苏州 协信圆融青剑湖项目营销提案113p

1、协信圆融青剑湖项目营销提案博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年04月11日报告结构报告结构2010年营销目标设定及其意义解读年营销目标设定及其意义解读营销核心原则营销核心原则目标客户的锁定目标客户的锁定市场及竞争态势市场及竞争态势推售时机及价格推售时机及价格营销阶段规划营销阶段规划营销战略大纲营销战略大纲一、一、20102010年营销目标设定及其意义解读年营销目标设定及其意义解读两大终极目标：两大终极目标：三大战略意义：三大战略意义：1、2010年底，实现销售金额年底，实现销售金额10亿；亿；2、建立协信在长三角的品牌影响力。、建立协信在长三角的品牌影响力。1、作为协信地产、作为协信地产

2、2010年的重点项目，本案年的重点项目，本案10亿的销售金额在集团年度指亿的销售金额在集团年度指标中具有举足轻重的意义；标中具有举足轻重的意义；2、作为协信地产全国扩张的第一步，苏州项目的成功运作，是协信集团、作为协信地产全国扩张的第一步，苏州项目的成功运作，是协信集团2010年实现全国战略目标的重要筹码年实现全国战略目标的重要筹码;3、同时，苏州项目亦是协信集团、同时，苏州项目亦是协信集团从从“专业化专业化”迈向迈向“专业与规模专业与规模”并重并重的重要一步的重要一步，是，是整个集团整个集团2010年上市的重要支撑点和较高股价之博取点年上市的重要支撑点和较高股价之博取点。二、协信初入长三角，

3、二、协信初入长三角，20102010年苏州项目营销核心原则年苏州项目营销核心原则基于以上较高营销目标之设定，以及重要战略意义的解读，博思堂认为基于以上较高营销目标之设定，以及重要战略意义的解读，博思堂认为2010年本项目的营销应该遵循以下原则：年本项目的营销应该遵循以下原则：高端、高调、高频、高效高端、高调、高频、高效整体定位高端、品牌立势高调、营销动作高频、执行效果高效，整体定位高端、品牌立势高调、营销动作高频、执行效果高效，力求力求“简单，专注，持久简单，专注，持久”。三、三、“客户优先客户优先”原则下的本案目标客户锁定原则下的本案目标客户锁定品牌立势的终极目的是为项目销售，实现高溢价品牌

4、立势的终极目的是为项目销售，实现高溢价。项目销售则最终需要通过客户购买来实现，因此本案营销思考第一步即是项目销售则最终需要通过客户购买来实现，因此本案营销思考第一步即是分析并锁定目标客户，尤其是分析并锁定目标客户，尤其是2010年会直接面对的客户群体。年会直接面对的客户群体。（一）从项目自身属性推导目标客户（一）从项目自身属性推导目标客户1、从主力总价推导、从主力总价推导创新合院别墅人民币600800万左右目标客户身价评估净资产3000万及以上目标客户年龄推测35岁以上，40-50居多2、从产品类型推导、从产品类型推导主力产品类型地中海风格创新合院产品接受程度眼界开阔、见多识广所处行业推测科技

5、产业、商贸流通、金融投资、地产相关者居多3、从购买动机推导、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力较高购买动机预判自住或为下一代购买，与投资保值增值并重客源区域推测首批苏州（含五县市）本地为以主，上海、浙江等地客源有力补充（二）从市场运行的类似参考项目表现来推导（二）从市场运行的类似参考项目表现来推导构成目前苏城外导型客户主要为：构成目前苏城外导型客户主要为：太湖区域太湖区域平门府金色家园胥江府长风厂合景峰汇国际玲珑湾大和太阳城水巷邻里于湖熙岸上海客户浙江客户五县市客户外导型客户外导型客户在苏置业主要流向在苏置业主要流向关注点关注点上海上海太湖、环金鸡湖、阳澄湖n太湖：度假富豪情结

6、；n环金鸡湖：现代都市，稀缺城市cbd湖景；n阳澄湖：蟹文化，旅游。浙江浙江（温州为主）（温州为主）相城、环金鸡湖n相城：商贸、家具集中地；n环金鸡湖：现代都市，稀缺城市cbd湖景。五县市（以吴五县市（以吴江、张家港、江、张家港、常熟为主常熟为主)古城、环金鸡湖n古城：人文情结，土地稀缺；n环金鸡湖：现代都市，稀缺城市cbd湖景。长三角其它区长三角其它区域（无锡、常域（无锡、常州、南京等州、南京等）古城、环金鸡湖、太湖n古城：人文情结，土地稀缺；n环金鸡湖：现代都市，稀缺城市cbd湖景；n太湖：度假富豪情结；板块板块项目名称项目名称产品类型产品类型总价（万）总价（万）项目卖点项目卖点客户构成客

7、户构成上海客户上海客户置业需求置业需求湖西湖西晋和水巷邻晋和水巷邻里里小高层、联排、独栋500-1000500-1000地段+建材+品牌苏州：55%上海：上海：25%25%五县市：15%其它：5%自住兼投资湖东湖东朗诗国际朗诗国际小高层220-250220-250科技住宅苏州：65%上海：上海：20%20%其它：15%以投资为主自住兼投资为辅现代大道现代大道万科尚玲珑万科尚玲珑高层300-500300-500地段+湖景苏州：30%上海：上海：24%24%五县市：25%港澳台：11%其它：10%自住兼投资星狮白塘壹星狮白塘壹号号高层、花园洋房200-220200-220生态+产品苏州：55%上海

8、：上海：30%30%五县市：10%其它：5%以投资为主自住兼投资为辅大和和风雅大和和风雅致致高层180-280180-280地段+精工上海：上海：35-40%35-40%以投资为主自住兼投资为辅雅戈尔太阳雅戈尔太阳城城高层100-150100-150轻轨苏州：75%上海：上海：20%20%其它：5%投资为主上海客户在苏上海客户在苏/园区置业特征小结：园区置业特征小结：一、从区域流向上来看一、从区域流向上来看上海客户多选择在太湖、环金鸡湖、现代大道等片区置业。上海客户多选择在太湖、环金鸡湖、现代大道等片区置业。二、从置业目的上来看二、从置业目的上来看太湖：以度假太湖：以度假+自住为置业目的；自住

9、为置业目的；环金鸡湖：以自住环金鸡湖：以自住+长期持有长期持有+长期投资为置业目的；长期投资为置业目的；现代大道：以自住兼投资现代大道：以自住兼投资+纯投资为置业目的。纯投资为置业目的。三、从产品形态选择上来看三、从产品形态选择上来看n对于上海客户而言，对于上海客户而言，公寓类产品的热捧度高于别墅产品公寓类产品的热捧度高于别墅产品；n同时上海客户偏向置业特色型公寓和稀缺资源型公寓，同时上海客户偏向置业特色型公寓和稀缺资源型公寓，特色型如朗诗的科技，大和的精工，白塘的生特色型如朗诗的科技，大和的精工，白塘的生态等；态等；稀缺资源型稀缺资源型如水巷邻里、万科尚玲珑等；如水巷邻里、万科尚玲珑等；n从

10、总价上看，上海客户偏向在总价从总价上看，上海客户偏向在总价200-300万内置业。万内置业。四、从上海客户与苏州地缘关系来看四、从上海客户与苏州地缘关系来看但凡但凡自住型客户自住型客户多是与苏州多是与苏州存在一定商务缘、地缘、苏州情结存在一定商务缘、地缘、苏州情结等；但凡等；但凡投资型客户投资型客户多是看重所选多是看重所选片区片区的潜质的潜质、产品总价产品总价、易出手易出手程度和程度和回报率回报率等。等。本案别墅产品目标客户置业动线图本案别墅产品目标客户置业动线图上海客户上海客户吴江为吴江为代表的五县市代表的五县市湖西湖东湖西湖东相城相城吴中吴中新区新区1、5+2度假型，工作日在上海，周末可以

11、选择在苏州度假放松生活的客户2、事业在上海，但未来养老选择在苏州的客户。3、从苏州走出去，对苏州有一定情结的客户。1、在湖西、湖东均有公寓房，想体验别墅生活的客户；2、双湖价格飙升，外流出去的客户。五县市私营业主，向往进入苏州城，体现身份的客户。相城、新区私营业主，看中项目所在板块潜质与资源的客户。中心城区中心城区具有较高文化背景且思想开放的富二代，迁就于父母住在古城区中式别墅，但自己想体验新都市生活的客户。目前苏州楼市客户所呈现的现目前苏州楼市客户所呈现的现状为状为“内生内生”与与“外导外导”双极双极互生互生内生型客户：内生型客户：来自园区、市区、新区、吴中、相城等。对本项目的关注点排序：对

12、本项目的关注点排序：外导型客户：外导型客户：上海、浙江（温州为主）、五县市和其它区域（如无锡、常州、南京等)。对本项目的关注点排序：对本项目的关注点排序：生态区域潜力交通配套异域风情特色产品板块价值生态资源城铁资源特色产品较多储备用地板块板块片区及分布坐标片区及分布坐标客户特征客户特征预计比预计比例例购买目的购买目的园区以都市花园、天域、中茵皇冠、翠湖雅居、东方春晓为代表的湖西重点板块长期在园区工作的外企高级管理层，已经拥有园区多处公寓产品，想体验别墅生活的高端人群40%40%以资产持有型享受使用型为主中心城区以学士花园、养育巷社区、新湘苑、拙政东园为代表的平江片区沧浪亭、大公园、沧浪片区拥有

13、古城中式别墅，且迁就于父母古城情节的，但自己向往新都市生活10%10%以资产持有型享受使用型为主新区、相城、吴中等以新区狮山路板块、相城各专业市场区域、吴中经济开发区等地以及护城河环线内的古城区板块已拥有各自板块内的高端居所，但一直想体验园区更现代化气息生活15%15%以资产持有型享受使用型为主五县市主要来自吴江（盛泽、松陵等）、张家港、常熟等地与苏州有商务关系或成长关系，追求城市富裕阶层的优越生活15%15%以资产持有型享受使用型为主上海、浙江等周边上海、杭州、无锡等长三角城市对城市近郊拥有丰富生态资源产品渴望20%20%以资产持有型投资获利型为主（三）本案一期目标客户最终定位（三）本案一期

14、目标客户最终定位随着时间推移，后续营销过程中，以上海客为代表的外地客源会逐步增多。随着时间推移，后续营销过程中，以上海客为代表的外地客源会逐步增多。在上述分析基础上，在上述分析基础上，博思堂项目组从公司现有资源库中选取博思堂项目组从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，位基本符合条件的客户样本，力求对本案的目标客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销推广。力求对本案的目标客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销推广。（四）目标客户访谈（四）目标客户访谈基本信息姓名：赵总年龄：40岁性别：男职业：苏州某电子配件的生产企业董事长资产：5000万以上籍贯：苏州现居住地：加城花园现有房产：

15、桂花新村、加城花园、星湖国际等访谈地点：金河国际中心22f访谈时间：2010年3月30日典型客户样本a访谈摘要1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志2、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。一年3-4次旅游，去香港、夏威夷等地，坐头等舱、住五星级以上的酒店、一年旅游开销最多80-100万，认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。3、购买高端物业时最关注

16、哪几个方面？1、客厅和主卧的面积要大，对于面宽在7m以上的客厅、面宽在4.2以上的主卧比较满意，其它功能房面积可以接受适当放小；2、对于地下室的功能要求不多，但各空间要求高，希望地下室有影像厅等方面的功能空间；3、一层需要设置有适合老人居住的房间；4、对于停车系统关注较高，对古城区平门府的全地下车行系统相当认可，但要求地下车行系统的设置注重采光性和绿化率。4、对本项目的期待或建议？现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。在价格上，比周边项目同类产品贵50万应该没问题，他会去买，但贵100万会有风险。基本信息姓名：朱总年龄：42岁性别：男职业：现经营一家

17、小型化工企业。资产：6000万左右籍贯：南通人，在苏州居住多年现居住地：中海御湖熙岸现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸等访谈地点：金河国际中心19f访谈时间：2010年3月30日典型客户样本b访谈摘要1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。2、个人平时的阅读习惯、活动习性？喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。3、购买高端物业时最关注哪几个方面？1、对于庭院面积较为看

18、重，最好前庭后院都具备，对于联排别墅而言，前院的面积最好在60以上的比较满意；2、对主卧关注点最高，主卧最好是套间设置，希望既有衣帽间也有书房和卫生间，卧室自带观景阳台，且面宽要足够大，联排别墅的设计尤其要注重明卫；3、外立面色彩偏向稳重，外墙有线条以及品质感，不要显的太单薄；4、对于私密性、安全性要求较高，特别是客厅和主卧的私密性较为关注。4、对本项目的期待或建议？项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。在房型和功能设置上要尽可能的人性化，且要多元化，满足不同家庭结构的人的居住需求。对发展商在产品力的打造上十分关注，也有所耳闻渝派开发商的产品实力。基本信息姓名：王董年龄：43岁性别

19、：女职业：创投专家，温州商会高级会员资产：3000万左右籍贯：苏州现居住地：翠湖雅居现有房产：翠湖雅居、天域等访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心访谈时间：2010年3月31日典型客户样本c访谈摘要1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？生意圈内朋友介绍、网站。2、个人平时的阅读习惯、活动习性？苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。3、购买高端物业

20、时最关注哪几个方面？1、客厅面积以及面宽要大，客厅要挑高，要大气；2、除去主卧外，其它客房最好设置在3-4个左右；其中主卧一定要套间设置；3、对于衣帽间、储藏室等小功能空间比较关注，一方面是要便于使用，要人性化设置；另一方面这些细节做到位的话在侧面也反应了发展商做产品的细致程度；4、对于地下室的面积要求不高，但质量要好，特别是在通风采光以及处理湿度方面要到位，地下室一定要注意防潮；4、对本合院产品有何期待或建议？因为自己居住的是独栋别墅，因此对合院之间的邻里氛围较感兴趣，并认为邻里关系和产品营造是影响自己购买的最大因素，而对于价格，认为总价在800万以内的都可以接受，但超过1000万以上则不再

21、考虑。基本信息姓名：张总年龄：40岁性别：女职业：上海某产业园股东资产：4000万左右籍贯：上海徐汇区现居住地：翠湖雅居现有房产：翠湖雅居、天域、莱诗邸等访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心访谈时间：2010年3月31日典型客户样本d访谈摘要1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍、网络媒体等。2、个人平时的阅读习惯、活动习性？经常阅读的刊物为，经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。空闲时也会到国外旅游，如日本、英国等。且经常受邀和圈内朋友一同参加一些国际知名品牌发布活动等。3、购买高端物业时最

22、关注哪几个方面？1、厨房餐厅设置要得当，要具备较好的通风和采光效果，要求能够在就餐时可以观赏到庭院或景观花园等；2、超大的花园面积，对于东西南北都有花园布置的产品较为满意，且南向的花园面积要最大；3、对于楼梯的设置要大气，方便使用，楼梯的开间在2.4m左右的十分满意。4、对本案合院产品有何期待或建议？由于自己在苏州有较多的朋友，且经常相聚，因此客厅会客的使用率较高，所在希望发展商在打造客厅方面一定要着眼于大气；张总在苏朋友间的关系较为融洽，存在一同购买同一合院内的可能，所以在合院庭院的功能布局上要多做点功夫，比如要设置适合露天酒会等活动的功能空间。1、本案目标客户属性、本案目标客户属性 本次访

23、谈的客户主要是以苏州和上海客户为主，年龄40-50岁居多，净资产30006000万，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。从属性上看，定位为成功的企业家阶层。2、目标客户工作习性、目标客户工作习性 事业正处于上升时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。3、目标客户平常交际习性、目标客户平常交际习性 和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高

24、档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。4、目标客户日常获取信息的主要途径、目标客户日常获取信息的主要途径 极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。5、目标客户现有居住特征、目标客户现有居住特征（3）极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。家族意识较强，通

25、常一家人聚居在一起，或同一区域。（1）对别墅各功能分区价值关注点排序：（2）重点关注功能区的具象要求：主卧需要套间设置，少量客户明确需求书房、卫浴、衣帽间于一体，面宽在3.9米以上；客厅面宽在6.9米以上，调高设置；外立面色彩偏向稳重，外墙有线条以及品质感，不要显的太单薄；前庭后院设置，对于联排别墅而言前庭的面积需要在40以上；地下室通风、采光要好，且一定要注意防潮。客厅主卧立面庭院 地下室 衣帽间 阳台四、决定营销战略前的市场及竞争态势研判四、决定营销战略前的市场及竞争态势研判任何项目都不会独立市场而存在，所谓任何项目都不会独立市场而存在，所谓“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”。在充满

26、诱惑与风险的市场中寻找项目的突破点和机会点。在充满诱惑与风险的市场中寻找项目的突破点和机会点。p09年，延续2007年、2008年整体供应呈现小幅下滑的态势，且由于市场预期普遍悲观，导致开工量严重不足，这也直接造成2009年市场供应的减少。p年度供销反差明显，市场供不应求态势加重。预计未来两年内供应市场将得到一定程度缓解，而需求市场将出现明显的回落。p10年1-2月份市场表现较为低迷，但3月份成交量达44.1万方，与09年3月份的45.2万方旗鼓相当，苏州楼市“小阳春”再现。（一）苏州整体运行（一）苏州整体运行09年1月-10年3月，苏州楼市量价走势0909年年1 1月月-10-10年年3 3

27、月，园区成交量价走势月，园区成交量价走势0909年年1 1月月-10-10年年3 3月，园区供求走势月，园区供求走势p园区3月成交13.2万平米，较上月份上涨了5倍，且也已经超越了09年3月份的13.1万方。p3月新增15.2万方，园区市场表现出短暂的新增供求平衡态势。p园区3月成交均价10369元/平米，比上月份上涨了2.4%；p园区楼市整体成交均价，自09年11月份突破万元后至今，基本保持稳定，且总体区域呈现上扬的态势。（二）园区市场发展（二）园区市场发展园区新增供应产品结构走势图园区成交产品结构走势图可售可售周期周期4.232.82.82.6园区库存产品结构走势图p从市场走势看，首改高和

28、高端产品成交份额的持续扩大也展示了区域主力客群的转变，市场中高端需求成为去化主力；p供应结构和成交结构中，首置、再改产品去库存量明显放缓，整体库存结构基保持稳定。p3月新增供应15.2万方，比上月增加15.2万方，成交13.6万方，比上月份2.2万方增加了11.4万方。3月末库存为57.1万方，相比上月月底增加了1.6万方，其中库存产品中以高端和首改产品线存量居多。注：图中数据标示指区域内各板块成交占全年区域成交总量的占比。（单位：%）板块名称板块名称主要代表楼盘主要代表楼盘0909年成交量占比年成交量占比年初价格年初价格（元（元/ /）年末价格年末价格（元（元/ /）幅度变化幅度变化湖西板块

29、环球188、水巷邻里、领域5%18000-2200028000-3200045%-55%现代大道板块玲珑湾、未来城、白塘壹号、中央景城、海尚壹品14%8000-1200013000-1800050%-60%湖东板块本岸、金鸡湖花园、朗诗国际街区、iala国际、中蓝岸国际26%6000-90009000-1800050%星塘街东板块国际社区、太阳城、水墨三十度、凤凰城、亿城新天地25%6000-70009000-1000050%双湖板块御湖熙岸、大湖城邦、玫瑰湾14%9000-1000012000-1400040%青剑湖板块青剑湖板块君地上郡（临湖壹号）、青湖语城、芭堤兰湾君地上郡（临湖壹号）、

30、青湖语城、芭堤兰湾7%7%5000-55005000-55007000-80007000-800045%45%（三）青剑湖板块异军突起（三）青剑湖板块异军突起（四）市场运行小结（四）市场运行小结苏州楼市苏州楼市园区市场园区市场p根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；p私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城市与城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。p结合项目的特性，我们认为本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临一级竞争区域（青剑湖主要面临一级竞争区域（青剑湖板块），二级竞争区域（现代大道东

31、板块、板块），二级竞争区域（现代大道东板块、独墅湖板块）以及泛竞争。独墅湖板块）以及泛竞争。项目的竞争资源及本身条件将以区域的高度辐射园区，根据项目优势与客户价值体系的互补需求，项目将立足板块内部放眼苏州，从区域客户着手辐射吸纳园区乃至苏州全市客户以及上海等外地客户。竞争由区域内部区域内部再扩至区域以外。再扩至区域以外。一级竞争二级竞争泛竞争（本次不做重点讲解）综合竞争综合竞争偏公寓竞争偏公寓竞争偏别墅竞争偏别墅竞争（五）竞争层级界定（五）竞争层级界定板块板块开发商开发商典型楼盘典型楼盘区域价区域价格特点格特点区域分析区域分析青剑湖青剑湖中信、招商、首开、中新、圆融、郡地、旭辉等上郡、芭堤兰湾

32、、悦澜湾、青湖语城大宗均值：公寓8000-12000别墅18000-25000潜质空间：别墅35000-400001、新兴快速发展区域，更具有整体统筹性，成长空间以 及发展潜力最大；2、拥有自然与人工双湖泊，资源丰富；3、城际铁路即将建成通车使得区域成为上海客户关注的 一线阵营独墅湖独墅湖中海、保利独墅岛花园大宗均值：公寓10000-16000别墅20000-40000潜质空间：别墅50000-600001、域借势金鸡湖，价格借势绿城；2、双寡头垄断格局；3、现有项目（中海）特点为：地段+资源+复制性产品；4、未来前景方面，未来土地供应一线湖景资源性项目几 乎没,整个独墅湖板块将向东方大到、伊

33、山湖方向展 ，而这两个区域则更为陌生；现代大道东现代大道东中海、雅戈尔、星狮、天地源中海国际社区、太阳城、白塘壹号、水墨三十度大宗均值：公寓9000-16000别墅18000-25000潜质空间：别墅30000-400001、高密度居住组团区域；2、客户层次参差不齐；3、自然自然较为薄弱，且邻近工业带；4、轻轨资源是该区域的最有力成长支撑点；鼎欣招商星湖客中新芭堤兰湾青湖语城金鑫建屋上郡观澜丽宫金色湖滨中信储备用地在售项目已售项目临湖壹号p区域目标打造苏州园区城市副中心，得天独厚的自然优势和开发潜力、区域围绕环青剑湖沿线以及阳澄湖部分沿线带，将形成一个5万人组团的综合性高档居住区。p品牌开发商

34、的纷纷进驻，一方面全面提升了板块的价值，丰富了板块内产品类型和形态；另一方面加大了板块内的竞争激烈化程度。p已售和在售的项目已经为该板块打开了市场，但板块的整体发展水平不高，板块形象尚未得到深层次的挖掘和提升。缺乏标杆性的项目和产品。p现已出让的待开发储备土地量达。万方，这将是成为该板块二次腾飞的关键时期，而拥有该板块最佳地块的本项目，将成为板块内最具潜质的标杆性项目。中新项目中新项目本案本案悦澜湾（六）各级竞争分析（六）各级竞争分析1 12 23 3p1号区域具备板块内部最佳阳澄湖景观资源，且这些项目的西侧紧邻体育公园以及高尔夫练习场等生活休闲配套资源；p2号区域相对中观，区域较为安静适合居

35、住，企业污染较少，双湖资源不能直接利用；p3号区域位于城市干道旁，相对吵杂，且区域南侧及为工厂，存在一定的污染。类型类型项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率楼面价楼面价对应产品对应产品剩余量体剩余量体面积区间面积区间价格价格备注备注公寓青湖语城青湖语城79421794211191001191001.51.5约约7 7万方万方53-11853-11885008500在悦澜湾开盘之后推在悦澜湾开盘之后推出出6060套房源，立即售套房源，立即售罄罄人才公寓20700500002.4约4.5万方79-85预售悦澜湾悦澜湾1261631261632018622018621.61.

36、628132813约约1717万方万方80-11580-1157300-92007300-9200（整体（整体81008100）4.34.3开盘，推出开盘，推出366366套套房源，其中对外公开房源，其中对外公开264264套，全部售罄套，全部售罄东方维罗纳2298393355641.46（综合）约24万方60-150预计7500贮备用地鼎欣1130042018620.93（综合）5519约15万方贮备用地招商1835981689110.925979约3万方贮备用地中信185001172144 0.937087约3万方贮备用地建屋1472381739861.182288约4万方贮备用地金鑫55

37、769836541.4-1.64147约7万方贮备用地别墅中新52288313720.613069约3万方预期：300-500贮备用地鼎欣1130042018620.93（综合）5519约5万方储备用地中信中信185001185001172144172144 0.93 0.9370877087约约1010万方万方预期：类独栋：预期：类独栋：350350左右左右联排：联排：260260左左右右预期：类独栋预期：类独栋27000-2800027000-28000联排：联排：22000-22000-2300023000预计预计1111年初入市年初入市建屋1472381739861.182288约7万

38、方贮备用地招商1835981689110.925979约10万方预期：220-280贮备用地中海独墅岛保利储备用地亿城新天地亿城新天地太阳城太阳城水墨水墨三十度三十度白塘壹号白塘壹号中海国际社区中海国际社区九龙仓储备九龙仓储备p现代大道东板块，目前处于园区向东发展的第三阶段，也是园区湖东居住规划的东边缘地带。p目前该板块也正处于起步阶段，居住氛围以及生活配套尚未形成。且目前规划中尚未有板块集中性商业，而以社区内配套商业为主。板块无自然生态资源，但市政生活休闲资源相对丰富。p交通的便捷性特别是轻轨一号线的即将开通，是该板块最大卖点，未来潜质巨大。p该板块，品牌开发商云集，在售项目居住密度偏高，产

39、品品质以中档为主，板块前期同样以首置产品打开市场。在售项目储备用地类型类型项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面建筑面积积容积容积率率对应产品对应产品剩余量体剩余量体面积区间面积区间价格价格备注备注公寓中海国际社区中海国际社区663200663200150000015000001.81.8约约100100万方万方75-16575-1651200012000（精装）（精装）春季房展会期间推出春季房展会期间推出128128套房源，当天去化套房源，当天去化率达率达85%85%以上以上太阳城52000011000001.8约90万方82-14310000-11000白塘壹号3000005600001.

40、8约40万方94-27014000-17000供应不足，少量房源在售水墨三十度1540004000002约32万方88-1809000-9500亿城1728113456231.65约4万方68-1209000左岸香颂正在预约，预计4月中旬开盘九龙仓5040379072671.8约60万方别墅中海国际社区66320015000001.8约10万方230-27020000太阳城52000011000001.8约10万方白塘壹号3000005600001.8约6万方38824000-26000九龙仓5040379072671.8约3万方中海独墅岛花园3446432757150.8约26万方280-5

41、0024000-25000可售房源较少，有待加推保利储备用地2929002636100.9约25万方（七）竞争态势小结（七）竞争态势小结一级竞一级竞争市场争市场二级竞二级竞争市场争市场五、五、20102010年市场运行趋势及竞争格局下的项目首批推售时机及价格建议年市场运行趋势及竞争格局下的项目首批推售时机及价格建议通过对市场和竞争的分析，我们可知：通过对市场和竞争的分析，我们可知：2010年将是年将是“青剑湖与阳澄湖之新双湖板块青剑湖与阳澄湖之新双湖板块”蓬勃发展，并再次成为市蓬勃发展，并再次成为市场聚焦点的重要阶段，而场聚焦点的重要阶段，而区域内众多储备地块的开发时机均迟于本案，在区域内众多

42、储备地块的开发时机均迟于本案，在诸侯纷争之前，本案应捷足先登，提前圈取更多客户，抢得先机诸侯纷争之前，本案应捷足先登，提前圈取更多客户，抢得先机。（一）首批推售时机建议（一）首批推售时机建议结合项目工程进度安排，博思堂建议本案首批房源推售时间为：结合项目工程进度安排，博思堂建议本案首批房源推售时间为：2010年年9月月19日日衡量点二：衡量点二：类型类型项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面建筑面积积容积率容积率楼面楼面价价产品形态产品形态面积区面积区间间价格价格备注备注别墅上郡185665154309.820.63联排、独栋240-350联排18000尾盘芭堤兰湾80000500000.6联

43、排260-280二手16000售罄中信185001172144 0.937087类独栋、连片预期：240-360预期类独栋27000-28000预期联排22000-23000预计11年年初面市招商1835981689110.925979联排预期220-280预计11年下半年面市东方维罗纳2298393355641.46（综合）联排90-260预计：13000预计11年上半年面市基于衡量点一的总价定位，和衡量点二的片区单价，结合基于衡量点一的总价定位，和衡量点二的片区单价，结合本项目产品，建议本项目入市价格为：本项目产品，建议本项目入市价格为：合合 院：院：23000-2500023000-25

44、000元元/ /平米平米独独 栋：栋：35000-4000035000-40000元元/ /平米平米衡量点一：衡量点一：1、双湖以及独墅湖的未来别墅总价将集中在1500-3000万之间；2、中心城区别墅受供应影响，将从别墅主力市场中逐渐退出，而现阶段的主力总价集中在 800-1200万之间；3、吴中、相城区域别墅在整体的区位战略上与本区域并非同一层次，客源属性差异话较大；（二）首批别墅价格建议（二）首批别墅价格建议六、六、20102010年营销战略大纲及初步执行思考年营销战略大纲及初步执行思考在对客户、市场进行仔细分析后，在对客户、市场进行仔细分析后，回归项目价值解读，回归项目价值解读，立足上

45、述三个支点于此，提出本案立足上述三个支点于此，提出本案2010的营销战略大纲。的营销战略大纲。项目解读板块价值板块价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值（一）项目价值解读（一）项目价值解读重新认识和解读项目重新认识和解读项目升华价值升华价值表象价值表象价值超越超越如果要实现销售目标、完成品牌塑造、解决问题，如果要实现销售目标、完成品牌塑造、解决问题，必须完成表象价值到升华价值超越的过程，即必须完成表象价值到升华价值超越的过程，即“超越自己，超越市场超越自己，超越市场”目前拥有的价值体系目前拥有的价值体系需要打造的价值体系需要打造的价值体系板块表象价值研究板块表象价值研究评定板块价值的的五大要素研

46、究：评定板块价值的的五大要素研究：要素要素描述描述界定界定区域地位区域地位青剑湖板块位居园区向北拓展的最核心地带，承担着是区乃至苏州人口导入的重责，是商务旅游休闲的重点区域。园区城市副中心园区城市副中心配套资源配套资源酒店、青剑湖经济会所，苏州最大体育公园、高尔夫练习场、青剑湖商业广场等。生活、商务、旅游、休闲配套齐全生活、商务、旅游、休闲配套齐全景观资源景观资源融大型生态湖泊和精致城市湖泊于一体。新双湖资源新双湖资源市政交通市政交通市政干道通达性较好，距离湖东中心6分钟车程，距离古城区10分钟车程。公交系统尚薄弱，但正处于不断的完善中。通达性好，公交不断完善通达性好，公交不断完善人居资源人居

47、资源现阶段园区住宅储备用地最充足区域，产品形态丰富，未来围绕青剑湖将形成5万人，低密度高档住宅社区。园区乃至苏州重要人口导入区园区乃至苏州重要人口导入区板块升华价值研究板块升华价值研究影响板块定性发展和升温的四大要素研究：影响板块定性发展和升温的四大要素研究：要素要素描述描述界定界定城市规划城市规划园区发展，特别是住宅发展已经由横向发展象纵向发展转变，青剑湖板块是这次转变中的最热点区域。纵向纵向“湖东湖东”重大交通重大交通轻轨一号线，未来具备和上海对接的潜质；沪宁城际铁路与上海直接对接。长三角1小时经济圈向半小时生活圈转变。大上海辐射下，半小时生活圈的桥头堡大上海辐射下，半小时生活圈的桥头堡片

48、区开发合力片区开发合力招商、中信、首开、中新等国内一线品牌开发商云集。百花齐放、百家争鸣百花齐放、百家争鸣客群容量客群容量基础客群容量受片区发展和住宅供应影响，将逐渐成长，随着大上海时代的到来而变得更加丰富。吸引上海为代表的长三角客户吸引上海为代表的长三角客户长三角经济持续强劲以及一体化战略带来的客源流动：长三角经济持续强劲以及一体化战略带来的客源流动：产品价值解读产品价值解读产品功能产品功能文化内涵文化内涵服务体系服务体系融合致远的融合致远的院落文化院落文化协信协信社区关怀体系社区关怀体系深度剖析项目产品价值，打造、提升产品内在的价值体系满足客户。产品规划产品规划私密性与开阔性私密性与开阔性

49、院落剖析院落剖析居住空间居住空间立面效果立面效果产品价值解读产品价值解读产品功能产品功能产品规划产品规划景观景观1、产品景观、产品景观注重景观与人的生态、共享、开发、融合注重景观与人的生态、共享、开发、融合项目独具大院、小院的景观设计，穿插水系，形成景观的发展空间，同时项目在本身组团景观和点景上注重配套空间氛围的营造。产品价值解读产品价值解读产品规划产品规划交通体系交通体系2、全地下系统、全地下系统安全、尊崇和便捷的归家体验安全、尊崇和便捷的归家体验组团间的地下车型系统真正实现了人车分层，车行入户，不仅实现了地面景观的完整性和安全性，同时也是极为尊崇和便捷的归家体验。产品功能产品功能产品价值解

50、读产品价值解读产品功能产品功能3、立面风格、立面风格同类不同质的另类差异化同类不同质的另类差异化以地中海风格展示客户，打造以地中海风格展示客户，打造“洋为中用洋为中用”的异域风情，同时在外墙工艺以贴墙体的异域风情，同时在外墙工艺以贴墙体面砖为主要材料。奢华而不浮华，低调而不简单。面砖为主要材料。奢华而不浮华，低调而不简单。立面风格立面风格产品价值解读产品价值解读产品功能产品功能4、院落剖析、院落剖析双重院落，一座属于自己，双重院落，一座属于自己，一座属于朋友，一座私邸，一座公园一座属于朋友，一座私邸，一座公园项目独特的合院设计，形成了双重院落的格局，户户有自己20-40平米的私家庭院，同时户与

51、户之间的合院也围合而成，近400平米的院落足以形成户与户之间沟通交流的小型公园。院落剖析院落剖析产品价值解读产品价值解读产品功能产品功能5、私密性和开阔性、私密性和开阔性别墅客户更注重居住的私密性。项目的合院产品必须解决客厅、主人空间等客户较关注区域的私密性问题。而客户另一注重点，产品的开阔性则经过我司的产品建议后更为成熟:。私密性和开阔性私密性和开阔性产品价值解读产品价值解读关于入合院入口位置的调整，北面入户最大挖掘南向价值空间。朝向次之的地段，排列面积相对较小户型，面积控制在220-240之间原方案建议方案合院入口建议规划在东北或西北角，让出最大朝南面南面朝向良好，以大户型为主，面积控制在

52、280-300平米之间产品功能产品功能7、客厅、主卧、客厅、主卧主人空间的极致享受主人空间的极致享受客厅、主卧注重主人的尊崇感和尺度感，产品主卧面积普遍在30平方以上，且衣帽间、主卧卫生间尺度奢华，客厅则在注重大面宽、大尺度的同时，追求宴会厅式的产品感受。居住空间居住空间6、开间和进深、开间和进深2：1，领先市场的空间尺度，领先市场的空间尺度罕有的2比1进深面宽比例。比之市场上常规联排6、7米左右的面宽，独栋12米左右面宽，项目独创了合院面宽8米以上，独栋20米以上。如此大的空间尺度绝对可以引领市场潮流。产品价值解读产品价值解读文化内涵文化内涵产品价值解读产品价值解读合院文化合院文化融合致远融

53、合致远，中西合璧院落的现代科学演绎，中西合璧院落的现代科学演绎苏式传统院落：前中后三进院落合院之三院：1、7户围合的景观大院；2、每户与邻里间的中院；3、每户自有的私家小院。1、合院是几千年传统文化与现代居住文化的融合，是历史与今天的融合。2、合院作为一种载体，体现了合作伙伴、朋友、圈层的融合。3、与项目开发品牌开发理念与苏州文化精神“崇文、融合” 相匹配，协信来苏州本身就是为了融入市场、融入苏州、融入华东。4、协信与圆融的合作本身也是一种融合，恰如我们的合院文化融合而致远。服务体系服务体系协信社区关怀体系协信社区关怀体系从传统的对“物”的管理逐渐转向对“人”的关怀和服务，集团从价值理念、公司

54、资源和园区硬件配套三个角度支撑这一体系的运营。在普通物业管理和社区服务基础上，提出创新的：协信社区关怀体系协信社区关怀体系凭借这样的体系，可以有效的形成在社区服务上的重大差异化竞争，形成项目竞争的独特优势。协信社区关怀体系协信社区关怀体系高端物业服务高端物业服务人文提升服务人文提升服务生活配套关怀生活配套关怀物业服务提升物业服务提升全人群服务全人群服务多元化关怀内容多元化关怀内容全方位生活层面全方位生活层面人文精神提升人文精神提升精细化服务精细化服务产品价值解读产品价值解读高端物业服务体系高端物业服务体系 看得到的顶级物业服务，看得到的顶级物业服务，制定和形成“物业精细化服务”。人文提升服务人

55、文提升服务1、会所二楼或商业划出部分区域作为中欧商学院苏州会馆。2、满足全人群需求，即满足儿童、老人、妇女等全人群需求，如针对儿童可整合我司运作的“孔祥东艺术中心”进行钢琴教程。3、不定期在社区举办人文活动，提升整体社区文化氛围，例如举办睦邻酒会等.全方位生活关怀全方位生活关怀1、满足生活全方位，如嫁接我司在九龙医院的资源建立社区医疗顾问、以及圆融商业建立娱乐顾问、周边高等学校的教育培训顾问等。2、多元化关怀内容。整合协信、圆融、博思堂等多种商家联盟，形成多样关怀内容。产品价值解读产品价值解读表象价值表象价值1、协信作为渝派代表在重庆有极高知名度，但是在苏州、华东尚且缺乏知名度2、协信与圆融的

56、首次合作，圆融作为城市商业运营大鳄，有着强劲实力，但是从未涉及住宅领域。1、协信作为渝派代表以产品为核心，将成功复制至苏州、全国2、圆融依据强大的实力背景能够在住宅领域同样举足轻重升华价值升华价值 发展商品牌核心：超越苏州的品牌布局战略，超越市场预期的产品开发战略发展商品牌核心：超越苏州的品牌布局战略，超越市场预期的产品开发战略发展商品牌价值解读发展商品牌价值解读升华价值升华价值板块价值板块价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值以产品为核心以产品为核心渝派代表复制成功渝派代表复制成功与圆融强强联合与圆融强强联合品牌放大战略品牌放大战略产品功能产品功能文化内涵文化内涵服务体系服务体系融合致远的院落

57、文化融合致远的院落文化协信社区关怀体系协信社区关怀体系产品规划产品规划私密性与开阔性私密性与开阔性院落剖析院落剖析居住空间居住空间立面效果立面效果满足客户全方位需求的产品价值体系满足客户全方位需求的产品价值体系升华后的价值体系升华后的价值体系超越自身，超越市场，以升华价值呈现市场！超越自身，超越市场，以升华价值呈现市场！如何定义项目升华后的价值？（二）形象定位建议（二）形象定位建议协信、圆融品牌形象定位建议：协信、圆融品牌形象定位建议：协信圆融，左右未来、改变格局协信圆融，左右未来、改变格局从重庆到苏州，鲜明的扩张旗帜的树立要求协信更远的目标战略；圆融苏州商业运营航母，首次进军住宅领域，高起点

58、的战略规划；项目利益和品牌最大化的战略也需要项目这样一个高端的品牌定位。物理属性定位建议方向：取势长三角，独创苏州产品主义豪宅取势长三角，独创苏州产品主义豪宅形象推广定位建议方向：融合致远，新贵合院融合致远，新贵合院项目定位项目定位项目推广调性：创新融和、高端时尚、环保低碳创新融和、高端时尚、环保低碳注：本项目注：本项目2010年的营销推广以合院别墅为重点。年的营销推广以合院别墅为重点。独栋别墅因为绝对稀缺、领先市场的产品决定了无须多做包装，以市场至独栋别墅因为绝对稀缺、领先市场的产品决定了无须多做包装，以市场至高的形象面市，提升整个项目的价值标杆，待价而沽，逐级推出。高的形象面市，提升整个项

59、目的价值标杆，待价而沽，逐级推出。营销战略品牌战略品牌战略销售战略销售战略（三）营销战略大纲（三）营销战略大纲品牌战略品牌战略品牌落地，四大策略：品牌落地，四大策略：品牌写真媒体制高活动策划区域共荣品牌写真品牌战略企业理念品牌特点服务理念品牌构成立足重庆，全国战略立足重庆，全国战略诚信、专注、创新、协作、高效强烈的社会责任感和使命感贴心佑护，创造价值发展商母品牌、项目子品牌品牌定位独特性、唯一性独特性、唯一性协信品牌体系协信品牌体系以产品为核心突破口，打造全新的住宅模式，建立协信于产品创造的独特性、唯一性。媒体制高博思堂与苏州两大主流媒体（报业集团、广电集团）良好的战略合作关系，可以为协信单独

60、定制创新媒体运用方式。如： 苏州日报首席地产专栏记者，每周一篇协信品牌软文专题报导。 电视黄金段新闻栏目冠名、协信品牌系列专题报导。 外围媒体结合（世博会、城铁通车）大事件进行集中投放。 户外：绝对抢占制高点。中新路大型户外环线高架路旗高速出口大型看板活动策划原则：圈内专业人士影响圈外购房者。 圈外关注者影响购房者。如：协信发起长三角主流媒体地产记者及一线开发商论坛活动。（圈内影响圈外） 协信重庆项目苏州住博会巡展暨卡地亚新品发布会。（关注者影响购房者）区域共荣协信协信绝对产品主义领创者绝对产品主义领创者发起成立青剑湖房地产发展联盟发起成立青剑湖房地产发展联盟协信圆融，携手博思堂丰富的开发商人