0819-中国西南以社区为中心的生态文化旅游网络市场推广项目

1、世界银行中国发展市场项目西南以社区为中心的生态文化旅游网络市场推广项目终期自我评估报告云南省生物多样性和传统知识研究会Center for Biodiversity and Indigenous Knowledge (CBIK)2007年4月一、 概括1.项目背景中国旅游业的过度大众化和商品化，使得在旅游市场这条商品价值链中，利益大部分归入了国际和国家级的旅游经营者。国家所希望的旅游业在中国贫困地区应起到的扶贫、环保和社区发展的功效已被大大削弱，甚至起到了一定的负面作用。在中国西南，一些社区已经开始自发地进行生态文化旅游的活动，但是都处于散兵游勇的状态。本项目希望能够将这些社区联系起来，建立规

2、范化的操作和进行专业的旅游产品设计。以社区的可持续性发展为目标，建立一个以市场开发和推广为主导的生态文化旅游的网络。本项目希望通过这个网络，形成一种跨区域的生态旅游合作联盟，从而为社区在一边倒的、以外来投资者主要获益者的大众旅游市场中赢得一席之地。并能够为中国西部农村的可持续性发展以及和谐社会的构建做出贡献。我们的项目设想，其具体特点可以归纳为这几点：以网络为形式，以规范化和专业化为手段，以市场为导向，以社区为中心，以可持续性发展为目标，注重生态和文化的保护。这些我们认为在目前中国的社区发展领域是具有开拓性和创新性的。具体来说：1） 据我们了解，目前开展的社区旅游项目都是以单一的某个社区为单位

3、的，这种状态显然是势单力薄，无法形成具有影响力的市场。因此，我们以网络的形式来对以社区为中心的生态文化旅游进行整体的市场推广和宣传，相对于其他在某个社区单独进行的活动就更具有影响力，无论是对于社会公众，还是相关政策的决策者。同时我们会建设一个网站，用以作为信息交流、对外宣传和推广的平台。并且要与各种媒介进行合作，来进行生态文化旅游市场的专业推广。2） 我们将试图理论结合实际，引进国内外地成功经验，建立规范化的，适合本地社区的生态旅游操作，并对相关的旅游产品进行专业开发，打破现在每个社区无计划、无规范的局面。此外，我们还希望能够通过国际组织进行绿色认证，做到与国际市场的接轨。3） 我们倡导的是以

4、社区为主导、为中心的生态文化旅游，这样就可以在最大程度上将旅游收益留在社区。而且这样的作法，可以提高社区自我管理，自我学习的能力，对社区来说是一种自我能力建设，这对社区的可持续发展有着重要意义。4） 在我们的设想中是引入了文化旅游的概念。所谓文化旅游，来访的游客不仅仅是体验当地的自然环境，而且可以学习当地社区的传统文化知识，体验当地人的生活和民俗，从而达到民族之间的互相理解，互相尊重。中国西南少数民族的传统知识是我们的宝贵遗产和财富。尤其是在云南，已经有了要建设民族文化大省和绿色经济强省的国家政策，所以，我们的社区文化生态旅游项目从生态和文化保护的角度来说，也是契合了发展的需要。我们看重的是网

5、络这种形式所能带来的规模效应，以及以市场为重点地相应地开发和推广活动。并且，我们最重视的是社区的利益和他们的能力建设和培养。以社区为中心，就是要将利益最大程度的留给当地村民和当地社区，他们是目前中国大众旅游最边缘的受益者。项目目标：希望能够将中国西南开展社区生态文化旅游的社区联系起来，建立规范化的操作和进行专业的旅游产品设计。以社区的可持续性发展为目标，建立一个以市场开发和推广为主导的生态文化旅游的网络。方法和途径：n 社区能力建设（经验交流，培训，引入国外先进经验）n 建立规范化操作（制定社区生态旅游的相关指南和行为规范）n 进行专业的旅游产品开发设计n 建立社区的联合网络n 建立交流平台，

6、与多方合作，进行市场推广本项目之所以采取以上方式，是基于以下因素：1） 目前的大众旅游的开发操作模式不适合中国西南这些少数民族聚居的保护性社区的旅游和生计发展。由于其社会和环境的特殊性，以学习和体验当地民族民俗文化和自然环境的生态文化旅游能够起到保护和发展的双重作用。2） 以社区为中心来开展生态文化旅游活动，可以在最大程度上将旅游收益留在社区，从而真正达到以旅游来扶贫，改善社区生计的目的。3） 目前的旅游市场操作不规范，很多旅行社，旅游公司都打着“生态旅游”的旗号，其实质还是大众旅游的操作模式。所以，我们需要进行经验的交流和总结，并结合理论和实践，以及国外的生态旅游开展的成功经验，来开发出适应

7、中国西南保护性社区的社区生态文化的操作规范，并进行相应的旅游产品设计开发。4） 由于现有市场发育不健全，而这些开展生态旅游的社区又分布的较为分散，不能达到一种规模效应，也不利于进行市场推广和社区自身的发展，很容易就被大众旅游的洪流淹没了。因此由这些社区建立一个可以互相交流学习的网络，并以一个整体来进行对生态文化旅游的市场推广，就更易于扩大社会影响，能够更好地发展。而且我们希望能够通过对社区旅游的市场链进行调查研究，从而在市场策略上探索如何减少市场链中的中间环节，提高社区市场网络直接与海外预定，推销的可能性和途径。这样可以将更多的利益留在社区和农民身上。2.终期自我评估的方法项目中期的自我评估是

8、由云南省生物多样性和传统知识研究会（研究会）的项目部主任，项目官员和项目工作人员，以及项目志愿者一起进行的。通过将项目一年以来的工作进行讨论和总结，从目标、活动、预期产出和结果，以及实际产出和结果来进行回顾和总结，对差异的原因分析和解释，来进行总结。同时，由项目工作人员到项目点对村民及游客进行访谈和调查，以了解项目的效果和不足之处，以便帮助村民未来进一步的发展。并请参与本项目的村民对整个项目的效果和问题提出了自己的看法。二、 项目的组织与管理状况及自我评估1. 项目的组织保障本项目重大事项的决策都有研究会的执行主任和项目部主任参与，并提供专业和管理方面的意见。同时财务部和行政部门都提供支持。项

9、目的有关宣传品制作和媒体交流的工作得到研究会交流部的支持。此外，研究会生计部和传统知识部其他项目工作人员也为本项目的顺利开展提供了支持，包括协助社区生态旅游交流会，在社区协助工作等。人员投入的数量、质量和效率都与预期一致，得到了机构的保障。2. 项目的管理制度建设财务管理本项目按照研究会机构的要求，建立了完善的档案。并根据合同和研究会内部财务管理规定，制定了财务报告计划表和预算表，以使财务部明确财务报告的要求。另外，目前研究会对项目的财务管理实行的是按月将每个项目的经费支出和预算进行对照，并通知各项目官员，以使项目官员了解项目的财务状况。项目的任何费用支出都需要执行主任或项目部主任，以及财务部

10、的双重审批制度。研究会有着严格的财务管理制度。项目监测评估和管理研究会在2006年8月15日之间，专门邀请了菲律宾国际乡村建设中心（IIRR）的监测评估专家, Mr. Philip Penaflor和Ms. Amelia Chung 协助研究会对现有的监测评估体系进行回顾和分析，并通过与研究会工作人员的讨论，对现有的监测评估体系进行了改善。目前这套经过完善的监测评估体系已经在研究会正式运行。2006年9月，本项目按照新的监测评估体系，对上半年的工作进行了总结，并对项目产出和结果进行了内部评估，同时制定了下半年的工作计划。2006年12月，还对2006年整年的工作进行了总结和回顾，并作

11、出了2007年第一季度的工作计划。此外，研究会每次野外出差都有详细的出差计划，包括工作目标和计划，以及相关的费用预算。（参阅附件一中相关的出差计划书。）每次出差以后，都有相关的出差报告。研究会完善了项目的文档管理。请参阅附件二中有关项目文档管理的文件。3. 各部门的分工与协调本项目的实施主要有一名项目官员负责，并有一位志愿者担任助理。另外其他项目组的成员也提供支持。 机构里参与项目工作和提供支持的有：执行主任，项目部主任提供对项目工作的执行和管理，以及未来发展提供专业的意见和建议交流部协助项目和各个社区制作展览和宣传品，网站建设生计部和传统知识部其他项目组成员协助在社区的调查和组织村民讨论三、

12、项目开展以来的投入、活动、产出（一）项目的投入情况项目上半年的经费支出总额为RMB52,635.16,基本是按照项目的工作计划和预算来进行。下半年的经费支持总额为 。从人力来看，通过机构的充分支持，可以支持项目活动的实施。此外，研究会目前有一位来自美国黄石国家公园的交流学者Ms. Chessie Thacher，她也为本项目的工作和发展提供专业的支持，并参与了项目的评估工作。（二）项目开展的活动情况一年来，项目开展的主要活动包括：12006年4月3日8日在云南迪庆州香格里拉召开了西南社区生态旅游交流会。合作机构包括：保护国际，西南林学院生态旅游学院，哈木谷民居生态文化保护中心这次交流会的主要构

13、想是：由于如今的“生态旅游”可能已经成为一个日益泛滥的词汇，许多人把生态旅游与自然旅游混为一谈。而我们所倡导的“社区生态文化旅游”又容易被人误以为是一种乡村旅游。很多来自社区的人往往也带着很大的疑问，我们为什么要做旅游？我们要做什么样的旅游？我们怎么在我们的社区做好旅游？我们有什么问题？我们需要什么样的帮助？这些都是要解决的问题，而且可能不是在短时间内能够解决的问题。那么，如果能让不同地区的社区代表能够有机会多看看，有机会坐在一起互相交流和讨论彼此的经验和困难，也许这能够为未来的发展方向带来一些启示。同时，来自不同国内外的旅行社代表，旅游规划方面的专家，NGO代表媒体，以及政府部门也能和社区代

14、表一起进行讨论，互相交换想法和意见。这对未来的工作应该是一个好的开始。这也构成了研究会（CBIK）从NGO和环保组织开展社区生态文化旅游项目的基本思路，就是在社区，以及与其他旅游部门和媒体，如何能够以一种网络的形式来互相交流和互相协作，来进行市场开发和推广，同时能够建立规范化的操作和进行专业的旅游产品设计，从而推动以社区为主导的生态文化旅游，来达到社区利益、环境和文化保护的三赢局面。2006年4月3日，来自青海，四川和云南的30多位社区代表从昆明出发，开始了他们的学习和交流之旅。从昆明开始，大理、丽江到香格里拉的一路上，社区代表参观了昆明的民族村，大理古城，大理喜洲镇以蜡染和扎染闻名的周城村，

15、丽江古城（包括世界宣明会的永胜之窗、大自然保护协会的绿色旅游游客中心、青年旅馆、瑞河园等），以及香格里拉纳帕海边的哈木谷村等。在旅途中，社区代表们讨论了他们对于每天参观的感受，分享了他们对于旅游、环境保护和文化保护等各个领域的想法。我们组织这样的学习和参观就是希望通过对一些大众旅游景点，以及一些老百姓和社区自己经营的地方的直观地感受，使社区代表能有一个直观和感性的认识。在之后的会议中，社区代表都对这3天的参观感受有精彩地总结和发言。我们希望通过这次会议，能够达到以下这些目标：n 通过组织社区代表参观学习一些大众旅游点和社区经营生态文化旅游的点，让社区代表对社区生态旅游有直观的了解，并对大众旅游

16、也有了感性的认识。n 参加社区代表相互交流目前所开展的工作和面临的威胁与挑战，以及与NGO、旅行社和学者的直接交流，能够建立起NGO，社区和旅游企业的交流网络，为未来的合作和市场推广计划建立良好的基础n 在会议中，利用纳帕海哈木谷村的案例，组织社区来深入探讨社区生态旅游的规划，运作和组织建设的程序，以及如何在社区做好环境和文化的保护和传承n 建立社区与旅行社、NGO的直接交流渠道，为未来的合作制定行动计划。这些其实归纳起来，就是要回答这样三个问题：我们为什么要做旅游？我们要做什么样的旅游？我们怎样在我们的社区做好旅游？通过我们对此次会议收获的总结，我们发现无论我们的会议组织如何，社区代表其实已

17、经很好地回答了以上的问题，他们是这次会议真正的主持人，他们为他们的社区都做出了很好地计划。22006年45月 结合研究会和中科院植物研究所有关藏族文化和生物多样性保护的展览，在香格里拉县城制作了有关社区生态旅游的展示研究会希望通过建立长期的社区生态旅游展室，起到社区生态旅游宣传和环境文化保护教育的作用。由于一些特殊的原因，展览的地点需要更换。2006年9月，研究会和香格里拉的月亮湾旅行社（一家专门从事高端的生态旅游旅行社）初步达成协议，合作建设游客信息和环境教育中心，这样能够将游客和社区直接联系起来，开发社区生态旅游的市场，对游客进行有关的教育，推广社区生态旅游的理念。估计年内可以建成。 32

18、006年67月邀请生态旅游规划专家一起对云南滇西北的三个项目点进行为期一个月的实地调查和规划，并形成报告l 迪麻洛村社区生态旅游发展报告l 佳碧村社区生态旅游发展可行性研究与旅游发展概念性策划l 哈木谷社区生态旅游发展问题与建议通过实地调查，针对各个社区不同的客观情况，提出相应的发展和解决方案的建议。42006年8月和社区讨论调查结果，并就下一阶段的工作计划和村民达成共识哈木谷村：主要是进行宣传和市场开发迪麻洛村：宣传和市场开发，游客规范，向导培训佳碧村：村民能力建设（向导培训，环境教育等），社区规划（包括民居改善，建设垃圾清理站和厕所等）同时，与研究会传统知识部藏族传统民居保护和生计项目结合

19、起来。邀请了来自意大利研究藏族民居的专家到佳碧村为他们设计民居改造（生态厕所和浴室）。目前已经为哈木谷制作了用于宣传的海报，网站也在建设中。并且哈木谷村村民已经开始积极与旅行社、户外俱乐部主动联系。52006年9月和WWF成都办公室合作，带领四川8个自然保护区和社区的代表到哈木谷村和佳碧村做有关生态旅游的交流互访。 62006年9月28至10月15日，与两位来自美国的志愿者到怒江州贡山县迪麻洛村，有针对性为该村的社区生态旅游就以下问题进行调查，规划，并和村民一起进行讨论。q 建立环境教育和游客信息中心q 调查和搜集建立迪麻洛社区生态旅游网站有关信息q 制作游客宣传册的准备工作q 讨论如何因地制

20、宜对当地村民进行向导培训72006年11月，和来自北京的生态旅游规划专家一起对中甸哈木谷村，德钦佳碧村，以及贡山迪麻洛村就以下事宜和旅行社，以及村民一起进行商议和规划，和社区村民就具体工作安排达成共识。中甸哈木村q 与月亮湾旅行社乌达拉女士商议有关游客和环境教育中心合作，以及合作对村民向导进行培训事宜q 与哈木谷村刘赞和村民们一起进行旅游线路调查，规划和旅游产品设计，q 和村民一起讨论哈木谷村社区生态旅游网站内容q 和村民一起讨论和哈木谷村游客中心合作共建事宜q 和村民一起讨论社区互访和合作事宜德钦佳碧村q 对社区生态旅游的规划向村民进行反馈q 社区组织安排q 产品设计和市场推广，贡山县迪麻洛

21、村q 生态旅游线路调查和规划q 向村民了解需求并商议向导培训的具体安排q 和村民讨论社区互访以及合作事宜82006年12月为贡山县迪麻洛村制作社区环境教育和社区生态旅游展示。 92006年12月为贡山县迪麻洛村提供社区村民向导培训。102007年1月为中甸哈木谷村制作社区环境教育和社区生态旅游展示 112007年1月参加德钦卡瓦格博文化社组织的交流会，汇报相关社区生态旅游活动。11. 2007年2月中甸哈木谷村和贡山县迪麻洛村项目点村民和游客调查和采访，项目评估。122007年3月制作社区生态旅游网站（建设中）。（三）项目的产出评估1西南社区生态旅游交流会的产出和成果为：n 在充分交流的基础上

22、，为下一步的在社区层面，以及社区与其它相关机构的合作行动做出计划，并制定相关的监测和评估的计划n 为社区之间建立交流和合作的网络建了基础n 为网站的建设搜集准备材料，根据各方的需求进行网站的建设n 整理交流研讨会的内容，制作成报告，分发给相关人员n 为社区生态文化旅游的相关宣传工作，制定具体的媒体计划，进行深入报道n 为建立社区生态文化旅游的展示中心做准备交流会的效果从长期来看是非常好的。会后，研究会制作了有关此次交流会的会议报告，分发给参会的社区和其他相关人士。许多对生态旅游感兴趣的专家，学者，媒体和其他机构都对此次交流会反应很好，纷纷要求能够有机会和研究开展进一步的合作。对于社区来说，哈木

23、谷村在交流会后短短的几个月里，已经接待了4次来自不同机构和社区，来参观学习和经验交流。此外，中央电视台纪实栏目记者参加了4月份的社区交流会后，赴四川丹巴甲居藏寨拍摄了有关生态旅游的纪录片，并在中央电视台播放，引起了国内外广大的反响。从合作伙伴保护国际那里得知，目前丹巴县对中央电视台的报道采取了积极的态度，县里重播了这个节目并组织当地干部讨论。中央台的节目也使县里宣传部改变了态度，要给他们发县长签名的感谢信，感谢他们把这件事情暴露出来引起大家的重视。中央电视台纪实频道网站的链接： 此外，美国的纽约时报也进行了专门的报道。该纪录片也提供给了参与本项目的项目点村民。社区之间也开始了自发的交

24、流和互相推荐，（包括四川各个社区和香格里拉县哈木谷村，德钦县佳碧村和贡山县迪麻洛村等）。2006年9月研究会和WWF成都办公室合作，带领四川8个自然保护区和社区的代表到哈木谷村和佳碧村进行了有关生态旅游的交流互访。参加了交流会后，迪庆州环保局主动和哈木谷村联系，为村里安装了自来水管和污水处理措施，对村民自发的社区生态保护和社区生态旅游活动予以了肯定。2社区生态旅游的展览已经开始研究会希望能够通过和旅行社的合作，建立长期的社区生态旅游展室，起到社区生态旅游宣传和环境文化保护教育的作用。2006年9月，研究会和香格里拉的月亮湾旅行社（一家专门从事高端的生态旅游旅行社）初步达成协议，合作建设游客信息

25、和环境教育中心，这样能够将游客和社区直接联系起来，开发社区生态旅游的市场，对游客进行有关的教育，推广社区生态旅游的理念。同时，在社区与村民合作，建立环境教育和有关生态旅游的展示，不仅对村民和游客进行环境教育，同时也让人们有意识地了解社区主导式的生态旅游。目前已经完成在中甸哈木谷村和贡山迪麻洛村完成了社区环境教育和生态旅游的展示。该展示为长期的，希望能够为当地的生态旅游作出一定贡献，并起到对游客有关环境和行为规范的教育作用。3项目点的调查和规划，以及社区讨论云南三个项目点的调查和报告已经完成，并和社区村民进行了相关的讨论。项目第二阶段的工作着重根据社区的需求，进行组织培训和社区能力建设，进行生态

26、旅游的规范化操作的设计和示范。目前根据社区的需求，已经进行了向导培训，以及宣传材料的制作。4市场开发和推广网站建设也在进行中，目前正在技术制作中，希望能够在4月底能够完成。国内外的一些旅行社，包括昆明海外，康辉，香格里拉月亮湾旅行社和香格里拉旅行社等已经表示要积极跟社区开展合作。并表示要和社区的网站进行链接，进行推广。四、项目的财务状况中国西南社区生态文化旅游网络市场推广项目预算（RMB）实际费用发生额 (RMB)余额(RMB)实际占预算的比例（%）20002006.7.1-9.302006.10.1-12.312007.1.1-3.31人工费项目人员1680042003400

27、420050000100%其他行政及技术支持3800-12002662-62101%材料和设备费用网站建设和网络维护5000-5000培训费专家咨询费100005400-3237136386.37%培训地费及各项会务费100007523.6-2286.5-189.998.1%社区成员参加培训交通费1000010000-0100%差旅费走访各个社区进行前期准备40003534-46688.35%到项目示范点的差旅费及出差津贴60003825-1696-47992.01%评估费聘请有关专家进行评估5000-457442691.48%宣传和信息传播费宣传材料制作150004286.63550557.

28、214495157.265.62%组织与媒体合作，媒体发布5000-450949190.18%其他费用组织各社区的交流互访等10000-2130787021.3%管理费（10%）100006615.96-4421.58-1037.54110.37%总计11060045,385.166,95014,361.2823,56120,342.5681.61%2006年4月29日收RMB66159.62元,2006年12月收到RMB44215.84，共收到项目款：RMB110,375.46注1：本项目于2006年8月31日收到高山研究所（The Mountain Institute）的捐款RMB7756

29、.80，支持研究会和保护国际合作的生态旅游交流会。该部分以全部支出，来支付相关的会议和交通费用。注2：本项目的网站建设费用RMB7000和为社区制作的宣传材料约RMB2000尚未支付，将在4月底之前支付。注3：由于社区人员的时间安排问题，原计划和保护国际合作，云南村民赴四川考察交流活动无法在3月底之前安排，因此，相关的费用约RMB10000没有支出。五、项目的社会影响本项目的典型个案主要是中甸县哈木谷村，和四川丹巴甲居。哈木谷村以其社区主导的生态旅游引起了国内外的关注，并以其对环境保护的贡献，于2006年获得了福特汽车环保奖。在参加了本项目的社区生态旅游交流会后，迪庆州环保局主动和哈木谷村联系

30、，为村里安装了自来水管和污水处理措施，对村民自发的社区生态保护和社区生态旅游活动予以了肯定。2007年4月的华夏人文地理生态旅游专刊将哈木谷村作为中国生态旅游的典型案例发布哈木谷，坚守神圣家园一文。http:/www.huaxia-http:/www.huaxia-中央电视台纪实栏目记者参加了4月份的社区交流会后，赴四川丹巴甲居藏寨拍摄了有关生态旅游的纪录片，并在中央电视台播放，引起了国内外广大的反响。从合作伙伴保护国际那里得知，目前丹巴县对中央电视台的报道采取了积极的态度，县里重播了这个节目并组织当地干部讨论。中央台的节目也使县里宣传部改变了态度，要给他们发县长签名的感谢信，感谢他们把这件事情暴露出来引起大家的重视。此外，美国的纽约时报也进行了专门的报道。引起了公众对中国西南社区的生态旅游活动的关注。这些都是在本项目直接和间接影响下，产生的较大社会影响。六、项目的主要经验与存在问题通过至今为止的项目工作，越来越多的人开始关注社区主导的生态旅游，并对在此基础上建立社区之间，以及社区和其他相关群体的交流平台非常感兴趣。许多对生态旅游感兴趣的专家，学者，媒体和其他政府机构都对此次交流会反应很好，纷纷要求能够有机会和研究开展进一步的合作。通过至今为止的项目实施工作，我们发现，要提高社区参与的积极性，提高村民对社区主导的生态旅游活动的认识和主动性。而且要和社区村民的充分讨