消费者行为之研究学讲义全面课程个

1、中国旅游学院中国旅游学院旅游管理学院旅游管理学院厉新建厉新建讲义索取：讲义索取：5567密码：密码：1234克鲁格曼：克鲁格曼：在经济衰退，特别是严重衰退在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没应的订单；开设了商场，却没有顾客有顾客 需求休克与扩大内需需求休克与扩大内需第一部分第一部分 导论导论第二部分第二部分 消费者的决策消费者的决策 第二章第二章 消费者决策消费者决策 第三

2、章第三章 低度参与决策低度参与决策 第四章第四章 境况性影响境况性影响 第三部分第三部分 消费者个体消费者个体 第五章第五章 消费者感知消费者感知 第六章第六章 消费者学习与记忆消费者学习与记忆 第七章第七章 消费者态度消费者态度 第三部分第三部分 消费者的环境影响消费者的环境影响 第八章第八章 消费行为与社会影响消费行为与社会影响 第九章第九章 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散 第十章第十章 消费行为与文化消费行为与文化 |概念概念是什么？是什么？|研究原因研究原因为什么？为什么？|研究框架研究框架怎么研究？怎么研究？1、消费者行为概念、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使消费

3、者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的行动以及先于且决定这些行动的决策过程决策过程使用、处置与回头客（即）使用、处置与回头客（即） 狭义的消费者狭义的消费者 广义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点、消费者行为特点复杂性复杂性/多样性多样性可诱导性可诱导性不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的动机与行为的偏离与重合偏离与重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导广告等营销行为诱导消费消费25种管理工具排名倒数第三种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望、

4、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略、没有清楚的客户战略3、变革的准备不足、变革的准备不足4、缺乏高层领导、缺乏高层领导5、忽视标准、忽视标准6、忘记的、忘记的“C”代表代表“客户客户” 资料来源：资料来源： 3、战略重要性：合理战略与持续发、战略重要性：合理战略与持续发展展（1）营销战略步骤）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑的市场的目分析组织所要考虑的市场的目标；标； 2、分析组织的能力、竞争对手的、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；环境，以及当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的基础上，、在对

5、消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合沟通、分销、服务等因素的组合1、能力、能力哪些企业将受到影响？哪些企业将受到影响？又有哪些具有反击能力？又有哪些具有反击能力？有哪些可能的反击手段？有哪些可能的反击手段？如何回击这些竞争者的反击？如何回击这些竞争者的反击？2、沟通、沟通与谁沟通？与谁沟通？沟通目标：购买？了解？喜欢？沟通目标：购买？了解？喜欢？何种方式信息：图片？符号？何种方式信息：图片？符号？何种沟通渠道：人员？包装信息？何种沟

6、通渠道：人员？包装信息？何时沟通：购买前？购买中？何时沟通：购买前？购买中？企业企业竞争对手竞争对手条件（环境）条件（环境）消费者消费者识别相关需要域识别相关需要域消费者群体消费者群体描述消费者群描述消费者群选择目标市场选择目标市场产品产品价格价格销售渠道销售渠道促销促销服务服务识别问题识别问题搜集信息搜集信息选择性评价选择性评价购买购买使用使用评价评价（2）消费者行为与营销战略）消费者行为与营销战略对消费者行为的充分理解是制定对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础营销战略的基础 (以为例）以为例）消费者对企业制定的营销战略的消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键反应是该营

7、销战略成败的关键（以雅培为例）（以雅培为例） （3）消费者行为与政策制定）消费者行为与政策制定假设假设:消费者是市场的弱者消费者是市场的弱者政策的有效性（以政策的有效性（以“不含不含”为例）为例）价值创新价值创新概念核心：提供消费者最需要的概念核心：提供消费者最需要的东西东西如何创新：几个问题如何创新：几个问题 饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的服务水平服务员的服务水平房间的设备和舒适度房间的设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间安静程度房间安静程度价格价格产品或服务的要素产品或服务的要素低低 高高 相对水平相对水平创新线创新线1星线星线2星线星线4、研究的历史阶段、研

8、究的历史阶段萌芽阶段（萌芽阶段（1930年以前）年以前）应用阶段（应用阶段（19301960）变革与发展阶段（变革与发展阶段（1960 ）z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究z消费者行为动机研究（速溶咖啡案例）消费者行为动机研究（速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求z局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视未引起普遍重视研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇 消费者行为的简单模型消费者个体消费者个体环境影响环境影响消费者决策消费者决策消费者反应消费者反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展|更加注重价值导向更加注重价值导向|需要并能得到更多的信息需要并能得到更多