关于市场营销启动中国钻石市场

1、关于市场营销启动中国钻石市场论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功 案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝 产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这 样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力 的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做 好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业 市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市 场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市 场等等。中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。 它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的 四个阶段.始终因势

2、利导引导着钻石业走向成熟。一. 投石问路厦门试点获成功中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主.即使在 我国开始实行改革开放以后.珠宝市场黄金和翡翠仍占绝 对优势.另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们 认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商 店内进行销售.从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰 由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零 售.因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投 入.在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告.并在相关杂 志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很 快被那些意识超前的消费者所接受他们成

3、为率先拥有结婚 钻戒的消费者.这些消费者起到了无声宣传员的作用。人 们渐渐认同.钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的 饰品，有着特别意义的饰品。二、形象工程”造就钻石业基础贸易经过厦门有效尝试.戴比尔斯于90年代中期开始进行 大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个 钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提 高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入 点.先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结 婚钻戒广告.并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的 平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支 持作用.成为钻石业的基础。在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时

4、戴比尔斯 配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准.进行有效 的教育工作。一方面在行业内开展行业培训1对中国主要 城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近 五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问 题。另一方面.通过店内4c资料的发放、公众媒体的公关 文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4c基本 知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是"遥不可及的舶 来品“的观念。这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的 爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消 费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切.都树 立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一

5、步发展打 下了坚实的基础。三. 分类营销满足不同消费群对钻石的需求九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费 者对于钻石的需求也在不断增长.分化形成了不同的消费 群体。为了满足这些不同的消费群体的需要.就必须有针 对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的 特点.将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“ “女性钻饰” 和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼 物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀 升.个别较发达城市（如上海）的拥有率已接近日本等发达 市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性

6、自信“为 诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位 与钻石时尚的光彩相联系.鼓励她们为自己购买钻石。由 于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻 石首饰市场的主导。而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉 求.但由于时机尚未成熟.市场未达到预想的效果.推广 近两年后撤出。四，产品营销直接引导市场销售戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形 成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段. 钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。 部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销 手段，远未进入真正的市场营销领域。而消费者对于钻石的需求则远远超越了

7、市场的发展因 此.有季节性.时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。1999年.戴比尔斯首次联合上海.北京两地15家珠宝 商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广 活动。以”夏日引力”为主题的系列产品.吸引年轻的都 市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色” 系列女性钻饰."都是钻石惹的祸一一煽动"系列钻石吊坠 推广活动，情人节”月光”系列.都是以消费者需求为导 向.以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例.取得 了很好的市场效益.推动了钻石业的进一步成熟。五，品脾带领钻石业进入新时代中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞 大的珠宝首饰零售队伍，在零售

8、市场上虽已形成了一些全 国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有 率.由于历史的原因、政策的原因.这些品牌尚未有深入 人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺 乏有相当销售规模的钻石首饰品牌.目前大品牌的钻石首 饰市场份额也仅在1%左右.无法组织有规模的市场营销策 划。缺乏有效的市场营销手段.市场竞争主要集中在钻石 的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、 颜色级别.导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强 调v s_vvs净度、h-i颜色.而价格的真正打折空间也非常 有限。缺乏市场营销的专业人员.即使有好的策略.也往往 没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面

9、的品牌策略。 珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设.也没有个 长远的全方位的策略作保障.使得很多的活动或流于表 面.或浅尝辄止.不能给消费者留下深刻的印象。在此同时.中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令 世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、 台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和 近水楼台的地理优势.在大陆这片市场上充分展现。到目 前为止.香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中 心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入.一方面使国内 市场的竞争更趋激烈.另一方面.也迫使国内珠宝商认真 考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习 和探索.寻找适合自身发展的

10、市场营销策略。在这一背景 下.近几年来.不少国内品牌在扩展市场份额的同时.开 始尝试各个层面的市场营销手段.从电视形象广告到主题 产品推广.从统一的ci形象到精心策划的公关活动.收到 了不错的效果。六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌2001年.dtc钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团 全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司.它 的职责一简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游 商家.建立强有力的品牌形象.从而更好地”卖”钻石。 dtc身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到 新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场 的整体拓展.更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树

11、立自 己的品牌。dtc认为.在高档奢侈品领域.品牌具有超凡的 力量.如香水行业.手表行业等都以品牌引领产业发展。 一句话.品牌能给这个行业带来全新的.也许是”质”的 飞跃。今后.dtc钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将 分两个层面进行。第一阶段.实施市场细分后的个性产品促销策略。通 过现成广告材料的合作使用.将其市场营销的覆盖范围进 一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广 品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将” 钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系 列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴.则继续 以钻石吊坠为主推产品.鼓励女性自己为自己购买钻石首 饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。第二阶段.品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的 合作.加强品牌建立和市场营销的改善，包括.提供专业性的培训.为珠宝商提供专业的广告、宣传、 公关的素材。鼓励珠宝商参与市场营销活动.同时利用dt c钻石贸 易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市 场营销的质量。协助珠宝商树立良好的品牌