凯勒战品牌管理02

1、2.4对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.52.6 友好酷乐趣创新iphone学习22.13 共共 鸣鸣 显著度显著度判断判断感受感受功效功效形象形象4. 品牌关系品牌关系 = 你和我的关系如何你和我的关系如何?3. 品牌响应品牌响应 = 我对此品牌感觉如何我对此品牌感觉如何?2. 品牌含义品牌含义 = 这个品牌的产品有何这个品牌的产品有何用途用途?1. 品牌识别品牌识别 = 这是

2、什么品牌这是什么品牌? 共鸣共鸣行为忠诚度行为忠诚度态度依附态度依附社区归属感社区归属感主动介入主动介入判断判断质量质量信誉信誉考虑考虑优势优势 感受感受温暖感温暖感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感 显著度显著度品类识别，满足要求品类识别，满足要求 功效功效主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务便利性服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感风格与设计价格风格与设计价格 形象形象用户形象用户形象购买及使用情境购买及使用情境个性与价值个性与价值历史、传统及经验历史、传统及经验2.152.16 产品信息产

3、品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息9 2从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹 贺曼hallmark公司在1910年由joyce hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国

4、肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。 http:/ 品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。2.25基于顾客基于顾客的品牌的品牌共鸣共鸣品牌显著性品牌显著性顾客判断顾客判断顾客感觉顾客感觉品牌功效品牌功效品牌形象品牌形象强烈的、积极的忠诚度强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获顾客积极的、易获得的反应得的反应品牌的差异点和品牌的差异点和共同点共同点深厚的、广泛的深厚的、广泛的品牌认知品牌认知0.170.660.240.65p-2功效功效p-1p-10p-7p-8p-9p-3p-4p-6p-5p-11p-12i-2i-9形象形象i-1i-3i-6i-5i-10i-7i-8i-11i-12i-4f-2感受感受f-1f-3f-4f-6f-5f-7f-8f-9f-11f-12f-10j-2判断判断j-1j-3j-4j-6j-5j-10j-7j-8j-9j-11j-12r-2共鸣共鸣r-1r-3r-4r-6r-5r-10r-7r