江宁协众雅居商业营销企划报告159p

1、1part part 市场篇市场篇2项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议3项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事学院站，学院站， 交通便利，但目前商业氛围不浓。交通便利，但目前商业氛围不浓。4从规划看，本项目周边未来居住人口从规划看，本项目周边未来居住人口9.769.76万人，大学生数量万人，大学生数量将达到近将达到近2020万人，这些为本

2、案商业的开发带来利好万人，这些为本案商业的开发带来利好南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方公里，规划容纳的学生人口规模为13.05万人，居住人口规模为9.76万人。总人口规模为22.59万人。由大学城集中区、资源共享区和后勤服务区三大功能区组成。江宁大学城狭义地讲她仅包括方山周围27平方公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城。她在南京市的东南面方山周围，距市中心约35公里左右。目前有12所大学已经签约入住。其中有10所大学已经有近10万人入住。一般也把将军山的河海大学，南京航空航天大学和正德学院还有九龙湖边的东南大学同时归为江宁大学城。上述四校的学生都已经正式入住江宁校区。总的来讲

3、，江宁大学城已经有14所大学超过15万大学生入驻，同时还有4所大学准备入驻。 南京工程学院南京工程学院金陵科技金陵科技学院学院晓庄师范晓庄师范海事学院海事学院医科大学医科大学药科大学药科大学江苏经贸江苏经贸学院学院中国传媒中国传媒大学大学本案本案5从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、地铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接地铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接自驾车线路：自驾车线路：龙眠大道、天元路、机场高速、宁杭高速地铁线路：地铁线路：地铁1号线南沿线海事职业技术学院站公交线路：公交线路：安广线、 区内19路（盛科

4、线） 、区内3路（江宁）、 区内6路（江宁） 本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇及主城的快速对接，可对周边居住人群形成及主城的快速对接，可对周边居住人群形成商业消费吸引商业消费吸引6大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙眠大大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙眠大道与知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来配套将非道与知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来配套将非常完善常完善本案本案已建已建文体配套：文体配套：江宁体育中心商业配套：商业配套：n乐活时尚街区：乐活时尚街区：建筑面积约3万平米，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能

5、为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。 n文鼎广场：文鼎广场：建筑面积6.5万平方米，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。 江宁体育中江宁体育中心心7综合而言，本案目前周边商业氛围不佳，但借助交通及未来规划带来的发展机遇，我们认为本案商业产品具有较大的发展空间，但需在项目定位、业态规划上提高产品竞争力，从而吸引更多的消费客群。8项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借

6、鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议9江宁板块江宁板块20082008年共上市年共上市1818万平方商业房源，成交万平方商业房源，成交27.27.万平方，万平方，成交均价受个案影响呈上扬态势，江宁商业市场表现良好。成交均价受个案影响呈上扬态势，江宁商业市场表现良好。0909年年1 1季度新上市房源较少，成交量与去年同期相比回落明显季度新上市房源较少，成交量与去年同期相比回落明显 100808、0909年江宁商业供应主要在科学园和禄口秣陵片区，从销年江宁商业供应主要在科学园和禄口秣陵片区，从销售情况看，售情况看，东山镇、科学园及禄口秣陵片区销售量较大，科东山镇、科学园及禄口

7、秣陵片区销售量较大，科学园片区供需基本平衡，是江宁未来商业重点发展区域学园片区供需基本平衡，是江宁未来商业重点发展区域110808年来江宁上市商业产品以年来江宁上市商业产品以7070平方以下小户型为主，平方以下小户型为主，其中其中4040平方以下约占总户数的平方以下约占总户数的73.8%73.8%12项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议13整体来看，科学园板块区域发展较晚，周边居整体来看，科学园板

8、块区域发展较晚，周边居住人口较少，商业配套尚在逐步完善中住人口较少，商业配套尚在逐步完善中板块板块商业市场特征商业市场特征在售项目在售项目岔路口岔路口岔路口紧邻秦淮区，是江宁通往南京主城的大门，也是江宁与南京主城相邻最近的区域。住宅市场的发展是其商业快速发展的主要诱因，由于该片区并非江宁板块商业中心，其商业辐射半径仅为岔路口片区。由于其地理位置上的优势，商业较江宁其他片区相比（东山镇除外）具有很大的优越性，商业投资需求一度极其旺盛。目前，区域内多个大型商业项目已经交付使用，如武夷商城、中驰商都、盈家春天等。左邻右里东山东山该片区为江宁老县城的中心，也是江宁板块区域商业中心，具有完善、齐全的商业

9、设施，大型商业较为集中。目前周围商业配套已初具规模，拥有东山步行街、女人街、电子一条街等多条专业化的商业街，同时还有世纪联华超市、上元家电和苏宁电器等一系列知名商业集团进入，是商家必争之地。该片区商业去化速度较快，投资前景十分看好。黄金海岸广场东山步行街华意泰富国际花园嘉顺时代广场科学园科学园由于该板块属于一个全新的板块，商业尚未正式起步，目前区域内楼盘仅有市政天元城以及莱茵达路沿线的沿街底商在经营，但整体经营档次不高，以水电、日杂、小餐饮等业态为主，而其他楼盘商铺尚未经营，这需要依托后期整个科学园的发展。义乌小商品城天景山商业中心潭桥商业街翠屏山翠屏山三山板块是别墅集中区，其别墅多作为第一居

10、所，加上附近有多个成熟小区，区域形象较好，人口密度相对较大，人口素质也相对较高，板块对于高档商业存在较大需求，目前，板块内大型集中型商业起步不久，托乐嘉商业街1期仍在销售中，后期仍有较大体量待售。托乐嘉商业街百家湖百家湖江宁区规划局的江宁东山新市区商业网点规划中将百家湖商业区列为了主要商业网点之一；同曦在2007年开始逐步规划的同曦国际广场、新贵之都、大都会购物中心更表明了江宁区政府完全是按照“江宁地区名片”的定位来打造一个全新的百家湖。目前，百家湖商业的后续供应量已达18.9万平米，超过了科学园片区，市场后续发展潜力巨大。同曦国际广场新贵之都大都会购物中心凤凰港 商贸城禄口禄口禄口内空港工业

11、区、南京国际小商品城、南京义乌小商品城等商品大市场的开发与经营将为禄口板块导入大量外来人口，从而间接促进板块住宅及商业市场的繁荣，该板块目前中小型零售商业较为缺乏，区域商业供应仅以小区底商为主.南京国际小商品城中南汽车港百利华府小区底商14现阶段，江宁分为东山镇、岔路口、百家湖胜现阶段，江宁分为东山镇、岔路口、百家湖胜太路、天景山义乌小商品城周边四个主要商圈太路、天景山义乌小商品城周边四个主要商圈15开发区胜太路商圈开发区胜太路商圈交通通达性好，便于人流聚集；周交通通达性好，便于人流聚集；周边社区密集，对商圈商业形成有力支撑边社区密集，对商圈商业形成有力支撑业态：商圈业态以中高档餐饮为主。经营

12、面积多在500以上。经营状况：较好消费人群：以东山及开发区当地居民为主，包括部分南京区域消费者。分析：商圈餐饮类商业的成功主要因素有以下几点： 1. 项目周边交通的通达性。商在胜太路紧邻将军大道，且与东山老城区的交通也比较方便。可以吸引到江宁东山老城区及南京城区的消费者。 2. 项目周边高档社区、大型企业、政府机关较多，对商圈商业有一定的支撑。商圈分析16同曦假日百货同曦假日百货通达性较好；江宁中高端综合百货业态缺通达性较好；江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效填补，但百货附带的商业街管理不善，档失，假日百货有效填补，但百货附带的商业街管理不善，档次太低，与假日百货及周边环境格格不入，成为

13、规划败笔次太低，与假日百货及周边环境格格不入，成为规划败笔经营业态经营业态p目前以同曦假日百货商场及部分商业街组成。p同曦假日百货经营业态为综合性百货商场，业态以化妆品、鞋包、服装为主。p商业街以餐饮、美容等社区商业为主要业态经营档次经营档次p同曦假日百货定位中档，商业街档次较低。经营状况经营状况p目前同曦假日百货经营状况良好，商业街部分状况较差，空置率较高。客群主要来源客群主要来源p东山及周边p江宁大学城p三山、百家湖片区支撑条件支撑条件p江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效的填补了空缺p良好的通达性、公共交通p开通班车导入大量客流17岔路口商圈岔路口商圈具有先天区位优势，通达性较好，周

14、边具有先天区位优势，通达性较好，周边人口密集，对零售、小百货等生活配套性商业形成有力人口密集，对零售、小百货等生活配套性商业形成有力支撑支撑经营业态经营业态p以超市、餐饮、银行、美容美发、网吧等服务于周边居民的社区商业为主。经营档次经营档次p周边商业经营档次以中低端为主经营状况经营状况p商圈内商业经营状况良好，商铺基本无空置，整体商业氛围良好。客群主要来源客群主要来源p商圈内住宅小区居民p周边大学生支撑条件支撑条件人口密集。周边众多小区入住率高，存在大量消费人群，为商业发展提供了有力的支撑。现常住人口约5万人。交通通达性佳，距主城直线距离短。商圈分析18项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业

15、市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议19由于板块属于新兴起板块，周边住宅项目启动时间较短，整体商业配套尚未正式启步。板块商来主要集中在天元路沿线，整体经营档次不高，以水电、日杂、小餐饮等业态为主，而其他楼盘商铺尚未经营。“仿佛深居荒郊野外，吃喝不便，没有娱乐，逛街没去处。”是生活在大学城的学生及居民的生活现状，附近20多万大学生及部分当地居民消费需求无法就近释放。大学城商业现状区域商业现状：未来片区大型商业配套较多，区域商业现状：未来片

16、区大型商业配套较多，商业竞争将日趋激烈，但目前商业氛围不佳商业竞争将日趋激烈，但目前商业氛围不佳20江宁大学城密集的人口与目前匮乏的商业配套行成了鲜明对比，密集的人口直接形成商业需求，更推动了房地产、交通、服务业等产业及市政配套设施的建设，促进了地区商业发展。片区具备形成大型商圈的必要条件。片区具备形成大型商圈的必要条件。区县区县/ /街道街道总人口总人口( (人人) )总面积（平方千米）总面积（平方千米）人口密度（人人口密度（人/ /平方千米）平方千米）南京市区50122814723.071061江宁区7831061572.88498大学城300000301000010000东山商业中心与南

17、京市及江宁区人口密度对比列表区域人口状况：大学城高校云集，目前片区在校大学生已超区域人口状况：大学城高校云集，目前片区在校大学生已超过过20万，随着片区商品房交付入住，未来人口将达到万，随着片区商品房交付入住，未来人口将达到30万，万，人口密度远高于江宁区及南京市平均水平。人口密度远高于江宁区及南京市平均水平。212008年以来年以来,江宁大学城整体商业市场供应时断时续，江宁大学城整体商业市场供应时断时续，在受到供应量少及市场环境不济的双重影响在受到供应量少及市场环境不济的双重影响,商业去化商业去化量处于低位，片区商业市场尚未被激活。量处于低位，片区商业市场尚未被激活。商业供销情况22区域价格

18、水平：从价格来看，自区域价格水平：从价格来看，自2007年至今，科学园商年至今，科学园商业成交均价受市场环境影响较大，价格下浮较为明显。业成交均价受市场环境影响较大，价格下浮较为明显。23项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议24项目名称项目名称售价单价售价单价（元（元/ /）成交均价成交均价（元（元/ /）主力主力总价总价空置率空置率租售形式租售形式租金（含公摊）租金（含公摊）文鼎广场/下半年开盘

19、销售/2010年开业销售，统一招商或自主经营近期公开义乌小商品城b区尾房均价1.1-1.2万/50-60万30%可租可售，自主经营1.1-2元/平方天左右天景山商业中心在售房均为沿湖山路商铺，一层均价8000，二层均价60005347 （累计均价）220万20%销售，自主经营1.5元/平方天左右乐活时尚街区面积20-200平方，主力面积30-50平方8500起，均价12009年9月开业销售，统一招商或自主经营对外报价6元/平方天根据行业不同，有不同的收取方式，具体方案暂时尚未确定。温州商业街目前沿街门面20000元/平方以上，内铺均价12000元/平方，二楼均价900

20、0元/平方。896248万未交付销售，开发商统一返租/科学园片区商业目前以大规模批发零售型商业广场为主，基本无科学园片区商业目前以大规模批发零售型商业广场为主，基本无在售社区底商，由于整体商业氛围不浓，科学园片区已开业商业在售社区底商，由于整体商业氛围不浓，科学园片区已开业商业项目经营状况普遍不佳。片区待营业的后续商业体量较大。项目经营状况普遍不佳。片区待营业的后续商业体量较大。表：项目周边集中型商业销售情况25天景山商业中心天景山商业中心地址：地址：江宁区秣陵街道天元东路999号用地：用地：23333.34平米总建总建：30729平方米容积率容积率：0.92项目规划项目规划：项目由天景山小区

21、沿天元路和湖山路的八幢商业楼组成。产品特征：产品特征：项目由底层复式商业及少量平层商业组成，目前底层多为复式商业，8号楼 2、3、4层为平层商业。复式商铺底层层高4.3m，均价8000元/平方；二层平层商铺均价6000。商业现状：目前沿天元路门面已全部营业，商业现状：目前沿天元路门面已全部营业，业态以餐饮、超市、银行等居民生活配套为业态以餐饮、超市、银行等居民生活配套为主。目前经营情况良好。主。目前经营情况良好。个案分析26项目商业部分由位于项目沿天元大道和湖山路方向的八栋商业楼组成，目前2、3、4、5、7、8六栋已于2008年5月入网上市。其中2、3、4、5栋房源已基本售罄。在售商业房源以复

22、式商业为主，共42套，现售出34套。平层商铺主要分布在八栋，共75套，现售出52套，目前1层商业销售情况较好，销售率达96%。楼层面积供应套数销售套数销售率1-2164-1668337.50%226-274131292.31%260-40010990.00%460-47744100.00%631-71544100.00%797-8073266.67%137-711212100.00%100-204282796.43%238-26533100.00%391-6963266.67%2454-5604250.00%673-870400.00%1259-1470200.00%3101-342200.0

23、0%528-6965240.00%1010-16036116.67%4408-6996350.00%合计1178673.50%27天景山商业中心天景山商业中心本案本案vsvs天景山商业中心竞争力解读：天景山商业中心竞争力解读：产品亮点：有大型小区产品亮点：有大型小区天景山小区众多居民作为客群天景山小区众多居民作为客群支撑，周边商业氛围渐起。支撑，周边商业氛围渐起。产品弱点：商业没有整体规划，整体形象一般。产品弱点：商业没有整体规划，整体形象一般。竞争策略竞争策略该项目商业业态以周边小区日常生活配套为主，辐射范围该项目商业业态以周边小区日常生活配套为主，辐射范围小，对本项目影响较小，不形成正面竞

24、争。小，对本项目影响较小，不形成正面竞争。本案需密切关注此处商业的动态，在推广宣传中借助其商本案需密切关注此处商业的动态，在推广宣传中借助其商业氛围，提升本案周边商业气氛。业氛围，提升本案周边商业气氛。28义乌小商品市场义乌小商品市场地址：地址：江宁区科学园天元路452号用地：用地：13万平米总建：总建：20万平方米容积率：容积率：1.5经营业态：经营业态：项目以浙江商品交易为主，融品牌批发，主题购物，商务办公，酒店公寓四大组成部分，集文化、购物、休闲、娱乐餐饮、商住等于一体的大型浙江商品集散地。销售均价：销售均价：目前b区剩余40-50平方商铺均价1.1-1.2万。租金水平：租金水平：1-2

25、元/平方天左右客群：客群：以大学城学生为主，此外还包括部分江宁东山老城区、开发区的消费者及少量周边乡镇的客群商业现状：商业现状：项目基本在营业，经营状况一般，由于客群以学生为主，工作日期间人气较淡。此外小吃、日用类商业经营况状较好，而建材装饰等并非以学生为客群的商业经营较差。个案分析29义乌小商品城义乌小商品城本案本案vsvs义乌小商品城竞争力解读：义乌小商品城竞争力解读：产品亮点：项目体量大，经营品种齐全，周边交通方便，产品亮点：项目体量大，经营品种齐全，周边交通方便，辐射范围广。辐射范围广。产品弱点：项目由于经营种类多，内部布局显的杂乱。部产品弱点：项目由于经营种类多，内部布局显的杂乱。部

26、分业态对于片区客群针对性不强。分业态对于片区客群针对性不强。竞争策略竞争策略该项目以大型批发为主，多为日用产品，以低价吸引学生该项目以大型批发为主，多为日用产品，以低价吸引学生客群；本案从业态上提升项目档次，与之形成错位竞争，客群；本案从业态上提升项目档次，与之形成错位竞争，以餐饮休闲娱乐主题吸引周边学生客群。以餐饮休闲娱乐主题吸引周边学生客群。30乐活时尚街区乐活时尚街区地址：地址：江宁区科学园天元路452号用地：用地：2.7万平米总建：总建：3万平方米容积率：容积率：1.5项目规划：项目规划：项目总占地面积40亩，建筑规划面积约3万平米，绿地面积35，建筑的高度为地上3层，地下1层，由商铺

27、和商住两用公寓组成。商铺户型面积面积20-200平方，主力面积30-50平方。销售均价：销售均价： 8500起，一楼均价15000，二楼均价10000。 租金水平：租金水平：租金可能根据行业不同安面积或返点两种方式进行收取。标准尚未确定。经营业态：经营业态：以为大学生服务的购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。租售形式：租售形式：项目可租可售，业主可自主经营，可委托代租。商业现状：商业现状：目前正在销售以及对已售出产品进行招商，预计9月正式经业。个案分析31乐活时尚街区乐活时尚街区本案本案vsvs乐活时尚街区竞争力解读：乐活时尚街区竞争力解读：项目亮点：项目体量较大

28、，客群定位明确，专业商管公司项目亮点：项目体量较大，客群定位明确，专业商管公司管理，整体形象较好。管理，整体形象较好。项目弱点：项目地段较偏，距离地铁较远，通达性差。项目弱点：项目地段较偏，距离地铁较远，通达性差。竞争策略竞争策略该项目业态以整体经营的服装、餐饮为主，消费档该项目业态以整体经营的服装、餐饮为主，消费档次中等，主要为学生服务；本案可利用地段的优势次中等，主要为学生服务；本案可利用地段的优势及错位的产品与其竞争。及错位的产品与其竞争。32文鼎广场文鼎广场地址：地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号用地：用地：4.67万平米总建：总建：6.5万平方米项目规划：项目规划：项目一期50

29、0余套3060平方米小体量商铺，由7幢23层高单体楼组成，挑高7米的首层商铺围合成曲折往复的内街体系，二三层利用“室内透天过廊”串起层高3.5米的小商铺mall，得房率超过90。2010年开业。产品特征：产品特征：项目对经营种类进行分区，一层商铺层高7米，面积50平方左右，2-3层层高3.5米，面积30-40平方。租售形式、价格：租售形式、价格：项目商铺可租可售，自行经营。今年下半年正式推出销售房源，售价未定。经营业态：经营业态：兼备“购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公”等功能商业现状：商业现状：目前项目正在主体结构施工，预计2010年开业个案分析33文鼎广场文鼎广场本案本案vsvs文鼎广场竞

30、争力解读：文鼎广场竞争力解读：项目亮点：项目亮点：6.56.5万平方的超大体量，规划中经营业态基本含万平方的超大体量，规划中经营业态基本含盖各种学生所需的商业业态。盖各种学生所需的商业业态。项目弱点：目前尚未正式启动。项目弱点：目前尚未正式启动。竞争策略竞争策略该项目地段与本项目类似，体量远大于本项目。所该项目地段与本项目类似，体量远大于本项目。所以本项目应尽量与其业态产生错位，以互补的方式以本项目应尽量与其业态产生错位，以互补的方式与其共赢。此外本项目交通便利性优于该项目。与其共赢。此外本项目交通便利性优于该项目。34温州商业街温州商业街地址：地址：江宁区东新南路用地：用地：11万平米总建：

31、总建：24万平方米容积率：容积率：1.75项目规划：项目规划：温州商业街项目为一条街整体开发，南北全长980米，街宽31米。占地面积11万平方米，建筑面积24万平方米，分为a、 b、c、d、e、f、g、h、j、k、l11大功能区，其中a、b、d、e为大型超市、百货、餐饮、家电商场，c、k为高尚住宅区，f高级商务大楼，同时配有大型停车场，是一条集休闲、购物、娱乐、餐饮、居住于一体的大型商业街。产品特征：产品特征：裙楼1-4层商业，主力面积20-40平方。销售价格：销售价格：目前沿街门面20000元/平方以上，内铺均价12000元/平方，二楼均价9000元/平方。经营形式：对外销售，开发商统一对外

32、招租，返租。经营形式：对外销售，开发商统一对外招租，返租。个案分析35温州商业街温州商业街本案本案vsvs温州商业街竞争力解读：温州商业街竞争力解读：项目亮点：项目亮点：2424万平方的超大体量，紧靠东山镇商圈核心区万平方的超大体量，紧靠东山镇商圈核心区域，周边人流量大。域，周边人流量大。项目弱点：目前尚未正式启动。项目弱点：目前尚未正式启动。竞争策略竞争策略该项目与本项目不在同一板块，但价格与销售形式该项目与本项目不在同一板块，但价格与销售形式本板块商业项目比较接近，势必会对本项目客群产本板块商业项目比较接近，势必会对本项目客群产生分流；故此，本案须在价格策略上进行针对性的生分流；故此，本案

33、须在价格策略上进行针对性的调整。调整。36汇金九龙商业街汇金九龙商业街地址：地址：开发区诚信大道以北，殷华街以西，诚信大道和双龙大道的交汇处用地：用地：23333.34平米总建总建：37711平方米，地上32660平方米（其中商业建筑面积：21276平方米;公寓建筑面积：11264平方米）容积率容积率：1.4 项目规划项目规划： 7幢商业旺铺和1幢酒店式公寓组成。商业街共有六个入口，设有四大风情广场，230米绿色生态内街，移步异景，独享绿色购物空间。二楼并有独特的空中环廊设计，户户临街，串联通达八方，四部自动手扶电梯，更显便捷。临诚信大道的2幢旺铺为四层设计，其余5幢为二层设计。产品特征：产品

34、特征：8号楼酒店式公寓，产权70年。商业楼一层高4.2米，二层高5.9米，其余层高3.6米 个案分析314诚诚 信信 大大 道道双双 龙龙 大大 道道在售在售37项目商业部分位于项目沿诚信大道和殷华路方向的七栋商业楼组成的集中型商业区。目前上市1、3、4三栋，2008年9月入网。1栋为4层结构设计，3、4栋为2层设计。一层层高4.2米，二层5.9米，三四层3.6米。项目一层复式商铺以238-268平方为主，1-4层单层商铺中，29-34及59-62平方供应量较大。项目目前推出138套商铺，已去化91套房源。项目一层均价15000元/平米，二层均价11000元/平米。三四层整体出售，价格面谈。栋

35、号入市时间楼层面积供应套数销售套数销售率7200809061190-26899100.00%40-4212758.33%6211100.00%249100.00%30-3313538.46%3、437-624646100.00%31238-2685120.00%149100.00%39-4066100.00%230-326233.33%4131-33262180.77%260-611218.33%合计1389971.74%38汇金九龙商业街汇金九龙商业街本案本案vsvs汇金九龙商业街竞争力解读：汇金九龙商业街竞争力解读：项目亮点：该项目位于江宁开发区，片区已渐成熟，目前项目亮点：该项目位于江宁

36、开发区，片区已渐成熟，目前入住人口多，商业氛围较浓。入住人口多，商业氛围较浓。项目弱点：项目内街形式商铺对商业管理要求较高。项目弱点：项目内街形式商铺对商业管理要求较高。竞争策略竞争策略该项目与本项目不在同一板块，但其销售价格与本该项目与本项目不在同一板块，但其销售价格与本板块商业均价接近，将与本项目产生分流竞争。板块商业均价接近，将与本项目产生分流竞争。39项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议4

37、0仙林周边配套商业仙林周边配套商业目前仙林片区主要商业配套是来自大成名店、康桥圣菲商业街和亚东城商业步行街三个项目，及部分老小区周边配套商业。由于开发时间较长，前期住宅项目已有较多业主入住，中高档高业氛围正逐步行成，新建成小区商业正以周边居民为客群，向中高档发展。但目前学生仍是仙林商业的主要消费客群，商业形态以学生需求基点。大成名店亚东城商业步行街康桥圣菲商业街41大成名店大成名店地址：地址：栖霞区仙林大学城文苑路108号项目规划：项目规划：项目位于亚东地区，共六层，地上四层，地下两层，全部为商铺，面积从25200平方米不等。项目为该地区唯一商业项目，定位客户群主要为周边9所大学、12万学生，

38、市场前景受到投资者关注。销售均价：销售均价：06年均价23000元/平方。租金水平：租金水平：4.5元/平方天左右经营业态：经营业态：楼下负二层，作为停车场，负一层作为美食休闲广场，一、二层是时尚精品层，主营服装、饰品。三、四楼是时尚娱乐层，以网吧、ktv为主。客群：客群：以大学城学生为主要客群42康桥圣菲康桥圣菲地址：地址：仙林大学城中心区总建：2.4万平方米，其中商业5.5万平方容积率：1项目规划：项目规划：康桥圣菲商业街位于项目沿文范路沿线，由四幢酒店式公寓底层6米挑高商业组成。销售均价：销售均价：均价25000元/平方左右。租金水平：租金水平：3元/平方天左右经营业态：经营业态：以餐饮

39、、ktv、饰品、文印等业态为主。客群：客群：同时针对周边业主和在校学生。入驻率入驻率：90%43项目基本资源分析项目基本资源分析江宁商业市场宏观概况江宁商业市场宏观概况大学城主要商圈分析大学城主要商圈分析东山重要商业分析东山重要商业分析江宁主要商业案例借鉴江宁主要商业案例借鉴仙林大学城商业市场仙林大学城商业市场结论与建议结论与建议44江宁商圈发展特征带来的思考江宁商圈发展特征带来的思考目前商圈形成主要有以下特点：东山：江宁老的商业中心，人口非常密集，各项配套非常完善；百家湖胜太路：产品定位与江宁商业形成错位，整体商业定位较高，管理较为规范，交通的便利吸纳了大量江宁其它区域消费客群；岔路口商圈：

40、配套型商业，主要服务当地小区居民；义乌小商品城：项目规模大，业态非常丰富，主要针对学生及周边居民，项目整体形象一般。本案规模不大，区域发展较慢，难以对区域外客群形成聚集效应，因此本案针对客群将主要是科学园区域，可在利用交通便利的基础上、通过与义乌小商品城的错位竞争吸引目标客群消费45大学城商业发展特征带来的思考大学城商业发展特征带来的思考本案所在大学城：商业发展起步较晚，竞争激烈，但后续随着人口的不断增加商业潜力较大；仙林大学城：发展较早，针对学生的商业最早出现，目前随着小区入住人口的增多，中高端配套型商业在不断增多。本案周边商业发展起点虽晚，但规模较大，这有利于区域商圈的形成与发展，本案可借

41、助区域发展机遇通过与周边商业的错位定位提高综合竞争力46part part 定位篇定位篇47swotswot分析分析市场启示市场启示商业类型介定商业类型介定功能定位功能定位客群定位客群定位业态定位业态定位业种组合建议业种组合建议市场定位市场定位形象定位形象定位48把握把握oo机会机会地铁将于2010年5月试运营周边社区将在2010年迎来入住高峰周边市政配套逐步成熟大学城整体商业大环境逐步成熟强化强化s s优势优势地处江宁大学城核心区紧邻主干道临近地铁口依托江宁大学城众多消费群体单铺面积分割小总价低易去化规避规避ww劣势劣势整体体量较小，不具规模优势顶层商业中部无法分割不易去化应对应对t t威胁

42、威胁周边商业体量较大，易于分流客户政策性风险依然存在市场部确定因素较大扬长扬长避短避短49swotswot分析分析市场启示市场启示商业类型介定商业类型介定功能定位功能定位客群定位客群定位业态定位业态定位业种组合建议业种组合建议市场定位市场定位形象定位形象定位5051swotswot分析分析市场启示市场启示商业类型介定商业类型介定功能定位功能定位客群定位客群定位业态定位业态定位业种组合建议业种组合建议市场定位市场定位形象定位形象定位52城市商业中心城市商业中心建筑类型建筑类型规模规模业态业态本案本案一般为封闭式的大型建筑，拥有综合性的百货商店、大型超市。以总租售面积可以将区域中心划分为一般区域中

43、心和超区域中心（4.718万）浓缩了中央商务区的功能，为顾客提供各种档次的商品；主导商主要为大型百货超市，此外还有各种附属商为顾客提供各种个性化服务。地段及项目特征使本项目中长期都不具有成为区域商业中心的能力地段及项目特征使本项目中长期都不具有成为区域商业中心的能力区域商业中心区域商业中心邻里商业中心邻里商业中心本案本案服务人口服务人口一般区域中心要求服务区内人口规模在15万人以上，超区域中心在35万人以上。53城市商业中心城市商业中心建筑类型建筑类型规模规模业态业态本案本案一般采用开放式的建筑设计，大、中、小建筑相结合项目规模一般在800020000设有大型综合性百货超市，有日用品超市，便利

44、超市，专卖店，餐饮、娱乐生活服务街等。区域消费能力与项目辐射范围使其具备了社区商业中心的部分条件区域消费能力与项目辐射范围使其具备了社区商业中心的部分条件区域商业中心区域商业中心邻里商业中心邻里商业中心服务人口服务人口市场服务区人口规模415万人本项目本项目54城市商业中心城市商业中心建筑类型建筑类型规模规模业业 态态本案本案一般采用开放式的建筑设计规模一般在300015000万之间包括食品、药品、日用杂货等日常生活相关的商品，银行、干洗店，以及餐饮、娱乐等项目周边庞大的消费人口与辐射范围，超出了邻里商业中心商业规模项目周边庞大的消费人口与辐射范围，超出了邻里商业中心商业规模区域商业中心区域商

45、业中心邻里商业中心邻里商业中心服务人口服务人口服务区要求的人口规模一般在0.24万人之间。本案本案55根据以上分析，本案商业类型的合理介定应为：根据以上分析，本案商业类型的合理介定应为：区域级商业，核心辐射范围区域级商业，核心辐射范围310310公里，主力消费人群为公里，主力消费人群为大学城、江宁东山、科学园，及江宁开发区企业！大学城、江宁东山、科学园，及江宁开发区企业！56swotswot分析分析市场启示市场启示商业类型介定商业类型介定功能定位功能定位客群定位客群定位业态定位业态定位业种组合建议业种组合建议市场定位市场定位形象定位形象定位571 1片区的不断发展与崛起，其向心力将吸引更多不同

46、层次的商业业态进入；片区的不断发展与崛起，其向心力将吸引更多不同层次的商业业态进入；2 2随着各行业利益对比而发生的分离力呼唤次商圈的形成；随着各行业利益对比而发生的分离力呼唤次商圈的形成；3 3居住区的兴起和学生的增多，更多需求便利的就近消费者促成该片区新商圈的形成；居住区的兴起和学生的增多，更多需求便利的就近消费者促成该片区新商圈的形成；4 4新兴的各种行业自身激发集聚效应，将产生新功能的交叠空间；新兴的各种行业自身激发集聚效应，将产生新功能的交叠空间；5 5地价和租金对行业区位的作用，导致新的市场聚焦点的形成；地价和租金对行业区位的作用，导致新的市场聚焦点的形成；6 6项目自身具有较为优

47、质的综合性资源，具有承载商圈辐射的良好条件。项目自身具有较为优质的综合性资源，具有承载商圈辐射的良好条件。区域的资源特质在区域的资源特质在于多种优势资源共于多种优势资源共生互补，形成强大生互补，形成强大的聚合效应，最终的聚合效应，最终外化为其出色的购外化为其出色的购物、休闲、娱乐、物、休闲、娱乐、餐饮、消费价值，餐饮、消费价值，若进行深入挖掘和若进行深入挖掘和合理利用，将会产合理利用，将会产生巨大的综合效应。生巨大的综合效应。因此，将项目区域功能定位为：因此，将项目区域功能定位为：58swotswot分析分析市场启示市场启示商业类型介定商业类型介定功能定位功能定位客群定位客群定位业态定位业态定

48、位业种组合建议业种组合建议市场定位市场定位形象定位形象定位59客群类型客群类型目标客群目标客群客群特征客群特征a型周边高档社区居民企业中高管理层、高档社区白领消费频度、消费水平都高b型周边企事业单位教师、白领事业单位白领消费频度、消费水平皆属中等c型周边高校大学生高校学生消费频度高但消费水平低d型周边企事业单位的商务消费企事业单位的商务宴请消费频度低但消费水平高e型区域内普通居民区域内中档住宅居民消费频度高但消费水平低f型区域外目标型消费者区域外居民消费频度低、消费水平中等消费水平消费水平abc ed高高中中低低低低中中高高消费频度消费频度f开放型开放型区域商区域商业理论业理论开发模开发模型型

49、601 1客群客群购买商铺用于投资：购买商铺用于投资：商铺投资收益率相对较高，该类客群主要是经济实力较强，有充裕资本可供支配的私营业主、中小企业主、公司高管，将商铺转租或等增值后出售；2 2客群客群租赁商铺用于投资：租赁商铺用于投资：该类客群主要是具有投资意识但经济实力不足以购买，通过租赁然后转手获取收益，主要是中小企业主、金融机构、房地产行业、律师事务所、会计师事务所、外企等中高层管理人员及部分白领阶层；3 3客群客群购买商铺用于自营：购买商铺用于自营：自身从事服务性行业经营，积累了一定资本，处于扩大规模或选择新营业店面而购买商铺，主要是从事餐饮、酒吧、茶餐厅、咖啡厅等业主及品牌区域经销商或

50、代理商；另外一些具有自主创业梦想的大学生亦属于该类客群4 4型客群型客群租赁商铺用于自营：租赁商铺用于自营：从事餐饮、酒吧、茶餐厅、咖啡厅等行业的业主，其经济实力不足以购买商铺转而以租赁的方式；购购买买客客群群租租赁赁客客群群投资客群12自营客群3461客群来源区域：客群来源区域：核心客群核心客群：东山、科学院私营业主：东山、科学院私营业主或投资者、江宁大学城学生、教师或投资者、江宁大学城学生、教师次核心客群次核心客群：江宁开发区企业中高：江宁开发区企业中高层投资者、三山百家湖区域私营业层投资者、三山百家湖区域私营业主及投资者主及投资者外围补充客群外围补充客群：市区投资客：市区投资客62swo

51、tswot分析分析市场启示市场启示商业类型介定商业类型介定功能定位功能定位客群定位客群定位业态定位业态定位业种组合建议业种组合建议市场定位市场定位形象定位形象定位63业态定位业态定位因素因素各因素要求各因素要求市场角度包括城市整体发展规划、项目附近的区域文化、社区的发展、竞争对手分析和项目立地条件的好坏等招商角度是否有符合业态的商户资源以及引进该商户的难易程度等建筑角度能否满足不同业态各自的特殊要求，比如餐饮对上下水、排油烟等的要求成本收益因素能否带来经济最大回报，如超市、电器卖场作为主力店能给项目带来足够人气，但租金承受能力不强，一般低于餐饮、服饰类租金等业态定位业态定位矩阵模型矩阵模型市场

52、条件市场条件招商条件招商条件成本成本收益收益建筑条件建筑条件项目定位象限分析模型项目定位象限分析模型市场条件市场条件招商条件招商条件建筑条件建筑条件成本收益成本收益城市发展规划城市发展规划区域文化环境区域文化环境竞争对手竞争对手立地条件立地条件64商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案大众化衣、食、日用品齐全，满足一次性购全采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算营业时间12小时以上周边大学生、教师、未来入住人群众多，可以发展周边大学生、教师、未来入住人群众多，可以发展商业功能商业功能仓储仓储商店商店专业专业店店大型专大型专业市场业市场专卖专卖店店百货百货商店商店商业商业街街大型购大型购物

53、中心物中心大型综大型综合超市合超市65以销售大众化衣、食、日用品为主，实行低价格、批量销售采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算设相当面积的停车场受到地形限制与项目定位影响，不适宜发展受到地形限制与项目定位影响，不适宜发展 此业态体量较大，多位于城郊结合部，本案位于江宁大学城核心区及居民生活区，不符合此业态选址标准。此业态对产品有诸多要求，例如层高需在8米以上，从经济角度分析并不是最优的选择。仓储仓储商店商店专业专业店店大型专大型专业市场业市场专卖专卖店店百货百货商店商店商业商业街街大型购大型购物中心物中心商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能商业功能大型综大型综合超市合超市66

54、以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富采用柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰厚的专业知识由于交通优势及生活区辐射，可部分发展由于交通优势及生活区辐射，可部分发展专业专业店店大型专大型专业市场业市场专卖专卖店店百货百货商店商店商业商业街街大型购大型购物中心物中心大型综大型综合超市合超市仓储仓储商店商店商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能商业功能67以销售某一大类或几大类商品为主，品种齐全采用自选销售和开架面售相结合方式设相当面积的停车场，提供相关技术和服务区域内已有同类市场且经营一般，不具备产业集聚效应，难以发展区域内已有同类市场且经营一般，不具备产业集聚效应，难以发展大

55、型专大型专业市场业市场专卖专卖店店百货百货商店商店商业商业街街大型购大型购物中心物中心大型综大型综合超市合超市仓储仓储商店商店专业专业店店商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能商业功能68以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、毛利高采用柜台销售或开架面售方式注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务由于交通优势及居住区消费潜力，可发展由于交通优势及居住区消费潜力，可发展专卖专卖店店百货百货商店商店商业商业街街大型购大型购物中心物中心大型综大型综合超市合超市仓储仓储商店商店专业专业店店大型专大型专业市场业市场商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能商业

56、功能69综合性、门类齐全、以销售服装、化妆品、礼品、家庭用品为主采用柜台销售或开架面售结合方式注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全百货业态一般建立在人流量大的商业中心区，依赖于人流的聚集进百货业态一般建立在人流量大的商业中心区，依赖于人流的聚集进行经营。本项目是区域商圈中的重要一环，可以发展，但需要相当行经营。本项目是区域商圈中的重要一环，可以发展，但需要相当时间培育市场。时间培育市场。百货百货商店商店商业商业街街大型购大型购物中心物中心大型综大型综合超市合超市仓储仓储商店商店专业专业店店大型专大型专业市场业市场专卖专卖店店商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能

57、商业功能70一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所，为封闭式建筑。由发起企业有计划的开设、统一规划、布局、运营管理，店铺分散承租、独立经营设相当面积的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体设置于体量及项目硬件条件，难以发展。设置于体量及项目硬件条件，难以发展。商业商业街街大型购大型购物中心物中心大型综大型综合超市合超市仓储仓储商店商店专业专业店店大型专大型专业市场业市场专卖专卖店店百货百货商店商店商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能商业功能71可能由某一个旗舰店或某一类业态带动人气，多种业态共生发展店铺分散承租与销售，自主独立经营注重业态的

58、丰富化，多功能的购物、休闲、文化、娱乐、餐饮等具备发展空间，但要进行业态规划与引导具备发展空间，但要进行业态规划与引导此业态多为狭长式、开放式建筑群落组合的“街”式风格，本案产品可以规划为此风格。商业街可以多业态组合，相互补充，和谐共生，本案可根据自身特点，在业态上有所偏重此带动人气。商业商业街街大型综大型综合超市合超市仓储仓储商店商店专业专业店店大型专大型专业市场业市场专卖专卖店店百货百货商店商店大型购大型购物中心物中心商品结构商品结构经营方式经营方式本案本案商业功能商业功能72定位释由阐述：定位释由阐述：本案所处江宁大学城的核心区；本案周围人流量与市区相比还有一定的差距，难以与主城区商圈在

59、综合性百货业上形成抗衡之势；本案处于江宁大学城未来将崛起的新商圈，在客观挖掘本板块的主力及潜在消费客群的基础上，科学确定经营“主题”，辅以后期科学的业种组合及品牌选择，即可使项目化优势为强势，吸引三大类定向消费人群，大学城学生教师、东山客源、江宁开发区吸引三大类定向消费人群，大学城学生教师、东山客源、江宁开发区企业客源企业客源真正走业态互补、和谐发展的道路； 适当补充其它商业子业态（品牌店、专卖店、专业店等），（品牌店、专卖店、专业店等），可满足周边居住人群的消费需求，吸引潜在客户、锁住周边边际客群从而放大整个项目的商业功能、提升整个项目的形象档次；在兼顾项目主题推广及硬件环境营造的功效下，项

60、目将可能成为江宁乃至南京南部地区极富特色的消费场所73通过对项目周边资源及各商业经营业态的甄选，我们建设性提出本案经营业态定位为：74 a a）体验式商业新型态）体验式商业新型态 主题化的商业经营模式是商业地产发展的未来方向。随着现代商主题化的商业经营模式是商业地产发展的未来方向。随着现代商业的不断发展，专业化、规模化的主题式商业项目成为市场主导。业的不断发展，专业化、规模化的主题式商业项目成为市场主导。 本案以本案以“体验式消费体验式消费”为主题，预示着目前商业地产市场向专业为主题，预示着目前商业地产市场向专业化、规模化发展的方向。化、规模化发展的方向。 定位阐释定位阐释75swotswot