第8章 网络营销站点推广策略

1、第八章第八章 网络营销站点推广策略网络营销站点推广策略 学习要点：学习要点： 搜索引擎营销的基本原理、主要形式及策搜索引擎营销的基本原理、主要形式及策略略 网络广告的类型、定价策略及策划过程网络广告的类型、定价策略及策划过程 E-mail营销的内涵及内外列表营销的过程营销的内涵及内外列表营销的过程 网络资源合作的内涵及交换链接的策略；网络资源合作的内涵及交换链接的策略；病毒性营销的原理及其分类病毒性营销的原理及其分类 本章学习内容：8.1 搜索引擎营销策略搜索引擎营销策略8.2 网络广告策略网络广告策略 8.3 E-mail营销策略营销策略8.4 网站资源合作策略网站资源合作策略 8.5 病毒

2、性营销策略病毒性营销策略 搜索引擎搜索引擎 84.5%84.5% 其他网站上的链接其他网站上的链接 61.6% 61.6% 他人推荐介绍他人推荐介绍 57.0%57.0% 报刊杂志报刊杂志 21.9%21.9% 电子邮件电子邮件 21.0%21.0% 网址大全之类的书籍网址大全之类的书籍 14.4%14.4% 广播电视广播电视 8.7%8.7% 户外广告户外广告 7.0%7.0% 黄页黄页 2.7%2.7% 其他其他 0.6%0.6%根据根据20052005年年7 7月月CNNICCNNIC统计的数据显示，人们主统计的数据显示，人们主要通过以下途径知晓新网站要通过以下途径知晓新网站 ：8.18

3、.1 搜索引擎营销策略搜索引擎营销策略根据根据CNNIC2005CNNIC2005年年7 7月的调查：月的调查：64.5%64.5%的中国互联网用户经常使用搜索引擎的中国互联网用户经常使用搜索引擎 84.5%84.5%的中国互联网用户得知新网站的主要途径是搜索的中国互联网用户得知新网站的主要途径是搜索引擎引擎 根据根据IResearch2005IResearch2005年年1 1月调查发现：月调查发现：72.2%72.2%的企业利用搜索引擎宣传公司形象的企业利用搜索引擎宣传公司形象 67%67%的企业通过搜索引擎进行具体产品的推广的企业通过搜索引擎进行具体产品的推广 50.4%50.4%的企业

4、通过搜索引擎引导客户购买本公司产品的企业通过搜索引擎引导客户购买本公司产品 46.1%46.1%的公司通过搜索引擎宣传促销信息的公司通过搜索引擎宣传促销信息 本节学习内容：本节学习内容：8.1.1 8.1.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述8.1.2 8.1.2 搜索引擎营销形式搜索引擎营销形式8.1.3 8.1.3 搜索引擎营销策略的实现搜索引擎营销策略的实现 所谓搜索引擎营销（所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。户检索信息

5、的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 用户使用搜索引擎的特征用户使用搜索引擎的特征: :排名靠前，易得到关注排名靠前，易得到关注 用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠诚度不高诚度不高用户常使用多关键词组合方式，为获取更高的准确用户常使用多关键词组合方式，为获取更高的准确率率 8.1.1 8.1.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述8.1.2 搜索引擎营销形式 1. 1. 免费登录搜索引擎免费登录搜索引擎 2. 2. 付费登录搜索引擎付费登录搜索引擎 3. 3. 搜索引擎优化搜索引擎优化( (Search Engine Optimizatio

6、nSearch Engine Optimization，SEO)SEO) 4. 4. 关键词广告关键词广告 5. 5. 竞价排名竞价排名 6. 6. 网页内容定位广告网页内容定位广告 8.1.3 搜索引擎营销策略的实现1.1. 关键词策略关键词策略 关键词的确定关键词的确定关键词的使用关键词的使用关键词的监测关键词的监测 2. 2. 搜索引擎优化策略搜索引擎优化策略 针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。靠前的各种行为。 8.28.2

7、 网络广告策略网络广告策略学习内容：学习内容：8.2.1 8.2.1 网络广告的概念和特点网络广告的概念和特点8.2.2 8.2.2 网络广告的主要类型网络广告的主要类型8.2.3 8.2.3 网络广告的计费模式网络广告的计费模式8.2.4 8.2.4 网络广告的实施策略网络广告的实施策略 8.2.1 8.2.1 网络广告的概念和特点网络广告的概念和特点 网络广告的起源网络广告的起源 网络广告的发展网络广告的发展 网络广告的特点网络广告的特点网络广告的起源网络广告的起源 1994年10月，美国著名的Wired杂志杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆

8、放的Banner，网络广告的诞生。 1997年3月，我国在IT资讯网上出现了第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔英特尔，形式是468x60像素的动画横幅广告动画横幅广告网络广告的发展1.1996年，年，IAB 成立。成立。2.1998年年5月，月， 联合国新闻委员会在年会正式会议上将联合国新闻委员会在年会正式会议上将互联网称为继报刊、广播、电视之后的互联网称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体第四媒体”。 3.年第界国际广告节将网络广告列为继平年第界国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第类广告形式。面广告、影视广告之后的第类广告形式。 4.在年前后，美国的网络广告业已渐成气候，

9、在年前后，美国的网络广告业已渐成气候，众多的广告公司专门成立了众多的广告公司专门成立了“互动媒体部互动媒体部”。5. 网络广告在美国和中国的营业现状网络广告在美国和中国的营业现状美国：美国： 据美国互动广告署(lneractive Advenising Bumau, IAB)统计， 美国的网络广告营业额在1996是2.68亿美元，1997年是9.06亿美元，1998年是19.21亿美元，1999 年是45.44亿美元，2000年是82.02亿美元。 2004年近220亿。中国: 据网络广告先锋的统计，1998年的网络广告总收人为0.3亿元，1999年为0.9亿元， 2000年为3.5亿元，20

10、01年为4,2亿元，2003年, 营业额达到10.8亿元。 2003年, 营业额达到19亿。网络广告的特点网络广告的特点 与电视、广播、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面： 1. 传播范围广，无时空限制传播范围广，无时空限制 2. 定向与分类明确定向与分类明确 3. 灵活的互动性和选择性灵活的互动性和选择性 4. 精确有效的统计精确有效的统计 5. 内容丰富、形象生动内容丰富、形象生动 6. 易于实时修改易于实时修改 7. 价格低廉价格低廉 8.2.2 8.2.2 网络广告的主要类型网络广告的主要类型网络广告的形式丰富多彩，按照广告的性质，我们可以把网络广告分

11、为:1.1. 显示广告显示广告2.2. 搜索引擎广告搜索引擎广告3.3. 电子邮件广告电子邮件广告4.4. 分类广告分类广告5.5. 联署广告等联署广告等1. 显示广告(1)(1)形形色色的旗帜广告形形色色的旗帜广告如:播放式旗帜、互动式旗帜、浮动旗帜、微站点广告、巨型广告、擎天柱广告、通栏广告，全屏广告以及画中画广告（2）其他类型的显示广告）其他类型的显示广告 弹出式广告弹出式广告 空隙广告空隙广告 过渡页广告过渡页广告 桌面媒体广告桌面媒体广告 声音广告声音广告 富媒体广告富媒体广告 流媒体广告流媒体广告:具有电视广告的视听效果具有电视广告的视听效果8.2.3 8.2.3 网络广告的计费模

12、式网络广告的计费模式不同的广告方式通常有不同的计费模式。对于网络广告不同的广告方式通常有不同的计费模式。对于网络广告而言，主要的计费模式分为而言，主要的计费模式分为4 4种：种：1.1. 按每千印象计费按每千印象计费2.2. 按每次行动计费按每次行动计费按点击计费按点击计费( (cost per click throughcost per click through，CPC) CPC) 按每行动计费按每行动计费( (cost per actioncost per action，CPA)CPA)按询盘计费按询盘计费( (cost per leadcost per lead，CPL)CPL) 按销

13、售计费按销售计费( (Cost per saleCost per sale，CPS)CPS) 3.3.时间费率时间费率4.4.混合费率混合费率8.2.4 8.2.4 网络广告的实施策略网络广告的实施策略第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策 第四步，选择投放网络广告的站点第四步，选择投放网络广告的站点 第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价 8.3 E-mail8.3 E-mail营销策略营销策略学习内容学习内容: :8.3.1 8.3.1 EmailEmail营销的内涵营销的内

14、涵8.3.2 8.3.2 EmailEmail营销的基本形式营销的基本形式8.3.3 8.3.3 EmailEmail营销的一般过程营销的一般过程 8.3.1 8.3.1 E-mailE-mail营销的内涵营销的内涵1.定义定义:许可许可Email营销是在营销是在用户事先许可用户事先许可的前提的前提下，通过下，通过电子邮件的方式电子邮件的方式向目标用户向目标用户传递有价传递有价值信息值信息的一种网络营销手段。的一种网络营销手段。2.强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。邮件传递信息、信息对用户是有价值的。许可E-ma

15、il营销的产生 1994年，绿卡事件年，绿卡事件 1994年，年，Robert Raisch系统的研究了系统的研究了Email营营销。销。 1999年，年，Seth Godin出版出版许可营销许可营销E-mail营销中的一些概念营销中的一些概念1.PEM、UCE(Unsolicited commercial marketing)、Opt-in、Double Opt-in 、Opt-out、2.什么是垃圾邮件（什么是垃圾邮件（ Spam）？）？3.什么是邮件列表（什么是邮件列表（mailing list）？）？4.邮件列表的表现形式：邮件列表的表现形式：电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通

16、知、顾电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾客服务客服务顾客关系邮件、顾客定制信息顾客关系邮件、顾客定制信息8.3.2 8.3.2 E-mailE-mail营销的基本形式营销的基本形式 根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为: 内部列表内部列表E-mailE-mail营销营销是利用网站的注册用户资料开展是利用网站的注册用户资料开展E-mailE-mail营销的方式，营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。 外部列表外部列表E-mailE-mail营销营销利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展利

17、用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mailE-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息户发送信息 内部列表和外部列表内部列表和外部列表E-mail营销的比较营销的比较8.3.3 8.3.3 E-mailE-mail营销的一般过程营销的一般过程 开展开展E-mailE-mail营销一般要经历下列几个主要步骤：营销一般要经历下列几个主要步骤：1. 1. 制定制定E-mailE-mail营销计划营销计划，分析目前所拥有的，分析目前所拥有的E-mailE-mail营销营销资源，如果公司本身拥有用户的资源，如果公司本身拥有用户的E-

18、mailE-mail地址资源，首地址资源，首先应利用内部资源；先应利用内部资源；2. 2. 决定是否利用外部列表投放决定是否利用外部列表投放E-mailE-mail广告广告，并且要选择，并且要选择合适的外部列表服务商；合适的外部列表服务商；3. 3. 针对内部和外部邮件列表分别针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容设计邮件内容；4. 4. 根据计划根据计划向潜在用户发送电子邮件信息向潜在用户发送电子邮件信息； 5. 5. 对对E-mailE-mail营销活动的营销活动的效果进行分析总结效果进行分析总结。 内部列表和外部列表内部列表和外部列表E-mailE-mail营销过程比较营销过程比较:8.

19、4 8.4 网站资源合作策略网站资源合作策略 8.4.1 8.4.1 网站资源合作的内涵网站资源合作的内涵8.4.2 8.4.2 网站交换链接的策略网站交换链接的策略 8.4.1 8.4.1 网站资源合作的内涵网站资源合作的内涵 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，可以实现资源共享，共同扩大收益的目伴开展合作，可以实现资源共享，共同扩大收益的目的

20、。的。 网站之间的资源合作的方式有网站之间的资源合作的方式有: :交换链接交换链接 网络上用户资源共享网络上用户资源共享交换广告交换广告内容合作等内容合作等8.4.2 8.4.2 网站交换链接的策略网站交换链接的策略 1. 利用网站交换链接达到资源共享利用网站交换链接达到资源共享 2. （1）交换链接的价值）交换链接的价值 3. （2）企业实施交换链接的具体过程）企业实施交换链接的具体过程 4. （3）实施交换链接需要注意的问题）实施交换链接需要注意的问题 5. 2实现用户资源共享实现用户资源共享 6. 3通过网络会员制营销进行资源合作通过网络会员制营销进行资源合作 （2）企业实施交换链接的具

21、体过程）企业实施交换链接的具体过程分析潜在的合作对象分析潜在的合作对象 向目标网站发出合作邀请向目标网站发出合作邀请 交换链接的实施及监测交换链接的实施及监测 （3）实施交换链接需要注意的问题）实施交换链接需要注意的问题 在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上方设置过多的图片链接。方设置过多的图片链接。 应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其经营目标有相关联系的网站经营目标有相关联系的网站 链接的网站数量问题链接的网站数量问题 不要试图试用自动链接的软件来完成不要试图试用自动链接的软件来完成 8.5 8.5 病

22、毒性营销策略病毒性营销策略8.5.1 8.5.1 病毒性营销的基本原理病毒性营销的基本原理8.5.2 8.5.2 病毒性营销的分类病毒性营销的分类 8.5.1 病毒性营销的基本原理 病毒性营销病毒性营销( (Virus Marketing)Virus Marketing)并非真的以传并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。受众。 病毒性营销的成功范例病毒性营销的成功范例H的基本程

23、序的基本程序（1）提供免费）提供免费Email地址和服务地址和服务（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息（3）人们利用免费）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用免费）这些人会加入使用免费Email的行列的行列 （6）Hotmail提供免费提供免费Email的信息将在更大的的信息将在更大的范围扩散范围扩散病毒性营销的六个基本要素 提供有价值的产品或服务提供有价值的产品或服务 提供无须努力地向他人传递信息的方式提供无须努力地向他人传递信息

24、的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网路利用现有的通信网路 利用别人的资源利用别人的资源8.5.2 8.5.2 病毒性营销的分类病毒性营销的分类 病毒性营销可以分为两种不同的类别，一类是病毒性营销可以分为两种不同的类别，一类是基于服务基于服务的病毒营销，一类是的病毒营销，一类是基于内容基于内容的病毒的病毒营销。营销。 基于服务的病毒营销可以使用户在使用网站提基于服务的病毒营销可以使用户在使用网站提供的一项服务时不知不觉地传播营销信息。它供的一项服务时不知不觉地传播营销信息。它的特点是，用户

25、只要注册成为一项服务的用户，的特点是，用户只要注册成为一项服务的用户，那么使服务的过程就是传播营销信息的过程，那么使服务的过程就是传播营销信息的过程， 案例：案例：DELLDELL的的I-MarketingI-Marketing策略策略 DELLDELL是是19841984年从迈克尔年从迈克尔戴尔的大学宿舍房间里的小生戴尔的大学宿舍房间里的小生意销售电脑开始发展成为了世界上最大的电脑公司之一，意销售电脑开始发展成为了世界上最大的电脑公司之一，位于德克萨斯州奥斯丁的位于德克萨斯州奥斯丁的DELLDELL目前在全球雇用了超过了目前在全球雇用了超过了38,00038,000名员工，去年的年收入接近于

26、名员工，去年的年收入接近于320320亿美元。亿美元。 1.吸引顾客的主要方式吸引顾客的主要方式2.留住顾客的策略留住顾客的策略（1） 产品设计和产品的客户化产品设计和产品的客户化（2）促销策略）促销策略 （3）网上技术服务和技术支持）网上技术服务和技术支持 3.简评简评 案例讨论题：案例讨论题： 本案例阐述了本案例阐述了DELL公司的在线营销策略，通公司的在线营销策略，通过这段对过这段对DELL在线营销的分析谈谈您对在线在线营销的分析谈谈您对在线营销的认识？营销的认识？ 案例答案参考 在线营销的优势： 能够追踪实时的反馈，实施有效的营销 直销形式 降低成本 低价吸引顾客 把实惠让度给顾客 留

27、住顾客是关键： 内容丰富,表现形式多样 个性化的服务 更为详实、全面、周到的顾客服务思考与练习思考与练习1.1. 如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？2.2. 简述网络广告同传统广告相比的优势。简述网络广告同传统广告相比的优势。3.3. 简答病毒性营销的原理，并举例说明。简答病毒性营销的原理，并举例说明。4.4. 简述简述EmailEmail营销的内涵，并结合实际谈谈如果企业没营销的内涵，并结合实际谈谈如果企业没有自己的网站，如何开展有自己的网站，如何开展EmailEmail营销？营销？5.5. 假设您已建一个电子商务网站，您想通过交换链接及假设您已建一个电

28、子商务网站，您想通过交换链接及病毒性营销策略提高该站点的访问量，请针对该情况病毒性营销策略提高该站点的访问量，请针对该情况写出详细的策划方案书。写出详细的策划方案书。思考与练习思考与练习( (续续) )习题解答参考1.1.如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？ 搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search Engine MarketingSearch Engine Marketing，SEMSEM），），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。息的机会尽可能将营销信息传递给

29、目标用户。 搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。引擎收录并在排名中靠前的各种行为。 2.2.简述网络广告同传统广告相比的优势。简述网络广告同传统广告相比的优势。传播范围广，无时空限制传播范围广，无时空限制 定向与分类明确定向与分类明确 灵活的互动性和选择性灵活的互动性和选择性 精确有效的统计精确有效的统计 内容丰富、形象生动内容丰富、形象生动 易于实时修改易于实时修改 价格低廉价格低廉 3.3.简答病毒性营销的原理，并举例说明。简答病毒性营销的原理，并举例说明。 病毒性营销病毒性营销( (Virus Marketing)Virus Marketing)并非真的以传播病毒的并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息方式开展营销，而是通过用户的