财经案例分析论文要点

1、青南商学院hunan university of commerce会计学院财经案例分析大赛团队名称：经贸一家人题 目：苹果公司形势现况及发展战略分析杨爱琴蔡颖欣蒋升袁赛谭蓉团队成员：徐郡婕刘旺王一工学 院：经济与贸易学院指导教师：经贸院院长 刘天祥教授2012年12月一、团队简介1.二、摘要 2.三、案例呈现3.（一）经济管理案例二3.（二）库克时代的来临3.（三）iphone5？ 4.（四）对冲基金背后的秘密 5.（五）iphone5,苹果公司的危机6四、案例分析 7.7.swot 分析法） 7.1.strength （优势）7.2.weakness （劣势）133.opportunity

2、（机会） 1.54.threat （威胁） 1.7.swot 分析表： 2.12. 21.1 在风险 错. 误！未定义书签。1.2 在风险.28brauburn ccipatil基金成立对苹果公司的影响 321.8 rauburn ccipatil 基金介绍 321.9 raeburn capital 的成立对于苹果的利 351.10 raeburn capital 的成立对于苹果的弊36（五）苹果公司稳定发展战略计划 381. 涉及新领域 392. 智能电视 403. 移动支付 404. 企业文化 415. 技术改革创新 42五、结束语 43六、参考文献 43会计学院财经案例分析大赛经贸一家

3、人一、团队简介“经贸一家人”是一支由经贸学院优秀的国贸1102班同学组成的。这是一支有着强大实力的队伍；这是一支有着足够活力的队伍；这是 一支百倍信心的队伍。向着“财经案例分析大赛”之冠，青春洋溢的 我们，来了！ “经贸一家人” 一出，“财经案例大赛”之冠，谁与争锋！!姓名班级介绍4-7. 王壬 杨发今国贸1102认真负责，成绩优秀，多次获得奖学金助学金、二好学 生等称号徐郡婕国贸1102自指大胆，勇于挑战，优秀班干，体验过二下乡，有 定的科研能力，学生会副主席，综合能力强刘旺国贸1102细心谨慎，有很强的组织创新能力，经协副会长，参加 过各种活动并获得相应奖项谭容国贸1102思维活跃，实践经

4、验丰富，有很高的团队配合度，敢于突破蔡颖欣国贸1102人际交往能力强，勤奋负责，实践能力强，国贸研会长， 院学生会社团部部至赛国贸1102稳重大方，创业计划大赛一等奖，经协副会长，学生会 宣传部部长蒋升国贸1102文笔经验丰富，心思细腻，观察力强，多才多艺，校外 任吉他教师王一工国贸1102自信稳重，有很强的表达能力，逻辑思维强，校学生会 权益部部长，院级辩论赛楚枫杯二辩二、摘要苹果公司作为全球一家以创新而闻名世界的高端科技企业，具产品因兼具简约精美的外观和时代创新要素深得消费者的青睐和追捧，如 今苹果更是超过竞争对手微软而成为全球市值第一的科技公司。但科技革新和it行业的竞争是多变而难以预测

5、，即使处于往日领导地位的苹果公司也会面临多方面的挑战和未知的威胁。这里我们将采用“swot分析从苹果公司发展现状出发，以风险的角度对其未来形势 作出全面分析，并探讨braeburn capital的成立对于苹果的影响，最 后据此制定苹果公司未来长期稳定发展的应对策略。关键字：苹果；科技；swqt风险；发展第43页共43页三、案例呈现（一）经济管理案例二覆巢之下，岂有完卵。人类历史上最大的经济危机正席卷全球， 没有哪一家企业能够独善其身，其中包括最赚钱的公司一一苹果。最近爆出的新闻是：苹果成立了全球最大的对冲基金，braeburncapital管理的基金规模高达1170亿美元，超过很多国家的gd

6、窗和。 2011年braeburn capital的收益为20多亿美元，相比较1000多亿美 元的资金规模来说，年收益率只有区区不到 2%这种理财模式是乔布 斯的遗愿吗？最近发布的iphone5是苹果公司一款负面评论最多的产 品。此时此刻，我们不禁要问，乔布斯的遗愿得到了继承吗？苹果是 要用继续创新的方式还是要用墨守成规的方式来度过世界经济的冰河 时代？（二）库克时代的来临乔布斯离开这个世界已经一年了，他无限创新的偏执精神和现实 扭曲力场是否得到了传承和发扬？选择库克作为苹果的接班人，乔布 斯真的选对了自己的继承人了吗？没有了乔布斯的苹果公司会是什么样的？库克能否延续乔布斯的 传奇？当乔布斯刚

7、刚离开苹果公司的时候很多人都发出了疑问，而且一 年多来，这些疑问逐渐得到了解答，很多人依然认为库克作为乔布斯 钦点的接班人一定会延续乔布斯的风格、理念，但是从一个很小的细节上我们不难发现，蒂姆库克早在发布iphone4s之时，就向世人宣 告：“我是蒂姆库克，我不是乔布斯。对于乔布斯而言，产品的设计、技术的应用、营销策略才是乔布 斯饱含热情的三大源泉，无论是ipad、iphone还是itunes , 一定是由 乔布斯来执行首次展示，乔布斯喜欢这种感觉，他的激情和自豪深深 地藏在产品的设计之中，而库克在第一次发布会上并没有展示 iphone4s的产品新特点，而是交给了下属，库克是一个销售运营的专

8、家，相比热情、奔放的乔布斯而言，库克可以算得上冷静、刻板得出 奇的家伙了。我们不能否认苹果公司在库克的带领下仍在继续前行，在库克任 职的一年内，苹果的市值翻了一番，其间发布了iphone4s , newipad,以及iphone5,打了两场官司，建立了全球最大的对冲基金并且15年来首次给股东派发了股息。其中有好的信息也有坏的信息，iphone4s可以看做是乔布斯的遗产，对于 newipad的推出，如果乔布斯还在世 的话真的很难想象他会不会把这个产品丢入垃圾箱并且加上一句“bullshit ”的评价。（三）iphone5 ?有人说这是划时代的产品，是iphone4的延续，也有人说，“苹 果其实是

9、发布了一台三星产品”。相信乔布斯如果还活着的话，他一定会选择重新回到棺材里，因 为自己的公司居然山寨了曾被自己讥讽为山寨公司的三星的产品特点。对于库克一改乔布斯在位时期的管理政策，给股东派发股息、建 立全球最大的对冲基金则更证明库克完全违背了乔布斯的意愿，或者 说不是有意而为的违背，更可能存在的原因是库克的确是苹果好的看 门人，他赚钱上的确称得上是一个高手，但是在花钱上，他远远逊色 于乔布斯。（四）对冲基金背后的秘密近日，网络上流传着苹果已经悄然创建了全球最大对冲基金的消 息，对冲基金的规模达1170亿美元。毫无疑问，苹果在内华达州成立 braeburncapital就是为了合理 避税，而库克

10、在iphone5正承受一片批责声时承认苹果公司拥有该对 冲基金也属无奈之举，细心的人会发现，库克在任期间虽然发布了 iphone4s、newipad、iphone5,其实这些都是乔布斯在位时的遗产， 库克并没有拿出更多的精力放在研发新的、划时代的产品上来。如果乔布斯还活着，相信他仍旧不会给股东分红，也不会建立全 球最大的对冲基金，而是积极投入到新产品的研发上来。中国有句古语：“儿孙胜于我，要钱做什么；儿孙不如我，要钱 做什么”。虽说用在乔布斯和库克身上有些不合时宜，毕竟库克只是 乔布斯的接班人不是儿孙，毕竟苹果从乔布斯时代就一直遵循企业要 保持大量的现金流来保证公司政策的灵活性，但是库克真真正

11、正的是 没有把乔布斯留给他的巨额财产用到刀刃上。如果继续这样下去的话, 一个伟大的公司将消失，苹果正在褪去乔布斯时代的光环，逐步变成 一家普通的科技公司。（五）iphone5 ,苹果公司的危机2012年9月12日，在美国旧金山，美国苹果公司发布名为iphone5 的新一代智能手机。它与苹果历代手机的一个明显区别是显示屏尺寸 变大，屏幕扩大至4英寸，机身更加轻薄，而且首次支持传输速度更 快的第四代移动通信技术。我们不去谈更多关于产品本身的问题，苹 果已经完全从后乔布斯时代过渡到了库克时代，甚至可以断言，没有 乔布斯的苹果公司已经江郎才尽。网络上有一个段子，很好地诠释了 iphone5在消费者心中

12、的形象：iphone5发布会后，诺基亚长长地舒了 一口气，拍着心脏说道，终于看到了一丝希望了，一时半刻我们不会 倒闭了；三星窃笑到，媳妇熬成婆啊，智能手机市场该我坐头把交椅 了。是调侃，更是对乔布斯离去后的苹果公司的一种失落。苹果公司 自发布iphone5以来，股价下跌10%如果说当年失去乔布斯的海盗船 是有一个大洞的海盗船，那么库克的接手算是把有着骷髅头、骨架的 海盗旗从旗杆上扯下来丢到一边，换成了正规海军的军旗了。案例要求：1 .运用swo等方法分析苹果公司发展现状2 .从风险的角度谈谈苹果公司的危机3 .分析braeburn capital 的成立对于苹果的影响4 .谈谈你对苹果未来的稳

13、定发展战略展望四、案例分析（一）苹果公司简介苹果公司（apple inc.）是美国的一家高科技公司，公司由斯蒂夫 乔 布斯、斯蒂夫 盖瑞沃兹尼亚克和 ronald gerald wayne在1976年4 月1日创立。1975年春天，apple i由wozon设计，并被byte的电脑 商店购买了 50台当时售价为666.66美元的apple i。1976年，woz 完成了 apple ii的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿 用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资会一mikemarkkula的92000美元.苹果股份有限公司（apple inc.,简称苹果公司， nasd

14、aq: aapl , lse: acp）,原称苹果电脑（apple computer）, 2007年1月9日于旧金山的macworld expo上宣布改名。总部位于美 国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似 乎开始如同旧m 一样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑市场 占有率为8.3%。苹果的apple ii于1970年代助长了个人电脑革命，其 后的macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的 apple ii、macintosh电脑、ipod数位音乐播放器和itunes音乐商店， 它在高科技企业中以创新而闻名。而现今苹果已成为世界市值第一的 上

15、市公司。（二）苹果公司的发展现状（swot分析法）5 .strength （优势）(1)独特的品牌效益品牌研究公司eurobrand近日公开的数据显示，苹果的品牌价值 已经达到1002.39亿欧元，较去年有超过40%勺增幅，荣登全球品牌价 值首位。大幅高出排名第二的可口可乐的 599.79亿欧元。从下表也可 以看出其品牌价值更高于其竞争对手微软 539.73亿欧元和谷歌的 506.03亿欧元，具有强大的竞争力。这样一个优秀品牌带来的品牌效 益更是不言而喻的。苹果的品牌知名度和美誉度非常高。一提到苹果， 人们便立刻联想到其产品良好的质量，高档产品形象，人性化的服务。 可以说没有人怀疑苹果产品的品

16、质。因为从产品设计，原料采购，生 产测试各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格。据说，乔布斯曾 要求一位设计师在设计新的 mac电脑时外表不能看到一颗螺丝钉，后 来，由于那么设计师的模型里有一颗螺丝钉稍微露了出来，因此被乔 布斯给开除了。在苹果的忠实拥护者眼中，苹果就是彻底的完美主义 者。品牌很重要，苹果是世界上最成功、最健康的 it品牌之一，有着 众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果 公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买 更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，2011年interbrand 全球最佳品牌前10名排名公司品牌价

17、值排名公司品牌价值1可口可乐718.6亿美元6麦当劳355.9亿美元2ibm699.1亿美元7英特尔352.2亿美元3微软590.9亿美元8苹果334.9亿美元4谷歌553.2亿美元9迪斯尼290.2亿美元5通用电气428.1亿美元10惠普284.8亿美元(2)强大的科研能力苹果非常重视先进关键技术的研发能力，拥有强大的研究机构， 目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计是 一流的，任何赞美的词语都是苍白的。索尼和东芝与苹果接近，但总体而言，从美学角度看，苹果拥有 最好的硬件设计：先进，时尚，独一无二。令人惊异的是，数年来， 市场上没有出现设计比苹果1 p o d更好的基于硬

18、盘的mp 3音乐播 放机。尽管使用了许多相同的部件，东芝的设计也略逊一筹。苹果的 产品象保时捷跑车一样：完美，端庄，优雅。苹果公司优异的设计往 往体现在一些细节上，例如，如果观察一下苹果新款p owe r b o 。k和h。k笔记本电脑上的转轴，就会发现其显示屏与主机相连 接的独特方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。这个转轴不仅仅很结实，而且得到了很好的保护， 因此它不容易损坏。(3)不断创新的能力苹果的特点就是“永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创 新”。在以技术快速更新和产品周期不断缩短为主要特征的i t业竞争 中，创新是苹果保持长久竞争优势的动力源泉，

19、是苹果具备核心能力 和旺盛生命力的体现。强大的创新能力。在美国福布斯评选的2011 年度全球最具创新能力企业排名中，苹果力压google,连续六年排名第一。在2000年提出了 “think different ”(不同凡想)的广告语， 借此告诉人们，苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不 断进取和创新。苹果式创新包括技术创新、产品创新、工艺创新和商 业模式创新。在三十年多年的生产历史中，苹果拥有许多划时代的创 新，例如：缔造家庭电脑市场的苹果ii型电脑，在电脑里使用图像用 户界面，鼠标的使用，用硬盘而非闪存来做mp3播放器，重量仅为3英镑的vanbook air超薄笔记本。以上种种，让

20、苹果几乎成了创新的 代名词。(4)雄厚的资金基础美国电子消费品巨头苹果公司的现金储备已经迅速增长至 980亿 美元。苹果公司拥有的现金和有价证券总量达 764亿美元，甚至超过 美国政府。2011年8月10日，苹果公司市(market capitalization ) 超过克森美孚，成为全球市值最高的市公司。直到 2012年2月29日收盘时，苹果股价达542.44美元，苹果市值最终站上 5000亿美元， 达5057.5亿美元。而且现在也拥有了全球最大的对冲基金。苹果已经 在内华达州创建了一家名为 braeburn capital的资产管理公司，专门 负责为苹果管理现金，目前这家公司管理下的资产总

21、额已经超过了 1170亿美元，这意味着该公司管理的资产总额甚至比对冲基金行业巨 头bridgewater还要高，后者目前管理下的资产大约为 1000亿美元。 这些强大的资金基础将为苹果的科研、销售等各项活动提供强有力的 保证。(5 )独特的营销理念(饥饿营销)通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验 的打造有效的动员了其目标客户群，它良好的口碑营销让充满神秘感 苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快。苹果公司产品更是采取独特饥饿营销的方式，苹果每年只能开发 出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让 人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。

22、 例如，苹果平板电脑ipad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人 士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果ipad的知名度和更多的人的购买欲。从2010年iphone4开始到ipad2再到iphone4s ,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会一上市 日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一 黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货” 使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。其次，苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布 前引发各界强烈地谈论苹果。苹果公司成功

23、的实现了文化、产品、品 牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹 果迷”以外消费者对苹果产品的认知。凭借其独特营销模式，苹果公 司迅速抢占市场，已形成强有力的竞争优势。苹果在智能手机市场的销售量独占鳌头可以有效说明这一点。以下是abi research发布的2012年全球各大智能手机厂商第一季度出货量数据：2012年度全球各大智能手机厂商第一季度出货量统计表(6)垄断优势凭借其强有力的营销方式及上文其他方面的优势，苹果手机已迅 速抢占领智能手机市场，形成了其垄断优势。根据中级微观经济学理 论知识，苹果公司在不同市场凭借其垄断优势实施价格歧视(价格歧 视(price dis

24、crimination )实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服 务时，实行不同的销售价格或收费标准）。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格 来获取超额利润的一种定价策略。苹果公司通过差别价格获取了巨大 超额利润。例如前不久刚发售的iphone5在中国内地上市的不光是比 前代产品要贵，和其他大多数国家和地区相比也要贵。，16g版iphone5 在美国的售价约合4037元人民币，比中国内地低了 1200多元；香港 iphone5售价约合4500元人民币，也明显低于内地的定价。在意大利， 64gb版iphone 5售价加入

25、21%勺税费后达到了 949欧元（约合1226 美元，7747元人民币），而该型号iphone 5计入税收后在美国的 售价约为715欧元（924美元，5837元人民币），在香港的售价则为 720欧元（约合5878元人民币）。2.weakness （劣势）（1）接班人转换时用户体验减弱苹果是个技术导向型的公司，库克接任风格转变，导致完美用户 体验荡然无存，遭人抨击，乔布斯余温持续，消失将会在不久以后， 苹果劣势凸显。从iphone 5那表现欠佳的地图服务，表明乔布斯对完 美的追求和对用户体验的关注已经荡然无存。具备"flyover ”视图的苹果地图，已经在新iphone中取代了谷 歌地

26、图。然而，这款软件却缺乏公交导航功能，提供的交通信息也很 有限，甚至存在一些错误一一把一个城市的名称标注到大海中。违背了乔布斯的初衷，乔布斯余温还在，躁动能有多久，苹果代表的高新 科技的时代一去不复返，苹果的坚持之路将会缩短。乔布斯之死是一 个时代的改变。（teachweb）（2）供应链管理不够完善某些关键零部件的供应能力不足，准确的说是应付市场需求突变 行动的“供应能力的爆发力”不足。例如：苹果曾多次出现过因供应 商不能及时声传出定制的ic （集成电路）等关键零部件，而导致无法 满足市场的订单需求。（3）涉足的产品种类较多术业有专攻，苹果的产品固然高端，但是苹果公司从电脑到mp3再到手机，不

27、仅做硬件、操作系统，且应用软件也有涉足，苹果的战线铺的十分长，切产品之间的相关性很高，不像微软那样有所专攻， 只专注软件，因此导致苹果的竞争对手也相当多，也面对的都是行业 里的巨无霸，如谷歌等。例如苹果公司，自己生产的nano-sim卡设计并不支持micro sim卡的端口远不及，成本高额，目前在 iphone中使 用的是micro sim卡，苹果想要让将sim的体积进一步降低，也就是 我们所知道的nano-sim卡。下面这张图能反映出sim大小的对比。现 在的问题是除了苹果之外，其他智能手机厂商并不喜欢nano-sim的设 计。（中文业界咨询站）nano simmicro simmini s

28、im您身边的苹果专冢3.opportunity （机会）（1）消费电子市场巨大美国消费类电子协会（cea曾经预测，全球消费类电子产品的收 入将持续稳定的增长。这是一个十分巨大的市场，只要产品得到消费 者的认可，竞争策略优于竞争对手，企业将发展壮大。据gfk提供的数据显示，2005年以来，全球消费类电子产品市场 一直保持高速增长（见图1） , 2006年同比增长20% 2007年同比增 长14%自2008年下半年开始，金融危机席卷全球，许多企业受到不 同程度的影响，生产、销售遇到困难，消费类电子产品销售量和销售额数据都有明显下降。即便是这样，基于 2008年上半年消费类电子产 品在全球市场上的良

29、好表现，2008年全年，全球消费类电子产品销售 额市场规模仍然完成了同比14%勺增长。而且中国已经成为消费类电子 产品的生产大国，同时也是众多生产企业眼中最具消费潜力、发展最 快的目标市场之一。2009年至今，中国各项宏观经济调控措施的实施 为消费类电子产品市场继续快速发展创造了良好的环境。苹果如果有 效发挥其强大的科研能力等优势，必将取得更大成就。20052009年部分区域市场消费类电子产品销售额市场份额 ()2005 2009年部分区域市场消费类电子产品销售部市场借 (完)区域就奔2006年2007 年2008 年20便年预计北美24252422南美1111111314bi76776中国1

30、110111111亚洲n13121213中东44445东欧88999西欧2112d191910(2)亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”在亚洲采购电脑零组件或者将电脑制造业务由亚洲企业代工，优 质低价。自上世纪九十年代后期起，各主流电脑厂商纷纷加大对亚洲 电脑零组件或制造业务的采购和外包。中国庞大的高速成长的内需市 场将肯定为苹果全球销售业务的成长提供机会，另一方面，利用中国 的低成本制造优势来弥补苹果自身的制造弱项，也为苹果提供了另一 个竞争机会。(3)世界范围内大批零组件供应商涌现这使得苹果在寻找合格供应商上有很多选择，这样就增大了苹果 的谈判筹码。供应商之间在价格，品质和服务方面的激烈

31、竞争使得苹 果可以有效地降低交易成本，增加净收益。4.threat (威胁)(1) droid系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手从下表可以看出android的市场份额逐年递增已有超过ios的趋 势。同时，市场研究公司idc研究报告预计，苹果的平板电脑市场份 额将从2011年的56.3%下滑到2012年的53.8%。而谷歌安卓阵营的市 场份额则会从39.8%曾长到42.7%。近期亚马逊平板电脑kindle fire 销量飙升，微软也推出了首款自主开发的平板电脑surface ,苹果的市场份额还将不断遭到蚕食。idc还预测，苹果在平板电脑市场的占有率 到2016年前将跌至不到50% (来自中

32、国证券报)os201020112012201sios14,766 47.9646s,e7013s,497market siwe 归83.963763.547.1android2.5c213.s5326,382113,457market share14.219.924.433.6meego1077bs1.271share i i0.61.11.21.0webosa v2j964,2458部6market share ('i)0.04.03.93.0qnx03,017,13429,496market share f=： i0.q5.66.610.3ctlier cpenatirg 5 iz

33、ter-:2344昼51d7d0market share ： ； i1.30.60.50.2total market17 51069 700103,211294.093(2)全球经济陷入困局，消费欲望止步不前在美元依旧疲软，石油、粮食等初级产品价格高位运行，世界流动性过剩问题依然存在的情况下，全球通货膨胀的压力加大。因而国 家政策重点将转向控制通货膨胀，紧缩性宏观政策将进一步抑制经济 增长。这一系列情况将进一步导致消费者在消费时有所顾忌，会考虑 将来进而影响消费信心。(3)同时面对众多强大的竞争对手苹果产品众多，如ipad、iphone,这就导致苹果要同时面对的竞 争对手比其他企业要多。例如，

34、在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞 争，而mp邪场上有索尼、飞利浦、三星，手机市场上有 blackberry , 诺基亚，三星，htc?劲敌。我们都清楚苹果主要有两个盈利途径：一是靠卖硬件产品获得一 次性高额利润，是苹果的主要利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来 获取重复性购买的持续利润以及获得运营平台的报酬。两者相互加强，形成良性循环。最近两年风头最劲的就是苹果，不过按照forbes2011年四月对全球2000家企业的综合排名，旧m依然排在it企业排第一位， 苹果只位居第四。福布斯按照销售额、利润、资产、市值四项权重进 行累积计算。这四项指标分别代表了企业规模、盈利能力、家底厚度 以及当前资本市

35、场的热点。旧m在2008, 2009和2010财年的netrevenue was$ 46.0 billion, $43.8 billion and $45.7 billion respectively. 实力雄厚的旧m公司狠抓技术研发和市场开拓，不仅 推出世界上最快的大型机芯片，将超级计算机的性能提升一千多倍， ibm以超前的技术和产品满足世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。硬件、软件和服务收入均增长.在it企业中，旧m的销售额、利润、资产和市值都排在第三位，综合计算，旧m还是和以前一样排在第一位。这说明旧m的整体实力依然雄厚。竞争对手如此强大，苹果 的市场份额能越占越少。10.

36、4%ri h a ne iwa err.tb2.3%2.6%2.8%3.0%2012q1移动互联网手机品牌分布 诺基亚山泰机 -三星 华为 htc j摩托中兴i索爱联想:其他(4)低成本的高仿山寨机抢占低端市场虽然，山寨一直被看作是冒牌和剽窃的代名词而饱受批评，山寨 企业也在多方口诛笔伐的夹缝中生存。但是，山寨产品有其较强的竞 争力扎根市场，并能够受用户青睐。以山寨平板电脑为例，据研究机 构displaysearch的统计，当前山寨平板电脑以近20%勺市场占有量紧 随苹果ipad之后，中国已成为全球最大的山寨平板电脑的消费市场。对于这种现象，其实并非偶然。首先是市场需求，山寨品亮出的 第一杀手

37、铜便是价格，消费者对于低价产品的喜爱成就了山寨品。其 次，山寨不等于假货，它是二次创新，也是一种发展。以联发科为例， 该公司在前几年推动了山寨手机的全面繁荣，并藉由中国山寨手机而崛起。进一步来说，山寨不是没有技术含量的照抄，不少山寨产品的 功能甚至更贴合一般人的需求，别具一格的创意更符合本地市场需求。 就拿山寨苹果店来说，已远远超越了对消费品的简单仿制，他们也重 视产品设计并力求带给消费者更好的消费体验以赢得更多的顾客。高 仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的 外形与功能比较相似的盗版手机，由于价格远远低于正品手机，虽然 此种制造属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，

38、仍然能够产生 一定的市场空间，就像音像市场的盗版行为，给正规企业带来不可小 觑的损失。2012第一季度诺基亚、山寨机和三星市场份额分别为22%16.1%、和10.4%。苹果以5.9%的市场份额排名第四。国产品牌华为以 4.6%的市场份额排名第五。其中，诺基亚兵败如山倒，市场份额持续 下降，环比下降5.8个百分点，同比下降18.4个百分点。swot分析表:1.2.3.4.5.6.机会因素(opportunities ):威胁因素(threats):1 .消费电子市场巨大；1. android 系统将成为苹果ios系2 .亚洲尤其是中国已经发展成为统强有力的竞争对手“世界工厂”2.美国未从次贷危机

39、走出，全球经3 .世界范围内大批零组件供应商济低迷涌现3.同时面对众多强大的竞争对手4 .低成本的高仿山寨机抢占低端市场（三）基于苹果公司潜在风险的危机分析前言：自去年乔布斯逝世以来，苹果公司在新的当家一一库克的 带领下继续前行。这一年，成绩是显然易见的：苹果的市值翻了一番， 期间发布了 iphone4s, newipad, iphone5等新产品，建立了全球最大 的对冲基金，十五年来首次给股东发了股息。同时，各类新闻也不断 把苹果推到舆论的风头浪尖：工人生产环境问题被曝光，与三星等竞 争对手的官司不断，经营战略转变引起外界普遍质疑，iphone5备受诟 病。关于苹果的一切仍然牵动着千万消费者

40、的神经。那么，在当今环 境下，“库克时代”的苹果又面临怎样的危机？我们从“风险”的角度 予以分析。根据现今较为流行的风险分析方法，我们把苹果公司面临的风险 分为外在风险和内在风险两个大方面。外在风险包括：（1）经济风险（2）市场风险（3）行业风险（4）竞争风险。内在风险包括：（1）技 术风险（2）投资风险（3）管理风险。下面，我们将结合案例和数据 图表，逐项进行具体的风险分析。1.外在风险（1）经济风险：经济风险是指因经济前景的不确定性，各经济实 体在从事正常的经济活动时，蒙受经济损失的可能性。自2008年爆发的金融危机以来， 世界经济一直处于低迷状态， 至今仍未走出危机的阴影。其中，2011

41、年的欧洲债务危机和美国“占领华尔街”活动更是把资本市场长期以来积累的矛盾一下子激发，资本市场大受冲击。在危机背景下的苹果面临怎样的状况？让人意外的是，在危机爆发初期，就是 2008到2009年期间， 苹果手机的销量并没有大幅度下滑。这不得不归功于苹果于2007年中在iphone手机中首创的触摸屏设计。这种突破性的设计，使 得消费者在经济危机的背景下仍然选择了升级自己口袋中的手机。 正是凭借技术上的突破， 苹果在一片萧条的电子产品市场中表现抢 眼。而随着危机的不断加深，时至今日，苹果也不能幸免的陷入经 济衰退的泥潭之中。据路透社的分析文章，苹果本年第三财季业绩 表明经济危机已经波及苹果，而整个智

42、能手机世界将面临比2009年更加艰难的挑战。新一代iphone5手机上市后前3天的销量创下 突破500万部的新高，却仍然低于业界预期。其后的时间里，关于 这款手机的批评不断出现在人们的视线之中，伴随而来的是销量的下降，大量销售商面临滞销。据相关报道，欧洲第三季度iphone5销售量仅为 941000部，总收入 8237000000美元，总增长 2%同 时，苹果公司内部以提高员工福利为由实施裁员，并将一些位于海 外的工厂撤销，实质为其应对危机来袭作出的相应措施。从苹果最新发布的产品来看，经济萧条的大背景下，实行经营 战略转变的苹果似乎正逐渐丧失其领跑智能手机市场的优势，乔布斯留给苹果巨大的发展惯

43、性已成强弩之末。(2)市场风险：市场风险指因股市价格、利率、汇率等的变动 而导致价值未预料到的潜在损失的风险。2012年4月，当苹果股价历史性突破$600大关时，thomsonreuters 发表专题文章，列出了本年度最具争议的21家公司股票名单，苹果公 司赫然在列。其入选理由很简单：估值争议。多方阵营的理由是：颠 覆性的产品、卓越的管理团队、强劲的业绩增长势头和充足的现金储 备。苹果公司股票一度被看好。在其后的半年时间内，苹果股价经过短暂回调后再次上行， 并于9 月份创出历史最高价位$705。然而，进入10月份后，苹果公司的一系 列问题逐步浮出水面：仓促上线错误百出的地图系统、了无新意的新

44、产品发布、供应链产能不足、与竞争对手纠缠于专利官司、下调业绩 预期，以及最近爆出的高管离职等等。公司形象严重受损，苹果股价 在分析师、苹果迷和投资者的激烈争辩声中大幅下挫，至 11月8日创 出近期新低$533,下跌幅度远远超过大盘，达到-24% 2012年12月9 日，苹果股票报价533.25美元，仍处于低谷。从苹果近期股价的一起一跌可以看出，现今苹果仍然处于交接过 渡和战略转变时期，大量的问题在尚未来得及协调的情况下让苹果的 市场风险大大增加，同时也让苹果高层面临重大考验。(3)行业风险：行业风险是指在特定行业中与经营相关的风险，主 要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。

45、苹果公司属于高新科技行业。该行业以核心技术为主导，用当代 尖端技术(主要指信息技术、生物工程和新材料等领域)使各种资源 的快速流动和结合，生产高技术产品，研发投入大，产品更新换代快、 寿命周期较短。行业的特点决定了高新技术企业必须以大量的现金流、 高端研发团队以及相关政策作为支撑。随着苹果过渡到“库克时代”，其经营战略也发生变化。苹果于2011 年成立全球最大的对冲基金 braeburn capital ,其基金规模高达1170 亿美元，超过很多国家的 gd由和。braeburn capital于2011年收益 仅为20多亿美元，收益比不到2%虽然苹果成立这个基金的目的在于 合法避税，增加利润

46、，但相对于现金流大量减少对苹果技术研发的影 响，这样的收益比率似乎不尽人意。而就最近推出的newipad和iphone5备受诟病的情况看来，苹果 在技术创新上缺少冲劲，曾经改变世界的苹果有大势已去的趋势。与此同时，美国政府政策面临两又t处境：一方面经济增长迟缓，失业率居高不下，必须继续实行扩张性政策；另一方面，预算赤字和政府 债务不断扩大，政府负债量已超过国家一年 gdp这种情况下，高新行业整体呈下降趋势，苹果也必然受到牵连电子产品企业发展因素比例图口固定资产、应收赊账、员工 工资、福利等财务相关数据38%产品研发流程、进展、更新 资源等相关产品信息口客户资源、挖掘和维护、售 后支持跟踪等销售

47、相关信息口品牌形象、市场推广资源、 合作伙伴关系维护等市场相 关信息公司发展轨迹、员工档案、 公司文化等行政相关信息(4)竞争风险：2012年8月，持续两年多的苹果与三星的“世纪专利战”终于以苹果的胜利而落下帷幕。这一事件不止影响了苹果和三 星，事实上，这场世界智能手机和平板电脑市场的争夺战，才刚刚开 始。以智能手机市场为例。现今智能手机市场以iphone和搭载android系统的智能手机为主导。据调查机构kantar worldpanel显示的数据表明，随着苹果iphone5 的推出，iphone的市场占有率已达 48.1%,已超越 android系统的46.8%。虽然android和苹果将

48、继续主导全球移动行业，但苹果正在急 剧丧失其相对市场占有率。在2012年第三季度，idc的报告显示，android的销量占据了 75%勺智能手机市场，同期，苹果只占据有 15% 的销量。苹果的销量随着最近苹果产品的负面评价频发和内部矛盾激 化而大幅下降，尤其是之前 mac系统被黑客攻击后所引发的安全隐患 对苹果公司在消费者的印象中形象会受损。反观苹果在手机市场上的竞争对手：微软最新推出的surface平板电脑阵容，配备新版 windows操作系统，可用于个人电脑也可用户 智能手机。三星产品线最丰富，拥有成熟的商业产业链和产品生态， 智能手机出货量大，市场反应迅速，手机系统支持多家系统，能够根

49、据不同的市场需求进行调整。同时，三星自主的操作系统bada也发展到第二代，让三星拥有与其他操作系统进行博弈的武器。以这些厂家 为代表的竞争对手给苹果带来巨大竞争压力。1.内在风险(1)技术风险：在乔布斯担任苹果公司ceo期间，其带领的优秀技 术团体主攻技术研发和科技创新。仅在1998年到2010就先后发布了imac,备受追捧的ipod, itunes,和iphone等知名产品，而后对创新 永不满足的乔布斯又推出了新品ipad,随着苹果这一系列创新技术研 发和产品的成功发布，这很大程度上奠定了苹果在全球高科技产品市 场的技术创新的领头地位。但在2011年8月库克接任苹果ceo后，苹果是否将继续保

50、持技 术创新的理念还有待观测。而后12年3月份发布的newipad和之后新 发布的ipad4并无多大差别，其中ipad4主要采用了 lightning接口， 接口变小，正反皆可用；new ipad是30针接口，另外ipad4的核心处理器的速度快于new ipad一倍，除了以上区别，ipad4在技术上并 无多大的突破。相比乔布斯在位时发布的产品，newipad可以说是逊色 一筹。公众的再一个焦点就是之前一直呼之欲出的iphone 5,据了解，iphone 5采用的全新的4英寸视网膜屏幕和lte支持的网络，配置有 连the new ipad都未使用的a6芯片，此处理器的速度比 new ipad使

51、用的a5x还要快两倍，不过这些改进和iphone 4并无本质上的差别， 在技术上也没有实质性的突破，并且iphone 5采用lte支持的网络与 三星的产品特点又相差无几。 以下就是newipad和ipad4以及iphone 5 和iphone 4性能差另u：一一一一.newipad2048x1536a5x16gbios 5.11gb双核ipad42048x1536a6x16gbios 61gb双核（图一）iphone4640x 960 像素800mhz512mb1420mah800 万双核iphone5 1136x64 像素1024mhz1gb1440mah800 万双核（图二）这些都映射出苹

52、果在技术创新上方面的风险和压力，如若在以后 发展之路上苹果只依靠其广大的品牌效应和独特的运营策略，那么其 财务和运营业绩就可能会受到实质性的不利影响（2）投资风险：仅从当前苹果公司的股价发展来看，在今年的 8 月份，苹果公司的股票价格继续走高，收盘时比前一交易日上涨2.63%, 收盘价高达665.15美元，成为美国股市最耀眼的个股。股价大涨推动 苹果的总市值上升到6230亿美元，打破了微软公司1999年创造的6205 亿美元市值纪录，使其市值冠军增添了历史性的头衔。但由于股票市场存在着极大的不确定性和风险性，苹果随后的股市趋势也是难以预知，就如自iphone5发布以来苹果股价就下跌了 10%一

53、样。在其发布之前，华尔街分析师曾保守预测苹果将销售处5000多万部iphone ,对于股价下降这一结果苹果的投资者多少抱有些许担心 从而可能带来一定的财务风险。同样就苹果公司本身而言，06年成立的braeburn captical 管理 基金现已成为了全球最大的对冲基金，此资金不仅提供给了苹果公司 足够的现金流作为运营保障，更成为苹果公司合法避税的一个策略基 金。如此大的现金储备除了用于生产经营外当然还要增值，而增值最 直接的方法就是投资，目前企业投资最常采用的是分散投资，不过对 投资区域的选择同样是这一决策的中的风险要素之重点。经济形势复 杂，股市波动频繁是当今欧债危机下的一大特点，虽然11

54、年braeburncaptical获得了 20多亿美元的收益因此苹果还给股东派发了股息，但 如果不慎重投资，做好防范应对措施，苹果面临的未知投资市场风险 同样是潜在存在的。(3)管理风险：管理风险是指管理运作过程中因信息不对称、管 理不善、判断失误等影响管理的水平。一个企业该如何管理？日本一个著名企业家曾经说过：当公司只 有十个人的时候，管理者事必躬亲；公司有一百人的时候，你需要聘 请助手协助管理；当公司发展到一千人时，你需要的是一种健全的公 司管理制度；而对于一个有数万人的公司，你需要树立一种信仰，然 后默默祈祷。苹果是一个生长并壮大于信仰土壤之上的公司。乔布斯这位富有 激情和创意的硅谷传奇

55、人物无疑是苹果信仰的集中表现。哈佛的品牌营销课程上有这样的分析：乔布斯时代的苹果，一直坚持结合逆向战 略品牌营销、超越行业品牌营销、敌意品牌营销等品牌营销方法，形 成了一种独立、创新的企业文化。不带双键的电脑鼠标，没有统一的 接口，不可拆卸的手机电池，一成不变的屏幕尺寸，高昂的价格，高 度的保密文化，不回应的战略对策这一切一切的“非主流”设计 虽然一直受到外界的非议，但亦是这些颇具个性的设计和超越时代的 外形和功能，使苹果保持着迷人的魅力。“傲慢”的苹果始终吸引着大 批大批的狂热追求者，在一个大多消费均为实用主义者和投机主义者 的产品类别里，它无疑是一个耀眼的品牌。乔布斯时代的苹果是因为信仰而

56、壮大的，也是因为信仰而富有凝聚力的。那么，库克时代的苹果又如何？从库克接班一年间交出的成绩单看来，库克在企业经营管理和产 品销售上确实是不可多得的人才。但辉煌的销售量背后，消费者同时 也看到了苹果产品似乎走进创意匮乏的死胡同，同时，一系列内部矛 盾和形象丑闻曝光使得苹果举步维艰。在一篇近期的访谈中，库克谈 到“我不是乔布斯，我是库克”，这或许可以解析苹果最近成立全球最 大的对冲基金、首次给股东发红利这些举措一一库克似乎没有认识到 企业文化对苹果的巨大影响，他只想通过经营战略转变和经济手段增 加苹果公司的收入。从这点出发进行相比较，乔布斯是一个激情四射的企业家，而库 克更像是一个头脑冷静得出奇的营销专家。与此同时，最近曝出的苹果高管离职事件也引起了我们关注：在 过去的几个月时间中，已经有多位苹果高管选择离职。他们中间的一 些人已经加盟了苹果的竞争对手，还有一些人选择自谋生路。虽然说 每一位员工都有自己的理由选择离职或留守，但是总结