大学生网络团购消费心理和行为探究

1、大学生网络团购消费心理和行为探究作者简介：范怡悦(1990-),女，上海徐汇，上海师范大学教育学 院应用心理系，主要研究方向为管理心理学。摘要：本研究采用自编问卷，调查上海市大学生239 人，探究大学生消费者网络团购心理与行为的影响因素。结 果表明：大学生是网络团购主要消费群体之一。影响团购消 费心理的模型由5因素组成，分别为网站可靠，地域便利， 人群聚集，时间体验和广告设计，模型拟合良好。性别，年 级，专业，月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者 对影响因素看重程度不同。关键词：网络团购；大学生；影响因素一、引言网络团购，是指经网络媒体组织形成具备大宗购买能力 的消费者团体，为取得较大的

2、价格优惠和优质服务而与商家 谈判与议价，并最终取得相应商品或服务的集体消费活动过 程最新发布的2013年(上)中国网络团购市场数据监测 报告显示，由于厂商的迅速发展而导致的激烈竞争，团购 的竞争愈加残酷。然而，是什么因素能使得一些团购网站处 于不败之地甚至越来越红火？以往研究发现：现价和打折的 呈现方式比优惠更符合消费者价格知觉的选择偏好1。della. bitta & monroe （1980）的研究发现只有超过了 15% 的价格折扣才能引起消费者的关注2。此外，一些研究也 发现产品类别、商铺地点的便利性以及消费有效限期也是影 响团购行为的因素3。研究预期影响大学生消费者网络团购的因

3、素为网站可 靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。性别，年 级，专业，月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者 对影响大学生网络团购的影响因素看重程度不同。二、方法（一）被试随机抽取上海市大学生239人。其中男93人，女146 人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他 专业类别19人；大一 53人，大二42人，大三119人，大 四25人；个人可支配月收入500元以下者21人,500至1300 元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。（二）研究工具采用5维度自编问卷，分别为网站可靠，地域便利，人 群聚集，时间体验和广告设计。采用5点计分，分数越高

4、说 明此因素影响大学生网络团购行为越深。在此研究中，问卷 的信度为0. 88,该问卷通过探索性因素分析和验证性因素分 析发现具有良好效度。（三）数据和材料分析收集问卷数据，使用excel, spss11. 5和lisrel& 70 软件进行分析，得出结果。三、结果（一）大学生团购行为频率大学生中有40. 17%的人偶尔参加团购，32. 22%的人经常 参加团购，17.99%的很少参加团购，很频繁参加团购的人数 占总人数的9. 62%o大学生消费者中64.44%平均每月参加团购1-2次， 22. 18%平均每月参加团购3-5次，每月团购6t0次占总人 数的2.93%, 10次以上有0. 84%o（二）大学生参加团购类型分析大学生消费者参团类型偏好中，58. 16%的人选择了餐饮 美食，17. 57%的人选择了网上购物，15. 06%选择了休闲娱乐, 6. 28%的人选择了生活服务，2. 93%的人选择了酒店旅游。大 学生消费者中选择餐饮美食的人最多，选择酒店旅游的人最 少。（三）大学生网络团购行为影响因素的模型建构（见表 一、表二）表一大学生网络团购行