车销售地区的市场占有率、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业形象等。其中投资收益率是衡量和比较企业利润水平的主要指标。l 营销目标有长期目标和短期目标之分，长期目标有3年、5年、10年不等；短期目标一般为当年所要实现的目标。l 确立营销目标可以为企业营销活动提供行动的指南，使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间动态平衡；使企

45、业获得长期、稳定、协调的发展；有助于建立企业风格，改进企业的公共关系。第1章 市场营销概述4、汽车市场营销的目标、汽车市场营销的目标电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述（五）汽车市场营销的战略（五）汽车市场营销的战略 企业的市场营销战略是指企业领导人为了实现企业经营目标，在现代市场营销观念的指导下，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 就汽车市场营销而言，汽车企业市场营销战略的决策程序是一项完整的系统工程，具体内容如下：l1）确定企业任务和目标l2）进行环境和形势分析l3）拟定

46、预选战略方案l4）综合评价选优战略决策第1章 市场营销概述5、汽车市场营销的战略、汽车市场营销的战略电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述6、汽车营销管理的内容、汽车营销管理的内容l 具体来讲，汽车市场营销的中心任务是使企业的各项经营活动以满足汽车消费者的需求为转移，并在此前提下来实现企业自身的经济效益。l 现代营销观念认为汽车营销管理主要包含以下几方面：l1.商流，它是市场营销管理的基本和主要内容。l2.物流，它伴随着商流而实现汽车商品所有权的转移，是实现商流的必要条件。l3.信息流，企业可

47、以通过信息流的反馈，指导生产经营决策，引导市场消费需求，它是现代市场营销管理的一个重要内容。电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展l1、世界汽车工业现状与发展l基本形成了基本形成了“6+3”的格局，（的格局，（ “6”指的是通用、福特、指的是通用、福特、戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产；日产；“3”指指的是相对独立自主的本田、标致的是相对独立自主的本田、标致-雪铁龙（雪铁龙（PSA）和）和宝马（

48、宝马（BMW）。）。）呈现以下呈现以下3个特点个特点 l总量过剩，产业集中度高总量过剩，产业集中度高 l汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移向新兴市场产业转移 l零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展样化、个性化发展第1章 市场营销概述1.5 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 在全球汽车市场不景气的今天，中国汽车工业面

49、临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大。我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。 第1章 市场营销概述1.5 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述第一节 汽车产品的社会经济价值l 为什么要研究汽车产品的社会经济价值？因为什么要研究汽车产品的社会经济价值？因为汽车是当前世界最主要的交通

50、工具，在将来它为汽车是当前世界最主要的交通工具，在将来它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。具都不可能完全取代汽车。第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述l 汽车作为一种最活跃、最具革命力、最具影响力、最具汽车作为一种最活跃、最具革命力、最具影响力、最具震撼力的社会事物，不仅改变着世界，而且发展着它本身。震撼力的社会事物，不仅改变着世界，而且发展着它本身。l 汽车从其诞生之日起，就像原子裂变一样，以极其

51、疯狂汽车从其诞生之日起，就像原子裂变一样，以极其疯狂的速度增长着。的速度增长着。19031903年，世界汽车总量还只有年，世界汽车总量还只有6 6万多辆，万多辆，而现在，全世界的汽车保有量已经高达而现在，全世界的汽车保有量已经高达6.86.8亿辆，接近亿辆，接近7 7亿亿辆。辆。l 假如全世界的汽车厂家可以全力以赴地进行生产，一年假如全世界的汽车厂家可以全力以赴地进行生产，一年就能生产出就能生产出68006800万辆汽车来。万辆汽车来。l 汽车正以它不可抗拒的魅力改变着世界，创造着人类前汽车正以它不可抗拒的魅力改变着世界，创造着人类前所未有的物质文明和精神文明，成为当今最具有代表性的所未有的物

52、质文明和精神文明，成为当今最具有代表性的人文景观。人文景观。l 汽车工业是一个高附加值，高就业，具有很大波及效应汽车工业是一个高附加值，高就业，具有很大波及效应和很强带动作用的产业，是今后很长一段时间我国国民经和很强带动作用的产业，是今后很长一段时间我国国民经济发展的新的增长点。济发展的新的增长点。l 随着世界汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经随着世界汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经济发展中的地位越来越重要，逐渐成为支柱产业。济发展中的地位越来越重要，逐渐成为支柱产业。第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民

53、王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车对人类的贡献汽车对人类的贡献l1. 汽车提高了人类的活动能力l2.汽车拓展了人类的生存空间l3.汽车提高了人们的消费水平l以美国为例：l 一个家庭拥有三、四辆汽车是很普遍的现象l 汽车企业员工每小时薪金近30美元l 汽车生产厂商又是美国许多企业最大的“顾客” l 汽车作为一种消费时尚向极端化方向发展l在我国：l 进入21世纪以来，汽车已经成为中国居民新时代的一种“大件”，没有汽车似乎称之为“家庭设备不齐全”。l 2003年北京私人汽车保有量突破100万辆，其中私人轿车65.6万辆。第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林

54、振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车对国家的贡献汽车对国家的贡献l1.汽车促进了汽车行业大发展l 1999年在全球企业500强中，前3名是清一色的汽车企业：美国通用、德国戴姆勒-克莱斯勒及美国福特公司。l 在2005中国企业500强中，前20名中就有三家汽车企业：中国一汽集团、上汽集团、东风汽车公司。中国可望2006年取代德国，成为仅次于美国和日本的世界第三大汽车生产国。 l2.汽车是国家税收的重要来源l 据权威资料，1997年与汽车有关的税金、各种收费等，合计达1300亿元左右，占当年全国税收的15.81%。 l3.汽车是国家

55、创汇的强大产业l 只要汽车具有国际竞争能力，就有可能在国际市场上占有一席之地，是制造业中出口创汇最高的产业之一。第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车对经济的贡献汽车对经济的贡献l1.汽车是发展国民经济的命脉l 由于汽车产业所具有的高引发性、高关联性、高辐射性，可以对国民经济产生巨大的拉动作用，已经被许多国家，特别是自然资源贫乏的国家视为国家的支柱产业，如自然资源贫乏的日本、德国、西班牙、韩国等。中国加入世贸，汽车行业产销形势持续看好，将提前2年实现“十五”规划目标，并

56、且“重新进入高速发展期”。l2.汽车是拉动国民经济的杠杆l 汽车产业链长，带动作用大，辐射面广，它对工业的影响率可达20%，汽车业能带动钢铁、机械、电子、橡胶、玻璃、石化、建筑、服务等156个相关产业的发展。l3.汽车是创造巨大产值的产业l 目前，全球汽车工业总产值在15000亿美元以上。 第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述汽车对社会的贡献汽车对社会的贡献l1.1.汽车是波及范围最广阔的产业汽车是波及范围最广阔的产业l 汽车的生产过程和使用过程，波及到装备制造业、原材料

57、及配套汽车的生产过程和使用过程，波及到装备制造业、原材料及配套产品、道路的改造和新建、公路的质量和等级，公路网、燃油、城市产品、道路的改造和新建、公路的质量和等级，公路网、燃油、城市建设、客货运输、城市公交、汽车租赁、金融、保险、维修、驾驶员建设、客货运输、城市公交、汽车租赁、金融、保险、维修、驾驶员培训、加油站、停车场、国家建立健全一系列交通法规和有关管理条培训、加油站、停车场、国家建立健全一系列交通法规和有关管理条例等。例等。l2.2.汽车是推动新技术应用的产业汽车是推动新技术应用的产业l 汽车是高新技术的结晶。汽车企业为了提高核心竞争力，一方面汽车是高新技术的结晶。汽车企业为了提高核心竞

58、争力，一方面要提高科学技术水平，另一方面又要采用各种先进的管理方法，以满要提高科学技术水平，另一方面又要采用各种先进的管理方法，以满足规模经济和顾客满意的需要。如福特造就了摩登时代，通用发现了足规模经济和顾客满意的需要。如福特造就了摩登时代，通用发现了组织组织 ，沃尔沃让团队劳动，丰田倡导精益管理模式。，沃尔沃让团队劳动，丰田倡导精益管理模式。 l3.3.汽车是提供和保障就业的产业汽车是提供和保障就业的产业l 中国中国19971997年汽车产业及相关产业就业人数达年汽车产业及相关产业就业人数达2180.92180.9万人，占总就万人，占总就业人数业人数3.5%3.5%，汽车产业人数，汽车产业人

59、数181.4181.4万人，相关产业为万人，相关产业为1999.51999.5万人，人万人，人数比为数比为1 1：1111，生产汽车与销售使用汽车就业人数之比为，生产汽车与销售使用汽车就业人数之比为1 1：3.83.8。第1章 市场营销概述电子制作电子制作 汽车工程系汽车工程系 林振清林振清汽车营销技术主编汽车营销技术主编 王怡民王怡民 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展l2、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（第一阶段（19531953年年19841984年）年） 以一汽建设为起点，除建设一汽时得到以一汽建设为起点，除建设一

60、汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在技术转移的主要源泉。在5050年代末到年代末到6060年代初的开发浪潮之后，老厂援年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前3030年的历史年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和台和轿车民族品牌，具备