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1、1市场调研与预测电子课件电子课件2第一讲第一讲 市场调研与预测概述市场调研与预测概述市场需求市场需求营销决策营销决策消费者消费者行为行为市场调研市场调研与预测与预测市场调研与预测在营销管理中的地位与作用市场调研与预测在营销管理中的地位与作用3第一讲第一讲 市场调研与预测概述市场调研与预测概述一般商业环境一般商业环境财务与会计财务与会计信息系统调查信息系统调查市场营销市场营销工厂选址工厂选址收购兼并收购兼并市市场场调调研研的的应应用用范范畴畴管理与组织行为管理与组织行为企业责任企业责任战略规划战略规划资本组合资本组合投资组合投资组合资产定价资产定价信用风险信用风险成本分析成本分析产品开发产品开发

2、产品定价产品定价广告研究广告研究分销渠道分销渠道市场细分市场细分顾客满意分析顾客满意分析数据挖掘数据挖掘技术支持技术支持计算机系统计算机系统员工满意员工满意组织文化组织文化薪酬管理薪酬管理法律、生态与伦理法律、生态与伦理4第一讲第一讲 市场调研与预测概述市场调研与预测概述市场调研的循环过程市场调研的循环过程定义问题定义问题调研设计调研设计取样设计取样设计收集数据收集数据分析数据分析数据描述结论描述结论定义新问题定义新问题.5第一讲第一讲 市场调研与预测概述市场调研与预测概述概述概述方法论方法论方案设计方案设计数据收集数据收集数据分析数据分析报告制作报告制作信度信度效度效度二手数据二手数据访谈方

3、法访谈方法观察方法观察方法实验方法实验方法态度测量态度测量问卷调查问卷调查数据编码数据编码定性预测定性预测回归分析回归分析统计检验统计检验误差分析误差分析计量模型计量模型6第一讲第一讲 市场调研与预测概述市场调研与预测概述市场调研的类型市场调研的类型 探索性调研（探索性调研（exploratory research ） 描述性调研（描述性调研（descriptive research） 因果关系调研（因果关系调研（causal research） 预测性调研（预测性调研（forecasting research）7第一讲第一讲 市场调研与预测概述市场调研与预测概述市场调研的逻辑框架市场调研的逻

4、辑框架研究目的研究目的调研对象调研对象抽样设计抽样设计调研场所调研场所问卷设计问卷设计问卷规模问卷规模调研实施调研实施数据编辑数据编辑信度分析信度分析分析报告分析报告8第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论关键词：关键词： 数据数据 信息信息 知识知识 概念概念 命题命题 理论理论9科学研究的目的：科学研究的目的： 对行为或未来的事物发展进行预测。对行为或未来的事物发展进行预测。科学研究方法：科学研究方法： 对以往的经验进行归纳，从而推演到对以往的经验进行归纳，从而推演到类似事物的判断上。类似事物的判断上。第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论10科学方法的步骤：科学方法的步骤：评价所

5、研究的现象的现有知识和理论评价所研究的现象的现有知识和理论准确表述相关的概念和命题准确表述相关的概念和命题提出理论假设提出理论假设设计检验假设的研究方法设计检验假设的研究方法收集相关的经验数据收集相关的经验数据对数据进行分析和评价对数据进行分析和评价对所研究现象做出解释或提出新的问题对所研究现象做出解释或提出新的问题第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论11探索性研究的目的：探索性研究的目的： 诊断境况诊断境况 筛选可能的情况筛选可能的情况 发现新的想法发现新的想法 第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论12探索性研究方法：探索性研究方法： 经验调查经验调查 二手数据分析二手数据分析

6、案例研究案例研究 初步研究初步研究第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论13心理投射技术心理投射技术（projective techniques） ： 词语联想词语联想（word associationword association） 完形测试完形测试（sentence completionsentence completion） 第三人技术第三人技术（third-person techniquethird-person technique） 角色扮演角色扮演（role playingrole playing） 主题领悟测试主题领悟测试（thematic apperceptionthem

7、atic apperception） 第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论14度量（度量（scaling）方法：）方法： 称名度量（称名度量（nominal scalingnominal scaling） 顺序度量（顺序度量（ordinal scalingordinal scaling） 等距度量（等距度量（interval scalinginterval scaling） 比率度量（比率度量（ratio scalingratio scaling） 第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论15第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度的概念信度的概念 测验使用者都希望相同个体在相似

8、情景下再次测验的结果能够一致。期望测验分数能达到的这种一致性（或可重复性）称为信度（reliability）16第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论经典真分数模型x = t + e其中： x：观测值 t：真值 e：随机误差t=x17第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论误差的定义e = x - t e =（x- t） e =x - t=018第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度指数信度指数用离散分数表示：用离散分数表示：x=t+e信度指数：信度指数：txxtnxttxxtntet)(xtxt19平行测验平行测验 每个受测者在该测验的两种形式上的真每个受测者在该测验的两种形式

9、上的真分数相同。分数相同。 两种形式的误差方差相等。两种形式的误差方差相等。建立建立 与与 之间的数学联系之间的数学联系 xtxx第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论20第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度系数信度系数用用x1和和x2分别表示某一名分别表示某一名受测者在两套平行测验中受测者在两套平行测验中所得的离差分数。其观测所得的离差分数。其观测值为：值为： x1=t1+e1; x2=t2+e2观测分数的相关程度用离观测分数的相关程度用离差分数表示为：差分数表示为：212121xxxxnxx212211)(21xxxxnetet21第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论1

10、22121xxxntxtxx2221公式推导：公式推导：22第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论稳定系数（稳定系数（coefficient of stability） 在两个不同场合对同一组受测者实施同在两个不同场合对同一组受测者实施同一形式的测验而尽可能地得到平行测量的一形式的测验而尽可能地得到平行测量的结果。结果。23第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论等值系数等值系数(coefficient of equivalence) 在同一场合对相同受测者实施内容相同但形在同一场合对相同受测者实施内容相同但形式不同的两套测验，来努力接近平行测量。式不同的两套测验，来努力接近平行测量。2

11、4第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论稳定和等值系数稳定和等值系数(coefficient of stability and equivalence) 在不同场合对同一组受测者实施形式不同在不同场合对同一组受测者实施形式不同的测验来替代平行测量。的测验来替代平行测量。25第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论合成分数的信度问题合成分数的信度问题 spearman brown通式 c=a+b+c+d+kjijiijkac2222.biijckkki222) 1(26第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论) 1(1 22iiikkcjijtitjtitktbtatct2222.iti

12、tctkkk222) 1(icttk22227第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论因为) 1(1 222iiiicckkkt22/iiiit)1(1iiiicckk28第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论合成分数的信度问题合成分数的信度问题系数通式系数通式jiijij2ijtttjii2jittjiktbtatct2222.29第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论ijttttttttttkkkkkkkkjijijijiic22222222) 1() 1(ccccjiijijkk222230第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论当测验不完全平行时，其下限当测验不完全平行时，

13、其下限 1、当合成测验的、当合成测验的k个分测验可能非严格平个分测验可能非严格平行时，至少存在一个分测验（行时，至少存在一个分测验（g），其真分数），其真分数方差大于或等于它同其他任何一个分测验的方差大于或等于它同其他任何一个分测验的协方差，即：协方差，即：igtg231第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论2、两个测验如果不是严格平行，其真、两个测验如果不是严格平行，其真分数方差之和大于或等于其协方差的两分数方差之和大于或等于其协方差的两倍，即：倍，即：ijttji22232第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论3、k项非平行测验真分数方差之和大于项非平行测验真分数方差之和大于或者等

14、于其或者等于其k(k-1)项协方差之和与项协方差之和与(k-1)的商，即：的商，即：12kjiijti33第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论jiijjiijjiijtki12jiijtkkc1234第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论合成分数的信度不低于：合成分数的信度不低于：1 1122222ccccccijiijtkkkk35第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论测量的标准误测量的标准误xet22212222xext36第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论221xxxe221xxxe37第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度估计方法信度估计方法 1、实施两次

15、测验法、实施两次测验法 交替测验法：建构两种相似形式的测交替测验法：建构两种相似形式的测验，并给同一组受测者分别实施这两种形式验，并给同一组受测者分别实施这两种形式测验。它们的施测时间应该只间隔一段很短测验。它们的施测时间应该只间隔一段很短的时间。并要注意平衡一下两种形式测验的的时间。并要注意平衡一下两种形式测验的实施次序。（等值系数：可接受的范围为实施次序。（等值系数：可接受的范围为0.8多或多或0.9多）多）38第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论 重测法：对一组受测者施测，间隔一段重测法：对一组受测者施测，间隔一段时间，再用相同测验重新对相同受测者施测时间，再用相同测验重新对相同受

16、测者施测，然后计算这两组分数之间的相关系数。重，然后计算这两组分数之间的相关系数。重测研究的关键问题是：两次测试之间应该间测研究的关键问题是：两次测试之间应该间隔多长时间？间隔时间应该足够长，以使记隔多长时间？间隔时间应该足够长，以使记忆或练习的影响消退，但又不能太长而导致忆或练习的影响消退，但又不能太长而导致受测者的真分数受到成熟，或者历史性变化受测者的真分数受到成熟，或者历史性变化的影响。（稳定系数：的影响。（稳定系数：0.8多）多）39第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论 交替测验重测法：综合运用重测法和交替测验重测法：综合运用重测法和交替测验法。首先施测测验交替测验法。首先施测测

17、验1，过一段时间，过一段时间再施测测验再施测测验2。（稳定等值系数：这种信度。（稳定等值系数：这种信度系数通常比同一测验施测于相同受测者所系数通常比同一测验施测于相同受测者所得的等值系数或稳定系数都低。）得的等值系数或稳定系数都低。）40第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度估计方法信度估计方法 2、单次施测方法、单次施测方法 分半法：给一组受测者实施一次测验分半法：给一组受测者实施一次测验，在记分之前，把所有题目分成两个分测，在记分之前，把所有题目分成两个分测验，每个分测验是原题的一半。（奇偶分验，每个分测验是原题的一半。（奇偶分半、难度排序分半、随机分半、内容匹配半、难度排序分半、

18、随机分半、内容匹配分半）分半）41第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论spearman-brown通式rulon算法 d=a-bababxxn12xdxx22142第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论基于项目协方差的方法：基于项目协方差的方法： 系数法：系数法：在各项目完全在各项目完全平行的情况下，平行的情况下，系数代表整个测验分数的系数代表整个测验分数的 ，因此只，因此只能说能说 。)1 (122xikkxxxx43第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论kuder richardson法法其中其中pq（p代表代表0值的比例，值的比例，q代表代表1值的比例）值的比例）是题目是题

19、目i 的方差。的方差。kr20 只能用于二值记分题目。只能用于二值记分题目。)1(1220xpqkkkr44第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论其中： 是整个测验分数的平均数， 是整个测验分数的方差。)(11221xkkkkkrx245第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论hoyt法法其中：其中： 是从方差分析总表中取出是从方差分析总表中取出的受测者的均方。的受测者的均方。 是取自同表格中的残差的均方。是取自同表格中的残差的均方。personsresidualpersonsxxmsmsmspersonsmsresidualms46第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论关于单次测验

20、的信度评价关于单次测验的信度评价 1、系数可以用作内在一致性指标。系数可以用作内在一致性指标。 2 2、系数可当作理论信度系数的下限。系数可当作理论信度系数的下限。 3 3、系数是系数是rulonrulon方法算得的所有可能的分半方法算得的所有可能的分半系数的平均数。系数的平均数。 4 4、对、对系数的一个常见误解是认为系数的一个常见误解是认为值较高值较高表明了测验项目是单一维度的。表明了测验项目是单一维度的。47第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论估计真分数估计真分数t为某受测者真分数估计值，为某受测者真分数估计值，x为观测值，为观测值， 为受测组均值。为受测组均值。xxxxxt)(x

21、48第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度报告准则信度报告准则 1、不同信度研究结果的报告应该考虑与分数、不同信度研究结果的报告应该考虑与分数使用关联最紧的各种测量误差来源。尽管对一项使用关联最紧的各种测量误差来源。尽管对一项非限时测验来说，报告其内在一致性证据是适当非限时测验来说，报告其内在一致性证据是适当的，但它不能用来代替测验分数稳定性信息。的，但它不能用来代替测验分数稳定性信息。 2、测量标准误和不同置信区间的分数段应该、测量标准误和不同置信区间的分数段应该与每个信度估计值相对应。在量表组成单元里，与每个信度估计值相对应。在量表组成单元里，每个标准分数都要报告出标准误。每个标准

22、分数都要报告出标准误。49第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度报告准则信度报告准则 3、分测验分数和总测验分数一样，都要报告出各自的、分测验分数和总测验分数一样，都要报告出各自的信度和标准误估计值。信度和标准误估计值。 4、信度研究所选用的方法和样本应作充分说明，以便、信度研究所选用的方法和样本应作充分说明，以便使用者能够确定该信度研究的条件与他们当地情形的相使用者能够确定该信度研究的条件与他们当地情形的相似之处。似之处。 5、当一项测验通常用于一个特殊受测者总体时，应该、当一项测验通常用于一个特殊受测者总体时，应该分别报告这个特殊总体的信度估计值和测量的标准误。分别报告这个特殊总体

23、的信度估计值和测量的标准误。50第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论信度报告准则信度报告准则 6、当测验分数主要是用来描述或者比较样组成、当测验分数主要是用来描述或者比较样组成绩时，应该报告总体观测值的测量的标准误和信绩时，应该报告总体观测值的测量的标准误和信度。度。 7、如果是用诸如二项式之类的模型来估计测量、如果是用诸如二项式之类的模型来估计测量的标准误，就应该清楚地给予说明；否则，使用的标准误，就应该清楚地给予说明；否则，使用者就很可能会认为报告的是经典测量的标准误。者就很可能会认为报告的是经典测量的标准误。51第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论效度的概念效度的概念 测验的

24、结果与测验的目的之间的一致性称为效度（validation ）52第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论内容效度（内容效度（content validation） 测量使用者希望通过受测对象的测量测量使用者希望通过受测对象的测量得分得出的结论推广到由该测量中的类似得分得出的结论推广到由该测量中的类似情况的更大的领域中去。情况的更大的领域中去。 53第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论内容效度的研究步骤内容效度的研究步骤 定义要研究的行为的领域定义要研究的行为的领域 选择一组在该内容领域内有经验的专家选择一组在该内容领域内有经验的专家 为测量办法与行为领域的匹配提供结构为测量办法与行为

25、领域的匹配提供结构化的框架化的框架 收集并汇总从匹配过程中得到的数据收集并汇总从匹配过程中得到的数据54第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论内容效度指数内容效度指数 其中：其中：其中：其中：n是目标数，是评估者在第是目标数，是评估者在第k个目标上对测量项目个目标上对测量项目i评分的评分的等级，指评估者在所有目标上对测量项目等级，指评估者在所有目标上对测量项目i评分的平均等级。如果测量评分的平均等级。如果测量项目与目标相对应，则记为项目与目标相对应，则记为1；不确定记为；不确定记为0；显然不对应记为；显然不对应记为-1。)(22kiknni55第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论内容

26、效度评估应注意的问题内容效度评估应注意的问题 1 1、复份编制，内在一致性指数：、复份编制，内在一致性指数： 2 2、被测者的特性是否与内容相关、被测者的特性是否与内容相关 3 3、评价相关的测量操作资料、评价相关的测量操作资料nxxreec/)(221222156第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论准则关联效度准则关联效度（criterion-related validation） 指测量使用者希望通过受测对象的结果得指测量使用者希望通过受测对象的结果得出的结论推断其在某些具有实际重要性的行为出的结论推断其在某些具有实际重要性的行为变量上的操作表现。准则关联度又可分为预测变量上的操作表

27、现。准则关联度又可分为预测效度效度（predictive validitypredictive validity）和同时效度和同时效度（concurrent validityconcurrent validity）。 57第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论准则关联效度的研究步骤准则关联效度的研究步骤 确定一种恰当的准则行为及测量方法确定一种恰当的准则行为及测量方法 确定一个能代表测量最终使用对象的适合确定一个能代表测量最终使用对象的适合的受测样本的受测样本 施测并记录每个受测对象的得分施测并记录每个受测对象的得分 得到准则资料，对每个受测对象在该准则得到准则资料，对每个受测对象在该准则

28、上的操作进行测量上的操作进行测量 确定测量分数与准则操作之间的相关程度确定测量分数与准则操作之间的相关程度58第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论准则关联效度需要注意的问题准则关联效度需要注意的问题 恰当准则的制定恰当准则的制定 抽样规模不足抽样规模不足 准则污染准则污染 范围限制范围限制 预测分数与准则分数的可信度问题预测分数与准则分数的可信度问题59第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论效度系数效度系数 测量分与准则分的相关系数。测量分与准则分的相关系数。决定系数决定系数 效度系数的平方称为决定系数，它代表测效度系数的平方称为决定系数，它代表测量结果差异间有多少与准则预测相关。量

29、结果差异间有多少与准则预测相关。60第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论当测量分用于预测个体的准则分时，可采用当测量分用于预测个体的准则分时，可采用以下公式：以下公式：其中：其中： 是效度系数，是效度系数， 与与 分别是准分别是准则分和测量分的标准差，则分和测量分的标准差， 是平均准则分，是平均准则分， 是测量分数的均值。是测量分数的均值。yxxyxyxy)(/(xyyxyx61第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论结构效度结构效度（construct validation） 结构效度指的是结构效度指的是“没有一种准则或内容领域可以没有一种准则或内容领域可以完整地定义要测量的特性完整

30、地定义要测量的特性”，但测量使用者又想从测，但测量使用者又想从测量结果中推断在构建特定结构下各种分类的效果。量结果中推断在构建特定结构下各种分类的效果。62第二讲第二讲 市场调研方法论市场调研方法论结构效度的测量方法结构效度的测量方法 结构测量与指定的测量间的关系结构测量与指定的测量间的关系 样组间的差异样组间的差异 因素分析因素分析 多特质多方法矩阵（信度系数、会聚效度系数多特质多方法矩阵（信度系数、会聚效度系数、区分效度系数三种相关系数）、区分效度系数三种相关系数） 63第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计准确定义问题层面准确定义问题层面 收购收购a a企业企业 收购同类企业收购同类企业

31、 扩大生产能力扩大生产能力 扩大销售能力扩大销售能力 实现企业价值最大化实现企业价值最大化（例）（例）64第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计问题定义的程序问题定义的程序 确定研究目的确定研究目的 了解问题背景了解问题背景 分解并确定问题分解并确定问题 确定分析单元确定分析单元 确定相关变量确定相关变量 陈述研究问题（假设）和目的陈述研究问题（假设）和目的65第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计调研提案的构成调研提案的构成 研究目的研究目的 研究设计方案研究设计方案 样本设计样本设计 数据收集数据收集 数据处理与分析数据处理与分析 编写分析报告编写分析报告 预算和进度安排预算和进度安排66

32、第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计问题定义的常见问题问题定义的常见问题 研究的目的是什么研究的目的是什么 现有的信息是什么现有的信息是什么 还需要什么背景信息还需要什么背景信息 需要对什么变量进行度量，如何度量需要对什么变量进行度量，如何度量 所需信息可以获得吗所需信息可以获得吗 调研的操作性如何调研的操作性如何 假设可以描述清楚吗假设可以描述清楚吗67第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计研究设计的常见问题研究设计的常见问题 需要回答什么问题需要回答什么问题 是否需要描述性或因果性研究是否需要描述性或因果性研究 数据的来源在哪里数据的来源在哪里 访谈能得到客观的答案吗访谈能得到客观的答案

33、吗 数据收集有无时间上的约束数据收集有无时间上的约束 如何表述调研问题如何表述调研问题 如何进行实验操作如何进行实验操作68第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样设计中的常见问题抽样设计中的常见问题 是否需要抽样？是否需要抽样？ 目标人群能够定义吗？目标人群能够定义吗？ 数据来源是什么（数据来源是什么（who, wherewho, where）？）？ 抽样的精确度要求如何？是否需要随机抽样？抽样的精确度要求如何？是否需要随机抽样？ 是否需要分层进行抽样？是否需要分层进行抽样？ 需要多大的样本规模？需要多大的样本规模？ 如何选择抽样方法？如何选择抽样方法？ 69第三讲第三讲 调研方案设计调研

34、方案设计收集数据常见问题收集数据常见问题 由谁来收集数据？由谁来收集数据？ 收集数据将会花多少时间？收集数据将会花多少时间？ 收集数据的流程是怎样的？收集数据的流程是怎样的？ 数据收集过程是否需要监督与管理？数据收集过程是否需要监督与管理？ 70第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计数据分析与评价的常见问题数据分析与评价的常见问题 如何对数据进行分类？如何对数据进行分类？ 是否需要标准的编辑和编码方法？是否需要标准的编辑和编码方法？ 采用计算机还是手工制表？采用计算机还是手工制表？ 需要回答什么问题？需要回答什么问题？ 需要同时处理多少数据？需要同时处理多少数据？ 如何设定评价标准？如何设定评

35、价标准？ 71第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计报告撰写的问题报告撰写的问题 报告的阅读对象是谁？报告的阅读对象是谁？ 是否需要决策上的建议？是否需要决策上的建议？ 需要多少次方案介绍？需要多少次方案介绍？ 报告的格式如何确定？报告的格式如何确定？ 72第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计总体评价的常见问题总体评价的常见问题 研究的花费有多大？研究的花费有多大？ 调研期限是否可以接受？调研期限是否可以接受？ 需要外部资源的支持吗？需要外部资源的支持吗？ 调研设计是否达到了调研目的？调研设计是否达到了调研目的？ 调研什么时候启动？调研什么时候启动？ 73第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设

36、计抽样设计抽样设计 确定调查母体确定调查母体 确定抽样框确定抽样框 个体编号个体编号 确定抽样方法确定抽样方法74第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样方法抽样方法 随机抽样随机抽样( (概率抽样概率抽样) ) _ _简单随机抽样简单随机抽样(simple random sampling )(simple random sampling ) _ _分层抽样分层抽样(stratified random sampling )(stratified random sampling ) _ _系统抽样系统抽样(systematic sampling )(systematic sampling )

37、_ _分群随机抽样分群随机抽样(cluster sampling )(cluster sampling ) _ _多阶段抽样多阶段抽样(multistage sampling )(multistage sampling )75第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样方法抽样方法 非随机抽样非随机抽样(non-probability sampling )(non-probability sampling ) _ _任意抽样任意抽样 _判断抽样判断抽样 _配额抽样配额抽样 _雪球抽样雪球抽样76第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计影响抽样误差的因素影响抽样误差的因素 母体单位间的标志变异程度母

38、体单位间的标志变异程度 样本单位的数量样本单位的数量 抽样方法抽样方法77第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样误差的估计抽样误差的估计 _平均数重复抽样误差平均数重复抽样误差其中其中: : 为抽样平均误差为抽样平均误差, , 为母体方差为母体方差, ,可用样可用样本方差来代替本方差来代替, , 为样本单位数。为样本单位数。nx2x2n78第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样误差的估计抽样误差的估计 _平均数不重复抽样误差平均数不重复抽样误差其中其中: : 为总体单位数，为总体单位数， 为调整系数。为调整系数。)1(2nnnxn)1(nn79第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样

39、误差的估计抽样误差的估计 _成数重复抽样误差成数重复抽样误差其中其中: : 为成数。为成数。nppp)1(p80第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计抽样误差的估计抽样误差的估计 _成数不重复抽样误差成数不重复抽样误差)1 ()1 (nnnppp81第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计样本规模的确定样本规模的确定 当重复抽样时，当重复抽样时， ，所以：，所以： 或或 不重复抽样时为：不重复抽样时为： 或或nttxx2xtn222xpptn22)1(22222tnntnx)1 ()1 (222pptnnpptnx82第三讲第三讲 调研方案设计调研方案设计例：某批产品的平衡重量为例：某批产品的平

40、衡重量为50克，母体标克，母体标准差为准差为2克，现准备对这批产品采用重复克，现准备对这批产品采用重复抽样方式进行简单随机抽样检验，要求可抽样方式进行简单随机抽样检验，要求可靠程度达到靠程度达到95%，允许误差不超过，允许误差不超过0.4克，克，所需抽样的单位数为：所需抽样的单位数为：964 . 0296. 1222222xtn83第四讲第四讲 访谈方法访谈方法访谈调研访谈调研 访谈是一手资料收集中最常用、最基本的方法。访谈是一手资料收集中最常用、最基本的方法。其特点为：其特点为： 1 1、适用性广、适用性广 2 2、灵活性大、控制性强、回收率高、灵活性大、控制性强、回收率高 3 3、质量依赖

41、于被访者的合作意愿与能力、质量依赖于被访者的合作意愿与能力 4 4、受调查者各方面因素的影响、受调查者各方面因素的影响84第四讲第四讲 访谈方法访谈方法访谈误差访谈误差 随机抽样误差总体误差系统误差测量误差抽样设计误差替代信息误差回答误差抽选误差调研对象范围误差访谈员误差随机抽样误差总体误差系统误差随机抽样误差总体误差系统误差答案偏差拒访误差测量工具误差处理过程误差抽样框误差85第四讲第四讲 访谈方法访谈方法传统访谈方法传统访谈方法 入户访谈入户访谈 拦截访谈拦截访谈 经理访谈经理访谈 电话访谈电话访谈 邮寄调研邮寄调研 计算机辅助访谈计算机辅助访谈 自我管理访谈自我管理访谈86第四讲第四讲

42、访谈方法访谈方法入户访谈的优与劣入户访谈的优与劣 能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释，运用专门的问卷技术，并能对能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释，运用专门的问卷技术，并能对访问者进行启发，另外，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里访问者进行启发，另外，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。所以入户访谈是惟一可以进行深度访谈接受访谈，可以提高其回答的准确性。所以入户访谈是惟一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式。和特定室内用品测试的访谈方式。 有些情况会影响这种方法的使用，如：有些情况会影响这种方法的使用，如： 所调研地区的治

43、安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。所调研地区的治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。 家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。 由于教育水平或酬金偏低引起的访谈员专业素质偏低。由于教育水平或酬金偏低引起的访谈员专业素质偏低。 访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。 调研机构对调研员缺乏直接的控制。调研机构对调研员缺乏直接的控制。 一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。 87第四讲第四讲 访谈方法访谈方法拦截访谈

44、的优与劣拦截访谈的优与劣 拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，同时可以节省进拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，同时可以节省进行入户访谈的行程行入户访谈的行程 时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有与入户访问同样的优势，然而，拦截访谈法同样具有如下不足之处：有与入户访问同样的优势，然而，拦截访谈法同样具有如下不足之处： 拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，接

45、受访谈的人往往只是某一拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，接受访谈的人往往只是某一特定类型的顾客（如购物频率高的顾客），即访问地点对访问样本的代表性有特定类型的顾客（如购物频率高的顾客），即访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。一定的局限性。 许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。 拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙，尤其是出现一些访谈员拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙，尤其是出现一些访谈员无法控制的其他一些混乱状态时，调研所收集信息的质量会受到影响。无法控制的其他一些混乱状态时，调研所收集信息的质量会受到影响。 88

46、第四讲第四讲 访谈方法访谈方法经理访谈的优与劣经理访谈的优与劣 这种访谈的费用很高，因为必须确认对产品购买决策这种访谈的费用很高，因为必须确认对产品购买决策有决定权的人是谁，而在一个大公司里确认哪些人对购有决定权的人是谁，而在一个大公司里确认哪些人对购买行为产生影响既耗时又昂贵；而且，确认关键人物之买行为产生影响既耗时又昂贵；而且，确认关键人物之后，还要促使其接受访谈并安排访谈时间地点，而很多后，还要促使其接受访谈并安排访谈时间地点，而很多时候他们都不会如约而至。除此之外，经理访谈与入户时候他们都不会如约而至。除此之外，经理访谈与入户访谈具有相同的优点和缺点。访谈具有相同的优点和缺点。89第四

47、讲第四讲 访谈方法访谈方法电话访谈的优与劣电话访谈的优与劣 电话访谈的优点很多，包括：电话访谈的优点很多，包括： 利用电话收集信息可以节省行程时间和费用，即成本较低。利用电话收集信息可以节省行程时间和费用，即成本较低。 如果实施恰当的抽样和回访程序，电话访谈较其他访谈形式更有可能得到如果实施恰当的抽样和回访程序，电话访谈较其他访谈形式更有可能得到完善的样本，即可以获得高质量的访问样本。完善的样本，即可以获得高质量的访问样本。 电话调研法也有很多不足：第一，电话访谈员无法进行一些入户访谈时可以进电话调研法也有很多不足：第一，电话访谈员无法进行一些入户访谈时可以进行的判断和估计，比如通过居住条件和

48、其他经济特征判断出被访者的经济状况；行的判断和估计，比如通过居住条件和其他经济特征判断出被访者的经济状况；第二，由于被访者的耐心有限，电话访谈较入户访谈所得到的信息在数量和类型第二，由于被访者的耐心有限，电话访谈较入户访谈所得到的信息在数量和类型上都比较受限，而且拒绝访谈比较容易，这导致访问成功的可能性较低；第三，上都比较受限，而且拒绝访谈比较容易，这导致访问成功的可能性较低；第三，在一些需要被访者看到产品形象、广告或其他内容的访谈中，电话访谈失效；第在一些需要被访者看到产品形象、广告或其他内容的访谈中，电话访谈失效；第四，不适合有很多开放性问题的长时间调研。四，不适合有很多开放性问题的长时间

49、调研。 90第四讲第四讲 访谈方法访谈方法邮寄调研的优与劣邮寄调研的优与劣 邮寄调查不需要对调研员进行挑选、培训、监督、雇佣，整邮寄调查不需要对调研员进行挑选、培训、监督、雇佣，整个调研过程都可由一家机构来完成，难以接近的被访者也可以个调研过程都可由一家机构来完成，难以接近的被访者也可以参加调研，因此是一种高效、方便和廉价的调查方法。但其缺参加调研，因此是一种高效、方便和廉价的调查方法。但其缺点也比较突出，限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广：点也比较突出，限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广： 回复率偏低；回复率偏低； 存在参与性系统误差，某几类人存在参与性系统误差，某几类人高学历者、高

50、职位者高学历者、高职位者、妇女、对该问题不感兴趣者拒访的可能性偏大；、妇女、对该问题不感兴趣者拒访的可能性偏大； 无访问员指导和辅助被访问者回答问题，灵活性较差。无访问员指导和辅助被访问者回答问题，灵活性较差。91第四讲第四讲 访谈方法访谈方法计算机辅助调研的优与劣计算机辅助调研的优与劣 计算机辅助访谈的优点在于，人们会认为无访员直接介入，计算机辅助访谈的优点在于，人们会认为无访员直接介入，而由计算机传递信息保密性强，这样就可以给出比较准确真实而由计算机传递信息保密性强，这样就可以给出比较准确真实的信息；由于回答内容直接录入计算机，大大加快了后续数据的信息；由于回答内容直接录入计算机，大大加快

51、了后续数据处理工作的速度，另外，记录问卷和录入数据这两个操作步骤处理工作的速度，另外，记录问卷和录入数据这两个操作步骤合二为一，减少了差错率。尽管计算机辅助访谈有许多好处，合二为一，减少了差错率。尽管计算机辅助访谈有许多好处，但目前尚无法取代入户访谈、邮寄问卷等基本的访谈调查方法但目前尚无法取代入户访谈、邮寄问卷等基本的访谈调查方法。 92第四讲第四讲 访谈方法访谈方法自我管理访谈的优与劣自我管理访谈的优与劣 自我管理访谈与其他访谈调研方式最大的区别在自我管理访谈与其他访谈调研方式最大的区别在于访谈过程中没有访谈员（人或电脑）的介入，这样于访谈过程中没有访谈员（人或电脑）的介入，这样可以减少上

52、面提到的调研员误差，但同时也因此而无可以减少上面提到的调研员误差，但同时也因此而无法向被访者进行解释和对开放式问题进行确认。法向被访者进行解释和对开放式问题进行确认。 自我管理访谈多用于客流量大的地区，被访者在自我管理访谈多用于客流量大的地区，被访者在经过简单的介绍后自己填写问卷完成调研。经过简单的介绍后自己填写问卷完成调研。 93第四讲第四讲 访谈方法访谈方法新型访谈调研方法新型访谈调研方法 触摸屏调研触摸屏调研 传真调研传真调研 因特网调研因特网调研 自动语音调研自动语音调研94第四讲第四讲 访谈方法访谈方法触摸屏访谈的优与劣触摸屏访谈的优与劣 在线小组讨论也是一种较好的网上访问方式。在讨

53、论中，由调查者充在线小组讨论也是一种较好的网上访问方式。在讨论中，由调查者充当实际上的主持人，小组成员在网上平等讨论、自由沟通，这种方式较之当实际上的主持人，小组成员在网上平等讨论、自由沟通，这种方式较之面对面的小组讨论，更便于作深度交流；同时也更便于进行一些敏感性、面对面的小组讨论，更便于作深度交流；同时也更便于进行一些敏感性、隐私性、威胁性话题的探讨。当然，这种访问方式带来了一些争议，如缺隐私性、威胁性话题的探讨。当然，这种访问方式带来了一些争议，如缺乏一套现实可行的准入法则，无法避免乏一套现实可行的准入法则，无法避免“假扮假扮”角色的角色的“恶作剧恶作剧”行为，行为，而面对面的小组讨论则

54、不存在这种情形。而面对面的小组讨论则不存在这种情形。 95第四讲第四讲 访谈方法访谈方法因特网调研的优与劣因特网调研的优与劣 因特网调研优点在于：省略了印刷、邮寄和数据录入过程因特网调研优点在于：省略了印刷、邮寄和数据录入过程，问卷的制作、发放及回收速度均得以提高，与此相关的费用，问卷的制作、发放及回收速度均得以提高，与此相关的费用也可以节省下来；调研员能够通过跟踪访问受访者的态度、行也可以节省下来；调研员能够通过跟踪访问受访者的态度、行为进行纵向调研；调研规模大，同时在经济上又是可行的；不为进行纵向调研；调研规模大，同时在经济上又是可行的；不受地点限制，适合全球性调查；因特网问卷调研在视觉效

55、果上受地点限制，适合全球性调查；因特网问卷调研在视觉效果上能够吸引人，网上资料的图文及超文本特征可以用来展示产品能够吸引人，网上资料的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容，这是其他调研方式无法比拟的。或介绍服务内容，这是其他调研方式无法比拟的。96第四讲第四讲 访谈方法访谈方法因特网调研的优与劣因特网调研的优与劣 其缺点在于：无限制样本问题，网上的任何人都能填写问其缺点在于：无限制样本问题，网上的任何人都能填写问卷并且可能重复填写，这样，所获信息的准确性和真实性难以判卷并且可能重复填写，这样，所获信息的准确性和真实性难以判断；网络的安全性建设不完备，会影响被访者参与的积极性；样断；网

56、络的安全性建设不完备，会影响被访者参与的积极性；样本对象的局限性，即上网的人不能代表所有人口，这就可能造成本对象的局限性，即上网的人不能代表所有人口，这就可能造成因样本对象的阶层性或局限性问题带来的调查误差；因特网访谈因样本对象的阶层性或局限性问题带来的调查误差；因特网访谈需配备一定的技术人员，这会加大一部分调查成本。需配备一定的技术人员，这会加大一部分调查成本。97第四讲第四讲 访谈方法访谈方法影响访谈调研方法选择的因素影响访谈调研方法选择的因素 调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，数据期望质量：有效性、可靠性、完整性）数据期望质量：有效性、可

57、靠性、完整性） 被访者特征（发生率、参与意愿、参与能力、被被访者特征（发生率、参与意愿、参与能力、被访者间差异性）访者间差异性） 问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问卷长度、问卷结构化程度）问卷长度、问卷结构化程度）98第四讲第四讲 访谈方法访谈方法访谈前准备访谈前准备 明确访谈的目的和研究变量明确访谈的目的和研究变量 选择访谈方式选择访谈方式 编制访谈问题或提纲编制访谈问题或提纲 访谈者的选择与培训访谈者的选择与培训 具体准备工作具体准备工作( (熟悉访谈内容、准备相关的材料熟悉访谈内容、准备相关的材料和设备、了解访谈对象、确定访谈时间和地点

58、和设备、了解访谈对象、确定访谈时间和地点) )99第五讲第五讲 观察方法观察方法观察法的定义观察法的定义 观察调研法主要是指调查者在没有提问或交流的观察调研法主要是指调查者在没有提问或交流的情况下，凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查情况下，凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。观察方为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。观察方法可以是结构化的或者非结构化的，直接的或间接的法可以是结构化的或者非结构化的，直接的或间接的，可以在自然或人为的环境中进行。，可以在自

59、然或人为的环境中进行。100观察法的适用性观察法的适用性 可观察性可观察性 可以在短时间内得到观察结果可以在短时间内得到观察结果 被观察行为是公共行为被观察行为是公共行为 容易被记忆错误容易被记忆错误第五讲第五讲 观察方法观察方法101对市场商品需求情况的观察分析对市场商品需求情况的观察分析 在商品的现场销售、展销会、试销会上直接观察消费者喜在商品的现场销售、展销会、试销会上直接观察消费者喜爱的品种牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析爱的品种牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量真实的第一手资料。，可以掌握大量真实的第一手资料。对零售企业经营状况对零售企业经营状况/

60、 /商场经营环境的观察分析商场经营环境的观察分析 通过对各种类型的零售企业的观察、对比，可以了解整个通过对各种类型的零售企业的观察、对比，可以了解整个零售市场的经营状况。通过对零售企业的商品陈列、橱窗布零售市场的经营状况。通过对零售企业的商品陈列、橱窗布置、接待顾客的频率和忙闲、服务态度、顾客流量以及外部置、接待顾客的频率和忙闲、服务态度、顾客流量以及外部装潢等的观察、比较，可以获取关于企业经营状况和经营环装潢等的观察、比较，可以获取关于企业经营状况和经营环境比较真实、全面的资料。境比较真实、全面的资料。 第五讲第五讲 观察方法观察方法102对商品库存情况的观察分析对商品库存情况的观察分析 商